忠诚消费者购买行为影响因素的调查报告

忠诚消费者购买行为影响因素的调查报告——以Dunkin Donuts北大街店为例摘要近年来，中国经济不断发展，国民生活水平也有了显著提高，生活质量显著改善，国内市场明显扩大，在这一巨大利好诱惑下，国内各企业竞争不断加剧，国外企业也不断涌入中国市场参与竞争，其中值得一提的是食品餐饮行业。

本报告主要调查外来食品在中国的销售影响情况，以唐恩都乐北大街店忠诚消费者为例，主要通过问卷、访谈以及网络、报刊查阅等方式获取数据，在此基础上应用相关的统计分析工具——SPSS、EXCEL等对数据进行统计分析，探讨唐恩都乐北大街店忠诚消费者购买行为的影响因素，提炼其中最主要的五点因素展开叙述，希望能为唐恩都乐北大街店的营销策划活动及服务、销售环境等的改善提供有价值的参考，同时也希望能够以小见大，能对中国餐饮市场上的国内外各品牌取得竞争优势提供有参考价值的信息。

关键词：忠诚消费者，购买行为，影响因素目录绪论3研究背景3研究目的与意义3研究内容3唐恩都乐简介3调查方法5样本5问卷5统计分析5调查结果分析6服务态度7产品质量7消费环境7促销优惠7品牌价值7对DUNKIN DONUTS北大街店的建议8让消费者满意——服务态度8培养忠诚消费者——注重产品质量8打造清新舒适消费环境8促销优惠——价格让步9无形竞争力——品牌价值9小结10附录11问卷11统计结果截图13参考文献15小组分工16绪论研究背景近年来中国餐饮行业市场上不断涌进外来品牌，这些外来品牌是如何适应中国消费者的喜好，利用了中国消费者购买行为中的哪些影响因素，它们又有哪些值得国内品牌借鉴的地方及它们自身的不足之处等等这一系列的问题也越来越值得我们关注，在此基础之上，我们组织了以唐恩都乐北大街店忠诚消费者购买行为影响因素的调查与分析。

研究目的与意义研究唐恩都乐北大街店忠诚消费者购买行为的影响因素不仅会对唐恩都乐北大街店的营销策略、消费环境及服务态度等等的改进提供有价值的参考信息，也会对唐恩都乐整个品牌的营销活动产生影响，在此基础上更是希望以小见大，希望能对中国餐饮行业市场上的国内外品牌营销策划及服务改善等提供有参考价值的信息。

研究内容文章在充分调查的基础上总结出唐恩都乐北大街店忠诚消费者购买行为的主要几点影响因素，在此基础上进行综合全面的分析，剖析这几点主要影响因素的内容，并针对主要影响因素给与针对性的营销策略。

唐恩都乐简介Dunkin Donuts总部位于美国马萨诸塞州，自上世纪五十年代起，供应传统的美式甜甜圈和新鲜的研磨咖啡，之后以快速而亲切的服务，供应高质量的咖啡及烘培甜点食品，在五十年之间迅速扩展成为全美十大连锁加盟品牌之一。

2007年Dunkin Donuts已成为全世界最大的咖啡及甜甜圈连锁店，已名列全美十大快餐连锁品牌，并当选为美国人最喜爱的咖啡品牌。

Dunkin Donuts提供60多种口味的高质量美味甜甜圈，通过本地市场调研，甜甜圈的甜度将根据本地消费者的口味而作调整，Dunkin Donuts也发展一系列茶饮品，包括传统的中式茶和西式茶，同时引入新品甜甜圈适应最广大消费者的喜好。

此外，Dunkin Donuts也是全球最大的咖啡和烘焙食品连锁品牌，供应由咖啡豆研制而成的新鲜咖啡，全天提供手工制作的三明治、蛋糕以及季节性饮品，每年销售近10亿杯咖啡。

至今，Dunkin Donuts在全球超过34个国家共有超过7900家的Dunkin Donuts门市，并计划在2015年时达到全球15000家门市的展店目标。

据调查显示，目前唐恩都乐在西安已有16家门店，分别位于：钟楼、兴正元、罗马市、北大街十字地铁、北客站、康复路炫彩商城、咸宁路、大唐西市、高新、唐延、百脑汇、曲江、秦汉唐商业街、咸阳（两家）、阎良。

调查方法样本本调查研究的主要对象是唐恩都乐北大街店的忠诚消费者，调查采用人员访问与问卷调查结合的形式，五人连续三天在唐恩都乐北大街店向忠诚消费者发放并回收50份问卷。

根据随机抽样原则选择样本，被调查的消费者当面填写问卷并可适时与调查人员交流信息，调查人员认真记录，最终调查50份问卷全部回收。

问卷问卷设计我们首先明确调查目的，明确主要调查信息，采用头脑风暴法，进行问卷的商量与探讨，最终确定问卷。

在问卷中我们主要考虑各个方面可能会对消费者产生的因素，主要从唐恩都乐产品方面、消费者自身方面及唐恩都乐北大街店三个方面入手，结合对于消费者基本信息的调查，最终确定采用态度量表的形式设计问卷。

并在问卷最后采用开放性问答的题目让消费者给予补充。

统计分析在综合访谈与问卷调查所得信息的基础上采用SPSS和EXCEL两种统计分析工具对问卷调查结果进行统计与分析。

使用SPSS软件对于统计结果进行统计与分析，并使用EXCEL做出数据综合图形，力求清晰明了。

调查结果分析以上两图即为我们这次调查的统计分析结果，接下来我们主要从中选出影响唐恩都乐北大街店忠诚消费者购买行为的最主要的五个因素（服务态度，产品质量，消费环境，促销优惠，品牌价值）进行具体的分析与阐述。

服务态度由统计数据图表可以看出，服务态度对于唐恩都乐北大街店忠诚消费者的影响是最大的，良好的服务态度会带给消费者一种“宾至如归”的感觉，从而促进消费者在购买过程中心情愉悦，满意度高，从而愿意再次光顾。

唐恩都乐在员工培训时就注重员工服务的态度，并着重强调殷勤款待，只有员工殷勤款待，消费者在店内消费开心，下次还会回头消费，从而促进企业的效益越来越好。

产品质量产品质量是顾客消费的功能性需求，是最基本的消费要求，在前面的研究中得出，产品质量对消费者购买行为影响很大，并且无论是低层次的基本餐饮消费还是高层次的享乐餐饮消费，对产品质量都有要求。

唐恩都乐在产品上注重保持产品的口感与风味，甜甜圈保存不超过一天，咖啡等饮品制作严格按照标准操作，只有保证产品的新鲜与口感，才能使得消费者喜欢并放心购买。

消费环境良好的消费环境会吸引顾客、留住顾客。

在现代餐饮企业发展与竞争中，形成了一个新的趋势，即产品的专业化程度越来越高。

餐饮企业所能满足客人的，不仅是简单的食品饮料服务，而是享受性产品。

同时，客人的要求也不仅局限于物质上而是追求更重要的心理预期，即要享受文化又要消费文化。

这就要求餐饮企业在经营过程中，营造一份清新舒适的消费环境。

唐恩都乐北大街店也是很好的利用了这一点，营造舒适优雅的消费环境，有无线网络及免费茶点的供应，室内装饰设计也凸显高雅。

促销优惠消费者的需求是无止境的，促销优惠活动可以很好地满足消费者的“额外价值”心理，唐恩都乐北大街店就是充分利用了这点，例如：他们会在网络上列出唐恩都乐“团购”活动，会在购买时推出“买五送一”、“买三送一”等的活动，还有一些套餐优惠等等，利用这些优惠活动使得唐恩都乐北大街店很好的抓住了消费者的心理，从而建立了一批忠诚消费者，促进了企业的不断发展。

品牌价值品牌价值是一种无形竞争力，当今企业的竞争也越来越趋向于企业品牌价值的竞争，唐恩都乐主营甜甜圈、手工咖啡等，从上世纪五十年代起在美国开始销售就引起很大反响，今年进入中国市场，它的品牌价值、品牌影响力也是不容小觑的，唐恩都乐在中国可以立足，并越做越大、越做越好，相信其中品牌价值、品牌影响力也发挥了很大的作用。

对Dunkin Donuts北大街店的建议唐恩都乐属于餐饮企业同时也属于服务业，其产品的不可移动性和消费与生产的同步性决定了对忠诚顾客的强烈依赖。

因此，从本文的实证分析中可以看出，唐恩都乐要想更好的发展，必须从以下几个方面去努力：让消费者满意——服务态度一般来说，服务质量包括技术产出质量和过程质量两个方面。

服务企业的过程质量对顾客感知的作用更大，而过程质量是指顾客获得服务的方式、路径，它取决于员工解决问题的能力，对顾客问题的理解力，完成任务是否及时及其谦逊的态度等。

因此，顾客感知的服务质量受服务企业员工、服务内容、服务流程和服务环境等要素的制约，唐恩都乐北大街店应加强员工技能培训、社交培训、态度培训，优化员工形象，提高员工服务质量。

培养忠诚消费者——注重产品质量唐恩都乐应实现以顾客忠诚为目标的产品质量管理。

产品质量是顾客消费的功能性需求，是最基本的消费要求。

数据统计分析研究中，我们知道：产品质量与顾客忠诚呈相关关系，并且无论是低层次的基本餐饮消费还是高层次的享乐餐饮消费，对产品质量都有要求。

所不同的是，前者偏重于量的需求，后者偏重于质的满足，因此，良好的产品质量是成就顾客忠诚的基础，唐恩都乐应根据自己的目标定位，设计与自身定位相符，保证产品质量，符合目标顾客的产品质量要求。

打造清新舒适消费环境唐恩都乐应科学设计企业消费环境，创造宾至如归的感受，吸引顾客，留住顾客。

在现代餐饮企业发展与竞争中，饮企业所能满足客人的，不仅是简单的食品饮料服务，而是享受性产品，客人的要求也不仅局限于物质上而是追求更重要的心理预期，即要享受文化又要消费文化，餐饮企业的文化竞争实际上也是一种更高层次上的质量竞争，是根本性的，也是高品位的，唐恩都乐北大街店必须根据目标顾客的特点和需求，科学选址、合理规划、巧妙装修，营造自己的饮食文化氛围，升华销售环境，突出企业风格，创造温馨、舒适、和谐的就餐环境，充分吸引顾客，进而留住顾客。

促销优惠——价格让步调整罐装可乐和七喜的价格与市场价格平行，降低顾客对其他饮品“同样高出市场价2倍”的感觉，这样不仅有利于顾客接受饮品类的价格，也在心理上接受了甜甜圈的价格。

唐恩都乐北大街店的单店营销计划里可以贯彻执行一些成本较低的切块蛋糕只要10元的优惠，以此抓住消费者的务实心理，给蛋糕创造更多的销售途径。

无形竞争力——品牌价值无形竞争力——品牌价值，近年来在企业竞争中的地位越来越突出，发挥的影响力也越来越大，企业要想立于不败之地，品牌价值是必不可少的，唐恩都乐要想做得更大更好，就必须不断塑造、不断加深企业的品牌影响力，提高企业的“软实力”，用品牌价值来影响消费者，但要想强化企业的品牌价值，企业还需从管理、营销、服务、宣传等细节入手，抓住机会，不断坚持。

小结这次调查我们小组按照原定计划调研，同时在调研过程中能够做好与店方的沟通，做好与唐恩都乐消费者的沟通，尽量保证消费者公平公正的完成我们的问卷。

小组成员在调研中分工明确，团结协作，经过商量才会下决定去执行，在这次的调研中，我们意识到了消费者购买行为的复杂，也意识到了自己身上很多的不足。

作为市场营销专业的学生，学习市场营销也有两年多了，但真正去完成一份问卷并去执行还是第一次。

希望我们的成果会对唐恩都乐北大街店、对中国餐饮市场上的其他品牌提供一些有价值的参考建议。

但同时我们也深知，理论知识与实践能力的有限可能会让我们的调研存在不足之处，在接下来的学习、实践过程中，我们一定会不断积累知识与经验，力求做得更好。