3.旅游者消费行为分析

• 4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境 的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临 时做出决定的购买行为。 • 5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的 反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。 • 6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游 产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的 购买行为。 • 7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游 产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的 购买行为，又称不定型。
• (四)根据旅游者消费行为中的兴趣分类： • 1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产 品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行 为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、 浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价 享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是一种情调 型消费。 • 2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣 在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行 为。
王先生去了中国旅游社，接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生 首先说明了自己的来意，他说他们全家想在这个暑假到国外去旅游，但 不知道选择那条旅游线路比较好。 李小姐首先从总体上给他介绍了一些情况，她说：“新马泰这条旅 游线路开发时间比较早，现在成熟一些，价格相对便宜，而且这几国的 文化背景和中国有相似之处；欧洲旅游线路这两年才得到开发，现在的 旅游产品形式是把多个国家捆绑在一起，没有把一个或两个国家作为一 条旅游线路的，因此一般说来价格高一些，出游时间也长一些。另外， 目前还开通了到韩国、日本、澳大利亚和马尔代夫等的旅游线路。非洲 也开通了一些国家，如南非、毛里求斯等，美洲现在主要集中在是商务 旅游。” 王先生思索了一会，决定把欧洲游和新马泰旅游作为重点考虑和选 择的对象。爷爷一直有反日情绪，平时都不用日货；韩国他觉得太小了， 没有什么可看的；澳大利亚天气太热，爷爷身体一直不太好，去那里害 怕引起他身体的不适。 李小姐给王先生看了欧洲游和新马泰旅游的一些资料。 回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了 一下。
导入概念：购买行为要素“5W1H”
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用：
TPO: 时间Time 地点Place 场合Occasion
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折 牛奶优惠促销 买二送一
送
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
归纳起来，消费者行为分析的研究内容为： 1.研究消费者的需求和动机 2.研究影响消费者行为的各种因素 3.研究消费者的购买决策
第一节 旅游者消费行为慨述
一、旅游者消费行为的概念 • 旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评 估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为 旅游者消费行为(tourist`s purchase behavior)。 • 在旅游活动中，旅游者的心理和行为是极丰富 和复杂的，旅游者的购买行为必然直接或间接 地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。 行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式 描述人类的购买行为：
• (二)根据旅游者购买目的的相似性分类：
• • • • • 1、观光型 2、娱乐消遣型 3、文化知识型 4、公务型 5、医疗保健型
• (三)根据旅游者的性格特点分类：11.11 • 1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的 购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购 买行为。 • 2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买 前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情、 并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购 买行为。 • 3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品 的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。
• 3．时尚型。这种类型是指旅游者受社会风气 及消费流行的影响而导致的购买行为。这类旅 游者的兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消 费上，他们追求新奇时髦、标新立异。。 • 4．娱乐型。这种类型这种类型是指旅游者在 物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受的 购买行为。旅游者购买旅游产品的目的主要为 休闲放松、调节情绪、丰富精神生活。在实际 购买活动中，大多数旅游消费者属于这种类型。
社会因素 文化因素 旅游 需要 经济因素 旅游 消费动机 旅游 消费行为 旅游 营销活动
人口统计 心理因素
二、旅游者消费行为的 • 1、全确定型：也称例行反应行为类型（Routine response behavior），是指旅游者在购买行为发生之前， 就已有明确的购买目标和具体要求， • 2、半确定型:也称有限度解决问题行为类型（Limited problem solving），是指旅游者对旅游产品有大致的购买 意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅 游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。 • 3、不确定型：也称广泛问题行为类型（Extensive problem sowing），是指旅游者没有明确和确定的购买目 标，购买与不购买都是随意的，不确定型的购买行为。
• (五)根据旅游者消费行为中的能力分类： •
1．普通型。这种类型是指旅游者在确定购买目标和比 较同类旅游产品的质量价格后，自主地挑选旅游产品， 在购买时经过慎重考虑和体会后果断购买旅游产品的购 买行为。 • 2 特殊型。这种类型是指旅游者对某类产品非常熟悉， 因此在购买中具有不用于普通游客特殊表现的购买行为。 这类旅游者数量较少，他们对旅游产品一般具有特殊的 鉴赏能力或识别能力，购买活动中较为挑剔、要求较高。 • 3．幼稚型。这种类型是指旅游者由于不了解旅游产品 特性或缺乏对某类旅游产品的识别能力，凭直觉急于进 行购买的购买行为。这种旅游者也是少数，他们由于经 验不足在购买过程中受随机型因素影响较大，对旅游产 品的感觉易于受广告宣传的感染。
第三章 旅游者消费行为分析
本章内容 旅游者消费行为概述 • 概念 • 类型 • 模式 旅游者个人购买行为影响因素 • 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 旅游组织的消费行为分析 • 类型与特征 • 影响因素 • 购买过程分析 旅游者购买决策过程理论分析 • 旅游者购买决策过程参与角色 • 旅游者购买行为类型 • 旅游者购买决策过程分析
• 旅游者消费行为：导入案例 出场人物——
王先生：35岁，某船运公司部门经理，月薪4000元左右。 王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1800元。 儿子：8岁，上小学二年级 爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争 李小姐：旅行社业务经理
分角色朗读案例（先生、太太，儿子，旅行社李小姐，旁 白），同时思考分析：
妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和 住宿条件，“我想我们去新马泰吧，欧洲游的价格太贵了，每人10000元， 快是我一年的工资了。尽管在妻子的心目中，欧洲对她的吸引力更大，她 想去看法国的凯旋门、卢浮宫和埃菲尔铁塔，想去看看古罗马的斗兽场， 想扁舟在威尼斯的城中，但是，她还是作出了这样的决定。 “好吧! ”丈夫勉强地赞同了。 丈夫接着说道：“咱们这是第一次到国外去旅游，先去近的地方吧， 近的地方我们比较熟悉， 下次我们出去旅游就走远点。这样吧，我查一下 新马泰这些国家的一些资料，到时候我们去旅游心里才有底。我有个同学 去新马泰玩过，还比较满意。在马来西亚的吉隆坡可以看世界第四高塔， 可以目睹世界上最高的联体大楼，可以去目前世界最大的海洋公园巴雅岛 玩，咱们的儿子肯定特别喜欢。到新家披我们到马六甲海峡拍照，让咱们 家的历史也在那里凝固，我们还要到著名的圣沟沙岛游玩。在泰国我们领 略浓郁的泰国水乡风情，去"东方夏威夷"之称的海滨度假胜地芭堤雅。” 妻子打断了丈夫的话，说：“ 我听我的同事说到新马泰去旅游如果报 价格低的团购物特别多，让人特别失兴，你再到旅行社去问一下，如果是 那样，我们就报标准高一些的团。” 最后，王先生报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去，爷爷说 他身体不好，出去怕消受不起。 在暑假，他们全家度过一次愉快的旅行。
王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、昆 明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的 吸引力。他在电视里看过九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记 一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥以及纳西族人安逸祥和的生活方 式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去 领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方的太多了，王先生一时拿不定 主意。他想到了妻子，妻子是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一 些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文资源并重的旅游线路。 一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲 越南的一些情况。爷爷参加过中越战争，对越南那边的情况比较熟悉。王 先生的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过， 为什么不到国外去旅游呢？自己刚升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦 于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了正轨，假 期咱们一家人就到国外去旅游吧。 睡觉前，王下先生把自己的想法给妻子说了一下，妻子表示赞同丈夫 的想法。同时，妻子表达了两点想法：一是对国外的情况不熟悉，不知道 能否适应那里的环境，他们都不会英文；二是她听同事说，目前中国已开 通了多条出境旅游线路，包括欧洲、日本、韩国、澳大利亚、新马泰等， 如果要出国的话，到底该选择那一条旅游线路呢? 王先生表示他到旅行社去了解一下情况。
三、旅游者消费行为模式
• 从经济学和行为科学的观点来看，旅游购买行 为包括以下模式： • （一）经济学视角的边际效用模式 • 理性消费者，追求边际效用最大化，边际效用 递减规律 • （二）行为科学的旅游购买行为模式 • “需要-动机-行为”模式 • “刺激-反应”模式
行为科学的旅游购买行为模式
• 1、“需要——动机——行为”模式
• CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为 p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示环境因素 • 旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生 活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、 动机、态度等； • 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角 色与地位等； • 环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务 等。 • 这三个变量相互依存、相互发生作用。