第6章社会阶层与旅游消费行为
社会群体与旅游消费行为
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家庭与旅游消费者行为
认识人类有两种方法:一种是走遍世界,另一种 就是研究你身边的家庭. -------拉祖
1、家庭结构
2、家庭生命 周期阶段
家庭购买 与决策过程
营销策略
3、家庭 决策过程
1.1、家庭的概念 家庭（family）的涵义
家庭是指由有婚 姻关系、血缘关系或 收养关系的人结成的 有共同生活活动的基 本社会单位。
1.2家庭的特点
家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系为 纽带的；而群体的形成一般是以工作或任 务为纽带的。 家庭成员家庭成员间有更经常性的互动； 而群体成员间的互动程度随任务而变化。 家庭的关系具有更深刻的情感联系；而群 体成员之间的联系则具有较多的理性色彩。
材料1：6岁艾滋孤儿独自生活
广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村
在舞台上，演员在扮演喜剧作者所设想的角色 ，同时会把自己的某些东西注入他所扮演的角 色。如果他偏离剧中角色太远，他的表演就失 败了。 现实生活亦如此。 消费者对自身角色和服务人员角色行为的预期 与感觉中实际行为的一致程度，决定了他们对 消费体验的满意程度。 角色理论的研究，通过理解消费者期望——解 释行为。
第一节 群体与旅游消费行为
1、社会群体(概述\类型\与旅游消费者密切相 关的社会群体)
2、参照群体(含义\参照群体对旅游者行为的 影响\参照群体在营销中的运用)
1.1群体？
社会群体-------通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动和感情交流的集体. 群体的特征: 1\以一定的纽带联系起来.(血缘\地缘\业缘); 2\有明确的成员关系,有自己的角色与地位; 3\有共同的目标(互相依赖互相配合)\意识和一 致行动的能力; 4\有持续的互动关系(保持比较持久的互动感情 关系,不过偶然聚合体也可以转化为群体) 5\有一定的行为准则与规范.
第6章-态度与旅游消费者行为(讲义)
第六章态度与旅游消费行为主要内容：一、态度概述二、态度形成与改变三、态度与旅游消费行为学习目的：牢记态度的基本概念；了解态度的特点和态度的功能；深刻理解态度形成和改变的基本理论。
一.态度概述（一）定义：态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。
态度是学习而得的,针对某一特定的事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。
（从消费行为的角度讲）任何一种态度都具有完成某一种行为的趋向,即心理活动的准备状态。
态度是行为一致性的重要基础，人们对于同类事物以相同的方式对待。
态度可以通过直接和间接方式习得。
态度可以指导并引导出直接行为。
（二）态度的构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成1)认知成份：一个个体对个人环境中某个对象（另一个人、事件、想法、情境、经验等等）的看法和评价。
2）情感成份：某个个体对某一对象的情绪及情感体验，亦既对某个对象所作的情绪判断。
3)意向成份：对个人环境中的某个对象的行为反应倾向，它是行为的心理准备状态。
在消费者研究中,行为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费行为的可能性。
旅游倾向量表示例以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向?一一我肯定要去一一我可能会去一－我目前还说不准是否会去一一我大概不会去――我目前还说不准是否去－一我肯定不去你有多大的可能在今后一年内去中国旅游?一一很有可能一一可能一一没什么可能一一根本不可能态度的一致性就同一种态度而言人在一般情况下三种成份会是协调一致的。
但人的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对的。
（三）态度的特点1、态度的对象性态度是针对某一对象而产生的，因此，具有主体和客体的相对关系。
态度对象既可以很具体,也可以很概括。
态度对象可以是一个抽象的概念,如"消费",生活方式等也可以是一个有形的物品,如一辆汽车还可以是一种行动,如外出旅游。
社会阶层与消费行为的关系
社会阶层与消费行为的关系在当今社会，社会阶层对个体的生活和消费行为产生着深远的影响。
社会阶层是一个人在社会群体中的地位和身份的象征，同时也是社会组织的重要体系。
人们的社会阶层主要由教育背景、职业、收入和财富等因素所决定。
不同的社会阶层拥有不同的经济能力和社会地位，这也使得他们的消费行为有着明显的差异。
首先，较高社会阶层的个体拥有更高的购买能力和更多的消费选择。
他们通常具备较高的教育和专业技能，从而往往能够获得较高的收入和更好的工作机会。
这些人通常有较高的购买力，能够选择更高端的产品和服务，享受更高质量的生活。
他们喜欢追求品牌、奢侈品和高档消费品，从而在消费市场中成为潜在的主力消费群体。
与此相对应的是，较低社会阶层的个体具有有限的购买能力和消费选择。
他们通常拥有较低的教育水平和较低的收入，往往只能选择价格较低、功能较为简单的产品。
这些人更注重性价比和实用性，对于奢侈品和品牌的追求较少，更关心基本的生活需求。
他们通常将消费行为限制在日常生活的必需品上，避免过多地沉溺于表面的功利主义。
然而，消费行为不仅仅受到经济因素的影响，社会阶层还与个体的消费习惯和消费心理有着密切的联系。
社会阶层的差异还会在消费者的心理需求和价值取向上体现出来。
较高社会阶层的个体更追求个性化和高品质的消费，他们更关注独特性、创新性和自我表达。
因此，他们更倾向于购买具有品牌溢价和独特设计的产品，以显示自己的身份和社会地位。
而较低社会阶层的个体更注重功能性和实用性，他们通常更重视价格和实际效用，购买决策更倾向于选择性价比较高的产品。
此外，社会阶层与个体的消费观念和消费态度之间也存在一定的联系。
较高社会阶层的个体往往更倾向于追求消费的享受和满足感，他们更愿意为自己的个人需求和社会形象买单。
相比之下，较低社会阶层的个体更注重生活的实用性和过渡期的经济状况，他们更倾向于节约和保守的消费观念。
在购买决策上，他们更注重产品的功能性和价格，对折扣和促销等优惠活动更感兴趣。
社会群体和旅游消费行为
年龄和性别（小朋友比成年人更轻易从众；在男性擅长旳项目上
，男性比女性较少从众；在女性擅长旳项目上，女性比男性较少从 众）
个体旳自信心（个体旳自我评价越高，做事越坚决，其从众倾
向越小；知识和信息旳缺乏，会降低个体对决策问题旳自信心，从 而提升从众倾向）
个体旳投入程度（个体对某一问题还未体现意见和看法，他在
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家庭与旅游消费者行为
❖ 认识人类有两种措施:一种是走遍世界,另一种
就是研究你身边旳家庭.
❖
-------拉祖
1、家庭构造
2、家庭生命 周期阶段
家庭购置 与决策过程
3、家庭 决策过程
营销策略
1.1、家庭旳概念
家庭（family）旳涵义
❖ 家庭是指由有婚 姻关系、血缘关系或 收养关系旳人结成旳 有共同生活活动旳基 本社会单位。
群体旳压力下可能做出和大家一致旳意思表达；假如个体参加了某 个问题旳决策过程，并明确体现来旳自己旳态度，他从众旳概率比 较小）
个体对群体旳忠诚程度（群体旳吸引力及个体需要共同决定
。个体强烈认同某一群体，希望成为它旳一部分时，他与群体保持 一致旳压力很大；反之，假如他不再喜欢这个群体，或以为该群体 限制了他旳生活，其从众压力降低。
1.2家庭旳特点
❖家庭旳形成是以婚姻、血缘或收养关系为 纽带旳；而群体旳形成一般是以工作或任 务为纽带旳。
❖家庭组员家庭组员间有更经常性旳互动； 而群体组员间旳互动程度随任务而变化。
❖家庭旳关系具有更深刻旳情感联络；而群 体组员之间旳联络则具有较多旳理性色彩。
材料1：6岁艾滋孤儿独自生活 ❖ 广西柳州市马鹿山脚旳牛车坪村
❖ 角色旳超载：个体承担旳角色太多或者角色对 个体旳要求过高，以至超越了个体在时间、金 钱和精力上所能到达旳程度。
旅游消费行为的社会影响因素
旅游消费行为与社会文化一、群体与旅游消费行为（一）、群体对旅游消费行为的影响1、接受群体影响的原因1)信息作用：消费者认为参考群体使自己对周围环境的了解和应付环境的能力都得到了加强。
消费者最愿意收受那些被认为是最可靠的信息来源,因此使一些参考群体的影响得以被接受。
一个发挥参考群体信息作用的消费者一方面主动从参考群体中的某些成员那里获取信息,另一方面也通过观察参考群体成员的行为得出自己的结论。
因此,把某一参考群体当信息来源并不一定要与该群体产生直接的人际交往。
这一信息传收过程的关键是影响者的可靠性。
2)功利作用：这个原因是指对个体顺从其他人或群体的喜好或期望的压力。
在购买环境中,消费者在下列条件下会产生顺从的倾向(1)消费者相信自己的行为会被大家看到或知道。
(2)消费者意识到别人控制着奖赏或惩罚的选择。
(3)消费者有争取奖赏或避免惩罚的动机。
在这里,消费行为的可见性程度是很重要的。
例如旅游消费必须是在家庭以外的社会公共场所进行,这种消费行为的可见性很强,所以受群体规范的影响就很大。
一个人在旅游消费行为方面愿意接受群体影响,因为他希望得到群体的奖赏或称赞,避免来自群体的惩罚。
其实,一个人的所说,所做有时并非出自他个人的喜好,而是产生满意的社会效应的手段。
3）价值表现作用：人们一般是通过把自己与积极的参考群体相联系,或与消极的参考群体相分离的方法加强和支持自己的自我概念。
价值表现作用就是与人的这种动机相联系的。
群体的影响表现为两个不同的过程。
第一,一个人可能利用参考群体来表现自己。
第二,一个人可能就是喜欢这个群体并愿意接受其影响。
不管出于哪种可能,这个人都会采取从该群体中派生出来的行为以建立或维持与群体的关系和通过这种关系所反映出的自我形象。
2、群体的影响作用利用群体吸引旅游消费者时主要是通过以下三种效应1)名人效应：名人是很有吸引力的群体。
影视明星,体育明星往往都有着众多的追随者。
对公众来说,明星是生活的成功者,他们的生活是许多人的理想。
不同社会阶层的旅游行为及服务策略分析
不同社会阶层的旅游行为及服务策略分析中国改革开放30年的发展，让我们的社会发生了巨大的变化，在社会文明和科学技术不断进步的今天，我们的社会群体也在发生着显著的变化！面对中国的发展和现在群体，我觉得，在我们国家已经有不同的社会阶层开始出现了明显变化，而且随着经济的发展在不断出现极端化，特别是权贵阶层已经开始显现，而且日益壮大，或许在20世纪90年代就开始出现了这种变化。
所以，我简单地认为我们的社会有三个阶层：第一是权贵阶层。
这个阶层是社会群体中中的最高阶层，掌握这80%的社会财富，他们的生活富有，有权势，有金钱，追求生活的高质量、高品位的生活。
第二就是中层资产阶级。
他们是工薪族，有知识，有文化，对人生和生活都充满精力。
他们生活比较随意，有追求高质量、高品位的目标，而且为这目标在不断地努力。
他们处在中间阶层，有这向权贵阶层的发展趋势。
第三阶层是收入比较低的人，包括城市失业人员和乡村农民等，他们由于收入的限制，生活很简单，用钱也很拮据，有追求美好生活的愿望，但很容易安于现状。
这三个阶层在20世纪时，还可以用一个金字塔来形容，上层的是权贵阶层，中层的是中资产阶层，下层就低收入和地位比较低的人。
而现在我觉得这已经是葫芦形状的了，中间在缩小，权贵阶层和第三阶层在不断扩大，中间阶层在缩小，出现了两极分化。
社会阶层对旅游行为的影响：每个社会阶层的旅游者，都有自己比较典型的旅游行为，但是，社会阶层对旅游行为的影响并非这样简单，一个阶层内部，各个阶层之间，旅游行为在相同与完全不同之间呈现出错综复杂的关系。
因此，在总体认识各个社会阶层的旅游行为特征的基础上，还可以进一步深入分析两者的关系，具体表现在以下四个方面：1、同一社会阶层内部旅游行为的相似性。
同一个社会阶层的成员，在世界观、人生观、价值观、经济收入、教育程度等方面比较接近，因此旅游行为呈现出相似的特点。
人民把和自己属于同阶层的其他人视为与自己相同或相似的人，对所属阶层具有认同感，会协调自己的行为，使之与同一阶层的人们保持一致。
社会阶层与消费行为关系分析
社会阶层与消费行为关系分析随着社会的发展，人们的生活水平和消费观念也在不断提高，消费行为成为社会经济的重要组成部分。
而消费行为往往与个体所处的社会阶层密不可分。
本文将从社会阶层的定义、消费行为的特点和影响因素等方面，分析社会阶层与消费行为的关系。
首先，我们需要明确社会阶层的定义。
社会阶层是指人们在社会中的地位和地位差异所形成的社会群体。
一般而言，社会阶层可以分为上层、中层和下层三个主要部分，每个部分都有其特定的经济、文化和社会地位。
不同社会阶层的人们在消费行为上往往有着各自的特点和倾向。
其次，消费行为在不同社会阶层中表现出差异。
上层社会阶层的人们往往注重品质和品味，对奢侈品和高端消费品有较高的消费需求。
他们更倾向于追求独特性和高品质的商品或服务，从而彰显自己的社会地位和个人魅力。
中层社会阶层的人们注重物质和实用性，更加注重性价比和实用性，他们倾向于购买品质良好、价格适中的商品。
而下层社会阶层的人们则更加注重价格和经济性，尽可能地追求低价和实惠，使得消费行为更多地以满足基本需求为主。
此外，社会阶层对消费习惯、消费方式和消费心理等方面也有一定的影响。
上层社会阶层的人们往往习惯通过高端百货店、专卖店等购物渠道进行消费，愿意花费更多时间和金钱去获得所需商品，以提升购物体验。
中层社会阶层的人们则更习惯通过购物中心、超市等大规模销售渠道进行购物，他们更注重方便和效率。
而下层社会阶层的人们则更倾向于通过便利店、折扣店等获取商品，注重价格和实用性。
那么，什么因素影响了社会阶层与消费行为之间的关系呢？首先是收入水平。
社会阶层的划分往往依赖于个人或家庭的收入水平。
收入较高的人们在消费上有更多的选择余地和消费能力，更容易满足更高层次的需求；而收入较低的人们受到经济限制，他们通常会更加注重实际效用和价格。
其次是教育水平和文化背景。
教育水平和文化背景与社会阶层紧密相关。
高学历和高文化背景往往使人们更加注重品质和独特性，更愿意在消费上追求个性和品味。
社会阶层与消费者行为讲解
02
CHAPTER
不同社会阶层的消费者行为特点
上层社会的消费者通常会选择高端、奢侈的品牌和产品，他们追求独特、精致和优质的生活体验。
奢侈品消费
由于上层社会消费者对品质和身份认同的高度重视，他们往往对特定品牌保持较高的忠诚度。
定义目标市场
产品定位与定价
营销渠道选择
针对不同社会阶层消费者的购买力和需求特点，进行产品的定位与定价，以满足目标市场的需求。
根据目标社会阶层的媒体接触习惯和消费场所偏好，选择合适的营销渠道，提高营销效果。
03
02
01
企业通过产品创新或品牌传播等方式，打破社会阶层间的消费壁垒，吸引不同阶层的消费者。
品牌意识
他们的消费行为往往与特定的生活方式和社交圈子相关，注重产品是否能满足生活、工作、社交等多方面的需求。
生活方式导向
中层消费者通常非常重视子女教育，愿意为优质教育资源进行投资。
教育投资
价格敏感
实用性导向
社区和口碑影响
有限的品牌选择
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02
03
04
下层社会的消费者对价格非常敏感，通常会选择价格较为亲民的产品和服务。
价值观影响
社会阶层较高的消费者可能更注重品味和独特性，倾向于购买高端、奢侈品牌的产品。
品味与偏好
不同社会阶层的生活方式也会对消费者行为产生影响，例如，社会阶层较高的消费者可能更注重健康、环保等方面的消费。
生活方式
社会阶层的高低往往与经济收入相关，不同社会阶层的消费者拥有不同的购买力，从而影响他们的购买决策。
经济实力差异：不同社会阶层的成员在经济实力上存在明显差异，这直接影响到他们的购买力和消费水平，进而形成不同的消费者行为。
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高阶层的人：
消费结构中享受服务占有很大的比例。 摆阔气性的挥霍是其明显的消费特点。 购买旅游产品和服务时追求高品位,维持 高标准 他们注重成熟感和成就感,强调生活潇洒、 文雅,言词考究,举止大方, 喜欢个别交谈或与同行交谈,对著名 的人物和知名的地方十分感兴趣。
中等阶层的人
第八章 社会阶层与旅游消费行为
社会阶层的含义 中国的十大社会阶层 社会阶层与旅游消费决策
一、社会阶层的含义
社会阶层： 将社会成员划分为具有突出地位的等级 层次,在同一阶层内部,成员的地位相对 来讲都是一样的,而与其他社会阶层相比 则存在着或高或低的差异。
社会成员所具有的社会地位的评价因素： 社会成员的相对等级如相对富有程度(经济 财产的数量) 权力(个人选择或影响他人的程度) 声望(被他人尊重的程度)
二、中国社会十大阶层
以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和 文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会 阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五 种社会地位等级组成。 十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经 理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员 阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业 服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层和城乡无业失业半失业者阶层。
低层次中的普通劳动者
此阶层的人外出旅游有限。 一旦决定外出旅游,在对旅游产品和 服务的消费思想上,常常表现出一种 立即获得和立即满足。 他们对安全和保险异常重视, 对去有折扣的商店和大众商店购物 有兴趣。
是事业上的成功者,他们的消费活动指向是社 会接受性。 对自己的形象倍加关注, 对旅游产品和服务的要求是不仅注意其质量, 还追求其情趣和格调。 他们在对旅游活动的选择和实际的活动中 常常表现出自信、开明、体面。 在消费形式上,他们看重的是"经历",关注的 是能够增进自我形象又"能留下典型记忆"的 美好过程。
二、社会阶层与旅游消费决策
同一社会阶层的人在支配时间和金钱 方面往往表现出某些共同的特点,或者说 共同的价值观念和态度会导致相似的情 趣、生活方式和爱好。 同一社会阶层的人由于具有某种相似 的价值观念、行为准则,在消费倾向和消 费行为上具有明显的相似性。 不同的社会阶层由于具有某种不同的 价值观念和行为准则,因而在旅游消费倾 向和消费行为上具有明显的差异性。