02-房地产开发与经营理论和策略

高价策略---条件？ 低价策略---条件？ 温和定价---条件？

房地产品成长期---维持或适时而变

房地产品成熟期---均衡价销售
房地产品衰退期---降价销售

第三节 房地产开发与经营决策



完成某件事情，有时有多种可供选择的方案，所 谓决策，是指为达到预期的目的，从所有可供选 择的方案中，找出最满意的一个方案的行为，从 政治、经济、技术到日常生活，从宏观到微观， 决策贯穿于人们工作的各个环节． 在决策问题中，可能面临几种自然情况，我们称 其为状态或条件，这些是不可控因素，只能有一 种出现。（未来天气变化） 同时还有可供选择的方案或策略，这些是可控因 素，由决策者决定。（针对天气变化采取策略）
一、房地产开发与经营决策类型
确定型决策
决策 类型
风险型决策 不确定型决策
（1）存在着决策人希望达到的一个明确目标。 （2）只存在一个确定的自然状态。 （3）存在着可供选择的两个或两个以上的行动方 案。 （4）不同的行动方案在确定状态下的损失或利益 值可以计算出来。


1.企业向不同银行借款，利率分别有7%、5%、6%， 向哪家银行借款？ 2.有固定买主的投资项目。
本章内容提要
房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管 理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这 一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行 为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大原理、 可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市 场需求预测以及价格确定等原理进行介绍，并对房 地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开 发策略以及价格策略等进行分析，最后讨论房地产 开发与经营的决策问题。
概率越 大，可 能性越 大。
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适用条件：在一组自然状态中，当某一自然状态 发生的概率比其他状态发生的概率大得多，而相 应的损益值相差不大时，可采用该准则。
【例】：设有下表的决策问题，有三个备选方案和四个 自然状态，各种自然状态的概率如表所示，表中的数据为 损益值。试按最大可能准则决策。
晴 4 阴 6 多雨 1
甲地
乙地 丙地
5 6
4 2
1.5 1.2

选择甲地收益期望值： 4*0.2+6*0.5+1*0.3=4.1 选择乙地收益期望值： 5*0.2+4*0.5+1.5*0.3=3.45 选择丙地收益期望值： 6*0.2+2*0.5+1.2*0.3=2.56 可见选择甲地举办展销，可期望获得4.1万元的利 润，较其余两种方案为优．
各种方案在未来将出现哪一种结果的概率不能预 测，因而结果不确定。
具备两大基本属性：决策的层次性，决策的过程 本质。这就是说不确定性决策既不是赌博，很多情况 下也不是一挥而就的。
乐观准则、悲观准则、 后悔准则、等可能性准则
赌博是把命运交给了自然概率，而决策智慧则是一直在寻求对 决胜概率的控制。这两者之间存在着截然不同的思维本质。尽管有 人成功是靠运用了赌博思维，但那也只是撞了大运，长久来看这并 不是取胜之道。 决策的层次性是指重大而复杂的决策是逐级确定的。作为一位 优秀的领导者，通常对一些基本方向和原则不应存疑，于是对大方 向的拍板是有决断力的。然而针对那些存有模糊和不确定性的环节 可以暂时保持观察，或者以可承受的规模、速度进行试探。 随着信息量的增加，模糊因素也会自然随着递减，于是决策可 以进一步深入。一般战略的决策和战术行动之间就有这种关系。给 我们带来风险的通常不是外部的险恶，而是自己错误的行动。决策 的层次性就是避免鲁莽招致损失的智慧。
日
数
概
率
18 36 27 9 90
0.2 0.4 0.3 0.1 1
Σ
自然情况
概率 方案 日产量
日产量（吨）
100 110 120 130 期望利润 （元） 5000 5340 5360★ 5140
0.2
5000 4700 4400 4100
0.4
5000 5500 5200 0 6000 5700
（三）经济收益分析方法
B：总收益 C：总成本 CO：经营成本
净经济收益(W)或净收益法:
W=B-C
计算期望总成本的净收益率(X):
X=(B-C)/C
计算收益成本比率(Y):
Y=B/C
计算项目投资成本的收益率(Z):
Z=(B-CO)/C
二、价格确定理论
完全竞争型市场 结构企业定价
垄断竞争型市场 结构企业定价
电子
多种产 品
二、房地产市场开发策略
开发由本地化向跨区域发展 开发从品质向品牌跨越
开发策略趋势
纯住宅开发向商用物业拓展 诚信开发地产争雄楼市 开发健康住宅风生水起
健康住宅定义为：在符合住宅基本要求的基础上，
突出健康要素，以人类居住健康的可持续发展的 理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需 求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保 的高品质住宅和社区。 健康住宅的绿色系统中，树应多于草。 绿地率≥35%，建筑密度≯25%，绿化覆盖率 ≥70%，人均公共绿地面积≥2平方米/人，硬质 景观用地占集中绿地面积≯30%，等等。
价格确定
寡头竞争型市场 结构企业定价
纯粹垄断型市场 结构企业定价
三、消费者市场购买行为理论

消费者购买动机 本能动机 心理动机
购买决策过程 引起唤起需求 反馈信息

产生需求 搜寻信息 购买 分析比较信息
买房子：为 了遮风挡雨 还是追求舒 适、彰显品 位和档次？

消费者购买行为分析 解决何时购买、何处购买、 由谁购买、如何购买
最后补充三点。 第一，有些老练的领导者貌似赌博的决断，实际来自深思熟虑 和丰富经验里积累起来的直觉。朱、毛“四渡赤水”的决策就属此 类。这可是需要积累的能力，绝不可当成“风格”来模仿。 第二，优柔寡断是致命的错误！绝不是“稳健”！迟疑行动、 缺乏积极的尝试、守株待兔，最终会导致坐以待毙。稳健的作风乃 是积极地进取，努力获取有价值的信息，缩小模糊范围，一旦时机 成熟便以高山滚石之势，做出最后决断。 第三，有时候确需“冒死一拼”。有些情况的结局与主观努力 有关，没有必然的胜局，那就只有一拼。只是此时你需要考量，到 底值不值得？你是否愿下决心？胜算是否过半？
（1）存在着一个明确的决策目标； （2）存在着两个或两个以上随机状态； （3）存在着可供决策者选择的两个或两个以上 的行动方案； （4）可求得各方案在各状态下的益损矩阵（函 数）； （5）找到了随机状态的概率分布。
最大可能准则、期望值准则、决策树

本问题中，天气晴、阴、多雨为三种状态，而会址 有甲、乙、丙三地可供选择即为三种方案，为了确 定最优方案，根据已知概率及收益表即可求出不同 方案的收益值．表1（单位：万元）

房地产开发与经营决策内容

房地产开发与经营决策类型
房地产开发与经营决策准则和程序

第一节 房地产开发与经营理论概述
收益（利润）最大原理；
价格确定理论；
消费者市场购买行为理论；
决策依据：使得到的总收益≥其预期成本 成本收益分析是评估资源开发利用经济 收益的重要方法。
（一） 收益（利润）最大原理
（三）开发与经营决策原则
遵守政策法规的原则
取得最佳效益的原则
风险意识的原则 定性分析与定量分析相结合的原则
二、房地产开发与经营决策准则 （一）确定型决策准则
（二）风险型决策准则 基本决策准则 最大可能准则 期望值准则
最大可能准则
从各状态中选择一个概率最大的状态来进行决 策（因为一个事件，其概率越大，发生的可能性 就越大）。这样实质上是将风险型决策问题当作 确定型决策问题来对待。
收益、成本指标确定
项目最佳规模确定
经济收益分析方法
（一）收益、成本指标确定 首先了解成本概念（成本、初级成本、附加成本、次级 成本） 其次了解收益概念（收益、净收益、初级收益、次级收 益、初级净收益、次级净收益） 最后分析收益和成本
（二） 项目最佳规模确定
项目最佳规模确定，就是使项目的成本收益最大。

例子：在进入中国汽车市场的战略决策上，德国大众公司和日本丰田 公司采取了完全相反的方式。80年代改革开放之初，中国的汽车市 场还非常小，受经济发展、国家政策的影响，未来能够有多大的成长 空间，不确定程度非常高。德国大众公司在上个世纪80年代早期进 入，承担着比较大的市场波动风险，但是一旦市场成长起来，就可以 拥有比较大的先发优势；而日本丰田公司只到90年代后期中国的汽 车市场已经发育成熟，政策变动的不确定性比较小的时候才开始大规 模的战略进入，虽然失去了先发优势，但是丰田公司相信以自身的实 力，仍然可以后来居上，战胜对手。这就是说，面对同样的不确定的 环境，企业可以根据自身的情况做出完全不同的决策。
损益 值 自然状态Qj S1 S2 S3 S4 状态概率P（Sj） （0.5） （0.1） （0.1） （0.3） 3 4 5 -1 0 -2 1 -4 0 1 6 2
aij
方案 A B C
解：最大可能状态是Ｓ１，其概率是０.５。在Ｓ１的自 然状态下，方案C的收益最好，故选方案C。
期望值原则：
对于任何行动方案Ai,计算出其损益值 的期望值。然后，比较各行动方案实施后 的结果，取具有最大损益期望值的行动为 最优行动的决策原则，称为期望值决策准 则。 当决策目标是是收益最大，应采取期 望值最大策略；当决策目标是使损失最小， 则采取期望值最小策略。
三、房地产价格策略
（一）房地产产品的生命周期和市场周期
寻找 地段 规划 设计 施工 建设 建成 完工 出售 或出 租 邻里关 系稳定 老化 1~5年 40~50年 市场周期：进入期、成长期、成熟期、衰退期 更新和 再开发