斯柯达品牌区域市场活动指导手册

斯柯达品牌区域市场活动指导手册斯柯达品牌区域市场活动指导手册征求意见稿前言关于本套手册中国中级轿车市场正逐步进入“群雄逐鹿”的时代，如何在主要竞争对手纷至沓来之际继续扩大斯柯达品牌的领先优势，进一步提升品牌形象和产品形象，最终实现品牌和销售的双丰收，是上海大众斯柯达品牌及斯柯达特许经销商需要共同考虑的严峻问题。

上海大众斯柯达品牌通过一系列有计划、有步骤的市场发力实现既定战略目标、同时也要求各经销商未雨绸缪、在市场竞争加剧的关键时期对市场运作和日常操作进行进一步规范化整合，加大学习和培训力度，培养出懂得市场规范运作，了解实践技巧的训练有素的正规队伍。

鉴于此，上海大众斯柯达公关部特别为特许经销商编辑了这套《斯柯达品牌区域市场活动指导手册》。

关于本套手册的使用本套手册内容囊括展厅开业、车展活动、节日庆典、公关赞助、媒体沟通、消费者试车、俱乐部运作等经销商日常工作中经常遇到的内容，希望这套手册能够成为经销商借鉴至日常工作的知识库、工具箱及市场运作宝典。

经销商应结合自身情况对手册进行因地制宜、举一反三的活动运用，在实际操作中如遇到手册未涵盖或难以解决的特殊情况和问题，应及时与上海大众斯柯达公关部联系，通过互动反馈渠道进行反映，上海大众斯柯达公关部将安排专家对随时出现的特殊情况进行专业鉴定、分析，提出对策并针对经销商层面存在的共性问题对手册内容进行及时的补充及调整。

同时，上海大众斯柯达公关部将安排专业公司结合手册的内容对经销商进行培训并提供常年在线答疑支持。

职责及流程概述一、职责上海大众公关部●总体指导区域以及经销商●上海大众公关部为公关代理机构提供新闻资料和相关产品资料●上海大众公关部协调各区域进行相应的公关支持●上海大众公关部根据RBO的汇总，对经销商的日常公关情况进行评估●媒体关系管理责任部门公关代理机构●制定统一的公关策略及计划●所担负对公关资源进行整合分配，并对公关传播进行统一管理●根据层级针对媒体层次进行全国媒体关系管理●参与并指导媒体关系体系的设计和实施●媒体关系管理体系的设计和实施●媒体关系的日常维护执行●每个经销商应配备至少一名市场经理，进行专门的区域媒体关系维护和公关传播，及时和区域市场公关经理进行沟通。

原则区域公关应该遵循统一性、差异化和有效性的原则进行●经销商主导的区域公关应和上海大众公关部保持一致，不能擅自发布未经允许的上海大众市场动态、车型信息等内容。

保持传播口径的一致，形成统一的舆论声音。

●区域公关的内容应该结合销售区域内的消费特征、市场动态以及区域热点进行差异化的传播。

●经销商市场经理应与RBO以及上海大众公关部保持紧密沟通，以保证公关内容的统一性和时效性，以实现有效的媒体公关。

目录第一部分：展厅开业 (6)第二部分：用户俱乐部 (32)第三部分：节日庆典活动 (47)第四部分：试车活动 (57) (95)第六部分：公关赞助 (122)第七部分：车展 (145)活动介绍斯柯达品牌区域市场活动指导手册第一部分：展厅开业展厅开业展厅开业是展厅宣传的第一步，所谓“先入为主”，如果第一步宣传到位、得当，对展厅日后的宣传活动以及在地方市场的影响都是大有裨益的。

因此，经销商应利用展厅开业这一有利时机面对地方高层、媒体、消费者及目标用户，开展有效的宣传攻势，力争一炮打响。

本册将对展厅开业的策略及执行步骤进行详细指导。

一、目标二、目标受众三、调研四、策略五、执行一、目标经销商做每个活动前都要考虑清楚“目标”是什么，只有明确了目标，才能根据即定目标准确地进行宣传。

因此，“目标”是经销商在运作每个活动前都要考虑的核心内容，所有细节的安排与组织都要围绕“目标”进行，这样才能确保信息的准确传递，才能取得预期的宣传效果。

展厅开业的目标●传递开业信息，宣传展厅亮点●吸引目标用户，培养消费者对品牌和展厅的忠实度，扩展客户资源●深化斯柯达产品在该地区的品牌形象，推动销售二、目标受众谁是目标受众实施宣传战略前，各经销商不仅要明确宣传的目的和策略，还要了解谁是目标用户，向谁进行品牌和产品的全方位信息传递。

●现有斯柯达用户●潜在斯柯达用户●集团用户●意见领袖●媒体（特殊受众）界定目标受众目标用户的界定不是单纯的以经济基础为衡量准则的，而是通过长期的客户沟通，对其生活方式、兴趣爱好、内涵等多方面标准进行有效评估而筛选出来的。

三、调研确立了目标与目标受众后，应对潜在影响展厅开业效果的相关问题进行调研，进而制定出相应的策略和解决方案以确保活动达到预期目标。

经销商自身调研●品牌调研研究斯柯达品牌宣传战略，确保展厅开业活动与之严格相符。

●展厅调研对新展厅各方面设施及员工素质和专业知识进行考察，确保充分应对开业活动。

市场调研●竞争对手调研掌握竞争对手展厅情况、展厅开业内容形式、以及目标用户群体，利用这些信息对自身展厅开业作预期评估，知己知彼，百战不殆。

●同行展厅调研研究其他展厅开业及运行的情况，取长补短，达到最佳效果。

●目标受众调研了解目标受众的兴趣爱好，征求好的意见和建议，使展厅开业真正做到迎合目标受众的心理并确保核心信息的有效传递。

大环境调研●行业趋势的调研掌握行业发展的趋势，迎合行业发展的方向，制定活动的形式与策略。

●社会状况调研了解展厅开业期间的社会状况，分析突发事件对活动的影响程度。

●相关政府部门的调研对相关的政府和行业部门的状况与运营标准清晰掌握，以便处理好政府关系，合理的制定相关人员邀请名单。

四、策略策略是根据目标、目标受众和前期调研而制定的，是有针对性的。

有效地策略实施不仅要想到如何迎合来宾兴趣，安排有意义、印象深刻的活动内容，还应考虑来宾感受，注意对细微环节的安排，并应充分体现人性化。

目标一：传递开业信息、宣传展厅亮点目标二：吸引目标用户，增强开业亮点、提高消费者对品牌和展厅的认知度，拓展客户资源目标三：从细节入手，加强斯柯达在该地区的品牌形象，从而推动销售五、执行基本流程列出所需支持确认了活动形式和主题，要列出哪些方面需要得到支持，如场地搭建、AV音响、餐饮布置、演出安排以及需要配合的部门和人员等，把活动重点和环节列出来，分配相关人员进行调查、整理，为策划方案和预算作参考资料。

组建活动小组根据内部人力资源的条件，建议根据以下责任分工组建活动小组：●总负责人各种资源统筹管理、协调以确保活动目标的实现●邀请负责人与各方整合、评估、确认来宾名单，监督、掌控邀请流程以确保各项活动的如期举行及活动的整体质量●活动执行负责人执行活动各项细节，能够组织、联系、指导供应商（包括场地、宴会、制作、AV 设备、表演以及摄影摄像人员）工作；确保各方配合协调顺畅，确保活动高质量举行。

●媒体专员负责媒体名单制定，邀请媒体，整理媒体资料，与相关第三方联系，媒体接待、后期媒体追踪等其他协助人员的工作应依据活动规模和具体细节进行分配和安排。

确认活动规模、整体预算在进行策划前，先要确认活动的规模邀请多少来宾，演出规模的大小，餐饮标准的高低等等，根据规模和调查的结果拟定出大致的预算范围，再进行下一步的工作。

（二）方案策划做好所有的前期准备工作后，就可以开始着手准备策划方案了（有时策划方案和前期准备同时开始，要视各经销商具体情况而定）。

主题每次举办活动，确定一个恰当的活动主题是至关重要的，主题的好坏关系到信息传达的准确程度。

拟定主题时要注意一下几点：●体现展厅开业的信息●体现展厅开业的意义以及未来的目标●可以有主标题和副标题，主标题不要过长，八字左右适宜，副标题主要说明展厅开业信息活动地点：●新展厅●各经销商可根据开业活动的安排在展厅开业庆典之后组织来宾到实现安排好的场地参加活动，如组织来宾试车、打高尔夫球、观看演出等。

【注意】准备策划方案时需要各方面人员经常进行思想碰撞，这样才能产生新颖、有意义、高质量的好想法，可以和相应的客户或媒体进行沟通，了解他们的想法，因为他们才是最终要被邀请来参加活动的。

切忌组织者一人关在办公室里闭门造车。

(三) 第三方协调控制策划方案确认后,就要开始具体工作了。

要根据方案上提出的具体项目寻找供应商及第三方资源。

前提是经销商要事先了解所选第三方的背景和实力。

选择第三方应注意一下几点：1、注意第三方资源不宜太过单一或过于复杂。

太单一会造成没有选择余地，一旦第三方的方案不能被采用，经销商就要花费同样多的时间去找其他资源，这样不仅造成了时间上的浪费，还会造成人力资源的浪费。

第三方资源过多会导致方案杂乱，无从选择，浪费时间和精力。

2、一般情况下在同一领域选择3-4家供应商，比如展览搭建公司（制作公司）、AV音响公司、餐饮酒店等，但选择时应注意：●业务领域相同●实力相当●工作质量好、能力强、效率高如何管理第三方1、如果活动规模很大，设计到众多单位配合（如制作、AV、餐饮、交通、礼仪、演出等等），而经销商自己有没有足够的经验和人员，建议找一家专业作活动的公司来统一规划、组织及执行。

优点●经销商只需要与这家公司联系，省去了繁琐的工作环节，节省了时间和精力缺点●增加了费用●需要非常准确的向活动公司灌输活动要点、意义以及核心信息，以确保活动公司准确的把握方向，避免绕路，甚至反其道而行2、如果活动规模较小，内容相对简单，建议经销商直接指挥第三方，可以将第三方分为几大块，派专人协调，如果甲负责场地布置、制作及AV；乙负责餐饮住宿；丙负责交通、演出、礼仪等。

优点●直接指挥第三方，可以确保信息的准确传达，便于控制总体活动流程●节省费用，不用付费给活动公司缺点●内部人员的工作量加大【注意】不论是找代理公司还是自己直接与第三方联系，经销商都要清楚什么事情是自己必须做的，什么事情可以交给别人做，这样才能够确保活动顺利完成并达到预期效果：亲自把关●活动流程的控制必须由活动总负责人把关，什么时间做什么事情，要严格按照事前安排好的活动流程进行●活动主要组成部分的质量和效果必须由熟悉细节的工作人员控制，如AV控制台必须有经销商的工作人员在场监督，什么时间出什么画面，什么节目给什么灯光等必须按照彩排时的要求进行●来宾接待必须由工作人员亲自执行第三方代劳●所有的操作可以在工作人员的监督下由第三方完成，如车辆安排、场地布置、餐饮接待等●一般情况下需要联系的第三方以及第三方责任（仅供参考）（四）、来宾邀请请什么样的来宾参加活动，对活动的成功与否起着至关重要的作用，它甚至会影响核心信息的准确传递。

1、客户前期宣传●直邮：向目标用户直接投递展厅开业的宣传资料●广告：在各大媒体。

包括平面媒体、电台、电视台、网站等刊登广告，向消费者传递信息●展厅内宣传：如果该展厅不是经销商的第一家展厅，经销商可以在其他展厅内摆放新展厅开业的宣传资料●直接致电：直接致电客户通知展厅开业的详细信息，并发出邀请活动中的宣传●邀请目标用户参加展厅开业活动，到现场感受活动气氛后期宣传●可以在展厅开业后的一段时间，在展厅安排不同内容的高雅节目●给来宾邮寄调查问卷，对活动效果作后期跟进●直接致电来宾征求对活动的意见和建议邀请名单●一般在策划方案确认后，就要开始拟定来宾名单了，此项工作可与协调第三方同时进行，但建议两项工作分开由不同人来实施，以避免工作繁忙时顾此失彼●为确保出席率，来宾邀请名单上的人数应比计划出席的人数多一些，避免其中一些人由于种种原因不能出席邀请步骤媒体宣传媒体媒体宣传可以通过一下方式进行：●前期：电话邀请媒体，介绍展厅开业的大体情况●中期：媒体参加活动，现场接待，发放新闻资料，安排媒体专访●后期：媒体跟进，剪报收集媒体方面，包括媒体邀请、新闻资料的准备、后期跟进等，建议雇佣专业的公关公司来执行，但经销商内部负责媒体的人员应该对大局及细节了如指掌，以便把握媒体宣传方向。