微课 产品组合要素
产品组合原理与技巧
优化产品组合的维度
市场需求 研究市场需求和消费者偏 1
好，了解不同产品在市场 上的表现和潜力。
资源能力 4
评估公司自身的资源、技 术和能力，了解公司能够 支持的产品组合。
技术创新
2
关注行业技术和产品创新
动态，了解新技术对现有
产品组合的影响。
竞争态势 3 分析竞争对手的产品组合
和市场策略，了解市场竞 争格局。
通过创建一个二维矩阵来展示产品组合的各个方面，以便进行比较和评估。
SWOT分析
通过分析产品的优势、劣势、机会和威胁，为产品组合管理提供决策依据。
财务分析
通过财务指标和报表，评估产品组合的盈利能力和投资回报率。
项目管理
运用项目管理的方法和技术，确保产品组合中的各个项目能够按时、按质完成。
Part
05
实现资源共享
03
通过产品组合的关联度，实现企业资源的共享，提高资源利用
效率。
产品组合的构成要素
产品线
指一组密切相关的产品，满足消 费者同一需求或同一消费群体的 一组产品。
产品组合的深度
指企业拥有多少个产品项目，即 某一产品线内的不同规格、型号、 花色等的数量。
产品项目
指一个产品线内具有相同或类似 功能、用途、技术规格等特征的 系列产品。
社会责任
可持续发展时代的产品组合需要 注重企业的社会责任，积极参与 公益事业和社会建设。
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。
管理产品组合的方法
战略规划
制定明确的产品组合战略，确保产品组合与 组织战略的一致性。
市场分析
定期进行市场分析，了解市场需求、竞争态 势和趋势。
资源分配
根据产品组合的优先级和市场需求，合理分 配资源。
《市场营销》知识点28 产品组合要素及策略
当企业预测现有产品线的销 售额和盈利率在未来几年要 下降时，考虑用这一策略
优点：充分利用企业的人 力等各项资源，深挖潜力，
分散风险，增强竞争力
缺点：分散经营者的精力， 增加管理困难；由于新产 品质量和功能等问题，影 响企业原有产品的信誉
知识点28产品组合要素与策略 3.缩减策略
扩大市场阵地
资源分散，竞争者增多
知识点28产品组合要素与策略
产品组合及其相关概念
产品组合策略
佐丹奴进军中低端市场
还记得当年满大街的佐丹奴门店么？ 这个十多年前代表着高端和时尚的服装 品牌，似乎陷入了行业寒冬。
ZARA、HM等快时尚品牌在内地市场野蛮式生 长，同质化竞争弊病愈发凸显的国内服装企业， 在整体经济转向放缓、高端消费受限、电商冲 击之时，也付出了高库存、业绩大幅下滑、关 店潮持续的代价，佐丹奴也在其中。
向上延伸 策略
市场对高档产品需求 增加，高档产品销路 广、利润高
生产的产品档次更全， 占领更多市场；提升产 品的市场形象，利润高
1、引来元生产高档产品的竞 争者采取向下延伸策略 2、 市场对该企业的高档产品缺 乏信任3、缺乏技能和经验
双向延伸 策略
原来生产经营中档产 品，现在同时向高档 和低档产品延伸
业内人士认为，随着电商的冲击以
及快时尚品牌的崛起，佐丹奴的市场份
额将受到巨大挑战。 面对残酷的市场
竞争，佐丹奴也不得不选择在品牌定位
上下功夫，推出29-99元的新品牌服装，
进军中低端市场。
知识点28产品组合要素与策略
产品组合及其相关概念
产品组合策略
概念机上阵，雷军急于向高端市场进军
产品组合有机构成方式
产品组合产品组合指的是企业制造或经营的全部的有机构成方式，是企业生产和经销的全部商品的结构.如宝洁公司的宽度为7，分别为纸尿布,牙膏,肥皂,纸巾,清洁剂,漱口剂,卫生纸等产品线。
产品是市场提供物中的关键因素。
营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望。
顾客用三个基本因素评判该提供物：产品的特点和质量、服务组合和质量、合适的提供物价格。
简单的说就是产品、服务、价格。
这三个因素紧密结合才能成为有竞争吸引力的提供物。
什么是产品组合？产品组合是一个特定销售者售于购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品组合要具有一定的宽度、长度、深度和粘度。
什么是产品组合的宽度呢，产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合长度是指它的产品组合中的产品项目总数。
产品组合深度是指产品线中的每一产品有多少品种。
产品组合的粘性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
我们以宝洁公司生产的消费品为例，来具体解释一下这四种概念。
在表中我们可以看到，宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线。
（实际上，该公司还有许多另外增加的产品线）在表中，产品项目总数是25个，我们就说宝洁公司产品组合的总长度是25。
我们也可以计算出该公司产品线的平均长度。
平均长度就是总长度（这里是25）除以产品线数（这里是5），结果为5。
产品组合的深度是是指产品线中的每一产品有多少品种。
例如，佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味），佳洁士牌牙膏的深度就是3*2为6。
产品组合的粘性因考虑问题角度不同而不同。
如宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道出售的消费品，因此我们可以说，该公司的产品线具有黏性；就这些产品对购买者的用途不一样而言，我们又可以说，该公司的产品线缺乏黏性。
接下来我们讨论一下产品组合的基本形式。
第一种就是一种产品线中多种功能产品的组合。
在一种产品线中，公司经常开发出一个基础平台和原型，它们将为满足不同的顾客要求而增加功能。
产品组合
产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
[编辑]产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。
在三维空间坐标上，以x、y、Z 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。
如三维分析图所示：如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。
因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。
因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：∙目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；∙目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；∙目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
产品组合的四个因素
产品组合的四个因素
1.产品种类和品质：产品组合需要包括不同的产品种类和品质，以满足不同客户的需求和偏好。
比如，一家餐厅的产品组合需要包括主食、甜点、饮料等不同种类的菜品，并且需要提供高、中、低档次的食品选择。
2.产品定价：产品组合中的各个产品需要有不同的定价策略，
以满足不同消费者的购买力和需求。
比如，一家服装店的产品组合中需要有高、中、低价位的衣服选项，以满足不同消费者的消费需求。
3.产品分销渠道：产品组合需要考虑不同的分销渠道，以便消
费者能够方便地获取到产品。
比如，一家电子商务平台的产品组合需要拥有多个销售渠道，包括网站、移动应用、线下实体店等，以便消费者可以在多个渠道购买产品。
4.产品宣传推广：产品组合需要考虑不同的宣传推广策略，以
吸引消费者购买产品。
比如，一家高端酒店的产品组合需要进行宣传推广，以吸引高端消费者入住，并且需要在不同的媒体平台上进行广告投放。
产品配置组合策略
产品配置组合策略
产品配置组合策略是指根据市场需求和企业资源，将产品的各项属性进行组合，以满足不同顾客群体的需求。
产品配置组合策略可以通过以下几个方面来考虑：
1. 产品定位：根据目标市场和目标顾客群体的需求，确定产品的定位。
例如，是否定位为高端产品、中端产品还是低端产品，是否定位为高性能产品、高性价比产品还是其他类型的产品。
2. 产品属性组合：根据目标市场的需求，将产品的各项属性进行组合。
例如，产品的功能、性能、质量、价格、外观等属性的设置。
3. 产品线组合：根据市场需求和企业资源，确定产品线的组合。
例如，将不同性能、功能、价格等的产品组合到一条产品线中，以满足不同顾客群体的需求。
4. 产品包装组合：根据不同市场和不同顾客群体的需求，进行产品包装的组合。
包括产品的外包装、内包装、附件等。
5. 产品服务组合：根据不同市场和不同顾客群体的需求，进行产品服务的组合。
包括售后服务、技术支持、客户培训等。
产品配置组合策略的目标是满足不同顾客群体的需求，提升产品的竞争力和市场份额。
通过合理的产品配置组合策略，企业可以提供多样化的产品选择，满足不同顾客的需求，增加产品
的市场覆盖率和销售额。
同时，产品配置组合策略也能够提高企业的资源利用效率，降低生产和运营成本。
产品整体概念的构成要素。
产品整体概念的构成要素通常包括以下几个方面：
1.产品功能：产品的功能是指产品所具备的各种能力，能够满足用户的需求和期望。
产品的功能应该是清晰明确的，并且能够满足用户的需求。
2.产品设计：产品的设计是指产品的外观、结构和使用方式等方面的设计。
产品的设计应该是美观、实用、易于使用和维护的。
3.产品品质：产品的品质是指产品的质量、可靠性和耐用性等方面的品质。
产品的品质应该是符合用户的期望和需求的，并且应该是稳定可靠的。
4.产品价格：产品的价格是指产品的售价和价值之间的关系。
产品的价格应该是合理的，符合市场竞争的规律，并且能够满足用户的需求和预算。
5.产品服务：产品的服务是指产品的售前、售中和售后等方面的服务。
产品的服务应该是及时、周到、专业和高效的，能够满足用户的需求和期望。
6.产品品牌：产品的品牌是指产品的知名度、声誉和形象等方面的品牌形象。
产品的品牌应该是具有一定的市场竞争力和品牌价值的，能够满足用户的信任和认可。
以上是产品整体概念的构成要素，不同的产品可能会有不同的要素，具体的要素也会随着市场和用户的需求而有所变化。
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合管理的挑战
多变的市场需求
01
市场需求不断变化，需要灵活调整产品组合以适应市场变化。
多元化的产品类型
02
产品类型越多，管理难度越大，需要精细的产品分类和规划。
竞争压力
03
面对竞争对手的竞争压力，需要不断创新和优化产品组合以保
持竞争优势。
产品组合管理的原则
客户需求导向
以客户需求为导向，优化产品组合，提高 客户满意度。
05
产品组合策略的实施与调整
产品组合策略的实施步骤
01
02
03
04
05
确定产品组合 的目标市场
通过市场调研和分析，了 解目标市场的需求、竞争 状况和行业趋势，为产品 组合策略的制定提供依据 。
评估现有产品 组合
对现有产品组合进行梳理 和分析，了解各产品的销 售情况、市场份额、利润 率等指标，找出优势和劣 势。
调整产品组合策略
根据评估结果和市场变化，及时 调整产品组合策略。例如，增加 热销产品的生产规模、优化销售 不佳产品的定位和定价、淘汰不 符合市场需求的产品等。
持续优化产品组合
根据市场变化和竞争状况，持续 优化产品组合，确保产品组合能 够满足目标市场的需求，提高市 场竞争力。
产品组合策略的绩效评估指标
将产品组合方案付诸实施，并根据市场反馈 和实际效果，及时进行调整和优化。
产品组合策略的类型
扩大产品组合
增加产品种类、规格、款式等，以 满足消费者多样化的需求。
缩减产品组合
减少产品种类、规格、款式等，以 提高企业的专业化程度和资源利用 效率。
产品线延伸
在原有产品线的基础上，增加新的 产品种类或规格，以扩大市场份额 或满足不同消费者Hale Waihona Puke 需求。02产品组合策略
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房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L
A公司产品组合分析
A公司的产品线宽度：3。
A公司汽车的产品线深度：两种规格——卡车和轿车，
卡车有4种车型，轿车有5种车型，则汽车的产品线深度 为9。
关联度：弱。
产品组合要素
A
产线
B
产品 项目
C
产品线 宽度
D
产品线 深度
E
关联度
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谢谢！
宝洁公司的产品组合包括如下几类：
洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护
理用品；妇婴用品；男士护理用品；食品；织物和家居护理
用品。（8大类产品——8条产品线）
宝洁部分产品组合列表
产品线
洗发护 发用品 护肤用 品、化 妆品 个人清 洁用品
产品线的宽度
口腔护 理用品 妇婴用 品 男士护 理用品 织物、 家居护 理产品 食品
产品组合要素
(product mix)
主讲人：秦伟欣
01
记住产品组合要素有哪些。 尝试用所学知识分析企业的产品组合要素。
03
宝洁
1、何谓产品组合？
产品组合(product
mix)：是指某一企业所生产或销售的全
部产品线、产品项目组合。
产品线：又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内不同规格、不同型号、不同款 式外观的具体产品。
产 品 线 的 深 度
玉兰油 护肤系 潘婷、 列、 伊卡路、 SKII 海飞丝、 飘柔、 沙宣
产品项目
舒肤佳 香皂、 玉兰油 香皂、 舒肤佳 沐浴露、 玉兰油 沐浴乳、 飘柔香 皂、飘 柔沐浴 露
佳洁士 牙膏、 佳洁士 牙刷, 欧乐B
护舒宝 吉列刀 碧浪、 卫生巾、 片,刀架 汰渍洗 衣粉 帮宝适 纸尿裤
产品线
——P&G洗发水产品
产品项目
2、产品组合要素：
（1）产品线
（2）产品项目 （3）产品线宽度 （4）产品线深度 （5）关联度
3、产品组合分析：
——例：宝洁公司的产品组合
请将以下品牌归类。要求归类分为：洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁 用品；口腔护理用品；妇婴用品；男士护理用品；织物和家居护理用品；食品。
品客薯 片
P&G公司的产品组合分析： 产品线宽度：8条产品线。
产品线深度：佳洁士品牌有3个规格（140g， 110g，90g），每个规格有5种口味（草本水 晶，茶爽炫白，防蛀修护，双效炫白，盐 白），则佳洁士品牌的深度是15。
产品组合的关联度：强。
例： A 公司涉足以下领域并生产相关产品，请试着分 析其产品线的宽度、深度（以汽车为例）和关联度。