老字号品牌的传承和创新初探--以宫梳名蓖手工艺为例

形成 品牌效应 。
三 老 字 号 品牌 活 化 措 施
１ 实 施品牌再 定位工 程 ．
（ 通 过 “ 化 寻根 ” １） 文 ，辨 别 和提 取 宫 梳 名篦 老 字 号 品 牌 固 有 资产 中具 有 活 性 的 基 因 片 断 ，融 入时
二 、老 字 号 品牌 资 产 梳 理
１．老 字号 品牌价 值 显赫
法形成 品牌忠诚 度 。
进 献 皇 室 ，因而 获 得 “ 梳 名 篦 ”的 称 号 。其 产 品 宫
多次 获 得 国际金奖 （ ５年 巴拿马运 河 开肮 万 国博 １ ｌ ９ 览会银奖 ，ｌ ２ ９ ６年 美国独立 １ ０周年 国际博 览会金奖 ５ 等 ） 册 于 ｌ ２５年 的 “ 。注 ９ 白象 ”商标 一 度被 誉 为省 、
市 名 牌知 名 商标 ， 下 产 品频 获 全 国及 省 、市 大奖 ， 旗
在 国内外享有 一定声 誉。
３．老字 号 品牌 内涵丰厚
宫梳 名篦 老字 号 品牌 自产生 伊始 ，就 与 民众的精 神追 求 紧密 相连 ， 不 同时期 人们 对美 好生 活期 望的 是 实 物 写 照 。它 将 社 会 的 民 俗 、信 仰 的 民 俗 和 文艺 的 民俗 交 汇 融 合 ，形 成 了从 生 产 到 生 活 、从 物 质 到精 神 、从 思 想 到行 为 、从 口头 到 文字 的 多元 特 色 文化 ， 其丰 厚 的 民俗 民象及 思想 文化 内 涵 ，为创造 消 费者 的
艺术设计系 ，江苏 常州 ２ １ ） １ ４ ５ ６
彭 晓燕 （ 常州轻工职 业技 术学院
乔京禄 （ 常州纺 织服装 职业技术学院 ，江苏
常州 ２ １ ） １ ４ ５ ６
［ 摘 要］在 经历 了百年 以上 的沥 风 沐雨后 ，众 多老 字 号品牌 已不 可避 免地 走 向衰 落 ，尤 其 当中国步 入 市场经 济 轨道 ，能适 应 现代 市 场 需求 的老 字号 品牌 更是 寥寥 无 几 。老 字号 品牌 需 要保 护 ，但 不是 当作 文物 那样 的保 护 ，而是 作为 经济 活 动实体 ， 通 过 活化 实 现 向现 代 品牌 的 转换 。本 文将 通 过对 相 关老 字 号 品牌 的研 究 ，提 出品牌 活 化 的具体 方 法和 措 施 ，希 望 以此 肩 负
扮 演 着重 要 角色 。２ ８年 ，宫 梳名 篦作 为 国家级 非 ００
物 质文 化 遗 产 ，完 成 了 它 作 为 中华 民族 优 秀 文 化遗 存 的历 史定位 。
号 品 牌 为 例 ，诊 断 如 下 ： １ ．品 牌价 值 空 洞 。宫 梳 名 篦 虽 享 有 老 字 号 品
４．品牌 缺 乏 维 护 。没 有 健 全 的 品 牌管 理 机 制 ，
其 合法 权 益 不 断 受 到 侵 犯 ，众 多侵 权 、仿 冒产 品 充 斥 市 场 ，使 老 字 号 品 牌 形 象 损 失 殆 尽 。 濒 于 失传 ，而 技 术改 革 和 产 品 创新 开 发缓 慢 ，不能
起 传 承 和 创新 老 字 号 品牌 的重 任 。
［ 关键 词］老 字号 品牌 ；品牌资 产 ；品牌诊 断 ；活 化措施
［ 中图 分类 号 ］ ５ ５ ５ Ｊ ２ ［ 献 标 识码 ］ 文 Ａ ［ 章编 号］ ０ ８ ９ ７ （０ ９ ６ １ ９ ２ 文 】 ０ － ６ ５ ２ ０ ）０ －０ ５ －０

品 牌 联 、形Ａ Ｔ ‘核 心Ｎ 一 ８∞ 了丰 ５．品 牌 创新 不足Ａ Ｎ流失 或 老化 Ｎ 重 ，技 一 美术 与 设 计版想ＦＮ 成 品牌Ｄ ∞Ｇ价 值 提 供 ０ 厚 的 资源 。 南京 艺术 学 院 学报 Ｊ Ｕ ｚ 。人 才Ａ Ｊ ０ Ａ 丁 严 丁 Ｔ 艺 Ｏ 只 Ｌ０ Ｎ 芝 只 ｓ—Ｓ Ｉ Ｅ ＴＵ Ｊ 只 Ｓ ８ Ｅ一 Ｅ ＼６ 满 足 市场 多 层次 需 求 。缺 乏标 准化 品 牌营 销 ，无 法
２．老 字号 品牌声 誉卓 绝
宫 梳 名 篦 不 仅拥 有 令 人 称 绝 的 精 湛技 艺 和 上 乘
品 质 ，而 且 民族 特 色 鲜 明 ，清 光 绪 年 间 被选 作 贡 品
牌的声誉 ，却无品牌运 作之实。多年 来品牌一直 处
于未 被 启动 的休 眠 状 态 ，潜 在 资源 大 量 闲 置 ，没 有 形成 与消 费 者 内心 需 求 感 应 的 核 心价 值 和定 位 ，无
一
、
老 字 号 品牌 现 状 诊 断
对 老 字 号 品牌 现 状 进 行 把 脉 诊 断 ，确 定 内 在 病 因 ，是 决 定 品 牌 活 化 战 略 规 划 成 功 与 否 的 第 一 步 。
以 江 苏 的 吴 文 化 代 表 之 一 的 宫 梳 名 篦 手 工 艺 老 字
经济 价 值 。即使 今 天 ，它仍 然 是 中 国 品牌 阵 营 的 代 表 性 符 号 之 一 ，在 现 代 经 济 发 展和 大 众文 化 生 活 中
4创新品牌终端形象终端形象是品牌视觉识别的延伸涉及销售人员专卖店专柜网络等多方形象在与消费者的直接沟通中整合视觉听觉环境空间展示陈列环境和网上虚拟环境等资源让消费者在感受品牌文化体验消费乐趣的同时形成对品牌的形象价值认同
老 字号 品牌 的传承 和 创 新初 探
一 一
以 宫 梳 名 蓖 手 工 艺 为 例
２．品牌 形象 不 健全 。原 有名 称 和标 志 老 化 ， 特 征 、寓 意 不 明 ，不 能 适 应 现 代 市场 的 要 求 ；没 有标 准统 一 、可 操 作 的识 别 应 用 体 系 ； 卖 店 陈 设 简 陋 ， 专
展示 随 意 单 一 ；缺 乏 与 识 别 风 格 统 一 、符 合 品牌 价 值定位 的形象包 装。 ３ ．品牌 传播 不 力 。依 赖 Ｉ碑 传播 机 制 所 形 成 Ｚ ｌ 的 传 统 品牌 传 播 模 式 ，没 有 适 合 现 代 品 牌 经 营 的有 策略 、有 计 划 的 品牌 推 广 与形 象 传 播 ，导 致 品牌 形 象 被 淡 忘 ，品 牌 认 知 度 指 数 降 低 到 临 界 点 。
宫 梳 名 篦 老 字 号 品 牌是 我 国 民族 工 商 业 发 展 进 程 中 孕 育的 自主 品 牌 ，在 历 史 上 曾经 创造 过 巨大 的