非常重要农产品超市零售和农贸市场销售方式的比较研究

农产品超市零售和农贸市场销售方式的比较研究(2011-05-13 23:18:41)标签：杂谈农产品超市零售和农贸市场销售方式的比较研究——基于山东济南的调查研究一、研究背景农产品是指未经深加工的初级产品，一般包括蔬果、肉类、水产三类产品（方昕，1999），它是我国食品消费中占很大比重，具有周期性、地区性、易腐性、不耐贮存等特点，在经营上表现出购买频率高、每日购买多的集客性等特征（周勇，1996）。

（1）消费者需求影响农产品零售方式的变革。

改革开放以来，随着我国经济的迅速发展，农产品的生产供应无论从数量上，还是品种都极大丰富，使人民生活水平和生活质量得到日益提高与改善。

经济发展使食品消费构成和消费方式也发生了重大变化，食品消费呈现出多元化，居民食品消费产生了结构性变化，首先是粮食消费量下降明显，其中：细粮消费量降低，粗粮消费量增加，主食的花色品种呈现出多样化和成品化；其次是动物性食品的消费量明显提高。

其中：猪肉的消费量略有下降，牛羊肉、水产品、禽肉和蛋奶的消费量明显提高，牛奶已成为许多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品结构变得更富营养、更为合理；第三是用于烟、酒、饮料、干鲜瓜果等奢侈品的消费支出明显增加。

另外，随着健康饮食知识的积累，新鲜的天然食品更受人们的关注，蔬菜和水果作为鲜活农产品的主流越来越受到推崇，人们比较注意对有益健康食品的选择。

消费者对农产品的消费需求也在发展变化。

一方面，要求农产品的质量安全、品牌服务、购物环境良好等，迫切要求有与之相适应的农产品零售服务来满足需要。

为适应人民消费水平的提高和生活方式的多样化，农产品的流通零售方式也发生了巨大变化，从原来的农贸市场零售逐渐向超市零售发展。

传统的农贸市场零售与消费者需求以及城市发展的矛盾日益暴露并加深。

农贸市场的小规模个体经营，不论从品种还是质量上越来越不能适应消费者消费水平的日益增长和消费结构的变化要求。

由于农贸市场中的经营主体是个体商贩和农户，流动性大，质量监控管理难，安全责任难以追溯，存在很多食品安全隐患；影响人民的生活质量和消费水平的提高；同时，也给城市的建设发展、交通以及市容环境带来一系列问题。

农产品超市零售方式的优势是大家有目共睹的：环境舒适，产品质量好，安全卫生，品种丰富等；超市能够通过应用现代物流和信息技术，实行规模化管理，规模化经营，满足消费者高质量、多样化的消费需求。

零售方式的变迁，使农产品的流通渠道更加优化畅通，也将会使人们的生活质量得到进一步提高和改善。

（2）农产品超市销售可以与农业生产实现有效联接，可以对整个农业产业链产生良性牵动和提升作用。

农产品超市零售必然要求实行农产品规模化生产经营，提高农民组织化程度；其过程促进农业变革，优化农产品产业结构，促进我国农产品标准化、品牌化的实施，提高农产品质量和附加值，实行优质优价，使农民增收，促进传统农业向现代农业的转变。

（3）农产品超市零售的发展日益成为重要的政策命题。

2004年中央一号文件提出“加快发展农产品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区。

”2009年中央1号文件进一步强调“支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接”。

可以看出，政府已高度重视农产品超市零售的重要性，而且各级地方政府也积极出台一些支持和扶持政策。

农产品超市零售在我国有着迅速发展的必然趋势，据相关文献，超市所经营农产品的品种和数量不断增加，农产品超市经营的比例在大中城市大约在20%以上，且呈进一步上升的趋势。

截止到2003年超市门店数达到74000家，销售额4600亿元，其中约有3000亿元的加工食品和1250亿元包括水果、蔬菜、水产品和畜禽肉、蛋在内的生鲜农产品。

2000年以来，北京、上海、杭州、福州、深圳等大城市相继制定政策，推动农贸市场超市化改革的进程。

北京市在2002年出台的农产品流通体系发展规划中要求连锁超市等的销售比重达80%。

杭州也提出到2005年实现城区菜市场超市化的目标。

济南市政府今年提出农产品20%要由超市销售。

目前，农贸市场和超市两种零售方式，各有其优点和不足。

一方面，消费者需要质优价廉的农产品；另一方面，目前超市农产品价格过高，使消费者望而却步。

对于这一矛盾，本文试图通过消费者对农产品的采购与消费状况进行调查分析，对两种零售方式进行比较，剖析矛盾根源，使农产品零售经营者了解消费者农产品价格支付意愿以及其他需求意愿，为经营者提供消费者农产品需求的定量信息，为政府管理及制定农产品零售流通政策提供依据。

山东作为农业大省，特别是蔬菜等生鲜农产品的主要产地，而且还成为一些大型超市的优质农产品生产基地和供应商。

为方便调查工作，本文主要以济南的一些超市和农贸市场以及消费者作为该研究的调查对象。

二、农产品超市零售与农贸市场零售的消费者需求比较近年来很多关于消费者农产品超市消费需求、购买行为等方面的研究，其主要涉及当地大城市居民的消费特征、消费习惯特点对农产品购买决策的影响以及超市零售的影响、从质量、价格、购物环境、方便程度、服务水平等方面对农贸市场与超市进行比较，基本一致的观点是消费者的收入、受教育程度、年龄特征对其选择农产品的购买场所有影响；超市出售的农产品在质量安全上有保障，购物环境良好，但价格、新鲜度和种类不如农贸市场。

基于对消费者行为的决定性影响，价格和质量因素成为目前判断中国超市农产品经营发展前景的依据。

通过广泛走访调查得出有两方观点：对中国超市农产品经营前景并不乐观的学者认为，短期内超市很难降低农产品经营的成本，过高的价格将使其在与农贸市场的竞争中难以占据优势；而对中国超市农产品经营前景充满期待的学者则认为，有组织的系统管理和高效的物流配送体系，使得超市更有能力经营安全、优质的农产品，这将使其在与农贸市场的竞争中取得优势。

根据农业经济学理论，消费者对农产品的需求的主要特征除了具有多样性、差异性、层次性、伸缩性、可诱导性、关联性和替代性外，还有就是发展性，农产品超市零售在学者们的争论中仍在不断改进前行，所以，在有关研究的基础上，本文从消费者角度出发，按照经济学的消费理论, 消费行为通常是由消费者的收入、商品的价格和质量、个人消费偏好以及政策环境等因素决定的。

消费者是否去超市购买农产品, 受消费者性别、年龄、学历(受教育程度) 、家庭结构、家庭月收入水平、购买次数( 频率) 和花费时间、购买地的期望距离、购买用交通工具、消费者对农产品的质量关心程度、农产品超市和农贸市场农产品价格比、购物环境等的影响, 就此我们的研究思路是：首先根据消费者行为学和心理学理论，提出分析的理论框架和研究假设；然后设计调查问卷，搜集样本数据，运用统计分析方法，进行实证和必要的统计推断，并将研究结论与前面的研究结果进行比较。

2.1本章研究的理论框架和假设如下:年龄学历家庭结构家庭月收入超市和农贸市场农产品价格比农产品的购买和消费需求选择农产品质量、种类购物环境购买地的期望距离购买频率和花费时间购买用交通工具性别婚姻状况图 2.1 理论框架根据图 2.1 的理论框架, 我们可以建立消费者农产品购买和消费需求函数模型, 并作出预期相关性。

消费者农产品的购买消费选择=f ( 消费者性别、年龄、学历( 教育程度) 、婚姻状况、家庭结构、家庭月收入水平、购买频率和花费时间、购买地的期望距离、购买时交通工具、农产品的质量和种类、超市和农贸市场农产品价格比、购物环境)根据消费者行为学和心理学理论提出如下假设: 一是消费者学历、家庭月收入水平、购买地的期望距离、农产品的质量、购买时交通工具的先进性与消费者选择到超市购买农产品正相关，与到农贸市场购买成负相关；二是消费者年龄、家庭规模、购买频率、花费时间、超市和农贸市场农产品价格比与消费者选择到超市购买农产品负相关，与到农产市场购买成正相关。

2.2 调查设计为了达到研究目的，我们利用2011年寒假时间，分别在济南各大超市和农贸市场进行了调查。

调查采取问卷调查的方式，选择城市市区的农贸市场和超市等区域，一是采取“偶遇”方法进行调查，二是由部分城市籍学生的家长填写问卷。

共发放问卷800份，回收有效问卷676份。

本次《城市居民农产品采购与消费调查》（见附录1）的内容分为四部分：第一部分：购买农产品的行为特征情况，包括被调查者购买农产品的场所、时间、频次和交通工具。

第二部分，选择农产品购买场所的影响因素。

主要在农贸市场与超市之间进行选择，包括农产品的价格、质量、种类、新鲜度和购物环境等选择购买场所时的影响因素。

第三部分：购买农产品的影响因素。

主要涉及消费者购买农产品时，对有关购买信息的了解和需求以及对农产品自身特性的要求。

第四部分：被调查者个体特征。

除包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭规模等影响消费偏好的因素外，还包括反映家庭消费约束因素:家庭月收入。

2.3 调查结果的统计分析针对调查问卷的内容和特征，主要使用Excel进行数据处理。

2.3.1被访者特征的初步统计分析为了能够全面描述反映不同消费者的需求情况，首先从消费者的性别、年龄、家庭结构、家庭月收入以及受教育程度等特征进行统计分析，见表2.1。

表 2.1 被访者特征统计表表2.1显示了调查样本的分布特征:从年龄分布来看，各年龄段的被访者所占比例基本相当，30—50岁合计占总样本量的49.5%，他们一般在家庭中承担了农产品采购者的角色，50—60的被访者占8.4%，被访者中年龄在60 岁以上的较少，只占3.6%。

从受教育情况来看，接近一半的被访者接受过大学教育，而文盲或仅接受小学教育的被访者所占比例只有 1.9%。

从家庭月收入来看，大部分被访者的家庭月收入在 1000—4000 元之间,占样本总量的62%。

由此可见,调查样本分布在不同年龄，不同性别，不同家庭构成，不同的家庭收入和不同文化程度的消费者范围内，而且各不同特征的被调查者在家庭中作为农产品的主要采购者的占有较大比重，这对我们所研究内容应能够提供比较客观的信息。

因此，本次调查的样本数据的分布特征与现实总体基本一致，可以认为样本有较好的代表性，可作为下一步的统计分析可靠支持，也为我们进一步的统计推断提供了可靠的依据。

2.3.2被访者购买农产品的行为特征统计分析根据消费者购买生鲜农产品的行为特征,主要从购买农产品的场所选择、购买时间、从居住地点到购买场所花费的时间、购买频次、购买地的距离、使用的交通工具、每天在家做饭的次数等几个方面进行统计分析。

（1）被访者购买农产品的场所选择图2.2 被访者农产品购买场所选择分布图统计发现在购买现农产品的场所选择上， 40.4%（273人）选择主要在超市，但有时改变；56.8%（383人）选择主要在农贸市场，其中调查问卷缺失数19人，见图2.2。