我国热水器市场的博弈分析

我国热水器市场分析中投顾问提示：与电视、冰箱、洗衣机等家用产品不同，消费者在购买热水器时，在考虑品牌之前，首先要面临的选择是品类——燃气热水器、电热水器，还是新型的太阳能热水器？也正是伴随着燃气热水气和电热水器的品类竞争，热水器市场不断发展壮大与电视、冰箱、洗衣机等家用产品不同，消费者在购买热水器时，在考虑品牌之前，首先要面临的选择是品类——燃气热水器、电热水器，还是新型的太阳能热水器？也正是伴随着燃气热水气和电热水器的品类竞争，热水器市场不断发展壮大.国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《2004—2006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告》显示，目前城市居民家庭热水器拥有率为72.3%，尚未达到饱和状态。

我国城市热水器市场的空间仍然十分巨大，而这还没有把我国快速城市化进程中城镇家庭的增长计算在内。

在燃气、电、太阳能热水器全面发展的今天，整个热水器市场处在一个行业集中度逐步上升阶段。

三元竞争格局正在逐步形成的过程中，热水器市场所显现出的一些最新发展趋势值得我们关注。

燃气热水器及电热水器之争此消彼长气电之争由来已久。

在直排式热水器的安全性问题受到普遍关注之前，燃气热水器曾经占据市场绝对主导地位。

1998年10月，万家乐在全国首家推出强制排烟安全型燃气热水器，使困扰行业的安全问题有了实质性的突破。

1999年4月8日，国家经济贸易委员会发布《淘汰落后生产能力、工艺和产品目录》，决定从1999年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。

随着“禁直推强”的全面推广，一批无力生产强排热水器的小企业不得不就此退出市场。

而由于强排产品未能及时跟进，电热水器乘虚攻入，市场容量逐年增长。

围绕着安全性能比较，燃、电两个军团展开了反复较量和博弈，从1998年到2000年，全国电热水器市场迅速扩张，于2002年开始全面超越燃气热水器。

在北京，电热水器的市场占有率曾一度高达72%。

当前，燃气热水器多年来的奋力直追赢来一个全面的市场复苏。

《2004—2006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告》表明，燃气热水器市场强力反弹，用户的忠诚度达到78.6%，高于电热水器的56.3%。

调查显示，由于消费者习惯于各地区能源种类的差别，具有“打开就能用热水”这一方便快捷特性的燃气热水器仍是很多用户喜欢的热水器产品。

此外，区域变化也在显现。

如东北地区，过去电热水器好卖，燃气热水器的份额少，可是随着电热水器的安全问题开始出现，燃气热水器又抬头，气电大战走向趋于均衡。

中国五金制品协会副秘书长柳润峰分析认为，在过往的气电之争中，燃气热水器的弱点由于直排式燃气热水器的影响被不恰当地夸大，遮挡了燃气热水器的优势，造成了消费认知的误区，导致整个燃气热水器产业竞争力下滑。

近年来，西气东输工程的投产使用、东海和渤海天然气的成功开采等，使各地的燃气质量得到很大的提升，从而为有实力的品牌在全国范围内拓展市场提供了有利条件；而各地燃气公司都开始提供一整套的安装、推广服务，居民的使用成本明显下降，有利于燃气热水器的发展，热水器市场的洗牌将进一步加快。

太阳能热水器异军突起比起电热水器和燃气热水器进行“拉锯战”的激烈竞争，太阳能热水器则显得轻松得多。

2005年2月28日，全国人大常委会正式通过《中华人民共和国可再生能源法》，同年9月，太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌”称号。

目前，太阳能热水器行业涌现出众多品牌，热闹非凡，除原有的清华阳光、皇明等太阳能热水器专业企业外，以万家乐、华帝为代表的家电军团，也开始加大力度，抢占太阳能热水器市场。

作为一个新兴的朝阳产业，太阳能热水器具有电热水器和燃气热水器不可比拟的节能和环保优势，加上国家对环保产业的扶持力度加大，因而拥有巨大的发展潜力。

国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波认为，由于今年以来电气等资源紧缺价格上涨，导致太阳能热水器在市场上异军突起，打破了燃气和电热水器占据市场近九成份额的局面，正在逐步形成太阳能、燃气和电热水器“三足鼎立”的格局。

然而，太阳能热水器的使用存在着严重的地区差异。

广东省太阳能协会有关负责人告诉记者，在日照条件优越的广东，太阳能热水器的普及率仅有5%，而在深圳地区，太阳能热水器的普及率甚至不足5%，远远落后于全国平均水平。

“消费者对太阳能热水器缺乏足够的认知，成为其在广东市场推广的最大阻碍。

”这位负责人表示。

除消费者使用太阳能的意识有待加强外，太阳能热水器普及的一大瓶颈还在于，大多数大城市的城管部门和物业管理公司限制家庭安装使用太阳能热水器。

令人欣喜的是，2006年，北京市选定分布在5个城区的10座“平改坡”楼房进行太阳能热水器的试点安装，这无疑透露出一个积极的信号。

在激烈的市场竞争中，太阳能热水器市场发展日渐成熟，其价格也正呈现下降趋势，在北京的一家大型卖场记者看到，目前太阳能热水器的价格，一般在2000元至3000元，少数达4000元至5000元，最便宜的在1500元左右，已接近电热水器的价格。

可以预见，太阳能热水器虽然在短期内还无法撼动电热水器和燃气热水器的市场地位，但它的未来却是一片光明。

健康节能是行业新方向“安全问题已经过去，更应关注的是节能、健康问题。

”陆刃波认为，从气电之争的最新发展趋势以及太阳能热水器的崛起中，可以判断出热水器市场的行业新方向。

在解决安全问题之后，燃气热水器的优势正开始集中显现。

《2004—2006年中国城市燃气具产品消费需求调研报告》认为，燃气热水器产品快速热水器通常热效率在85%左右，热能耗费远低于电热水器，节约使用成本；同时燃气热水器使用前不需储存热水，即开即热即浴，使用方便，从国际市场热水器的发展趋势看，燃气热水器是发展趋势。

在失去了“安全”这个杀手锏之后，电热水器首当其冲的弱项则是“水质”。

中国五金制品协会秘书长石僧兰认为，燃气热水器采用流动式明火隔水加热，用的是流水、活水，而电热水器需要储存水，确实容易造成水中微生物繁殖，且水中含有铁锈、杂质及重金属离子等，对人的皮肤有损害。

也许，国内热水器行业的发展应该归功于多年来燃气热水器和电热水器产品两大品类的持续竞争，如果没有电热水器产品冲击，燃气热水器安全水平也许还停留在10年前；现在燃气热水器经过努力在市场上重新复苏，这又将提升的课题抛给了电热水器，下一步，也许该轮到电热水器潜心努力，彻底解决其“健康”问题了。

随着能源形势日益严峻，消费者对热水器产品节能性的要求日益提高，面对燃气热水器热效率高的天然优势，电热水器厂家纷纷抓住节能概念，大打节能牌。

而陆刃波认为，从消费者考虑节能角度来说，太阳能热水器的优势更加明显：太阳能的综合利用成本远低于其他类型的热水器产品，就全国平均水平而言，使用天然气加热的费用是3.2元/KW，用电是0.70元/KW，而太阳能由于免费获取能源，可节约60%至70%的费用。

未来的热水器市场，燃气热水器、电热水器、太阳能热水器究竟谁主沉浮？健康节能是决胜的关键点。

当然，具体到某个地域，究竟是燃气占主导还是电占主导抑或太阳能占主导，与当地的自然环境如日照强度、气候，人们的生活习惯紧密相关。

从另一个角度而言，无论气电之争，还是气、电、太阳能的三方逐鹿，其结果不会有真正的输家与赢家，只是在更大范围内强化了各自的产品优势，从而推进自身产品的升级换代，给消费者更多消费的理念与选择机会，也推动热水器产业不断发展。

众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；而太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。

即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，真正代表着热水器行业的发展方向。

随着技术的不断成熟、成本不断降低、产品价格不断下降，预计未来三到五年，快速电热水器将全面取代中小容积的储水式电热水器，迎来爆炸式的市场增长。

相比之下，即热式热水器是热水器市场的发展方向。

参照国外的经验，在欧洲和东南亚，曾经是燃气和储水式的天下，即热式电热水器的市场经过近20年的发展，占有率达到80%。

从市场需求量上来讲，国内即热式电热水器年需求量在35万-40万台。

这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，也意味着快速电热水器市场将迎来空前暴涨的良机。

即热式电热水器将成为中国热水器的主流产品。

目前即热式电热水器占据了电热水器的高端市场，无论是较早上市的奥特朗、斯宝亚创还是后来跟进的太尔、约普所有这些品牌的市场零售价都至少在1800元左右，有的则高达上万元。

而普通的电热水器的价格最高也没有超过3000元的。

显然，高端产品的竞争已经主要集中在即热式电热水器领域。

然而，消费者认为2000元左右的价格偏高；由于即热式热水器对最大电流要求较高，更换电表电线阻碍了消费者的选择。

这些因素成为阻止即热式热水器进一步扩大市场规模的主要因素。

即热式热水器受生产技术以及工艺，安全等因素制约，目前市场上销售的品牌在50个左右，根据市场监测数据分析，排行前10位品牌市场占有率在80%左右，同其它家电产品相比，品牌集中度相对较低，在前10位品牌中，奥特朗占有1/3市场份额，哈佛、蓝勋章紧随其后，形成第一集团。

2005年1季度即热式电热水器排行情况见下表。

排行品牌销售量占有率销售额占有率1 奥特朗35.77% 33.26%2 哈佛12.00% 13.24%3 蓝勋章7.47% 10.64%4 太尔4.91% 6.58%5 豪斯6.66% 5.61%6 斯狄风3.46% 5.48%7 诺克斯3.71% 4.21%8 百慧2.76% 3.27%9 福尔米3.64% 3.24%10 博宁顿1.95% 2.78%其它39个品牌17.67% 11.69%目前中国市场即热式电热水器的销售比率只占3%，而国际市场的销售比率达到了50%。

据预测，未来5年，中国市场即热式电热水器的销售比率将达到40%。

这表明即热式电热水器在中国有极为广阔的市场前景。

根据国家信息中心全国商业中心城市市场信息网络对全国35个商业活动发达城市的消费者意向调查结果，笔者认为，尽管即热式电热水器的销售势头良好，但要突破目前只占热水器整体销售额3%左右的局面，生产企业至少要做好以下工作：加强宣传力度。

即热式热水器对于不少消费者属于新型产品，消费者对其功能、安全、使用的了解同其它类型热水器相比尚有差距，在购买热水器首先想到的类别中，即热式电热水器排在最后，因此广而告之的工作非常重要。

解决热水器与居民供电基本设施相适应的问题。

在调查中发现，曾经准备选择即热式热水器的消费者中，有37.5%的人因考虑同目前居民用电设施难以匹配原因而放弃购买，如何突破这个购买瓶颈问题是生产企业必须面对的问题。