广告中的性别角色定位——基于一则食用调和油广告的多模态分析
广告女性形象与性别歧视论文
广告女性形象与性别歧视论文摘要：要想从根本上消除广告定位中男女不平等的现象，是一个任重而道远的过程，但关键在于改变产生这种观念的根基。
随着社会的发展和女性整体素质的提高，女性广告定位的误区一定会被打破。
一、研究意义随着世界经济的高速发展，被现代人称为“经济晴雨表”的广告，也呈现出异常迅猛发展的势头，成为现代社会中最为活跃，最具有时代影响力的大众文化的主流之一。
从性别形象的使用率来看，女性形象可以说是独领风骚，几乎人一生中吃、喝、拉、撒、睡所需东西的广告中都有女性，真是无女不成书。
据初步统计，当前在中国的电视、报纸、杂志、路牌、灯箱这五大广告媒体上，87%以人物形象符号要素出现，其中94%以上以成年女性为符号要素。
法国女权主义者西蒙娜·波伏娃在其经典著作《第二性》中，将男性称为“第一性”，而将女性称为依附于男性的“第二性”。
而在今天的广告里，女性成为绝对的“第一性”，男性则成为了“第二性”。
而这种仅仅是形式上的“第一性”，广告中所反映的实质性内容仍如波伏娃所说，女性仍旧是依附于男性的。
由此可见对广告中女性形象的分析，可以使我们更加清楚地认识现实世界和现实生活对女性的偏见和歧视，可以使我们在认识和觉醒的基础上对自己的现状进行改善。
二、广告中的女性形象1、外在美的角色大多数化妆品、洗漱用品广告几乎都采用美女形象，并向受众暗示：“作为女性，其价值就在于年轻貌美”。
众所周知，把女人视作花瓶是一种轻视和侮辱，而电视屏幕上反而一遍遍地播放、渲染女性外在美的作用，而且不厌其烦地把女性的形象安在传统而落伍的刻板模式中。
2、贤妻良母型另一类广告特别偏好女性形象，譬如清洁剂、食用油广告等。
它们暗示着女性理所当然是家务承担者的刻板形象。
值得关注的是，若男性出现在这类广告中的话，形象则会大大提升，如某男性用了某品牌的清洁剂后，房间立马就变得地一尘不染……这类广告折射出的是一种传统的社会性别心理：男主外，女主内，女性做家务天经地义。
分析广告中的男女职业
(Although in this boy's heart,ice cream is more important than his girl friend and the ad is exaggerated.)
And the woman should judge whether sincere words of men.
Women is often in a passive state.
Cool commercials Beautiful woman
酷炫广告 魅力女人
Sauce bottle is also crazy!!!!!!!
• Mother will not worry about whether her cooking taste good！
• Through a commercial ,we can see that women and men in life plays a different role .
But men in general is to cook the idiot, they generally in the home is to serve the master
Ice cream and Juliet
This is an ice cream ad.
The man and the woman were a couple. They are Romeo and Juliet.
The man led to the theme of this ad— —the ice cream is really delectable.
电视广告中性别角色定型研究述评
摘要文章首先介绍了性别角色定型的相关概念和广告中性别角色定型研究的理论基础，然后从内容分析和受众反应两个角度回顾并总结了有关电视广告中性别角色定型的研究。
内容分析的结果表明：虽然经过了20多年的女权运动，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。
受众反应的结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识等的影响。
关键字性别角色定型，广告，内容分析。
1 引言1995年第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》认为，“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和的态度和行为产生了影响。
”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[1]。
为此大会举办了70多场媒介与妇女主题论坛。
其中，广告中的女性形象是谈论最多的主题之一。
不少妇女组织和代表指出，在各国的商业广告中，女性通常被表现为传统的角色定型形象，这是一种典型的性别歧视。
从社会心理学角度看，这种现象称为广告的性别角色定型。
?性别角色定型（gender stereotypes）是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法。
广告中性别角色定型是指男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求，它是社会和文化影响的结果。
自从20世纪70年代以来，很多研究者涉足这个领域，取得了丰富的成果。
由于电视媒介的影响力最大，所以该领域研究最早和最多的是对电视广告的相关研究。
本文将对电视广告中性别角色定型研究的理论基础、以往相关研究的方法和结果进行简要介绍，并指出当前研究还存在的问题。
2 广告中性别角色定型研究的理论基础1 社会性别理论社会性别理论是指人们在社会文化中形成的对性别差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式。
广告中的性别刻板印象研究
广告中的性别刻板印象研究性别刻板印象一直是广告中的重要话题，不同的性别在广告中往往被呈现出特定的形象和角色。
从广告中的性别刻板印象可以看出社会对于男性和女性的认知和偏见，而这种现象也在一定程度上影响着消费者的购买决策和社会对性别的认知。
本文将通过深入研究广告中的性别刻板印象，探讨其背后的原因、影响以及可能的改变方式。
首先，广告中的性别刻板印象是如何形成的呢？性别刻板印象源自社会对男性和女性的传统观念和偏见。
在传统观念中，男性被认为是强大、理性、有权力和财富的象征，而女性则被看作是柔弱、感性、需要保护和依赖他人的角色。
这种传统观念在广告中被进一步放大和夸张，导致男性和女性在广告中被赋予了固定的形象和角色，缺乏多样性和个性化。
其次，广告中的性别刻板印象对消费者有何影响？研究表明，广告中的性别刻板印象会影响消费者的购买决策和产品偏好。
对于男性来说，他们可能更倾向于购买被认为符合男性气质和形象的产品，比如运动汽车、科技产品等；而女性则可能更倾向于购买被认为符合女性气质和形象的产品，比如化妆品、服饰等。
广告中的性别刻板印象也会对消费者的自我认知和社会认知产生影响，进而影响其在社会中的表现和行为方式。
然而，广告中的性别刻板印象也面临着挑战和改变的可能。
随着社会的不断发展和进步，人们对性别平等和多样性的认识也在提高，越来越多的人开始反思和挑战传统的性别观念和偏见。
在这种背景下，一些广告开始尝试突破性别刻板印象，打破男性和女性的固有形象和角色，为消费者呈现更多元化和多样性的形象和角色。
这种做法不仅能够吸引更广泛的受众，也有助于推动社会对性别平等和多样性的认识和发展。
梳理一下本文的重点，我们可以发现，广告中的性别刻板印象是一个复杂而重要的话题，对于消费者、广告从业者和整个社会都具有重要的意义。
通过深入研究广告中的性别刻板印象，我们能够更好地理解社会对性别的认知和偏见，找出影响因素和可能的改变方式，为推动性别平等和多样性在广告领域的落地提供理论支持和实践指导。
广告中的性别送向代言现象研究
广告中的性别送向代言现象研究广告中的性别取向代言现象研究在当今的商业社会中，广告无处不在，它们以各种形式和内容影响着我们的消费观念和生活方式。
其中，性别取向代言作为一种常见的广告策略，引起了广泛的关注和讨论。
性别取向代言是指在广告中，品牌选择具有特定性别特征或形象的代言人，以传达产品或服务的特点和价值。
这种现象不仅反映了社会对性别角色的认知和期待，也对消费者的行为和心理产生了深远的影响。
一、性别取向代言的表现形式（一）男性代言女性产品在过去，女性产品的代言往往以女性形象为主，但如今，越来越多的男性开始代言女性产品。
例如，化妆品品牌邀请男性明星代言口红、眼影等彩妆产品。
这种现象的出现，一方面是因为男性明星具有较高的知名度和影响力，能够吸引更多的消费者关注产品；另一方面，也反映了社会对性别观念的转变，男性在美容和时尚方面的参与度逐渐提高。
（二）女性代言男性产品与男性代言女性产品相对应，女性也开始涉足男性产品的代言领域。
比如，汽车、电子产品等传统上被认为是男性专属的产品，如今也有女性代言人的身影。
这不仅打破了传统的性别刻板印象，也为产品带来了新的视角和吸引力。
（三）中性化代言中性化代言是近年来兴起的一种趋势，代言人的形象既不完全符合传统的男性特征，也不完全符合传统的女性特征。
这种代言方式旨在吸引那些追求个性、突破性别界限的消费者，传达出一种包容和多元的性别观念。
二、性别取向代言的原因（一）市场细分和目标受众定位品牌为了满足不同性别消费者的需求，通过选择与目标受众性别特征相符的代言人，来提高广告的针对性和吸引力。
例如，针对女性消费者的美容产品，选择女性代言人更容易引起共鸣；而针对男性消费者的运动品牌，选择具有阳刚气质的男性代言人则更能激发购买欲望。
（二）社会文化的变化随着社会的进步和性别平等观念的普及，人们对性别角色的认知逐渐多元化。
传统的性别刻板印象被打破，消费者对于不同性别形象在广告中的呈现更加包容和接受。
广告中女性社会性别认同——以玉兰油“为女性创造空间”为例
Advances in Psychology 心理学进展, 2020, 10(7), 929-935Published Online July 2020 in Hans. /journal/aphttps:///10.12677/ap.2020.107111Gender Identity of Women inAdvertisements—Taking Olay’s Advertisement “Make Space for Women” as an Example Jinjiao Liu, Yan LiSchool of Communication, Tianjin Foreign Studies University, TianjinReceived: Jun. 4th, 2020; accepted: Jun. 21st, 2020; published: Jul. 2nd, 2020AbstractThe topic of “female empowerment” has attracted increasing social attention year by year. Un-der the background of “She-economy”, advertising aimed at female consumers as a mass com-munication activity, not only affects people’s consumption behavior, but also reflects the social concept of gender identity towards women. This article will interpret the advertisement of OLAY on Super Bowl in 2020 “Make Space for Women” with case analysis, and discuss the con-struction of female advertising image in the era of “She-economy” from the perspective of so-cial gender identity theory. The traditional impression of women in advertisings is overturned.Women can also engage in the space industry dominated by men for a long time. Women shaped by advertisements should have a wider social space. From the perspective of the history of Chinese advertising, the female images in advertisements are gradually transitioning from the auxiliary role of men to the independent role of women in the new era. The androgynous personality is the ideal gender role model and the female advertising image should develop towards the androgynous personality model.KeywordsGender Identity, Women, OLAY, Social Space, Androgynous Personality广告中女性社会性别认同——以玉兰油“为女性创造空间”为例刘金娇，李燕天津外国语大学国际传媒学院，天津收稿日期：2020年6月4日；录用日期：2020年6月21日；发布日期：2020年7月2日刘金娇，李燕摘要“女性赋权”话题的社会关注度逐年升高。
从广告中的性别形象谈消费社会“性别范例”塑造
从广告中的性别形象谈消费社会“性别范例”塑造内容摘要:广告对消费者的影响是通过制造能够让消费者崇拜的偶像,树立消费社会的形象范例的策略来实施的。
广告为消费者塑造了消费社会的“性别范例”,这种“性别范例”是性别刻板印象在广告中的表征。
广告塑造的“性别范例”有传统的男性范例和女性范例,也有体现现代社会新型两性关系的“性别范例”。
随着社会的发展,消费社会的“性别范例”越来越丰富,消费者也有了越来越大的认同空间。
关键词:广告消费社会性别范例刻板印象性别形象广告对消费者的影响是通过制造能够让消费者崇拜的偶像,树立消费社会的形象范例的策略来实施的。
广告制造的这个形象范例,既是时尚的引领者,也是一种规范,它对消费社会人群的行为和思想具有极大的约束作用,实际上,它就是人们很难觉察到的消费社会的霸权表征。
当广告中出现一个引人注目的形象,通过大量的重复传播,它就会成为人们争相仿效的标准。
广告塑造的消费形象范例实际上是人们所处社会对某些人群所具有的刻板印象的集中显现,是某一类人物特征的极端化的表征。
在广告中,广泛存在的是性别刻板印象。
所谓性别刻板印象,是指人们对男性或女性在行为、人格特征等方面定型化的期望、要求和看法,它是性别观念在现实生活中的重要表现。
传统的性别观念认为男性在思维、能力、工作上超过女性,显得坚强、能干;女性在一些情感性的项目上超过男性,显得被动、顺从等。
这明显地反映出人们对男性和女性的定型化看法,这些看法是人们在现实生活中期待和评价一个特定个体的性别角色行为的标准。
男女两性在社会化过程中,也常常依据这种刻板印象修正自己的行为、举止。
进入消费社会后,正是为了诱导消费者进行消费,现代广告利用人们关于性别的刻板印象创造了消费社会的“性别范例”。
于是,人们在铺天盖地的广告形象中,看到了传统的女性形象和传统的男性形象以及新女性形象和新男性形象。
前者是传统的性别刻板印象的表征,后者则是随着社会发展而发生了变化的刻板印象的表征。
社会性别视角下广告中的女性形象探析我的作业
社会性别视角下广告中的女性形象探析前言：当工业革命的汽笛送别封建制度黄昏最后一抹夕阳的时候，现代社会的各种角色便粉墨登场了，民族、国家、宗教、市场、贸易、商品.......然而，谁也没有料想到，在这庞大权利形象的阴影下面，有一个幽灵在现代社会的空气中游荡，它的影子无孔不入，无所不在，它有性无形地影响和制约着现代人的生活，这个幽灵，就是广告。
它被誉为现代社会润滑剂，对人们的日常生活起着不可估量的作用。
因此，商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。
调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，女性形象被滥用在任何以后总产品类别的广告中，女性形象成为万金油被到处涂抹，成为安抚剂被肆意喷洒。
女性在广告中铺天盖地地出现作为一种客观的存在，早已为社会所接受，为什么是女性形象呢？为什么不是男性，不是儿童，不是阿猫阿狗呢？表面上看这个是个谜，其实解开来，也没有说呢么秘密可言：首先，女性是人类的一半。
女性作为作为性对象以及她们的生育能力依然是人类的潜意思和性爱欲望的源泉。
孟子说：“食色，性也”，其意义是说，对于女色的爱好是人的本性，广告以女性为第一形象能够吸引绝大多数的男性。
其次，女性是现代社会商品消费的主体，从传统中也可以看出男主外女主内，女人则负责照顾家，日常生活必需品的购买权利事实上掌握在女性手里，女性是自己、孩子、以及家庭消费品的消费主体。
现代社会竞争越来越激烈，女性为了取得和男性一样的地位和优势，就要花费更多的金钱、时间、精力去保持自己的青春、美丽、健康，从而女性再次成为化妆品，奢侈品的消费主体。
再次，广告业作为现代工业的一个组成部分，由于和女性的形象，女性的消费有着如此密切的关系，在整个社会的现代性发展过程中，广告业和广告女性本身对于女性现代性的构建，对于女性主体意思的形成，无形中发挥了巨大的存近作用。
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了一组日常的家庭对话，让观众感受到 温馨的家庭氛围。在妈妈的两句台词中， 她分别使用了陈述句和疑问句。在其陈 述句部分，妈妈用陈述的语气表明她努 力给家人健康的决心。这再一次强调， 在家庭分工中，女性承担起了负责其他 家庭成员饮食健康的责任；相反，男性 则处于被服务的地位。在其疑问句部分， 妈妈通过询问“怎么样？”来获知其他 成员对于饭菜的满意程度，这还表明， 女性在某些情况下处于被评论的地位， 她们做的饭菜好坏的标准在于男性是否 满意，而不是她们自己是否满意。这也 表明，传统的女性角色定位是“出嫁从夫， 夫死从子”[2]。
电视：“中国又获得一枚金牌！” 爸爸和儿子：“耶！又赢了！” 妈妈：“给家人健康，我有我的金牌， 因为我用福临门天然谷物调和油。” 旁 白：“ 福 临 门 天 然 谷 物 调 和 油， 加入小麦，玉米等天然谷物。凝聚金牌 品质。 妈妈：“怎么样？我能得金牌吗？” 爸爸和儿子：“好香！棒！” 旁 白：“ 金 牌 品 质， 健 康 之 选。 福 临门天然谷物调和油。” （文本为 18 个镜头台词的集合） 从文本的选词来看，整个广告几乎 都用的是简单的生活用语，如，“家人”“健 康”“品质”。这样的文字叙述使得整 个广告都具有一种简单的生活气息，而 叙述这些生活用语的主体，也是典型的 家庭成员角色——妈妈。通过这些选词， 刻画出了一位“下得厨房”的贤妻良母 的角色。而相较于妈妈，爸爸和儿子的 台词则更为简略。从一开始的“又赢了” 到“好香！棒！”简单的 6 个词却体现 出了他们两个人与妈妈这个角色不同的 分工，他们不仅仅充当了女性家庭服务 的享受者，还是女性行为的评论者。 从文本的句法层面上看，广告文本 采用了长短句结合的手法，向观众展示
在语义上，广告的大意是强调通过 使用福临门天然谷物调和油炒菜，可以 最大程度地使其他成员满意，并获得健 康。其反映的性别意识形态仍然是女性 关注家庭成员的衣食住行，男性处于被 关注、被照顾的地位。
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THE FILM 影 视
综合这四个方面，可以看出文字层 面的分析体现出的性别角色定位是女性 在家庭中处于负责其他成员生活大小事 务的位置，而男性则负责享受和评价女 性的劳动成果。 ２ 画面分析
主要代言人选取了女性的角色旁白部分则选取了一个中年男性的声音这种男女声交替的方式有利于营造温馨的家庭氛围进而去赋予商品人性化的特点以此从心理层面打动观众使得观众产生购买商品的欲望
广告中的性别角色定位
——基于一则食用调和油广告的多模态分析
郑代，广告逐渐成为信息传播交流的重要载体。从最初的单一广告形式到如今的新媒体广告，多样的广告对 于人们思维模式的影响正在逐步加深。即通过观看某一类广告，使得观众在脑海中逐渐形成某些固定的思维模式。本文从多模态 语篇分析的角度，对一则食用调和油广告进行分析，以期探究出存在于其中的“性别角色定位”现象。
从体裁互文性层面看，妈妈台词中 提到了“给家人健康，我有我的金牌”。 这与广告开头的奥运会中国又获得金牌 相呼应。文中以调和油品质暗喻奥运金 牌，这不仅体现出妈妈为了家庭成员的 健康能付出一切的勇气，还突出强调了 福临门天然谷物调和油的优良品质，符 合广大女性消费者的心理需求，从而可 以增加销售量。这种体裁交织考虑到了 女性作为家庭饮食健康的关心者角色， 在更大层面上重视食用油的品质。
而在镜头的选色上主要选择了暖橘 色的色调。突出强调温馨的主题，给人 以自然、舒适的感觉。这样的选色更贴 近于女性特有的品味，彰显了女性的影 响力。表明在整个家庭生活中，女性承 担了大部分家庭事务，是家里的“主要 劳动力”。
而且，在镜头切换的过程中，几乎 每次都会有妈妈这个角色的出现，从炒 菜到端菜再到询问这一系列的动作也表 明，厨房是女性的“战场”，而男性则 属于“餐桌”和“沙发”。
关键词：广告；多模态语篇分析；性别角色定位
作为信息传播的重要途径之一，广 告的形式与内容总是格外引人关注。相 关资料显示，最早的广告形式出现在公 元前 3000 年前 [1]。从最初的单一形式到 如今的多样新媒体广告，广告的发展逐 渐走向正规化和系统化。而对于广告的 定义，许多研究学者给出了不一样的看 法。广告大师奥格威（David Ogilvy）曾 经说过：“广告是词语的生涯。”[2] 美国 现代广告之父拉斯克（sker）也说： “广告是印刷形态的推销手段。”[1] 上述 学者的论述表明了广告是商业信息传播 的重要载体。而作为最常见且重要的传 播信息的形式，电视广告被认为是一种 集文字、图像、声音等符号系统于一体 的多模态语篇。并且，电视广告都具有 一定的“性别角色定位”功能，通过观 看某一类广告，观众在脑海中逐渐形成 某些固定的思维模式，即“她”就应该 是贤惠温柔的，而“他”就是勇敢坚强 的。“性别角色定位”也可以被称为“性 别刻板印象”，其作为媒体广告一个不 容忽略的特点，值得我们去研究和讨论。 本论文从多模态语篇分析的角度，对一 则食用调和油广告进行分析，以期探究 出存在于其中的“性别角色定位”现象。
画面层面的主要参与者包括妈妈、 爸爸和儿子。四个主要画面代表了四种 不一样的家庭场景。在图 1 中，爸爸和 儿子坐在沙发上看电视，而紧接着图 2 中的妈妈在厨房为他们准备饭菜。这体 现出传统的中国式家庭角色分工，妈妈 的任务是做饭，而爸爸的任务是在沙发 上陪孩子。这种情况表面上看起来是正 常的，实际上反映出来的却是对于男性 与女性的角色分工的一种不正常传统观 念。在图 3 中，妈妈试图用菜来吸引父 子俩的注意力，但是在一开始，父子俩 却嫌弃妈妈挡住了电视，直到图 4 坐上 饭桌，父子俩才开始评论起妈妈做的菜。 这一情形也表明，在家庭分工中，女性 较于男性而言，付出的要更多，且在很 多方面都受到男性的制约与影响。
本文所分析的这则“福临门天然谷 物调和油”广告来源于视频网站 https:// 。 广 告 时 长 35 秒， 由 18 个镜头组成。在每个镜头中都配有台词， 画面和画外音，分别对应多模态分析中 的文字、图片和声音。广告描述了父亲
和儿子在客厅看电视，妈妈在厨房用福 临门天然谷物调和油炒菜的情形。下面 本论文将从这三个角度对于广告中所体 现的“性别角色定位”进行分析。 １ 文字分析