制定企业危机应急预案

西安财经学院行知学院

课程实践报告

危机案例：

某地有位消费者在购买使用了一种名牌牙膏后，引起牙出血和面颊肿痛等现象，于是诉诸当地的报社。当地几家新闻机构都播发、转载这一消息，一时间舆论哗然，造成该牙膏的销售急速下降。据传这位消费者还要求厂家赔偿药费和精神损失。请用所学知识，为该企业制订一份危机处理方案。

危机处理：

我认为企业可以从以下方面快速挽回局面。

承担：3日内完成沟通、检测、媒体公关。

(1)把握时机，争取主动。雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。首先成立危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会（建议在当地），邀请重点媒介参加，客观地阐述事实真相，表明名牌牙膏公司的态度与立场，尽可能回答记者感兴趣的问题。事件曝光伊始，牙膏公司立即委派高管前往出事地核查，同时发布《告消费者书》。在此文书中，牙膏公司表明态度，该公司对此次事件高度重视，强调一定在最短时间给出满意答案，恳请广大消费者相信牙膏企业。同时，文书还应指出了报道所涉及的这件事情，并将此次媒体见面会名称定为媒介恳谈会，一方面可以传递企业的亲和力；另一方面，表达牙膏公司实事求是地面对危机并真诚与媒介沟通的态度，以赢得记者的同情与支持。再者，恳谈会可以帮助牙膏公司把握主动权并有效控制牙膏事件信息。在进行产品恳谈会同时要极力召回问题产品进行返厂检验，有必要在召回地点贴上召回原因等告示,让消费者看到企业的歉意和解决问题的诚意,这样才能在第一时间取得

消费者的谅解。尤其在行业产品出现危机时,谁先一步动作,就比竞争对手多了一些谅解分。

(2)防患于未然。针对不可避免的敏感问题给出合理的答案，以防止负面报道的产生。

确定统一的对外发布渠道、发言口径及发言人。真诚传播,避免争论和多方位思考原则,诚心诚意才是企业面对危机,重塑态度的最好策略。

⑶密切监测积极沟通。全面监控国内的各类媒介、网站及牙膏的有关竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为决策下一步的行动提供依据。

在恳谈会前后，尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出的问题给予解答，以增加媒介和目标受众对牙膏事件的理解与同情。

同时可以发展体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,拉近企业和消费者间的距离。当危机发生后,不仅要处理危机,更重要的是让消费者重拾对企业和市场的信心。从消费者中抽取若干名,到工厂进行参观,从筛选原材料到产品生产、包装等一系列工序对消费者实行透明化,打消其猜疑。此方法实施后,消费者对牙膏的产品将逐渐恢复信心,不久产品市场占有率就会有所回升。危机后,要想稳住消费者,就要先打消其疑虑,让他能有一种途径近距离接触企业,感受到企业的努力和变化。体验营销在此种情况下优势尤为突出。

及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑

权威出马可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公众。充分发挥行业协会和政府的作用。行业协会应推进从业者诚信建设,培养自律精神;定期组织会员学习,组织会员互相检查、参观、评议,相互监督;努力推进行业的技术进步;帮助企业建立健全安全预警系统,加强对企业的监督指导。获知牙膏出现相关问题的消息后，危机小组应及时联系相关质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具权威检测报告。重大危机,尤其是行业危机中,政府的作用不可取代。一方面政府应监督和协助企业做好危机的处理工作,同时帮助企业协调信息沟通渠道;另一方面政府应利用其独有的公众号召力帮助行业恢复市场信心。此时,除了加大政府对行业的监管力度,还应表明政府对市场的信心。特别是如果国家质检总局局长或者权威人员发言更能让消费者疑虑顿消。并同时可以联系中央电视台等权威电视台报道、证实。当然，如果真的是有问题应该及时收回有问题产品。并公开道歉表示以后不会了，维护消费者权益。同时与受害者积极协商，及时主动抚慰受害者,增强沟通理解。企业出现危机,特别是重大责任事故,导致社会公众利益受损时,必须承担起责任,给予公众一定的物质和精神补偿。面对受害者,企业应诚恳而谨慎地表明歉意,同时必须做好受害者的救治与善后处理工作,冷静倾听其意见,耐心听取受害者关于赔偿损失的要求,及时确定赔偿标准,以争取社会公众的理解和信任。对于引起牙出血和面颊肿痛等现象，先为有疑虑消费者买单体检,如果检出确实是产品问题,企业将积极赔偿。虽然后检验产品没有问题,但牙膏企业敢于负责的态度和勇气肯定会赢得公众的认可。

事后：巩固，恢复品牌，挽回消费者。

事实上,企业家的态度代表企业的态度,企业家的姿态代表企业的姿态,企业家对危机的看法,对市场的理解直接影响企业行为。企业家既然充当着企业代表的角色,危机中自然成为公众关注的焦点,此时顺应民意,就应该有消费者期望的作为。危机恢复包括完善企业管理和完善危机管理，企业只有从危机中有所收获，才算真正地处理好危机。危机恢复分三个步骤进行：

(1)调查分析危机发生的直接原因和根本原因，而一些隐蔽的、本质的原因却不一定能及时发现。企业处理危机时都会找到一些可以解释的原因，但事后如果再分析这些原因为什么会存在，可能还会找到更深层次的问题。所以企业在处理完危机后，还要多问几个为什么，找出发生危机的源头。虽然原因有内部与外部之分，但是企业不可因此推卸责任，即使是外部不可控的原因，也应一五一十说清，避免再误。

(2)全面评价危机管理工作企业对预防危机、处理危机的工作应进行总结，以便改进危机管理工作。由于危机管理很特殊，平时的预防工作难以检验，只有当危机发生时才能真正了解危机管理水平，因而每次危机过后，都是一次评价危机管理的好机会。危机发生的形式多种多样，每经历一种危机都可积累管理经验，避免类似情况重演。此外，企业还要实事求是地撰写详尽的总结报告，为以后处理类似危机事件提供参考依据。

⑶改进和完善与危机相关的管理工作和危机管理体系企业通过调查、评价、分析，可找出许多问题。这些问题分两类：一类是与直接发生危机相关的管理工作，如用人失误、财务混乱、产品质量监管不严等，事后企业要大力改进相关部门的工作；另一类与危机管理相关，对危机管理中的问题，要及时加以改进危机处理所得出结论

随着市场经济的发展，企业暴露的问题日益显露，而对于危机意识的匮乏显得尤为严重，可以说，这与企业自身情况息息相关密不可分。因而，企业应当建立健全的现代企业管理机制，完善落实企业各项制度，并通过技术创新逐渐提高企业软实力。我认为，可以通过下述几个方面强化企业的危机管理：

第一、将危机意识融入企业文化。企业文化是为企业全体成员所接受的价值观念。在危机管理的过程中，逐步发掘具有危机意识的企业文化至关重要。在进行企业文化宣教时，应注意灌输危机意识。与此同时，企业各个职能部门还应针对自身特点，具体问题具体分析，以相关领域危机事件的可能性为依托开展有针对性的培训。长此以往，一旦危机露出苗头，企业也可以很快识别，将危机扼杀于萌芽中。一旦危机降临，企业也可以根据危机应急机制，动员员工，有效应对危机。

第二、制定完善的危机管理计划。企业应从战略的高度入手，理性看待危机管理。与此同时，企业制定战略计划时，也应该把危机管理列入考虑范围。制定企业危机管理计划时，企业应针对情况发生的可能性制定有针对性的应对方案。长此以往，当危机发生时方能从容不迫。

第三、化危为机，看到危机中的机遇。危机事件发生时，很多企业往往疲于应付，很难有精力把握住危机背后蕴藏的机遇。我国经济仍处于平稳较快发展时期，对于正常快速成长期的企业而言，很多危机事件的背后都蕴藏着难得的机遇，企业可以在摆脱危机的同时，扫除企业成长过程中的阻碍，不断完善内部机制，不断加快企业转型，缩小与跨国型企业间的差距。

危机处理总结

企业形象经过长期努力才能树立,却有可能由于危机爆发后未能与公众进行及时有效地沟通而导致短时间内一落千丈。危机中信息沟通的时间、速度、及时性和公开性直接关系到危机的损害后果。有效的信息沟通能使事态发展趋于好的方向,而沟通不畅只能引起公众更多的猜疑和愤怒。当企业发生危机事件时,往往会引起广大公众和媒介的关注,被推向舆论的风口浪尖。此时,事件中的公众想要合理的解释,事件外的公众想了解事情的真相,所有这些心理需要都要求企业必须提出一定的传播对策,向外界传递有关信息。满足了相关公众的心理要求,才能确保危机处理顺利进行。如果企业在这时刻意回避、隐瞒事实、封锁消息,反而会引起猜疑和反感,导致失实和不利的言论出现,从而给企业的危机处理带来更多麻烦,造成不利的社会影响。所以,公布事实真相,填补公众的信息空白,让其接受客观真实的信息是一种极其明智的做法。