珠宝实战营销经典促销方案

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2020年5月29日

珠宝实战营销经典
促销方案
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M珠宝实战营销经典促销方案
M牌珠宝当前在H省共有26个终端,销售额达全省第一。可
是由于品牌效应较弱,其销售额仅略微领先于周大福、谢瑞麟等闻
名品牌。随着战略发展的需要,M公司在较为繁华的中山路上建立
了省内最大的一家珠宝专卖店,经营面积近400平米,装修古朴典雅,
各类珠宝一应俱全。
可是,在开业后的4个月里销售却不尽人意,每月只有数万元入
帐。笔者作为M公司新近聘来的推广部经理,对现状进行了细致的
分析,并成功的打响了推广第一炮。现特将案例进行剖析,望能与大
家一起分享。
一 现状分析
１、在我来公司之前,公司的推广没有一个核心架构,即没有确
立明确的品牌核心价值。如,这次推广的主题是”XX假日大酬
宾”,下次的推广是”收看XX栏目有奖活动”等等。因此,每次的
宣传无法像雪球一样越滚越大,东拉西扯,无法为品牌加分。
２、没有针对性,每次宣传总想将所有人一网打尽,让全部受众
均购买产品,没有明确的宣传受众对象。
３、推广无计划性,随机性宣传较多,无法形成梯度模式。M公
司之前的各类促销与广告宣传基本都是随机举办的:一旦销售额上
去了,就马上停止广告;一旦没业绩了,又疯狂的进行广告宣传及促
销活动,最终形成恶性循环,广告费水漂起伏。
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４、媒体选择过多过滥,好坏不分,盲目宣传。在我接手推广工
作后发现,在过去的媒体选用上M品牌对媒体的选择性实在散乱,
不分好坏一律都用。而且,还常有这样的现象:一旦某媒体有广告资
源向M公司推介时,公司经常接受,而这些媒体资源大多都是便宜
的,无效的的资源,最终广告做来做去却如隔靴搔痒,效果平平。同
时,在媒体的选择上也过于”泛滥”,电台小广告、路牌广告、电视
硬广告、栏目背景广告等等凡是能用上的几乎都用上了,可是效果
却始终不理想。
５、H省地处内地,人们消费观念陈旧,对专卖店尚无法完全认
可,像珠宝这样的高级奢侈品一般选择在商场进行购买,进入专卖店
的顾客大多都是随便看看,发生购买行为的屈指可数。
二 解决方案问题出来了,相应的对策也就应孕而生。经过将
内部资源的进一步整合,我提出了下面五点建议:
１、Ｍ品牌是香港Ｍ公司的授权品牌,其历史悠久长远,在香港
有口皆碑;同时,珠宝作为爱情与福瑞、个性与时尚的象征,已逐渐
走入人们的日常生活。为此,我首先明确了公司的品牌核心价值—
—”创造永远,缔结幸福”,并以此为产品研发、定价、渠道建设、
宣传推广、服务等各项活动的中心,使各项活动均遵循一个步调,为
品牌加分。
２、明确受众对象,确立宣传主题。Ａ、新婚夫妇:婚姻大事,
留给终生的美好回忆;广告及推广注重”幸福”、”美满”、”天
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Ｂ 已婚夫妇:生活里的涟漪,爱情的重温与美好;广告及推广注
重”恩爱”、”永恒”、”回忆”等等。Ｃ、潮流女性:个人的生
活态度,品位,爱好爱好;广告及推广注重”个性”、”潮流”、”
高档”、”品位”等等。Ｄ、送礼者:价值的体现,对被送者的尊重
与迎合;广告及推广注重”福气”、”财气”、”平安”等等。
Ｅ、富翁个人:面子,面子,还是面子;广告及推广注重”面子”、”
身份”、”地位”、”尊贵”等等。
３、推广活动形成秩序性、阶段性、统一性。在销售旺季加
大推广力度,争夺市场资源;在淡季出奇兵攻击,有效遏止竞争对手,
争取保证销售额上扬。同时,列出年度推广计划,使宣传有章可循,
有法可依。
４、精确利用媒体利器,放弃以往小打小闹不断的模式,采用拳
头来攻击市场,集中力量打歼灭战。对于珠宝这般昂贵的商品,如何
体现出产品的高贵典雅才是最重要的,低档无效的广告统统去掉,放
开手下大力气引爆市场,最终做到每一分钱都发挥效用。
５、一个地方的消费观念如想在短期内改变必然不太轻易,家
乐福在日本的灭亡就说明了这个道理。可是旁敲侧击逐渐引导,避
实就虚攻击软肋却未尝不可。因此,我采用三步走的方法进行对专
卖店进行宣传:第一步,让顾客知道Ｍ公司已经成立了专卖店;第二
步,让顾客知道专卖店的位置;第三步,综合运用各种营销工具拉动
专卖店的销售。
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三、第一炮——”强强联合”出奇兵问题解决了,事情理顺了,
那么就差具体的操作方案了。可是,在这时公司老总却只答应给我
两万元的推广费用。这真有点强人所难,究竟要用两万元做出珠宝
的高档与时尚不是一件轻易的事情。那么……假如单凭自己无力
承担的话,那么是否能够巧借东风呢?这时我把目光撒向了H省内
各高端品牌,最终,我将目标锁定在H省最大的地产商S公司上。
巧的是,S房产公司最近竣工了省内一所顶级高档住宅社区,于是我
便前往与S公司的策划部经理进行商洽,看能否举办一场联合活动,
以珠宝衬托住宅,以住宅映照珠宝,强强联合共同将活动做起来。最
终,经过双方缜密的商量方案出来了!
四、发现与预备发现可利用的”点”。
１、经过我发现,S公司的售楼L大厅非常气派豪华,总面积共
500平米。玲珑的酒吧、典雅的灯光、店中店的咖啡屋、檀木的
坐椅、气派的沙盘等等设施一应俱全。
２、Ｓ公司一直秉承欧式建筑风格,所有住宅均属高档豪华社
区,因此在以往的销售过程中积攒了大批优良客户资源。
３、这些客户资源大多属于高级白领及金银领阶层,收入高,品
位高,身份高,往往一所住宅并不能满足她们对奢侈生活的需要
４、这些宝贵的客户资源也正是对各类珠宝有着极大爱好与
热情的消费人群,她们有着强大的购买力。
５、这些客户由于工作及生活的压力往往会对生活感到孤单
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与乏味,她们缺少沟通,缺少交流,她们需要的是与自己身份、地位
相符合的朋友与知己。
前期预备工作
１、产品方面:Ｌ大厅固然有高档豪华,可是假如再能够有珠宝
玉石的点缀将更加辉煌。为此,我召集人马迅速从现有珠宝中组成
了一个系列产品群——”品味”。”品味”产品群又再次分为三
个系列——”品味成功”、”品味爱情”、”品味超然”。其中,
三个系列的风格分别为:”品味成功”以昂贵的克拉钻为主,主要让
这些客户感受尊贵与豪华的风格。”品味爱情”以翡翠、红蓝宝
石、珍珠为主,主要让这些客户感受那曾经的风花雪月与爱情的弥
足珍贵。”品味超然”以时尚钻饰为主,主要让这些客户感受个
性、潮流、时尚的气息。
２、装修及装饰方面:为了能够体现珠宝的华丽与美感,我非凡
从专卖店选取了数组高档展示柜,分系列放在Ｌ大厅的各个醒目角
落。同时,光感在映射珠宝的过程十分重要,于是我又找人选取了数
展亮丽灯饰对珠宝进行非凡光感映射。这样,明处是Ｓ公司住宅区
的沙盘及我公司的珠宝玉石,暗处是坐椅、吧台等休息器具,再配以
浪漫情调的钢琴曲,整个便大厅均沉浸在一种浪漫的气息中。
３、产品系列宣传册:为了能将这种浪漫与我公司的”品味”
系列珠宝进行完美组合,我赶忙召集文案及设计人员赶制了”品
味”系列宣传册。
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４、为了能够起到宣传及安全双重作用,我特从各终端调集了
５名相貌、身材、销售技巧一流的店员。经过对她们的简单培训,
使她们了解到应当如何应对这样的大客户。
５、由Ｓ房产公司销售部经理向这些大客户发送邀请函,以高
档PATRY的形式来引介她们参加这次聚会。
五、活动过程
１、人数:本次活动Ｓ房产公司共引介来43位年薪在百万以
上的大客户,从人数及Ｌ大厅的面积来看正好显得游刃有余。
２、氛围:由于都是高级人士,因此共同话题也就显得更加丰富
异常。现场气氛热而不闹,咖啡、名酒、雪茄、珠宝、沙盘相应成
辉。
３、技巧:临时的培训果然有效,虽然这是一种软性的推广,可
是销售仍是不可不关注的一节。经过我的培训后,我Ｍ珠宝公司的
店员均采用一种软性宣传法:向各位大客户介绍珠宝的知识、代表
含义、产地与名称由来等等,同时再配以”品味”手册,最终”棉
拳”起到了硬效果,当场销售额共达36万元。
六、活动小结本次活动效果斐然,实现当场销售36万元,同时
在活动举办后的一周内,我Ｍ珠宝公司在该市销售业绩攀升15%,一
举攀上了 的销售高峰!同时,Ｓ公司的楼盘在一周内也实现了较高
的销售量,两家均是皆大欢喜。下面,我就将该次活动的彩头简介一
下,望能给各位同仁一点启示: