网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播_张信和
互联网时代的品牌形象塑造与传播策略
互联网时代的品牌形象塑造与传播策略在互联网时代，品牌形象的塑造和传播策略变得更加重要。
随着市场竞争的加剧和用户对品牌关注度的提高，企业需要通过特定的策略来建立一个强大的品牌形象，让其在竞争中脱颖而出。
品牌形象塑造的重要性品牌形象是一个公司的核心，它代表着公司的价值、愿景和品质。
一个成功的品牌形象可以帮助一个公司区分自己与其他竞争对手，提高品牌的认知度和好感度，并在市场上获得更大的竞争优势。
在互联网时代，品牌形象的建立更为复杂。
与传统媒体不同，互联网上的讯息非常丰富，用户有多种管道获得信息，同时也有不同的方式来表达和分享评论。
因此，一个成功的品牌形象与传播策略是需要兼容和适应不同的互联网信息来源。
品牌形象建立与传播策略的步骤1.明确品牌的愿景和价值建立一个成功的品牌形象必须首先明确品牌的愿景和价值。
企业必须清楚自己想要成为什么样的品牌，并以此为基础来发展相关的传播策略。
传统的品牌愿景时常被关注重于企业的运营和业务扩张，而东西方品牌所注重的基础不同。
东方品牌更注重传统的文化背景，而西方品牌重视更多的商业智慧。
2.了解目标受众和竞争对手品牌形象的成功建立通常需要企业了解目标受众和竞争对手。
通过了解用户和竞争对手可以让公司发展更有针对性的策略和广告，这可以帮助品牌更快地推进到市场中。
3.设计品牌识别标志和口号对于一个品牌来说，设计一个易于识别的标志和口号十分重要。
这不仅方便了用户记忆和购买，同时也可以在市场中产生更大的关注度。
4.选择适合的传播媒介互联网时代，不同的传播媒介被广泛使用来推广品牌。
企业需要在多个媒体渠道上开展品牌宣传活动，例如社交媒体，博客，网站，视频和广告等。
5.积极维护品牌形象品牌形象建立后，企业必须积极维护和加强品牌形象的价值。
对于互联网时代的品牌而言，维护本品牌形象的方式必须同时考虑到运营和用户体验等方面。
品牌形象的成功建立可以为企业带来长期和持续的市场竞争优势。
通过精心设计的品牌传播策略，企业可以在互联网时代中创造一个强大的品牌形象，进而帮助企业提升市场份额和财务表现。
品牌形象塑造与传播策略策划方案
品牌形象塑造与传播策略策划方案一、背景介绍品牌形象塑造与传播策略是现代企业成功发展的关键要素之一。
如何通过策划方案来有效地塑造和传播品牌形象，提升品牌知名度和影响力，已经成为企业必须面对的挑战。
本文将探讨品牌形象塑造与传播策略的重要性，并提出一套全面有效的策划方案。
二、品牌形象塑造策略1. 品牌核心价值观的明确定义：首先，公司需要明确品牌的核心价值观，即企业所追求的目标和价值观念。
通过核心价值观的定义，可以使品牌形象更具有个性、连贯性和吸引力。
2. 独特的品牌定位：在市场竞争激烈的环境下，企业需要根据自身优势和目标消费者需求，明确定义品牌的独特定位。
通过深入分析市场和竞争对手，制定独特的品牌定位，提供与竞争对手不同的产品特点和服务，从而塑造独特的品牌形象。
3. 精心设计品牌标识和标语：品牌标识和标语是品牌形象的重要组成部分。
通过精心设计的品牌标识和标语，可以传达品牌的个性和价值观，让消费者能够快速识别和记住品牌。
4. 优质产品和服务：品牌的形象来源于产品和服务的质量。
企业需要不断提升产品和服务的质量，从而树立起品牌的良好形象。
在产品开发过程中，要注重满足消费者需求，并持续进行品质改进，以保持竞争力。
三、品牌传播策略1. 多渠道传播：在进行品牌传播策略时，企业需要选择多种渠道来传播品牌形象。
例如，可以通过广告、品牌合作、公众关系和社交媒体等方式来扩大品牌的影响力，增加品牌知名度。
2. 故事化营销：通过讲述品牌背后的故事，吸引消费者的关注和共鸣。
企业可以通过品牌故事来传达品牌的价值观和使命，从而赢得消费者的认同和喜爱。
3. KOL（意见领袖）合作：与影响力较大的KOL合作，可以借助他们的影响力来与更多的目标消费者建立联系，并增加品牌的曝光度。
通过合作，可以将品牌形象传播到更广泛的受众群体中。
4. 参与公益活动：参与公益活动是一种通过品牌行为来传递品牌形象的策略。
通过支持有意义的公益活动，企业能够提升品牌形象，增加消费者对品牌的好感度。
品牌形象塑造与传播策略(精选)
品牌形象塑造与传播策略(精选)品牌形象塑造与传播策略（精选）随着市场竞争的日益激烈，企业的品牌形象塑造与传播策略变得至关重要。
成功的品牌形象不仅有助于企业赢得市场份额，还能够激发消费者的忠诚度和信任感。
本文将就品牌形象塑造和传播策略的关键要素进行探讨，并提供一些建议。
一、品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基石。
一个成功的品牌必须明确自己的定位，并与目标消费者建立起共鸣。
品牌定位包括以下三个方面：1.目标市场：确定品牌的目标市场是至关重要的。
企业需要了解目标市场的消费者特征、需求、偏好等，以便有效地传递品牌价值主张。
2.竞争优势：品牌需要凸显自身的竞争优势，即使在竞争激烈的市场中也能够突出自己的特点。
这可以是产品质量、价格、服务等方面的优势。
3.品牌个性：品牌个性是对品牌形象的另一个关键要素。
通过塑造独特的品牌个性，品牌可以在消费者中树立起其独有的形象。
二、品牌传播渠道选择选择适合的传播渠道对于品牌形象的塑造和传播至关重要。
以下是常见的品牌传播渠道：1.广告媒体：传统媒体如电视、广播、报纸等仍然是传播品牌形象的重要渠道。
企业可以通过这些媒体向大众传达品牌的核心理念和独特价值。
2.社交媒体：随着互联网的发展，社交媒体成为品牌传播的主要渠道之一。
企业可以通过微博、微信、Facebook等社交媒体平台与消费者进行互动，传达品牌形象并获得用户反馈。
3.公关活动：举办公关活动可以提升品牌形象和知名度。
企业可以组织媒体发布会、赞助活动等来吸引公众的关注。
三、口碑营销口碑营销是品牌传播的重要手段之一，它主要通过消费者的口口相传来传播品牌形象。
以下是几种常见的口碑营销策略：1.提升产品质量：售后服务和产品质量是消费者评价品牌的重要标准。
提升产品质量可以赢得消费者的信任和好评，从而推动品牌形象的塑造。
2.创造非凡的消费体验：创建令人难忘的消费体验是培养消费者忠诚度的关键。
消费者愿意与有特色且提供良好体验的品牌建立长期关系。
品牌形象的构建与传播
品牌形象的构建与传播品牌形象是企业在消费者心中留下的印象，是企业的“面子”和“信誉”，也是企业与竞争对手区别的重要标志。
如何建立和传播品牌形象是每个公司都需要重视的问题。
一、建立品牌形象1. 完善品牌定位品牌定位是品牌的基础。
企业应该根据自身的资源、市场环境和竞争对手的情况，确定自己的品牌定位。
一般来说，品牌定位包括“产品特性”、“市场定位”和“品牌名称、标志、口号等”。
2. 塑造品牌文化品牌文化是企业文化的一部分，是企业与消费者建立联系的重要载体。
企业应该注重营造有吸引力的品牌文化，包括品牌故事、品牌形象、品牌价值等。
3. 提高产品质量产品质量是品牌生存发展的基础。
企业应该重视产品质量，提高消费者满意度，树立健康的品牌形象。
4. 建立品牌口碑品牌口碑是消费者对品牌的评价和看法。
企业应该重视口碑管理，注重口碑的积极宣传，提高消费者的品牌信任度。
二、传播品牌形象1. 建立品牌网站品牌网站是企业与消费者之间的重要桥梁。
企业应该建立好自己的品牌网站，包括品牌介绍、产品展示、客户反馈等内容，提高品牌知名度和影响力。
2. 进行品牌宣传品牌宣传是品牌传播过程中的重要环节。
企业应该通过各种方式进行品牌宣传，包括广告、公关、促销等。
要注重宣传效果的测量和评价，及时调整宣传策略。
3. 进行品牌联合营销品牌联合营销可以提高品牌的知名度、覆盖面和影响力。
企业应该积极寻找合适的合作伙伴，进行品牌联合营销，共同促进品牌形象的传播和建立。
4. 加强社交媒体营销社交媒体在现代营销中发挥着重要作用，是品牌传播的重要途径。
企业应该加强社交媒体营销，包括微博、微信、QQ群等。
通过社交媒体，企业可以更好地与消费者互动，提高品牌知名度和美誉度。
总之，品牌形象的构建和传播需要企业投入大量精力和资源，但是只有注重品牌形象，才能取得更为长远的市场成功。
品牌形象的线上推广与传媒
品牌形象的线上推广与传媒随着互联网的快速发展和普及，线上推广与传媒成为了品牌塑造和推广的重要手段。
品牌形象的线上推广不仅能够提升品牌知名度和美誉度，还能够有效吸引潜在客户，促进销售增长。
本文将从不同角度探讨品牌形象线上推广与传媒的具体方式和方法。
一、网站建设与优化在品牌形象线上推广的初始阶段，构建一个专业、符合品牌定位的公司官方网站是必不可少的。
通过网站，品牌可以向用户展示自己的企业文化、产品特色、服务内容等信息，进而提升用户对品牌的认知和好感度。
此外，优化网站的SEO排名也是非常重要的一环，通过提高网站的搜索引擎排名，可以增加网站的曝光度，吸引更多潜在客户。
二、社交媒体传播社交媒体在品牌形象线上推广中占据着重要地位。
品牌可以通过创建官方社交媒体账号，如微博、微信公众号、Facebook、Twitter等，与用户进行互动，发布有关品牌的最新资讯、产品推广和活动信息等。
通过社交媒体平台，品牌可以与用户建立起直接的沟通渠道，传递品牌理念和特色，提升用户对品牌的关注度和认可度。
三、网络广告投放网络广告投放是一种常见且有效的品牌形象线上推广方式。
品牌可以通过向搜索引擎或其他网站购买广告位，将品牌信息投放给目标用户。
网络广告投放的好处在于能够精确地定位到目标受众群体，增加曝光度和点击率。
此外，品牌还可以通过合作或赞助网红、博主等在其个人平台上进行广告推广，以达到更广泛的宣传效果。
四、内容营销策略内容营销是提升品牌形象的重要策略之一。
通过精心策划和制作有关品牌的精彩内容，如文章、图片、视频等，可以吸引用户的关注，提升品牌的知名度和美誉度。
品牌可以通过自有媒体或与其他媒体合作，发布有价值和有趣的内容，以增加用户对品牌的喜爱和粘性，进而达到品牌形象的线上推广效果。
五、线上口碑传播线上口碑传播是品牌形象线上推广的关键一环。
用户对品牌的评价和分享，可以直接影响其他用户对品牌的认知和态度。
因此，品牌需要积极与用户进行互动和沟通，对用户的反馈做出及时回应。
网络广告的互动性、个性化与契合度(一)
网络广告的互动性、个性化与契合度(一)内容摘要：随着网络的普及，我国网民数量迅速增长，形成了庞大的网络受众，网络广告也因此成为广告主的新宠。
由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告在创作上与传统媒体广告有所不同。
本文从互动性、个性化和契合度三个角度谈网络广告创作的独到之处，同时，这三个角度也是衡量网络广告优劣的主要尺度。
关键词：网络广告互动性个性化契合度网络广告，简称Webad(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告。
网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的诉求、创意点、播放方式等问题进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
基于网络广告的本质特征、网络受众的审美倾向以及网络消费者的购买心理，笔者认为，网络广告创作必须紧紧抓住三大要素：互动性、个性化与契合度。
互动性是网络广告的本质特征网络广告最根本的特性是互动性。
然而，互动的方式不仅仅是在网络广告的二级页面留一个E-mail邮箱、咨询电话、在线聊天方式，以及提供在线购买、售后服务等链接，更重要的是让观赏者能够参与到广告的画面或是情境中来，实现广告与受众之间的沟通与交流，达到集手动、脑动、心动、行动于一体的全面互动效果。
具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：（一）游戏参与型在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。
需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当作网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
比如在喜力网球公开赛的电子邮件广告中，首先是挥动球拍的网球明星伴随着火爆的音乐飞入视线；当观看者点开游戏按钮时，“偶像”们都以可爱迷人的卡通形象出现在眼前，并正等待着与自己进行一场比赛。
（二）情境体验型这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
品牌形象塑造与传播(精选)
品牌形象塑造与传播(精选)品牌形象塑造与传播随着市场竞争的日益激烈，品牌形象对于企业的成功至关重要。
一个良好的品牌形象可以有效地吸引消费者的注意力，提高产品或服务的竞争力。
因此，品牌形象的塑造和传播成为了企业发展过程中不可忽视的重要环节。
一、品牌形象塑造品牌形象的塑造是指企业通过各种手段和策略来打造和塑造一个独特、鲜明的品牌形象。
一个成功的品牌形象应该是能够引起消费者共鸣的，让消费者对品牌产生情感联系和认同感。
1. 定位策略品牌形象塑造的第一步是明确品牌的定位策略。
企业需要确定自己的目标市场，明确产品或服务的定位和特点，在市场上找到自己的位置。
通过定位策略，企业可以准确地找到自己的目标消费群体，从而更好地满足消费者的需求。
2. 品牌故事一个好的品牌形象离不开一个好的品牌故事。
通过讲述品牌故事，可以增加品牌的情感连接和亲和力。
品牌故事可以是品牌的由来、企业的经营理念、产品的独特故事等等。
通过讲述品牌故事，企业能够提高品牌的认知度和记忆度，为品牌形象的塑造奠定基础。
3. 品牌标志品牌形象的塑造离不开一个独特的品牌标志。
品牌标志是企业的标识符号，可以通过视觉形象来传达企业的特点和理念。
一个好的品牌标志可以让消费者在众多竞争品牌中迅速识别出自己，并与品牌产生关联。
二、品牌形象传播品牌形象塑造完成后，接下来需要进行品牌形象的传播。
品牌形象的传播是指把品牌形象和价值观传达给目标消费者，增加品牌的知名度和美誉度，进而提高企业的市场竞争力。
1. 多渠道传播品牌形象的传播需要通过多种渠道来实现。
企业可以通过传统媒体如电视、广播、报纸等来传播品牌形象，也可以通过新媒体如互联网、社交媒体等来进行传播。
采用多渠道传播可以更广泛地传达品牌形象，提高传播效果。
2. 品牌代言人选择合适的品牌代言人也是品牌形象传播的重要环节。
一个好的品牌代言人可以借助自己的知名度和影响力来提高品牌的曝光度和认知度。
品牌代言人不仅需要与品牌形象相符合，还需要具备一定的公信力和影响力。
品牌形象塑造与线上线下整合推广工作总结
品牌形象塑造与线上线下整合推广工作总结在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象的塑造和有效的推广策略对于企业的成功至关重要。
过去的一段时间里，我们致力于品牌形象的塑造以及线上线下整合推广工作，取得了一定的成绩，也积累了宝贵的经验。
以下是对这段工作的详细总结。
一、品牌形象塑造（一）品牌定位与价值提炼首先，我们深入研究了市场和目标受众，明确了品牌的定位。
通过市场调研和分析，我们确定了品牌的核心目标群体为_____，他们的需求和偏好成为我们塑造品牌形象的重要依据。
在此基础上，我们进一步提炼了品牌的核心价值，即_____。
这一价值主张不仅能够满足目标受众的需求，还能够与竞争对手形成差异化，为品牌在市场中树立独特的形象奠定了基础。
（二）品牌视觉形象设计一个吸引人的视觉形象是品牌形象塑造的重要组成部分。
我们聘请了专业的设计团队，对品牌的标志、色彩、字体、包装等视觉元素进行了精心设计。
新的品牌标志简洁、富有创意，能够准确传达品牌的核心价值；色彩搭配鲜明、协调，给人留下深刻的印象；字体选择清晰易读，体现品牌的个性；包装设计精美，能够在货架上脱颖而出。
这些视觉元素的统一运用，使品牌在市场上具有较高的辨识度和吸引力。
（三）品牌故事与文化建设为了让品牌更具情感共鸣和文化内涵，我们精心打造了品牌故事。
通过讲述品牌的起源、发展历程以及背后的价值观，让消费者能够更深入地了解品牌，建立起情感连接。
同时，我们积极开展品牌文化建设活动，如举办员工文化培训、消费者互动活动等，让品牌文化深入人心，增强了品牌的凝聚力和忠诚度。
二、线上推广策略（一）社交媒体营销社交媒体平台成为了我们与消费者互动和沟通的重要渠道。
我们在_____等主流社交媒体平台上建立了品牌官方账号，定期发布有价值的内容，包括产品信息、使用教程、行业动态、优惠活动等。
通过与粉丝的互动，及时回复评论和私信，提高了品牌的知名度和美誉度。
此外，我们还利用社交媒体平台开展了一系列的营销活动，如抽奖、打卡、话题讨论等，吸引了大量用户的参与，增加了品牌的曝光度。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
播目的 。 体验营销的构成要素包括设施 、 产品 、 服务 、 互动体验过程 。 站在心 理学的角 度 , 体 验是对某些刺激产生的内 在反应 , 它 大多来自 于直接观看或参与 。 体验涉及 感官 、 直 觉 、 情 绪 、 情感 、 智力思考 等因素 。 因此 , 互 动体验 营销是立体式的 。 网络广告以互动为手 段 , 以 体验过 程 为目 的 , 从而 实 现 互动 体 验 式品 牌 传播 。 互动体验的前提是网 民的积极参与 , 但研 究资料表明 , 网民对网 络广告的主动 浏览的积 极性有待于提高 ( 见表 2) 。
收稿日期 : 2007 09 -08 作者简介 :张信和 ( 1970 ) , 男 , 汉族 , 广州大埔人 , 副教授 , 硕士 , 研究方向为广告传播 、 网络广告 。
文章编号 :1672 0385( 2007 ) 04 0048 04 互动式传播使品牌与目标网民的 人性化沟 通蜕变为品牌塑造价值的要素 。 网络广告的互 动性意味着趣味 、 品牌信息 的亲和力及投入程 度高 , 而趣味来 源于参与过程和精神享 受 , 情 绪的激活产生了任何广告传 播梦寐以求的好感 因子 。 参与带来了广告与目 标网民接触的高黏 度 。 从观看广告 到了解更详细的品牌信 息 , 到 模拟试用到订购 , 这样一个 完整品牌体验可能 需要 10 分钟 , 或 20 分钟 以上 。 互动 传播的生 成强化了售前 、 中 、 后的信 息 、 指导服 务 , 品 牌消费顾问与消费者零距离相随 , 服务附加值 使品牌升华 。 ( 二 )理想的网民构成强化了网络广告的品 牌塑造传播力 。 受众 , 特别是电视受 众向网络 的迁移 , 网民市 场得以快速扩展 , 网 络日益看 涨的注意水平使品牌纷纷触网 。 目前中国网民 规 模 达 到 1. 62 亿 人 , 互 联 网 普 及 率 达 到 了 12. 3%;宽带网民数达 1. 22亿 ( 见表 1) 。 国际 互联网发展实践表明 , 互联网普及率达到 10% 预示新一轮快速发展期的到来 。 同时网民的年轻化 、 高教育等特 性使品牌 与消费者关系更长久 , 拥有 品牌消费者的终身 价值 , 品牌化信 息更具有接受度 , 品 牌接触点
张信和
( 广州市广播电视大学 , 广东 广州 510091 ) 摘 要: 网络是广告互动传播的主要渠道 , 互动式体验是网络广告实现品牌形象塑造传播的核 心要素 。 本文分析了网络广告的品牌塑造价值 , 进一步阐述网络广告互动特性与品牌塑造关系 , 提 出了激励式 、 个性化 、 游戏式 、 虚拟体验式 、 悬疑式五种激发网民互动积极性的品牌传播策略 。 关键词 : 网络广告 ;互动体验 ;品牌传播 ; 传播策略 中图分类号 :F 713. 81 文献标识码 :A 品牌塑造从本质上来 讲是要建立 、 维持品 牌与消费者亲密关系和对 话 , 品牌塑 造传播的 目的是殷实由品牌 知名 、 品质认知 、 品牌忠诚 和品牌联想构成的品牌资 产 。 快速发 展中的网 络广告不断向人们展示其巨大的品牌传播价值 , 在体验营销传播的观念下 , 网络广告 互动体验 式传播与品牌形象塑造传 播的关系成为我们研 究的重要论题 。 一 、 网络广告的品牌传播价值 网络是一 种品牌塑造媒体 , 是品牌 360 度 传播的一个接触点 , 而 以互联网为平 台的网络 广告的品牌传播价值具有其独特性 。 ( 一 )网络的互动式传播突出了网络广告品 牌塑造 的特 质 。 在 网络 自由 、 平 等的 语境 中 , 网民拥有了自由选择信息 和发言的权力 , 一对 一的个性化传播成为常态 , 使信息传播人际化 。 网络进入 W2. 0 时代后 , 网络技术可以实现网上 点对点的互 动交流 。 无线 通讯 与网络 的融 合 , 允许用户上网与互动 , 手机和电脑等 接受终端 具有极强的私人属性 , 网民会通过这 些终端传 递私人信息 , 病毒式传播的盛行 , 更 凸显人际 传播的特性 。
表 2 网民浏览网络广告的心态 浏览网络广告 的心态 主动浏览 被动浏览 二者都有 比例 21. 1% 26. 3% 52. 6%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
动的可能 , 否则必被 漠然视之 。 另一方 面 , 广 告要适应个人习惯 , 互动要简易方便 。 个性化 互动策略 , 表现在定制广告 和定向发布广告两 方面 。 定制广告通常是智能代理根据个 人提供的 资料 , 归 类配 出 广 告 内 容套 餐 , 实 现 自 动 的 “分众化 ”、 “窄告 ”、 甚至类似 “个人化 ” 创作 的广告 , 一般同时设置 “参与 ” 的窗口 。 例如 , 在 P a r e n t T i m e 网站上 , 凡是输入 小孩年龄 的家 长 , 在得到相关 的育儿信息的同时 , 还会看到 专为这个年龄段所作的广告 , 得到极好的反馈 效果 。 在电子刊 物和电子邮件广告中 , 可以根 据网民的需求和个人资料定期传播 “量身定制 ” 的商品信息和不同诉求方式的广告 。 定向广告是根据不同类型广告主 的不同需 求 , 准确地收集 并判断网民的行为特征 , 选择 最适合的对象投放相关广告 , 从而最大限度地 提高广告的到达率和转化率 。 “定向 ” 实际上是 对受众的筛选 , 即根据访问 者的不同情况决定 广告的 显示 。 如果一 位注 册会 员登录 新浪 网 , 那么他的个人资料立即通过 一种广告管理系统 被广告商获知 。 根据资料和 他正在浏览的网页 内容 , 广告商可以从备选的 横幅广告中选出他 乐如接受的广告并发送出去 。 个性化 广 告 能 够迅 速 抓 住 网 民的 “关 切 点 ”, 激发好奇心和参与欲 , 诱发行动 , 前提是 要有个人资料 。 3. 游戏策略 , 即以娱乐为诱因 , 以互动游 戏为载体 , 在受众参与的过程中传播广告讯息 , 从而达到潜移默化诉求的广告效果 。 网络互动 、 自主的传播特性 , 使受众可以只 “点击 ” 他们 感兴趣的广告 , 这要求网络广告更加具服务性 , 或娱乐性 、 或者两者 兼备 , 只 有这样 , 才 能增 强网络广告的粘合力和吸引力 。 按照广告内容 和游戏的融合程度 , 游戏策略分成两个层面 : ( 1)在网站提供的免费游戏的开头 、 中间 、 结尾 , 或者游戏的四周发布广告 。 品牌 ( 产品 ) 特性与游戏内容无明显关联 。 广告成为 “免费 游戏 ” 的 “附带条件 ” , 由于受众比较投入 , 对 广告的注意值也较高 。 但是 发布环境与广告主 题关联 性不 强 , 要 靠足 够 的 重复 才 能 够发 生 效果 。
2007 年第 4 期 ( 总第 25 期 ) 2007 年 12 月
广州广播电视大学学报
J O U R N A LO FG U A N G Z H O UR A D I O＆ T VU N I V E R S I T Y
V o l . 7N o . 4 D e c . 2007
网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播
资料来源 :中国互联网络信息中心 ( C N N I C ) , 《中国 互 联网络 发展 状 况 统 计报 告 》, 年 7月 w w w . c n n i c . c o m . c n , 2007
( 三 )富媒体技术提升网络广告的品牌塑造 力 。 电视广告之所以成为强势的塑造品牌工具 , 其一在于集声 、 像一体的丰富表现力 。 富媒体 技术整合了网络广告各种表现技术 , 动态影像 、 文 字 、 声音 、 图 片 、 表格 、 动 画 、 三维 空 间 、 虚拟技术等 , 使互动广 告能给人更强 烈的感官 性 , 也能从更多角度展示品牌产品信息 。 就地 产广告来说 , 它不仅可 以容纳一个楼 盘的地理 位置 、 设计风格 、 整 体规划等 所有信息 , 还能 够通过网络电视广告来展 示楼盘的外观 、 生活 方式等 。 多媒体技术日 益成为了网络 广告的创 意语言 , 网络广告集电视广告娱乐 、 平面广告 的文字力量和情感性于一 身 , 具有极 强的品牌 塑造力 。 二 、 网络广告的互动特性与品牌塑造传播 从现实的角度来看 , 广告互动传 播的实现 形式主 要是传 统广告 的延时 实现和 即时实 现 。 即时实现的主要渠道包括 网络广告 、 数字电视 广告 、 手机广告的即时互动形式 。 网络广告的传播者和接受者在广 告信息流 动过程中形成即时的 、 直接的双 向沟通 。 “互 动 ” 使广 告真正实 现了双向 选择的 信息传 播 , 使之具有人际交流的特征 。 品牌可以 向广告受 众传播广告信息 , 广告 受众也可以在 线向广告 主进行实时咨询 , 提出问题 , 并得到及时解决 。 品牌与目标消费者的这种 在线直接沟通 , 颠覆 了传统 的 品牌 塑 造 , 产 生 独 特的 体 验 式传 播 效应 。 在网络广告互动传播 中 , 传者与 受者界限 模糊化 , 品牌 既发 布信 息 , 又同 时接 受信 息 。
资料来源 :中国互联网络信息中心 ( C N N I C ) , 《中国 互 联网络 发展 状 况 统 计报 告 》, 年 7月 w w w . c n n i c . c o m . c n , 2007
因而 , 激发网民 主动参与是网络 广告深度 品牌传播的要因 , 主要策略分析如下 : 1. 激励策略 。在 网络广告活动中 , 设置即 时可以获得的 “奖励 ” , 以诱导目标受众主动参 与 , 从而达到深度品牌诉求的效果 。 从心理学 的角度来看 , 行动源于需要而发于诱因 , 网上 互动要有驱策力 。 “奖励 ” 诱因是目标受众对品 牌传播活动产生行动的原动力 。 比如免费赠品 、 优惠 、 奖品 、 会员卡 、 荣誉等 。 广告实践证明 , “有奖促销活动 ” 是网民最能接受的网络广告 。 网民 “点击广告 ” 其实是消耗成本 , 需要 “奖 励 ” 作为回报 , 否则 , 互动难以实现 。 这 “拉 ” 式的互动策略是网络广告活动成功的法宝 。 2. 个性化策略 。 个性化策略就是根据个人 的需要 、 品 位 、 兴趣 取向 、 上 网习惯 、 消费习 惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略 , 呈现 “以人为本 ” 的广告模式 。 “使用与满足 ” 的理论认为 , 受众是基 于特定的需求 动机来接 触媒体的 , 接触媒体的 过程就是满足 需求的过 程 。 按照 “我需要才点击 ” 的逻辑 , 网络广告 只有符合个人需要 , 才 有可能促使网 民产生互 50