市场调查与分析第五章 定性调研
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定性调研方法介绍
保持中立与客观
02
在调研过程中，调查者应保持中立和客观的态度，避免引导受
访者回答或干扰受访者的思路。
收集并整理数据
03
在调研过程中，注意收集和整理受访者的回答、反应及态度等
数据，确保数据的真实性和完整性。
分析调研结果
整理数据
对收集到的数据进行整理，分类、统计、归纳受访者的回答及反应。
寻找主题和模式
THANKS
感谢观看
分析整理后的数据，寻找隐藏在数据背后的主题和模式，揭示受访者的真实想法和态度。
04
定性调研方法的优缺点
优点
探索性 灵活性 深入性 适用性广
定性调研方法能够帮助研究者深入了解问题的本质和探索新的 研究领域。
定性调研方法不拘泥于固定的问卷或访谈指南，允许研究者根 据受访者的反馈进行灵活调整。
定性调研方法能够让研究者与受访者进行深入交流，更全面地 了解他们的观点和感受。
案例研究法是一种通过深入研究 单个案例来收集信息的定性调研
方法。
03
适用于复杂情境
对于一些复杂的情境，如组织变 革、政策实施等，案例研究可以
提供更深入的了解。
02
全面了解案例背景
案例研究可以全面了解案例的背 景、发展过程、影响和结果等。
04
需要大量时间和资源
案例研究需要大量的时间和资源 ，包括收集数据、整理和分析等
案例四：某产品的消费者满意度调研
总结词
定性调研方法可以帮助企业了解消费者对产品的满意 度和需求，为产品改进和优化提供重要参考。
详细描述
为了了解消费者对某产品的满意度和需求，采用定性 调研方法进行市场调研。通过与消费者的深入访谈和 焦点小组讨论，发现消费者对该产品的关注点包括品 质、价格、功能、品牌形象等方面。根据消费者的反 馈，对产品进行了改进和优化，最终提高了消费者的 满意度和忠诚度。
第五讲 定性调查
7.
8.
题目 目录 前言(背景和目的) 方法 结果与推断 结论与建议 参考文献 附录
方法
详细描述研究中采用的方法,使读者能评价 资料收集方法是否恰当。这部分一般包括 以下几方面: 调查方法:定性,定量；深度，小组 地点 时间 调查对象 调查对象的选择(抽样方法),样本量的估计， 样本要求
结果与推断
观察法的类型
参与观察与非参察与间接观察
垃圾桶里看王老吉的市场占有率
引自某小区食品店店主的博客
这几天看到报纸上网上都在说因为地震捐款一个亿，王老吉卖的有多火，我就想，正好 是季节到了，说不定所有的饮料都开始好卖了呢。 什么事情都要调查，本楼主决定亲自调查本小区内罐装饮料的购买情况，看其中王老 吉到底占多大比例，我决定挨家挨户去问，没想到问第一家就遭了白眼，被当成推销饮料 的了。 不要紧，这可难不倒英明神武的本楼主，我决定去调查小区里的垃圾桶，后来发现小 区里的垃圾桶太多，一个是工作量太大，再一个呢，被太多人看见我扒拉垃圾堆，会影响 本人的光辉形象的，以后怎么在小区里见人啊？ 所以我决定就抽样调查一个垃圾桶就好了，趁着四下无人，我推倒了一个垃圾桶，扒 啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊。。。。。。 请注意以上有13个扒啊，为什么，因为总共扒出了13个罐装饮料，本人用词一向很精 确。调查结果如下： 计有王老吉9个，可口可乐1个，美年达1个，露露1个，雀巢咖啡1个。 共计13个，其中王老吉占69.23%，可口可乐占7.69%，美年达占7.69%，露露占7.69%，雀巢 咖啡占7.69%。
专题组座谈的基本步骤
确定研究目的 设计筛选问题 起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设施 进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录 撰写报告
第五章调研方法(2)——定性研究方法_市场调研
②内在状态分析 愉快的感情群：幸福、满足、爱情、亲情等； 不快的感情群：愤怒、悲伤、焦躁、不安等； 评价的感情群：优美、憧憬、自信、欣赏等； 压力分析〔社会的压力〕：人际的压力，支配、控制和 压迫感，性的压迫感等； 环境的压力：灾害、不幸、交通事故、流浪、破产等。 ③自我内心的压力：罪反感、羞耻感、死亡恐惧感等
但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品 市场的总趋势，比方消费者的品牌偏好、购置习惯、 颜色的含义等情况
由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小 组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定 量研究提供思路。
采用小组座谈法是否适宜？
Ending Story II: Instant Desserts
四、影射法
影射法〔projective technique〕是一种间接 的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调 查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、 态度和感觉。 常用的影射法包括：
联想技法－自由联想、限制联想、定向联想 完成技法－句子完成法；故事完成法 结构技法－照片归类法；漫画测试法 ；主题统觉法 表现技法－第三者技法；角色表演法
微观 在过程中产生 灵活的，演变的，比较宽泛
语言、图象、描述分析 研究者本人〔身份、前设〕，录音机
目的性抽样，样本较小 自然性、整体性、具体 开放式访谈、参与观察、实物分析 描述性资料，实地笔记，当事人引言等
逐步形成 归纳法，寻找概念和主题，贯穿全过程
注：摘自陈向明ห้องสมุดไป่ตู้《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。
表1-1-2 质的研究与量的研究比较
量的研究
质的研究
研究结论 结果的解释 理论假设 理论来源 理论类型
市场调查之定性调查方法
– 结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内 容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市 场调查人员没有很大的自主权。
– 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计 划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看 、随听、随记，简便操作。
结构式观察的步骤：
① 确定观察对象和内容 ② 确定观察变量和指标 ③ 设计观察工具和制定观察计划 ④ 观察实施 ⑤ 统计分析观察记录 •
定性调查
工商管理系 黄春艾
第一节 定性调查
• 一、定性调查——是设计问题非格 式化，收集程序非标准化，通过小样本 进行探索性调查的一种调查方式。
二、定性调查方法
• 分类： • 1、观察法 • 2、小组座谈会法 • 3、深度访谈法 • 4、投射技术法
第二节 观察法
•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼 睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实 地考查，记录正在发生的市场行为或状况， 以获取各种原始资料的一种非介入式调查 方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接 触，而是由调查者从侧面直接地或间接地 借助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。
• 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的 ；
–否则观察的成本太高
• 观察行为发生的过程必须是相对短期的；
–周期过长时观察方法成为不可行
二、观察方法的分类
• 按观察时间周期分，可以分为连续性观察 和非连续性观察
– 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被 观察对象连续作多次、反复的观察调查。
– 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短 时期内的一次性观察调查。
• 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的 描述，它包括观察和分析两个方面。
• 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与 分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息 。
– 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计 划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看 、随听、随记，简便操作。
结构式观察的步骤：
① 确定观察对象和内容 ② 确定观察变量和指标 ③ 设计观察工具和制定观察计划 ④ 观察实施 ⑤ 统计分析观察记录 •
定性调查
工商管理系 黄春艾
第一节 定性调查
• 一、定性调查——是设计问题非格 式化，收集程序非标准化，通过小样本 进行探索性调查的一种调查方式。
二、定性调查方法
• 分类： • 1、观察法 • 2、小组座谈会法 • 3、深度访谈法 • 4、投射技术法
第二节 观察法
•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼 睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实 地考查，记录正在发生的市场行为或状况， 以获取各种原始资料的一种非介入式调查 方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接 触，而是由调查者从侧面直接地或间接地 借助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。
• 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的 ；
–否则观察的成本太高
• 观察行为发生的过程必须是相对短期的；
–周期过长时观察方法成为不可行
二、观察方法的分类
• 按观察时间周期分，可以分为连续性观察 和非连续性观察
– 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被 观察对象连续作多次、反复的观察调查。
– 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短 时期内的一次性观察调查。
• 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的 描述，它包括观察和分析两个方面。
• 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与 分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息 。
市场调研与分析(第2版)课件：定性调研方法
访谈弹性大。可以重复询问， 可以对问题作出解释，以保证 被访者明白问题的含义。
深度访谈后的结果数据有时难以分 析和解释；
样本量小，偏差或误差较大；所花 时间和经费较多
第2节 深度访谈
三、深度访谈法的应用范围
深度访谈法主要用于获取对问题理解的探索性 研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详 细探究受访者的想法，适用于对复杂行为，保 密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层 领导，以及特殊商品等的研究。
第1节 观察法
四、观察法的应用范围和注意事项 （二）使用观察法的注意事项
1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案； 2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉； 3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有
主观偏见，更不能歪曲事实真相； 4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可
第3节 其他定性调研方法
（二）头脑风暴法的操作程序
1
2
热
3
4
筛
身
选
准 备 阶
阶 段
畅 谈
阶 段
段
阶
段
第3节 其他定性调研方法
（三）头脑风暴法须遵守的原则
头脑风暴法应遵守如下原则: (1)庭外判决原则（延迟评判原则） (2)自由畅想原则 (3)以量求质原则 (4)综合改善原则 (5)求异创新原则 (6)限时限人原则
趋于一致，得到调查结果的方法。
第3节 其他定性调研方法
三、德尔菲法
（二）德尔菲法的特点 1.匿名性 2.反馈性 3.统计性
第3节 其他定性调研方法
（三）德尔菲法的实施步骤
拟定意见 征询表
选择 征询专家
轮回反 复征询 专家意见
作出调 查结论
深度访谈后的结果数据有时难以分 析和解释；
样本量小，偏差或误差较大；所花 时间和经费较多
第2节 深度访谈
三、深度访谈法的应用范围
深度访谈法主要用于获取对问题理解的探索性 研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详 细探究受访者的想法，适用于对复杂行为，保 密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层 领导，以及特殊商品等的研究。
第1节 观察法
四、观察法的应用范围和注意事项 （二）使用观察法的注意事项
1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案； 2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉； 3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有
主观偏见，更不能歪曲事实真相； 4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可
第3节 其他定性调研方法
（二）头脑风暴法的操作程序
1
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热
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身
选
准 备 阶
阶 段
畅 谈
阶 段
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第3节 其他定性调研方法
（三）头脑风暴法须遵守的原则
头脑风暴法应遵守如下原则: (1)庭外判决原则（延迟评判原则） (2)自由畅想原则 (3)以量求质原则 (4)综合改善原则 (5)求异创新原则 (6)限时限人原则
趋于一致，得到调查结果的方法。
第3节 其他定性调研方法
三、德尔菲法
（二）德尔菲法的特点 1.匿名性 2.反馈性 3.统计性
第3节 其他定性调研方法
（三）德尔菲法的实施步骤
拟定意见 征询表
选择 征询专家
轮回反 复征询 专家意见
作出调 查结论
市场调查与预测课件第五章定性、定量预测方法
单纯趋势判断预测法应用1
试用单纯趋势判断法 单纯趋势判断法预测教育部是否在 单纯趋势判断法 2005年增加对高校教育经费的投资？
分析： 分析：
（1）确定目标 投资。目标的趋势 增加，不变，减少 ） （2）调查对象 高校规模分为 A，B，C 三个等级， ） A大，B中，C小。 确定抽查样本数方法： 抽查。 ①确定抽查样本数方法：普查、抽查？ 确定调查方法： ②确定调查方法：按分层比例抽样法。 确定样本数： A =10；B的样本 ③确定样本数：选取A的样本数为 n1=10 B 数为 n2=8；C的样本数为 n3=5，总样本数为 n=n1+n2+n3=23 （3）确定权重 ）确定权重（Wi ）调查对象存在明显差异，例如， A学校学生8000名，B学校为5000名，C学校的学生为 2000名，若以C学校为标准则Wa=8000/2000=4, Wb=5000/2000=2.5,Wc=2000/2000=1。 （4）如对高校经费投资问题调查汇总表3-6所示。
（1）根据三位经理对新产品的不同销售状态求出期望 值： E甲 = 0 . 2 × 60000 + 0 . 6 × 55000 + 0 . 2 × 50000 = 55000
E乙 = 0 . 3 × 58000 + 0 . 5 × 54000 + 0 . 2 × 39000 = 52200 E 丙 = 0 . 1 × 62000 + 0 . 5 × 58000 + 0 . 4 × 50000 = 55200
3、预测结果整理步骤 将专家们的预测结果按大小排列； （1）将专家们的预测结果按大小排列； （2）确定预测结果 ①中位数（最有可能发生的预测值） 是用专家们预测结果的处于中间位置的预测数据 中间位置的预测数据 作为预测值。用公式表示为： 作为预测值 N=n+1/2 当n是奇数时 n 其中， N=n/2和n/2+1 N=n/2和n/2+1之间， 当n是偶数时 ②上四分位数（预测区间的下限） 是用专家们预测结果的处于前1/4间的位置作为预 1/4间的位置作为预 测区间下限。用公式表示为： 测区间下限 N=n+1/4 当n是奇数时 其中， N=n/4和n/4+1 N=n/4和n/4+1之间， 当n是偶数时
市场调查定性分析方法
●电话预约 一般要首先拟好电话预约稿件 直接约见经理
。
。 自报家门并说明约见事项 。 约定访问的时间和地点。 ●拦截式或入户访问的“开场白” 自我介绍点名主题。 明确对方是否为合格的受访者。 找一个相对安静和舒适的环境坐下来准备开 始访谈。
正式开始访谈要点
●要运用我们学习过的所有可以使用的推销我们自己
第五章 市场调查定性分析方法
定性研究是以小样本为基础无结构式的、 探索性的调查研究方法，目的是对问题的定 位或启动提供比较深层的理解和认识。
定量研究是对一定数量的有代表性的样 本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然 后对调查的数据进行计算机的录入、整理和 分析，并撰写调查报告的方法。
定性调查与定量调查的比较
的技巧，让受访者在短时间内喜欢你，以营造一个友 好和愉快的交谈氛围。 ●要把握好询问的方向及问题的焦点。访问的目的是 从受访者那里获得有用的资料。 在开始讨论正题时，要注意尽量减少题外话，语 言要简洁。 要注意观察受访者的情绪，寻找机会，在其没有 察觉的情况下，把谈论主题从无关的话题中转移 过来。
统计学、计算机程序、 营销学，市场调查
研究类型
试探性的
说明性的、描述性的
第一节 文案调查法
1、文案调查法的含义及要求
含义：文案调查也称为二手资料调查，是指对已存 在的文字资料和典型的统计数字进行搜集、整理、衔接、 融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关研 究报告及建议。
要求： 资料要广泛、全面； 资料要有价值、有针对性； 资料要有时间性； 资料要有系统性； 资料要具备准确性。
第二节 观察调查法
一、观察法的含义与特点
含义：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或
借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的 市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。
。
。 自报家门并说明约见事项 。 约定访问的时间和地点。 ●拦截式或入户访问的“开场白” 自我介绍点名主题。 明确对方是否为合格的受访者。 找一个相对安静和舒适的环境坐下来准备开 始访谈。
正式开始访谈要点
●要运用我们学习过的所有可以使用的推销我们自己
第五章 市场调查定性分析方法
定性研究是以小样本为基础无结构式的、 探索性的调查研究方法，目的是对问题的定 位或启动提供比较深层的理解和认识。
定量研究是对一定数量的有代表性的样 本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然 后对调查的数据进行计算机的录入、整理和 分析，并撰写调查报告的方法。
定性调查与定量调查的比较
的技巧，让受访者在短时间内喜欢你，以营造一个友 好和愉快的交谈氛围。 ●要把握好询问的方向及问题的焦点。访问的目的是 从受访者那里获得有用的资料。 在开始讨论正题时，要注意尽量减少题外话，语 言要简洁。 要注意观察受访者的情绪，寻找机会，在其没有 察觉的情况下，把谈论主题从无关的话题中转移 过来。
统计学、计算机程序、 营销学，市场调查
研究类型
试探性的
说明性的、描述性的
第一节 文案调查法
1、文案调查法的含义及要求
含义：文案调查也称为二手资料调查，是指对已存 在的文字资料和典型的统计数字进行搜集、整理、衔接、 融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关研 究报告及建议。
要求： 资料要广泛、全面； 资料要有价值、有针对性； 资料要有时间性； 资料要有系统性； 资料要具备准确性。
第二节 观察调查法
一、观察法的含义与特点
含义：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或
借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的 市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。
【尚普咨询】市场调研中的定性调研
【尚普咨询】市场调研中的定性调研【干货分享】市场调研中的定性调研是在一群小规模、精心挑选的样本个体上进行的研究，该调研不要求具有统计意义，但是凭借调研者的经验、敏感以及有关的技术，通过观测、检验和分析，能有效地洞察调研对象的行为和动机，以及他们可能带来的影响等。
具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。
由于它只要求对调研对象的倾向性作出回答，故称定性调研。
定性调研的主要形式有小组座谈会、一对一深度访谈等。
定性调研一般有以下方法：（一）小组座谈会。
小组座谈会是市场调研中经常采用的一种定性的调研方法，由8-12人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。
尚普咨询在市场调研中进行的小组座谈会通常是在设有单向透镜和录音录像装置的会议室完成的。
在实践中小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题，所获得的结果是定性的。
同时，它也是在定量调研之前必要的步骤之一，小组座谈会的一些结果可以作为定量调研问卷设计的基础。
（二）深度访谈。
深度访谈是市场调研中最常使用的一种定性调研方法，它的原意是一种无限制的、直接的、单独的访问。
在市场调研中的深度访谈是指调研者对被调研者的一对一会谈。
尚普咨询在执行深度访谈的过程中会用一个在咨询和分析方面进行过严格培训技巧熟练的访问员，通过深入地与访问对象交流，以揭示被访者对待行业市场问题的态度和理由。
在执行过程中采用循序渐进、步步深入的询问方式，层层展现出行业市场中的潜在问题及发展方向。
（三）入户访问。
入户访问也称为家庭调研走访。
尚普咨询在进行入户访问时，经被访者同意，访问小组进入到被访者家中进行观察及访问，并且会争取在被允许的条件下进行拍摄。
入户访问主要用于了解被访者这类人群所处的生活环境，了解其价值观念和行为动机的产生的根源；来分析对某种概念或产品的认知度、接受度。
（四）专家访谈。
专家访谈也称专家意见法，也是一种常用的市场调研定性方法，它是六十年代由美国兰德公司引进的。
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焦点小组访谈法远不止是一问一答
• 群体动力（group dynamics)
• 在营销研究中使用群体动力 是受社会心理学的启发
• 当鼓励人们主动地表现自己 而不是被动地回答问题时， 他们会对某一主题表达出更 全面和更深入的看法。
• 在群体动力中避免直截了当 的问题，而代之以间接的提 问来激发自发的讨论。
• 2、深度访谈法
5.2.1焦点小组访谈法
• 焦点小组(focus group)由8—12人组成，在一名主持人的引导下 对某一主题或观念进行深入讨论。
• 调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 • 调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，意义在
于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研 的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。
小组。 • 第二，主持人必须具备良好的商务技巧， 以便有效地与委托商的员工进行互动。
主持人应当是任务型的“大众人”，易于和参与 者相处，但主要是使得任务得以完成。
他必须注是意：主动主地持，人应但并当不是一是个喧宾主夺持人主无忧，地PP而引T整不导理是讨发布领论导。。
组织焦点小组访谈的关键个性特征和技巧
本章学习重点与难点
• 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧 及注意事项等，了解焦点小组无访忧P谈PT的整理优发缺布 点。
• 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧
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• 定性调研可以用来考 察被调查者的态度、 感觉和动机。
• 如，调查某品牌大量 使用者的感受。
定量调研（quantitative
用来介绍和解释，剩下80分钟中，25％时间由主持人占用。 10人小组，平均发言时间6分钟；8人小组，平均发言时间 7.5分钟。 • 参与人数的确定要考虑：讨论主题，如果主题的针对性较强 或者技术色彩较浓，那么就需要较少的受访者；小组的类型 ，经历性小组比分析性小组所需的受访人数多。
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5.1.2 定性调研的局限性
• 第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工 作的成败，而定性调研不能像无忧大PP范T整围理发的布定量调 研一样区分出这种差别。应该注意的是：在查 明定量调研中被忽略的问题时，定性调研具有
5.2 定性调研方法
• 1、焦点小组访谈法
• —电话焦点小组访谈法、双向焦点小无组忧P访PT谈整法理发、布电视会议 焦点小组访谈法、名义编组会议法
群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。
焦点小组访谈法实施过程 选择主持人 编写焦点小组 访谈报告
实施焦点 小组访谈
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实施步骤1、准备焦点小
1）选择地点
组访谈
地点对被访者必须是便利和舒适的。走很长一段路、陌 生的地方都是不适合的
设施应当很适合小组讨论：
可接待参与者的接待处；
• 对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。 • 接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人
。 • 良好的倾听技巧：既要能听到说出来的，又要能分辨没有说出来的
潜台词。 • 良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没发生的细节，善于理解
肢体语言。 • 具有广泛的兴趣，能使自己完全融人所讨论的话题，能很快学会必
讨论室中位子的摆设要让小组成员看到彼此；
讨论室要大，不能拥挤不堪，要有舒适的座位和赏心 的装饰；
观察室要有隔音和传音设备，这样观察者能听到小组
Байду номын сангаас
讨论，又不影响小组讨论；
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录像设施，使观察者看到尽可能多的参与者的面孔
选择焦点小组测试室时应注意的几点事项：身体的 舒适感、设备、室温控制。
research)
定量调研可以揭示被 调查者统计方面的区 别
如，大量引用某品牌 白酒的人，年龄为21 －35岁，年收入为 18000－25000元。
定性调研方法可以追溯到18世纪中期的历史学家 韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为“ 直觉”的天赋来实现。
5.1.1 定性调研的优点
• 第一，定性调研通常比定量调研成本低。 • 第二，能更好地了解消费者内心深处的动机和感觉 • 第三，定性调研可以提高定量调研的效率 无忧PPT整理发布
需的知识和语言。 • 良好的口头和书面交流技巧：善于清楚地表达自己，并能在不同的
类型和规模的团体中很自信地表达自己。 • 客观性：能够抛开个人的思想和感情，能听取他人的观点和思想。 • 具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本的原
理、基础和应用。 • 灵活性，善于面对不确定性，能够迅速做出决策，并且思维敏捷。 • 善于观察细节，具有较好的组织能力。 无忧PPT整理发布
第五章 无忧PPT整理发布
• 5.1 定性调研及其优缺点
• 5.3 •定本5性.2章调定学研性测习调试研内的方基容法本原理
• 5.4 定性调研测试的局限 • 课后习题
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本章学习目的
• 掌握定性调研的涵义与优缺点 • 掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小组访谈法、名义编组会议
法、深度访谈法进行调无研忧。PPT整理发布 • 了解定性调研测试的基本原理与局限性
为什么同意参加焦点小组？
• 占第一位的原因是报酬 • 其它动机依次为： • 对话题感兴趣； • 有空闲时间； • 焦点小组有意思；
• 受访者对产品知道很多； • 好奇
研究还发现，只为钱的参加者对调 研的忠诚度较低，并且更倾向无于忧P敷PT整衍理了发布事。
实施步骤2：选择主持人
• 主持人需要具备两方面的技能 • 第一，主持人必须能恰当地组织一个
主持人针对调研委托商的
技巧
• 具有比较详细地了解客户业务内容的能力，善 于与整个项目组融为一体，能够获得高级管理
区分：单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室
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2)征选参与者
• 常见方法：街上随机拦截、随机选择电话号码 • 调研者一般会为参与者制定一些资格标准。 • 避免有重复性的或“职业”受访者。排除方法： • A要求参与者出示他或她的有照片的身份证件，不使用在六
个月内参加过焦点小组的人； • B当参与者到达测试室时，填写二次筛选问卷。 • 一个小组一般包含8名参与者，时间一个半小时；前10分钟
焦点小组访谈法远不止是一问一答
• 群体动力（group dynamics)
• 在营销研究中使用群体动力 是受社会心理学的启发
• 当鼓励人们主动地表现自己 而不是被动地回答问题时， 他们会对某一主题表达出更 全面和更深入的看法。
• 在群体动力中避免直截了当 的问题，而代之以间接的提 问来激发自发的讨论。
• 2、深度访谈法
5.2.1焦点小组访谈法
• 焦点小组(focus group)由8—12人组成，在一名主持人的引导下 对某一主题或观念进行深入讨论。
• 调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 • 调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，意义在
于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研 的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。
小组。 • 第二，主持人必须具备良好的商务技巧， 以便有效地与委托商的员工进行互动。
主持人应当是任务型的“大众人”，易于和参与 者相处，但主要是使得任务得以完成。
他必须注是意：主动主地持，人应但并当不是一是个喧宾主夺持人主无忧，地PP而引T整不导理是讨发布领论导。。
组织焦点小组访谈的关键个性特征和技巧
本章学习重点与难点
• 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧 及注意事项等，了解焦点小组无访忧P谈PT的整理优发缺布 点。
• 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧
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• 定性调研可以用来考 察被调查者的态度、 感觉和动机。
• 如，调查某品牌大量 使用者的感受。
定量调研（quantitative
用来介绍和解释，剩下80分钟中，25％时间由主持人占用。 10人小组，平均发言时间6分钟；8人小组，平均发言时间 7.5分钟。 • 参与人数的确定要考虑：讨论主题，如果主题的针对性较强 或者技术色彩较浓，那么就需要较少的受访者；小组的类型 ，经历性小组比分析性小组所需的受访人数多。
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5.1.2 定性调研的局限性
• 第一，营销组合的细微差别经常会导致营销工 作的成败，而定性调研不能像无忧大PP范T整围理发的布定量调 研一样区分出这种差别。应该注意的是：在查 明定量调研中被忽略的问题时，定性调研具有
5.2 定性调研方法
• 1、焦点小组访谈法
• —电话焦点小组访谈法、双向焦点小无组忧P访PT谈整法理发、布电视会议 焦点小组访谈法、名义编组会议法
群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈成功的关键。
焦点小组访谈法实施过程 选择主持人 编写焦点小组 访谈报告
实施焦点 小组访谈
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实施步骤1、准备焦点小
1）选择地点
组访谈
地点对被访者必须是便利和舒适的。走很长一段路、陌 生的地方都是不适合的
设施应当很适合小组讨论：
可接待参与者的接待处；
• 对人、人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。 • 接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人
。 • 良好的倾听技巧：既要能听到说出来的，又要能分辨没有说出来的
潜台词。 • 良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没发生的细节，善于理解
肢体语言。 • 具有广泛的兴趣，能使自己完全融人所讨论的话题，能很快学会必
讨论室中位子的摆设要让小组成员看到彼此；
讨论室要大，不能拥挤不堪，要有舒适的座位和赏心 的装饰；
观察室要有隔音和传音设备，这样观察者能听到小组
Байду номын сангаас
讨论，又不影响小组讨论；
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录像设施，使观察者看到尽可能多的参与者的面孔
选择焦点小组测试室时应注意的几点事项：身体的 舒适感、设备、室温控制。
research)
定量调研可以揭示被 调查者统计方面的区 别
如，大量引用某品牌 白酒的人，年龄为21 －35岁，年收入为 18000－25000元。
定性调研方法可以追溯到18世纪中期的历史学家 韦高：只有人才能理解人，而且是通过被称为“ 直觉”的天赋来实现。
5.1.1 定性调研的优点
• 第一，定性调研通常比定量调研成本低。 • 第二，能更好地了解消费者内心深处的动机和感觉 • 第三，定性调研可以提高定量调研的效率 无忧PPT整理发布
需的知识和语言。 • 良好的口头和书面交流技巧：善于清楚地表达自己，并能在不同的
类型和规模的团体中很自信地表达自己。 • 客观性：能够抛开个人的思想和感情，能听取他人的观点和思想。 • 具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本的原
理、基础和应用。 • 灵活性，善于面对不确定性，能够迅速做出决策，并且思维敏捷。 • 善于观察细节，具有较好的组织能力。 无忧PPT整理发布
第五章 无忧PPT整理发布
• 5.1 定性调研及其优缺点
• 5.3 •定本5性.2章调定学研性测习调试研内的方基容法本原理
• 5.4 定性调研测试的局限 • 课后习题
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本章学习目的
• 掌握定性调研的涵义与优缺点 • 掌握各种定性调研方法，能熟练应用焦点小组访谈法、名义编组会议
法、深度访谈法进行调无研忧。PPT整理发布 • 了解定性调研测试的基本原理与局限性
为什么同意参加焦点小组？
• 占第一位的原因是报酬 • 其它动机依次为： • 对话题感兴趣； • 有空闲时间； • 焦点小组有意思；
• 受访者对产品知道很多； • 好奇
研究还发现，只为钱的参加者对调 研的忠诚度较低，并且更倾向无于忧P敷PT整衍理了发布事。
实施步骤2：选择主持人
• 主持人需要具备两方面的技能 • 第一，主持人必须能恰当地组织一个
主持人针对调研委托商的
技巧
• 具有比较详细地了解客户业务内容的能力，善 于与整个项目组融为一体，能够获得高级管理
区分：单向镜后的观察室和不使用单向镜的观察室
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2)征选参与者
• 常见方法：街上随机拦截、随机选择电话号码 • 调研者一般会为参与者制定一些资格标准。 • 避免有重复性的或“职业”受访者。排除方法： • A要求参与者出示他或她的有照片的身份证件，不使用在六
个月内参加过焦点小组的人； • B当参与者到达测试室时，填写二次筛选问卷。 • 一个小组一般包含8名参与者，时间一个半小时；前10分钟