保险人_被保险人和保险中介人_互相的关系和作用

保险人、被保险人和保险中介人互相的关系和作用俞自由截止2001年5月30日,在香港获授权的保险人有207家,其中143家(69%)一般保险人,45家(22%)长期保险人和19家(9%)综合保险人。

但截止2001年5月31日,香港注册的保险代理则有31,580家,其中28,857 (91%)是个人代理人,而2,723 (9%)是公司代理人。

获注册的保险经纪人有381家。

同时,香港95%的保单是通过保险中介人销售给被保险人的。

由此,我们可以清楚地看到保险中介人在保险业发展中的重要地位。

为什么保险中介人在保险产品的销售中起到如此重要的作用呢?这要从保险产品的特殊性上来介绍。

首先,保险不是一项必需商品。

在经济学上,商品通常分类为必需的和奢侈的。

所谓必需品是指人们赖以生存的不可缺少的商品,比如食品、衣物、等等。

这类商品具有一系列的特征,比如它的价格弹性系数不敏感。

因为即使价格上涨,人们也必须购买足够的食品,即使价格下降,人们也不会购买太超量的它们不需要的食品。

对于这类商品,通常人们采取主动购买的态度。

当家中没有食品或冬季来临没有足够的衣衫时,人们主动地去购买。

这类商品的另一特点是无论收入低与高的消费者都需要购买,当然收入低的购买必需品所花费的钱在他们整个收入中占高的比例,而收入高的消费者购买必需品只占他们整个收入的很少的比例。

这在经济学中称为恩格尔系数。

90年代初,中国大陆的恩格尔系数为0.75,而美国为0.15。

这就是说中国大陆的消费者花费了75%的收入在必需品上,而美国消费者则大约只花费15%左右。

显然,保险不属于这类必需产品。

它与人们的日常衣食住行没有立即的直接的联系。

今天不购买食品明天就必然饿肚,而今天不购买保险,明天不一定立即发生事故。

而即使明天要发生事故,今天购买可能也太迟了。

人们在购买保险时,往往没有如购买食品那样紧迫。

因此依靠人们主动找到保险公司来购买保险来进行保险市场的营销,就不很成功。

而更重要的是,不是所有收水平的消费者都有购买保险的欲望的。

保险可能仅仅是中产阶级的需要。

低收入阶层没有多余的财力去购买保险。

他们首要的是保持足够的温饱。

高收入阶层有雄厚的财产保障其及家人,保险也不很需要。

只有中产阶层,他们有一定的多余财力,而本身对风险的承受能力又比较脆弱,他们需要用保险来保障他及家人的未来。

但是即使对这一潜在的需要,大部分人也不是立即就可以看到的。

因此,相对来说购买保险产品的决策过程是缓慢的,这时,任何外界的宣传或说项就有可能加快购买的决策形成,而从这一角度来讲,保险是一种消费者被动购买的商品。

因此依靠保险中介人推销保险产品成为了保险市场营销的主要力量。

其次保险产品不是一个简单的产品。

这是一个复杂的,以将来的承诺为交易内容的,以合同条文为形式,具有隐性质量特征的商品。

保险交易的内容是针对某一不确定的事件,而且是这一事件的将来的状况,这本来就显得比较复杂,然后,这一复杂的内容还必须用复杂的合同条文来制成保险产品。

对于一般的消费者来说,这一充斥着专业名词,法律条文的合同是比较难懂的,需要有人对此作出解释,帮助他们理解他们所需要购买的产品,这些也便是中介人的责任。

而保险产品另外一个复杂性还在于它的隐性质量特征。

商品的质量可分为显性与隐性的。

显性质量是人们比较容易观测到并且作出评估的。

比如苹果的质量可以直接地从色,香,味而观测到并给予评定。

但有些商品或服务的质量是很难直接观测或感受到的。

比如,医生给病人诊断,病人就很难监督到这位医生是否 高质量 的。

诊断的是否准确,服药是否合适,医疗步骤处理是否得当,如果病人知道这些,他就不会找医生了。

这在经济学上称为 不对称信息 。

由于信息不对称便产生了隐性的质量问题。

保险产品是 不对称信息 的另一典型例子,但情况却更复杂。

保险的 不对称信息 ,是双向的。

一方面是保险人对于被保险人的不对称信息。

保险人对于被保险人的身体状况,嗜好(是否喝酒,抽烟),性格(冒险型还是保守型),都是不了解的,有赖於被保险人自己诚实的披露。

当然保险人也可以对一个被保险人的状况进行详细调查以获得全部信息,但这样的成本太高。

最经济的作法是让保险中介人(代理人)在代表保险公司时,就起到了初步核保的作用(虽然在实际中,受回佣的刺激,一些保险代理人不能行使好这一核保的责任也常常存在)。

而另一方面,被保险人对保险人也存在信息的不对称。

被保险人对于所投保的保险公司的运作情况一般没有专业知识或时间去全面了解,他们对于保单的内容是否能合适他们也没有专业知识去了解,他们对于在将来保险公司是否能有效地保障他们也无法了解。

总之,对于保险公司和保单的质量他们不能直接地通过观测及时地得到评估。

而通常的规律是,当不能直接观测到隐性质量时,买卖双方都希望通过显性的质量来表述或获得判断。

保险中介人(特别是保险代理人)的质量的高低就被买卖双方作为表现自己的形象和判断对方的优良的重要指标。

保险公司为了宣传自己的形象培训了能说会道的代理人在保险市场上向消费者推销产品就成了有效的方法。

综上所述,保险市场发展到现在,通过保险中介人推销95%以上的保险产品也就是十分自然和必要的了。

但是运用保险中介人推广市场是否有缺点呢?缺点是明显的。

首先,成本很高,保险中介人的佣金占了首年保费的很高比例,这是一笔大开支。

其次,保险中介人的激励体系是佣金,这就造成了管理形式的松散以及对公司从属感上的疏远,特别是保险代理人的不良行为和负面影响使保险公司很难严格控制,并造成了形象的损害。

而推行直接销售能弥补代理人间接销售的这些弱点,直接销售能节省成本而且易于控制公司的形象和服务质量。

因此,保险业界也一直有着强烈的呼声和运作来推动公司直接销售。

特别在当前信息技术日益更新、网络经济不断发展的情况下,用 网上保险 来推动直接销售更有着极其吸引人的前景。

前文已经阐述了,保险是一种被动购买的属性复杂的合同商品,是买卖双方在信息不对称的,互有疑虑的产品。

在网络商贸的条件下。

以上各点将有不同程度的改善从而促进保险产品的直接销售。

我们曾经说明了由于保险并非急迫需要立即要主动购买的商品,消费者就不急于寻找保险公司去主动询问购买的事项,因而当保险中介人主动寻找消费者进行解说就可推动并方便消费者购买保险产品。

但在网络商贸的条件下,过去保险代理人走街串坊地送给消费者的信息。

现在网上可一览尽阅。

略有欲望购买甚至略有好奇想了解保险公司及其保险产品的消费者就可以在网上简单快捷并全面地了解到所有的有关保险公司和保险产品的资料。

如果消费者想要了解更多的信息,还可在网上询问。

如果有购买欲望的便可以在网上购买,然后保险公司便可有目地的进行上门服务。

这样的形式结合了直接销售与代理销售的特点,这是很有前景的保险销售的形式。

而这种销售形式之所以能发展起来的另一重要因素是消费者越趋成熟和具有高教育水平和知识水平。

越来越多的消费者有知识,有能力,有经验来了解诸如保险或金融这样的复杂商品,他们已经逐渐地不需要中介人再来讲解这些合同,保险中介人在过去传统销售中所起的作用将部分地被网上信息代替。

当然网上保险是有利于被保险人了解保险公司,而保险公司处于被保险人的了解仅靠网上交流还不够。

加强核保环节,是网上保险开展时必不可少的步骤。

以 网上保险 为形式的展销具有吸引力,但也应该指出,短期之内甚至在将来 网上保险 也不可能全部替代由中介人形式进行的间接销售。

因此,当前继续加强中介人的管理,提高其专业水平,职业道德,并帮助其开展业务,仍然是保险公司开拓市场的最重要的任务。

那么,保险业及保险中介人面对了怎样的新挑战?首先,保险业正在面对着有知识的消费者。

现代社会高等教育正变得越来越平常,大众的普遍教育水平提升了。

比如,香港人的平均教育水平在1994年仅仅3.5年,而1999年已提升到5.6年。

高等教育在法律、自然科学、经济理论等等领域提供了越来越多的信息和知识。

消费者能使用他们所有这些知识来指导他们的消费行为、评估新的产品、影响市场和保护他们的利益。

在如此的环境之下,人们在消费新的高质量产品及服务的同时,为了要应付那些聪明的消费者,他们将会要求新产品和服务能提供比以往更多的信息。

为了分析个人的消费利益,一个优秀的售货员应该不仅要对他(她)自己的产品精通,而且也要了解其他的相关知识以带领、影响消费者的消费行为,只有这样,最后他(她)自己的事业才能成功。

因此,很明显,一个高度地受过教育的社会不但产生一个聪明的消费者团体而且也必然要产生一个高质量的市场服务。

在保险市场上如果没有高质量的保险中介人服务,保险业就不能健康发展。

其次,当市场变得更理性的时候,市场竞争也就更激烈。

为了要讨好需求苛刻的消费者,产品和服务的更新越来越快、周期越来越短,每个行业,包括保险业,正在不断地发展新的产品,我们不难发现,现时,不仅产品更新周期比较短而且新产品的形式也是前无所有地更富创造性。

比如说,在一般保险行业中,高科技改进了核保技术,使一些原来无法保险的风险变成可保险的风险。

除此之外,高科技工业也开扩了新的市场机会,增加了对保险的需求。

在人寿保险市场,先进的金融市场开发了新型的金融投资产品在保险市场吸引投资者,为了竞争人寿保险的保单被设计成与金融产品相似的形式。

也就是说,所谓的人寿保险已从传统的单纯的风险转移功能变成包罗万象的集风险管理、投资理财、健康保障等等的综合物。

因此,也可以理解一个人寿保险销售人员必须在保险及金融投资等等方面都需要有知识。

为了要符合这样的需要,在美国盛行的即所谓的财务策划师是集保险中介人和财务顾问为一体的新兴市场服务。

美国财务策划师协会香港分会在2000年十一月正式成立,新的财务和保险的服务是对香港人寿保险中介人的严重挑战。

最终,产品的不断创新促使保险中介人明白丰富知识以改善服务将是他(她)们的日常的商业任务。

此外,市场竞争不仅体现在新产品的开发而且还体现在新的市场系统的开发,前文已说明了信息科技的高度发展已经戏剧地改变了信息沟通系统,英特网商业(电子商务)正在改变着整个的传统市场系统,在传统的市场系统中,市场销售体系可区分为二种:直接销售和间接销售。

在保险业,间接销售系统在传统的市场系统中扮演着重要的角色,特别是人寿保险。

超过80%的人寿保险和40%的一般保险是通过间接的行销系统被销售的。

电子商务至少在二个方面向旧的行销系统挑战。

首先,电子商务将会经过英特网同时地而且直接地提供完全的数据给消费者,所谓的 完全数据 是指将整个行业的所有的产品的每一个特性同时、完整地公开在网站上。

使所有的消费者在没有任何中介者的参与下 同时地并直接地 了解整个市场的各种产品。

在传统的系统中,消费者收到的大部份的产品数据来自中介人,中介人将自己偏好的产品的信息提供给消费者,而消费者自己本身很难去收集完整的产品信息,因此也无法做出合适的消费选择。