市场营销学(海尔)
海尔市场营销环境分析
海尔市场营销环境分析近年来，在我国经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈大规模化发展，上千上万的生产基地层出不穷，产业不断完善，珠三角、长三角，环渤海湾三大产业基地不断发展，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地的不断崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业得制造中心。
另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、TCL、海信、格力、美菱、春兰等企业除了国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展。
一、家电行业的宏观环境分析1、人口环境我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。
2、经济环境随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广阔天地。
加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。
正像康佳集团总经理陈伟荣所说“中国加入WTO有利于拆除国外对我国出口产品的贸易壁垒，同时，电子巨头在中国市场也不会再有什么更加优惠的政策了，这更有利于我们在国内市场的竞争。
”3、技术家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的消费理念，形成新的消费热点。
但我国家电企业普遍存在着缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家电行业发展的瓶颈。
4、法律政策从1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电行业的蓬勃发展。
海尔市场营销组合分析
海尔营销组合策略分析一、产品策略：直接针对市场进行产品创新海尔把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。
品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。
海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。
”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。
这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。
海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。
作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。
海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。
海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。
其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。
现代市场经济是信用经济。
海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。
品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。
因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。
在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。
海尔市场营销策略分析（2）
海尔市场营销策略分析（2）海尔市场营销策略分析3、营销组合策略分析a、产品策略：直接针对市场进行产品创新海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
创新是海尔文化的核心。
在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。
市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。
b、定价策略：不打价格战，重视价值海尔在使用价格方面不打价格战，而是极其注重价值的提高，以质取胜。
目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。
c、渠道策略：多渠道发展海尔营销渠道有：（1）国内营销渠道（2）网络营销渠道。
其中，国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店。
海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市，二级：一般城市，三级：县级市、地区，四、五级：乡镇、农村地区. 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。
四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。
同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。
目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。
4、促销策略：针对社会不同群体的销售策略（一）广告策略：独具特色，透露除对消费者的处处关怀。
（二）营业推广策略：在"海尔"的目标社会公众中传播、维护和完善"海尔"良好的企业形象，树"海尔"这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
（三）公共关系策略：砸掉76台冰箱,砸出海尔质量,砸出海尔信誉!三、评价及改进1、评价海尔的营销策略随着企业规模的扩张、销售渠道的拓宽、产品日趋多元化以及消费者需求的变化而做出相应跟得上时代与潮流、有利于长远发展的变化。
海尔STP分析-市场营销
海尔S T P分析-市场营销-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN海尔STP分析【摘要】准确的STP分析是企业成功的必要条件，更是一个跨国企业能够在全球激烈的竞争中存活并不断发展的关键。
海尔公司自1984年成立至今，逐步发展成为了世界白色家电第一品牌。
2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。
本文通过分析海尔STP的成功运用，了解STP分析对企业的重要性。
【关键词】STP分析；海尔；白色家电。
一、海尔公司概况（一）公司简介海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。
海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。
（二）海尔的集团战略名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一这一阶段，海尔专心致志做冰箱，没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。
海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。
多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼”海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。
海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。
这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall Every Controland Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。
这一管理法也成为海尔创新的基石。
国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌上个世纪九十年代末，中国加入WTO，海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
海尔STP分析
P：市场定位
目前海尔的定位策略是：营销在最后一公里。 主要是针对家电下乡的，就是要在送货及时、服务周到，要 在终端把对手甩到后面去。 而这个目标或者战略靠的是：客户即需即供的零库存和按单 生产。 海尔在海外的产品定位策略很难简单地归结为面向低端或高端 市场，而是导向竭力成为同消费者最贴心的企业。例如，海尔 设计人员亲临美国的学校宿舍，观察大学生们是如何使用冰箱 的。他们发现，在拥挤的空间内，学生们在两台冰箱之间架起 一块板子充当临时书桌。对此海尔迅速作出自己的回应，专门 设计了可以用作折叠式电脑桌的小冰箱，给了这些学生用户意 想不到的惊喜，在学校里畅销一时。
由此我们也可以观察海尔的定价策略。海尔的产品线很宽，价
格呈梯度排列。对于靠低价吸引顾客的普通产品的零售商，海尔 会提供低价产品；而对于精心陈列产品、并有促销员服务的高档 店，海尔则提供高价产品。不论是哪一种情况，海尔都会帮助零 售商开发满足他们需要的产品。
?针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大冷冻容积小食品多了冻不了的烦恼海尔专门开发了小小王子伴侣全冷冻小冰箱作为家中已有老冰箱的消费者的补充产品小小王子一上市便脱销满足了一个重要的细分市场的需求
海尔STP目标市场营销战略源自2011级 市场营销 魏永兵 李晓辉 马飞 吴剑锋 朱彬 罗银
市场细分优势
1、获得消费者高度的忠诚度 2、保护企业利润 3、是容易获得成功。
S：市场细分
海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多的标 准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消 费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同， 海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能，以适应中国和西方国家 不同消费者的不同需要；在占领城市市场的同时，海尔也注意到农 村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而 是通过削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村 的消费水平。另外，海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波 动大的特点，成功进入了农村市场。 海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多 宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调 研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望 冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是 海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。
市场营销案例分析之海尔
海尔集团成功之道创立于1984年的海尔集团，经过20余年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。
1984年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。
海尔的产品出口到世界160多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的发展得益于正确合理的市场营销之道。
（1）海尔20余年的发展历程可分为四个战略阶段。
1984年至1991年，名牌战略阶段。
在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。
1992年至1998年，多元化阶段。
这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。
按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。
第三阶段是19982003年，年至国际化战略的阶段。
在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。
这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。
2003 年开始全球化战略。
(2)海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。
在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。
同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。
此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。
试用4P模式分析海尔集团市场营销策略
试用4P模式分析海尔集团市场营销策略摘要: 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一,作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。
通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议。
关键字：营销组合产品营销价格营销渠道促销1.4Ps营销组合模型4Ps营销组合模型的提出：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即闻名的4Ps。
二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。
2.海尔集团的市场营销策略分析2.1 产品（product）产品的决策是营销组合策略的首要问题。
如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。
从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。
海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。
创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。
2.2 定价(Price)定价是营销管理者最重要的决策之一。
定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。
海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。
海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。
市场营销学-海尔案例
海尔集团一、企业简介1、商标：2、公司名称：海尔（Haier）成立时间：1984年3、重要人物：张瑞敏，高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官4、产业：家用电器5、广告语：一个世界一个家；真诚到永远。
二、企业背景：海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。
1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。
经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。
1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元。
1999年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。
在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。
海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。
三、市场环境经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。
3、产品优势定位（P）：抛开这款三门无霜冰箱的独特功能和竞争优势来说，海尔的服务一直是全球知名的，不管是售前还是售后服务，海尔都做到了堪称完美，张瑞敏砸冰箱事件就是一个很好的例子。
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个人简介
• 张瑞敏，海尔集团党委书记、 张瑞敏，海尔集团党委书记、 董事局主席、首席执行官。 董事局主席、首席执行官。
1949年 1949年1月5日出生，山东省莱州市人 日出生， 1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长 1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长 1995年获中国科技大学工商管理硕士学位 1995年获中国科技大学工商管理硕士学位 1997年12月获香港《亚洲周刊》1997年度杰出华 1997年12月获香港《亚洲周刊》1997年度杰出华 月获香港 裔成就奖 • 1999年出任董事局主席 1999年出任董事局主席 • 1999年12月被英国《金融时报》评为“全球30位 1999年12月被英国 金融时报》评为“全球30 月被英国《 30位 最受尊敬的企业家” 名列第26 26位 最受尊敬的企业家”，名列第26位 • 2000年5月改任首席执行官 2000年
• 目标： 目标：
使海尔成为世界名牌
过程
• 观点一： 观点一： • 有缺点的产品就是： 观点三： • 只有淡季的思想没有淡季的市 场
• 斜坡球体论：一个企业在越做越大 斜坡球体论： 的情况下，必须依靠两个力， 的情况下，必须依靠两个力，一个 是止动力，不能让球从坡上滑下来， 是止动力，不能让球从坡上滑下来， 要不断提升基础管理。 要不断提升基础管理。另一个是上 升力，即创新， 升力，即创新，继续让球往上滚 动。
• 1992年后，海尔大胆决策，筹建了当时国内规模 年后，海尔大胆决策， 年后 最大的家电工业园， 最大的家电工业园，1995年，张瑞敏率领 年 张瑞敏率领5000名 名 员工将海尔总部东迁至青岛高新区， 员工将海尔总部东迁至青岛高新区，实现了海尔 第二次创业的重大战略转移。 第二次创业的重大战略转移。也正是依靠这种 “上升力”，海尔先后兼并了18个企业，共盘活 上升力” 海尔先后兼并了 个企业， 个企业 了包括5亿亏损在内的 亿资产， 亿亏损在内的18亿资产 了包括 亿亏损在内的 亿资产，企业全部扭亏 为盈。红星电器厂原是生产洗衣机的工厂， 为盈。红星电器厂原是生产洗衣机的工厂，被海 尔兼并时净资产只有一个亿，但亏损为2.5亿 尔兼并时净资产只有一个亿，但亏损为 亿，兼 并后海尔只派了三个人去，员工还是原来的员工， 并后海尔只派了三个人去，员工还是原来的员工， 设备还是原来的设备，兼并当月亏损700万，第 设备还是原来的设备，兼并当月亏损 万 二个月减亏，到第五个月即盈利100余万。 余万。 二个月减亏，到第五个月即盈利 余万
现在的海尔，正朝着国际化 现在的海尔， 目标的方向， 目标的方向，努力前行 着。。。。
我们身边的海尔
• 结束语： 结束语：
真诚到永远
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• 座右铭：
做大事， 做大事，不做大官
成就
• 1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经 年 理出任青岛电冰箱总厂厂长。他确立了 理出任青岛电冰箱总厂厂长。 名牌战略” 带领员工抓住机遇， “名牌战略”，带领员工抓住机遇，加快 发展，创造了从无到有、从小到大、 发展，创造了从无到有、从小到大、从弱 到强的发展奇迹。 年来 年来， 到强的发展奇迹。26年来，海尔集团已由 一个亏空147万元的集体小厂，发展成为 万元的集体小厂， 一个亏空 万元的集体小厂 2007年全球营业额 年全球营业额1180亿元的中国家电第 年全球营业额 亿元的中国家电第 一品牌， 一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉 度。2008年3月，海尔第二次入选英国《金 年 月 海尔第二次入选英国《 融时报》评选的“中国十大世界级品牌” 融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。