广告调查问卷设计

第四章问卷设计第一节问卷设计程序何谓问卷•问卷问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。

完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。

要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。

一、问卷设计的原则1．有明确的主题。

根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

2．结构合理、逻辑性强。

问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。

一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

3．通俗易懂。

问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。

问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。

对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

4．控制问卷的长度。

回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

5．便于资料的校验、整理和统计。

二、问卷设计的程序•1：把握调研的目的和内容问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。

这同时也就是方案设计的第一步。

对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。

但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。

为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。

2：搜集有关研究课题的资料搜集有关资料的目的主要有三个：其一是帮助研究者加深对所调查研究问题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是形成对目标总体的清楚概念。

在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。

我们很清楚地知道，适用于大学生的问题不一定适合家庭主妇。

调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。

•3：确定调查方法的类型不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。

在面访调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。

在电话访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。

邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。

在计算机辅助访问（CAPI和CA TI）中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。

人员面方和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。

•4：确定每个问答题的内容一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容：每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。

针对每个问题，我们应反问：(1)这个问题有必要吗？(2)是需要几个问答题还是只需要一个就行了？当然有些时候，还可以“故意”问一些与所需信息没有直接联系的问答题。

比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是当问卷的主题是敏感的或有争议的。

有些时候“填充”一些问题来掩饰调查的目的或项目的资助（或委托）单位。

•第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二个原则就是必须肯定这个问答题对所获取的信息的充分性。

有时候，为了明确地获取所需的信息，需要同时询问几个问答题。

例如询问消费者对某品牌服饰的感受：(1)“不好看，但舒适性还可以”，(2)“不舒适，但好看”，(3)“既不好看，也不舒适”。

为了获取所需的信息，应该询问两个不同的问答题：(1)“您是否认为××品牌服装好看？”(2)“您是否认为××品牌服装穿着舒适？”•在确定每个问答题的内容时，调研者不应假设被调查者能够对所有的问答题都能提供准确或合理的答案，也不应假定他一定会愿意问答每一个知晓的问题。

对于被调查者“不能答”或“不愿答”的问答题，调研者应当想法避免这些情况的发生• 1 “不能答”情况的发生，可能是被调查者“不知道”、“回忆不起来”或是“不会表达”。

对于“不知道”的情况应在询问前先问一些“过滤问题”，即测量一下过去的经验、熟悉程度，从而将那些不了解情况的被调查者过滤掉。

• 2 被调查者可能对有些调查内容回忆不起来。

•研究的结果表明，回忆一个事件的能力受三个因素的影响：(1)事件本身；(2)事件发生的时间跨度；(3)有无可能帮助记忆的其他事件。

•问卷中回忆的问题可以是无帮助的，也可以是有帮助的。

无帮助的回忆一般会产生对实际情况低估的结果。

•例如要被调查者在没有任何提示的情况下回答问答题目：“您上周都看过哪些产品的电视广告？” 这就是无帮助回忆的一个例子。

而如果列出一系列的产品或企业的名称，然后问：“您上周看了下列的哪些企业或产品的广告？” 这就是有帮助的回忆通过给出一些提示来刺激被调查者的记忆。

•对有些类型的问题被调查者是不能表达其答案的。

例如，询问他们喜欢到什么气氛的饭店吃饭，被调查者往往很难准确地表达。

不过如果给出一些描绘饭店气氛的可供选择的答案，被调查者就可以指出他们最喜欢的那一种。

否则如果他们不能表达，他们就可能忽视该问题并拒绝回答问卷的其余部分因此应当提供一些帮助，如图片、地图、描述性词汇等，来协助他们回答。

•鼓励被调查者提供他们不愿提供信息的方法，有如下几种：(1)将敏感的问题放在问卷的最后。

此时，被调查者的戒备心理已大大减弱，愿意提供信息。

(2)给问答题加上一个¡°序言¡±，说明有关问题（尤其是敏感问题）的背景和共性¡ª¡ª克服被调查者担心自己行为不符合社会规范的心理。

(3)利用¡°第三者¡±技术来提问答题，即从旁人的角度涉入问题。

5：决定问答题的结构•一般来说，调查问卷的问题有三种类型：封闭性问题开放性的问题量表式问题•开放性问题，又称为无结构的问答题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案的问题。

•例如：¡°您为什么喜欢耐克的电视广告？¡±¡°您对我国目前的国有企业体制改革有何看法？¡±开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。

它的缺点有：搜集到的资料中无用信息较多，难以统计分析，面访时调查员的记录直接影响到调查结果，并且由于回答费事，可能遭到拒答。

•封闭性问答题，又称有结构的问答题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。

•例如：您选择购买住房时考虑的主要因素是什么？（A）价格（B）面积（C）交通情况（D）周边环境（E）设计（F）施工质量（G）其他_______________（请注明）封闭性问题的优点(1) 答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；(2) 回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；(3) 问题的含义比较清楚。

因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。

封闭性问题也存在一些缺点：(1) 回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；(2) 可能产生¡°顺序偏差¡±或¡°位置偏差¡±，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。

研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。

而对一组数字（数量或价格则趋向于取中间位置的。

为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。

•量表式问题优点：对应答者回答强度进行测量许多量表式应答可以转换成数字，这些数字可直接用于编码，对于量表式问题，调查人员可以使用一些更高级的统计分析方法。

•6.决定问题的措词(1)多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释。

(2)要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语。

(3)要防止诱导性、暗示性的问题．以免影响回卷者的思考。

(4)问及敏感性的问题时要讲究技巧。

(5)行文要浅显易读，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过回卷者的领悟能力。

〔6)可运用方言，访问时更是如此。

•7.安排问题的顺序过滤性问题放在最前面，先问一般性问题，需要思考的问题放在中间，敏感性问题放在后面，有关被访者的分类数据（如个人情况）放在最后•8.确定格式和排版•9.拟定问卷的初稿和预调查•10.制成正式问卷第二节问卷的形式一、问卷问题•开放式（略去）•封闭式（1）二项选择题例1：被访者的性别记录：a男b女例2：请问你现在抽烟吗：a抽b不抽（2）多项选择题多项选择1题、无限多选题、限制多选题（3）顺位题型：要求被访者对选项进行排序，或者顺位a 排序题：是被访者的答案呈现出顺序和程度b 重要程度顺位填空c对比顺位法在你的观念中，你认为：1金钱和荣誉哪个重要2荣誉和地位哪个重要3金钱和地位哪个重要d 语义差别题型e 特殊题型：回想法、数值分配法（评分法）语义差异量表•语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（查尔斯¡¤埃杰顿¡¤奥斯古德（Charles Egerton Osgood）、萨奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。

20世纪50年代后发展起来。

是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。

针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。

•语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约7-11个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

•首先列举几组反义词如¡°有趣¡±与¡°无趣¡±，¡°复杂¡±与¡°简单¡±，¡°和谐¡±与¡°噪杂¡±，¡°传统¡±与¡°现代¡±等等。