从边缘到主流,东阿阿胶做对了什么？

从边缘到主流，东阿阿胶做对了什么？作者：神农岛来源：《农产品市场周刊》2017年第42期近十年来东阿阿胶发生了非常大的变化，在广东、江苏、浙江、上海、北京、山东这些非常重视滋补的地方，大家用阿胶滋补已经变成了一种新的时尚。

东阿阿胶从阿胶的领导品牌，慢慢发展成现在滋补品的领导品牌。

注意差别，阿胶领导品牌和滋补领导品牌，原来是阿胶，现在是滋补，这是一个巨大的差异。

2017年10月30日晚间，东阿阿胶发布三季报显示，1至9月东阿阿胶实现营业收入44.81亿元，实现净利润12.47亿元，营收净利均实现平稳增长。

我们看一下东阿阿胶十年来主要的成果。

品牌利润：十年前1亿，到2015年16个亿；品牌市值：十年前20亿，到2015年350亿。

这是一只被深深低估了价值的股票。

然而在十年前，东阿阿胶的情况却大不相同。

阿胶曾一度面临边缘化十年前，东阿阿胶的情况非常严峻。

靠阿胶起家的东阿阿胶，当时在阿胶品类当中独占鳌头，占70%的份额。

可是阿胶在那时主要是老年女性用来冬季补血，而且较为低端，缺乏市场空间，面临边缘化的问题。

价格低，利润低，原料越来越少，多数企业没法开工，行业前途令人担忧。

东阿阿胶开始规划战略，发展其他产品，做中成药类、生物制药，同时因为有医院的渠道所以做药用辅料、医疗器械、医药批发。

当时规模扩大，横跨二十多个行业，几千种产品。

表面上看规模大、风光，但实际上企业的经营压力非常大，增长乏力，一年不如一年，利润微薄，疲惫不堪。

十年前的东阿阿胶，整个集团有20几个产品，一共加起来勉强得到1个亿的利润。

除了主业阿胶是占领市场的70%以外，其他业务都是零零碎碎的。

主业阿胶的品类严重的边缘化，老龄化，包括原料的稀缺化，无法带动更大的销售。

企业增长乏力，处于生产困境，这种要突围的渴求，就非常真实地显示出来。

东阿阿胶采取了一系列战略，从困境中找到了一条出路。

重新定位，聚集优势现在已经转变为创造需求的经济，而不是追逐需求。

传统企业的做法是先调研市场需求，再组织企业内部运营去满足需求。

但你会发现，任何一个需求都在被成千上万的企业满足，只有主导企业才能满足需求。

东阿阿胶，正宗道地阿胶的代名词，陶弘景《本草经集注》曰：阿胶，出东阿，故曰阿胶。

即山东东阿县出产的阿胶是不可复制的原产珍品，东阿阿胶以独特地下水、千年保密工艺、精选黑驴皮、全产业链质量管控体系，构成不可复制的阿胶产品。

在战略选择，东阿阿胶实施聚焦战略。

东阿阿胶能主导的业务就是阿胶，处于行业领导地位，有能力主导行业。

东阿阿胶靠阿胶起家，在传承、技术、工艺、研发、人才方面都有优势；从消费基础和趋势来看，在广东等十分注重滋补的地区，阿胶具有十分可观的市场。

随着生活水平的提高，人们越来越注重滋补养生，养生已成为一个大趋势。

于是东阿阿胶通过重新定位，将重点聚焦到优势产品阿胶上，从补血市场转移到滋补市场，重新配置资源，制定新的品牌故事。

开创主流消费从女性冬季补血定位到“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”。

经过几年发展，阿胶已获取了一定的认知和市场地位，后从补血市场进入滋补市场，全面取得优势地位。

之后再到滋补国宝，和所有的滋补品拉开差距，最终确立了阿胶独特的竞争优势。

有了滋补国宝这样清晰的定位引领，东阿不断地去开创主流消费人群，开创更高端的人群，消费者不再是补血的女性而是滋补人群。

在店面提供熬胶的服务，并且对消费者提供各种咨询指导等服务。

东阿阿胶的熬胶平台形象也在不断升级，熬胶员熬胶师的形象升级，渠道也升级，一切都是配合这个定位去不断开创更高端的人群。

经过十年，东阿的整个消费人群也已经发生了翻天覆地的变化。

启动阿胶的文化营销和价值回归工程中药从经典中来到生活中去，东阿阿胶文化营销就是从经典中来再还原生活当中去。

在东阿阿胶总裁秦玉峰看来，所有资源都会枯竭，唯有文化生生不息，东阿阿胶有三千年的文化积淀，就是以产品为核心第一个阶段，一个阶段是五年，第一阶段1.0时代，文化营销1.0。

第二个阶段是2.0的时代，就是以顾客为核心，把预防比治疗还重要的理论都传给消费者。

这些都是营销文化。

东阿阿胶从2015年将文化体验升级以顾客的体验为核心。

自2007年起，东阿阿胶每年冬至举办冬季滋补节，在传承弘扬中医药滋补瑰宝的同时，再一次唤起人们对中医药文化的集体记忆。

另外场景化的再现让经典回归生活，东阿阿胶植入了像《甄嬛传》等这些影视剧。

全产业链布局，全产业链全部溯源东阿阿胶以“寿人济世”作为企业使命，将“质量”作为决定企业生死的基本要素，东阿阿胶坚持以质取胜、以质求强，以全员工匠精神打造极致品质。

65年来产品质量市场抽检合格率100%。

从2003年开始，为解决阿胶原料瓶颈，东阿阿胶提出“把毛驴当药材养”，推广“毛驴活体循环开发”，实施全产业链发展模式，以传统阿胶特色，融合一二三产，通过实施三大工程，反哺毛驴养殖产业，带动滋补养生体验旅游。

上游坚持“把毛驴当药材来养”，实施“全产业链、全过程溯源工程”，做大百万头、百亿元黑毛驴产业链。

东阿阿胶在全国建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地，在山东聊城建设了100个扶贫养驴场，建立了国内首个网上毛驴交易平台（以下简称驴交所）、10万头毛驴深加工厂、万吨饲料厂以毛驴博物馆等，构建全产业链集群。

推广毛驴冻精细管繁育技术，组建了国际驴产业技术创新战略联盟、全球唯一黑毛驴冻精生产中心，启动了世界首个毛驴基因测序研究课题。

中游以“阿胶+”战略为引领，深化全员工匠精神，实施质量再提高、剂型方便化工程，大力推进研发创新和智能制造。

东阿阿胶开发方便服用的新产品和新剂型；开展多项临床研究；推进智能制造，实施智能装配提升；2016年，“阿胶及其衍生品生产智慧工厂”项目获得山东省首批智能制造试点示范项目；规划了阿胶工业4.0网络化智能制造系统和阿胶仓储运输定位物联网系统等。

此外还开展了一系列工艺设备创新，与国内知名院校、企业合作，实施23项技术改造；建设大型先进的中药基地，建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园；生产制造从机械化向智能化、低碳环保绿色提升等。

下游坚持“顾客变游客、游客变顾客”，实施“体验营销工程”，做强百万游客体验旅游产业链。

东阿阿胶是首批“全国工业旅游创新单位”。

按照国家5A级工业旅游标准，东阿阿胶建设了国内单体最大、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园，建成了以健康养生为核心的体验旅游产业链。

2017年，东阿阿胶体验长廊将完成改造，阿胶文化体验酒店试运营，毛驴博物馆开馆，世界毛驴王国乐园完成规划设计。

今年上半年，东阿阿胶养生体验旅游达到24万人次，同比增长106%；旅游收入达2731.8万元，同比增长38.9%。

容纳竞争，共同开创阿胶的品类过于边缘化，如果继续宣传东阿阿胶，压制其他阿胶品牌的话，产品整个品类难以做大做强。

于是东阿阿胶不再将品类炮口对准阿胶产业内部，而是彻底的转向外部，创造更大的消费，把整个阿胶品类带到滋补养生的市场，针对其他滋补品建立优势位置。

整个阿胶品类的投入增大，对产业链的建设有促进作用，驴皮等原材料的生产也有了增加。

东阿阿胶的成功吸引了更多的企业进入，将阿胶这个品类做得更好，也促进了消费者对阿胶的认识和消费，让这个行业繁荣起来。

有意识地把低端留给竞争对手，使得竞争对手成长非常快；但同时，在竞争对手的帮助下，把很多的客户从其他的滋补品转过来，维护了阿胶的消费。

所以今天东阿阿胶的市场份额固然缩小了，但是力量更大了，因为心智份额更大了。

经过十年的努力，现在有1000多家企业都在做阿胶，共同做好了这个曾经边缘化的品类，使其变成一个滋补养生的主流品类。

单焦点，多品牌当阿胶变成滋补主流品类，东阿阿胶变成行业第一品牌，这就完成了单焦点的第一步。

而后以东阿阿胶为前景，开创新品牌，重新定位、开创新人群、提价、把握竞争优势。

在东阿阿胶和阿胶双高势能的情况，赋予了下属品牌以能量和势能。

阿胶从低端的、农村的、边缘的品类变为滋补的国宝的主流的品类。

目前东阿阿胶的三大主流品牌有东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬。

东阿阿胶——滋补国宝品牌东阿阿胶进入的是滋补品的市场，如今各大药店最好的位置堆头都是摆放着东阿阿胶，不但能给药店带来很好的收入利润，最重要的是能带来很多顾客。

这就是品牌带来的价值：与渠道共同开创顾客。

复方阿胶浆——气血双补的第一品牌补气血，针对的是现在社会亚健康气血不足的状况。

借助东阿阿胶的品牌势能，复方阿胶浆发力保健品，销售额增长迅猛，快速进入“气血双补”这个市场，并且发展迅速。

桃花姬——阿胶糕品类的第一品牌桃花姬阿胶糕是针对都市白领女性推出的时尚零食，2007年推出市场后，成为阿胶糕品类的领导品牌，目前单在北京和山东市场就已经做到5个亿了。

“吃出来的美丽”，桃花姬阿胶糕的产品定位更被人所熟识。

桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。

现在的电商也在大量生产阿胶糕，这个品类会越做越旺，未来桃花姬阿胶糕的空间也是非常大的。

东阿阿胶是以不同的定位，进入不同的市场，开创了不同的人群，满足了不同的需求，这使得整个阿胶的发展非常全面。

慢慢地不同品牌占领不同的市场，但是都是围绕着阿胶。

这就是单焦点多品牌。

单焦点多品牌的好处显而易见。

第一点，可以把握多方面的机会。

复方阿胶浆是非常大的单品，未来还会做一个广普的保健品，满足另外一个市场；桃花姬阿胶糕目前进入的是休闲零食领域，满足另外一种需求，这样，丰富了阿胶进入多个领域的机会。

第二点，每个焦点有个独立的品牌，能够获得专业的认知优势。

比如复方阿胶浆是气血双补，桃花姬阿胶糕是吃出来的美丽，每个定位放在一个独立的品牌下，容易凸显。

第三点，协同防御竞争。

实际上东阿阿胶就把每个领域的创新都封锁掉了。

比如，再不会有机会做一个阿胶糕的品牌来打东阿的阿胶业务，因为已经有桃花姬把持着。

同时，东阿也在不断做新的研发，有很多的技术储备，只要哪里有竞争冒头出来，就可以直接推出新品牌，封杀竞争。

东阿阿胶的成功给我们很大的启示：针对最有竞争地位的优势领域，获得绝对主导权以后，围绕这个单焦点，不断地孵化单个定位的品牌，不断去创造和引领需求，可以互相协同，变成一个固若金汤的集团。