第四讲组织形象分析
公关与礼仪试题——组织形象分析
第四讲组织形象分析一、单项选择题1．组织形象最基本的构成因素是（）A 实力形象B 文化形象C 社会形象D 产品形象2．品牌形象是属于（）A 有形形象B 无形形象C 实际形象D 单一形象3．万宝路香烟，最初是一种女士香烟，由于市场销售不畅，公司决定以新的西部牛仔的粗狂形象定位，最终获得成功，这是根据哪一要素进行成功定位的？（）A 主体个性B传达方式C 公众认知D 媒体特征4．组织形象的基础是（）A 员工形象B 管理形象C 机构形象D 产品形象5．高美誉度、低知名度属于公共关系的（）状态。
A 最佳B 较为稳定、安全C 不良D 恶劣6．分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用（）A 组织形象象限图B 形象要素调查表C 语义差异分析法D 形象要素差距图7．高美誉度低知名度的企业在组织形象地位图中处在（）。
A 第Ⅰ象限B 第Ⅱ象限C 第Ⅲ象限D 第Ⅳ象限二、判断题（）1 产品形象是整个组织形象的基础。
（）2 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
（）3 知名度高的企业其美誉度一定是好的。
（）4 知名度高美誉度好的企业是处在一个公共关系的最佳状态，企业可以高枕无忧了。
三、多选题1．组织形象分析的三个环节是（）A 自我形象分析B 实际形象分析C 历史形象分析D 形象差距分析E 公众评议分析2．进行组织形象要素分析时，其通常的步骤有（）。
A 确定组织形象要素B 制作调查表格C 分发表格D 进行实际调查E 汇总定位3．组织自我期望形象的调查包括（）。
A 组织状态和条件的调查分析B 员工阶层的调查与分析C 管理阶层的调查与分析D 决策层的调查与分析E 公众的调查与分析四、问答题1．组织形象的具体内容有哪些？2．组织的自我期望形象调查包括哪些方面？3．为什么要对组织进行形象差距分析？参考答案：一、单选题DBCDB；DB二、判断题√√××三、多选题1．ABD 2．ABCDE 3．ABCD。
第四讲组织形象分析
导入新课：一、组织形象分析以校食堂为例来进行食堂形象分析。
•组织期望形象每个组织的决策层都希望自己的企业达到一种自己觉得满意的状况。
如产值、销售量要达到多少等。
如我们学校期望达到全国示范学校的标准。
自我形象是一个组织自己所希望具有的社会形象。
他往往是理想化的，但这种理想会驱动组织在各种环境下的公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。
自我形象分析包括以下几方面：1．组织状态和条件的调查分析（食堂的占地面积，硬件设施，软件等）组织对自我形象的要求不能脱离客观的实际状态和条件，公关人员必须完整地掌握本组织各方面的基本资料，包括经营方针和管理政策，生产状况、财务状况、技术开发状况，市场营销状况等，并以此作为设计组织形象的客观依据。
2．员工阶层的调查研究即了解本组织广大员工对自己的看法和评价。
一个组织的目标和政策须得到广大成员的认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。
因此，需要通过调研，了解广大员工对组织的要求、看法及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织的薄弱环节及改善措施。
如日本丰田汽车公司制定了一个建议制度，丰田工厂到处都挂着“好产品、好主意” 的大标语牌。
实施建议制度第一年只征集到了183 条建议，后来逐年增多，据统计，从1968年至1980年的13年间，丰田公司征集到的建议有430万条之多，平均每年有33 万条。
建议制度自建立以来所取得的成效是惊人的，仅1975年7月至1976年6月间，就为公司节省了40亿日元，其中有不少建议每月就可为公司节省2〜3百万日元。
建议一旦被采纳，公司将视具体情况给予5〜10万日元的奖金，除奖金外，公司还进行其他种类的表彰。
如对优秀提案，每月末举行表彰仪式，公司授予提案者奖状，并授予金、银、铜奖，据统，仅1976年付出的奖金就达4.15 亿日元（1400多万美元）。
3．管理阶层的调查分析一个组织的行政和技术业务管理阶层是组织的核心力量，他们的观点、意见和态度，既对上层产生影响，也会对下层员工产生影响。
组织形象
组织形象具有以下几个方面的特征：整体性组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。
以一个企业为例，企业形象包括：⑴企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素；⑵员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素；⑶产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素；⑷技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。
这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体的基础，而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和，这才是对组织具有决定性意义的宝贵财富。
当然，对有些组织而言，可能会因某一方面的形象比较突出，进而掩盖其他方面的形象，导致组织形象片面性或不完整性。
其实这也是正常的，因为组织宣传有侧重点，公众也不可能全面了解组织的所有情况，他们的印象大部分都是源于他们所能接触到的组织的一个或少数几个方面的情况，这就要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节，从而在公众心目中形成良好的总体印象。
主观性组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。
因为社会公众本身具有差异性，他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样社会公众对同一企业及其行为的认识和评价就必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理”就是这个道理。
此外，在形象塑造和传播过程中，必然要发挥组织员工的主观能动性，渗透企业员工的思想、观念和心理色彩，因此，组织形象是主观的。
客观性形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对象却是客观的，也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的，建筑物是实实在在的，产品是实实在在的,组织的员工也是具体的，组织的各种活动也是实实在在的。
所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。
公共关系学-组织形象课件
A 高知名度 高美誉度
C 高知名度 低美誉度 75 100 知名度（%）
内 在 的 组 织 形 劣 象 优
A 内在形象优 外在形象劣
B 内在形象优 外在形象优
C 内在形象劣 外在形象劣
D 内在形象劣 外在形象优
劣 外在ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
优 形象
形象
组织形象诊断的内容
• • • • • • • 员工形象诊断* 产品形象诊断 品牌形象诊断* 领导形象诊断* 社会形象诊断 环境形象诊断 信誉形象诊断*
组织形象诊断的原则
• • • • 客观性原则 系统性原则 效率性原则 双向性原则
2、组织形象的设计
• • • • • • • 组织形象设计的原则 -战略性* -整体性* -标准化 -个性化* -社会化* -抽象性
组织形象设计的步骤*
• • • • • • Step 1: 研究目标公众的需求与要求 Step 2: 确定公众可识别的形象要素 Step 3: 提炼升华组织的优势和特色 Step 4: 整合各公众要求和组织利益 Step 5: 提出组织整体形象定位方案 Step 6: 展示传达组织形象使之外化
第四讲 组织形象塑造
• • • • 一、组织形象的内涵与特征 什么是形象？ 什么是形象？ 客观性、主观性* 客观性、主观性 、综合概括性 形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、 形象是人们对个人或组织一贯的公开做法、 所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。 所信奉的哲学和价值观所感知的综合印象。 • 什么是组织形象？ 什么是组织形象？ • 组织形象是社会公众依据一定的标准和要求 组织形象是社会公众依据一定的标准和要求 对一个组织机构的整体看法 综合评价， 整体看法和 对一个组织机构的整体看法和综合评价，即 个人或群体对一个组织机构的整套信念 整套信念。 个人或群体对一个组织机构的整套信念。 • 两个评价指标：知名度和美誉度 两个评价指标：知名度和美誉度*
公共关系的核心—组织形象
公共关系的核心—组织形象公共关系是组织与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动。
而组织形象是公共关系的核心之一，它对一个组织的发展和成功至关重要。
本文将从组织形象的定义、重要性、塑造和维护等方面探讨公共关系的核心--组织形象。
一、组织形象的定义组织形象是指公众对一个组织的具体印象、信任、认同和评价等。
它是一个组织在公众心中的形象，也是组织对外展现出来的形象。
组织形象由多个因素构成，包括组织的文化、价值观、品牌形象、产品质量、服务态度等。
二、组织形象的重要性组织形象对于一个组织的发展和成功至关重要。
首先，组织形象可以塑造组织的认知和形象定位。
一个积极、正面、具有信任和形象的组织形象能够提升公众对组织的信任感和认同感，从而增加组织的影响力和竞争力。
其次，组织形象对组织的合作伙伴选择和合作伙伴关系建立也有重要影响。
有良好组织形象的组织容易获得更多的合作机会，吸引更多优秀的合作伙伴，从而提高组织的资源和竞争力。
最后，组织形象对于公众的认可和支持也起着至关重要的作用。
组织形象的好坏直接关系到公众对组织的信任和支持，有利于组织获取更多资源、发展更多机会。
三、组织形象的塑造1. 定义核心价值观：一个组织的核心价值观是构建组织形象的基础。
通过明确组织的使命、愿景和价值观，可以形成一种有吸引力的组织文化，并以此向公众传递组织的核心价值观。
2. 建立品牌形象：品牌形象是组织形象的重要组成部分。
通过科学的品牌战略，明确品牌的定位、特色和识别度，建立一个有个性和独特性的品牌形象。
同时，通过一系列的品牌推广活动，提高公众对品牌的认知度和对品牌的好感度。
3. 提供优质产品和服务：优质的产品和服务是提升组织形象的关键。
组织应注重产品的和服务的质量和创新，不断提高产品的竞争力和服务的满意度。
4. 开展社会责任活动：开展社会责任活动是建立组织良好形象的重要手段。
通过关注社会问题、参与公益活动等方式，传递组织的社会责任感和社会公民形象。
公共关系学第四章 组织形象塑造
国家（或地区）
德国南部
喜爱
鲜艳的色彩
禁忌
茶色、深蓝色、黑色的 衬衫和红色的领带
爱尔兰
西班牙 意大利 保加利亚 瑞士 荷兰 法国东部
绿色及鲜明色彩
黑色 绿色和黄、红砖色 较沉着的绿色和茶色 彩色相间、浓淡相间色 组 橙色 男孩爱穿蓝色服装，少 女爱穿粉红色服装
红、白、蓝色
鲜明色彩、鲜明绿 黑色
墨绿色
３.视觉识别系统的建构
（１）基本要素系列
（２）应用要素系列 （３）基本要素组合规范
基本要素设计
例如：企业名称的设计 在现代商业社会中，企业名称同产品的 销路密切相关。要从树立企业形象的高度策 划好企业的名称，使之在公众心目中留下深 刻的、独特的、美好的印象。 企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵 循以下原则： （1）易读、易记原则。 （2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示 产品某种性能和用途。 （3）中性原则。即名称无涵义。 （4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的 寓意，让消费者从中得到愉快的联想。
土耳其
巴基斯坦
绯红色、白色、绿色等 鲜明色彩
鲜明色、翠绿色 黄色
伊拉克
红色、蓝色
黑色、橄榄绿色
是由英文单词 Googol 变化而来。 Googol 是 一个创造词，表示1 后面 带 有 1 0 0 个 零的 数字。代表公司想征 服网上无穷无 尽资 料的雄心 缺点是没 有对应的中文名字， 对不懂英语的人的记 忆和使用有一定阻碍。
（1）要通过舆论调查来了解本组织 的形象 （2）要通过引导有利的舆论来树立 组织形象 （3）要通过平息不利的舆论来挽救 “形象危机”
三、ＣＩＳ战略
（一）ＣＩＳ及其特征
论述组织形象
论述组织形象组织形象是指一个企业或组织在公众心目中所形成的形象。
它是由企业或组织的品牌、声誉、文化、价值观等多个方面构成的，是企业或组织在市场竞争中的一种重要资源和竞争优势。
一个良好的组织形象能够帮助企业或组织赢得消费者的信任和支持，提升市场竞争力。
组织形象的建立需要一个清晰的定位和战略。
企业或组织需要明确自己的目标市场、目标客户群体以及自身的竞争优势，从而确定自己的定位和战略。
只有在明确自身所处的市场定位和竞争策略的基础上，企业或组织才能有针对性地塑造自己的形象，与目标客户建立良好的关系。
企业或组织的品牌形象是组织形象的重要组成部分。
品牌是企业或组织在市场中的标识，是消费者对企业或组织的认知和评价的集合。
一个成功的品牌形象能够帮助企业或组织树立起良好的信誉和形象，提升消费者的忠诚度和购买意愿。
因此，企业或组织需要通过品牌策略的构建和品牌形象的传播来塑造自己的组织形象。
企业或组织的声誉和口碑也是组织形象的重要组成部分。
声誉是企业或组织在公众心目中的名声和信誉，是消费者对企业或组织的评价和认可。
一个良好的声誉能够帮助企业或组织赢得消费者的信任和支持，增加市场竞争力。
因此，企业或组织需要注重形象的管理和维护，加强与消费者的沟通和互动，及时回应消费者的反馈和投诉，建立良好的口碑。
企业或组织的文化和价值观也是组织形象的重要组成部分。
文化是企业或组织内部的价值观念、行为规范和工作方式等的总和，是企业或组织的灵魂和核心竞争力。
一个积极向上、开放包容的文化能够吸引优秀的人才加入和留住人才，带动企业或组织的持续发展。
因此，企业或组织需要注重文化的建设和传承，树立积极向上的企业形象。
组织形象的建立和维护需要企业或组织的全体成员共同努力。
每个成员都是企业或组织形象的代表和传播者，他们的行为和言论都会影响到组织形象的塑造和发展。
因此，企业或组织需要加强对成员的培训和管理，提高他们的形象意识和责任意识，使其成为组织形象的守护者。
第四讲组织形象分析ppt
15 20 65
服务态度恶劣
20 70 10 业务水平缺乏创新 10 90 管理顾问没有名气
25 55 20 公司的规模小
第四讲组织形象分析ppt
•●形象差距分析
1.编制组织形象 要素调查表
•4.绘制形象 内容间隔图
•2.转化语 意为数值
•3.计算平 均语意数值
第四讲组织形象分析ppt
计算平均语意数值
•2.制作调查表格 •3.进行实际调查 •4.汇总定位
第四讲组织形象分析ppt
组织形象要素调查表
评价 非 常
调查项目
经营方针正直 办事效率高 服务态度诚恳 业务水平有创新 管理顾问有名气 公司的规模大
相稍
稍 相 非 评价
当 微中微 当 常
调查项目
65 25 10
经营方针不正直
25 65 10
办事效率低
2020/11/29
第四讲组织形象分析ppt
①（6×65+5×25+4×10）/100=5.55 ② (5×25+4×65+3×10)/100=4.15 ③ (4×15+3×20+2×65)/100=2.5 ④ (3×20+2×70+1×10)/100=2.1 ⑤ (2×10+1×90)/100=1.1 ⑥ (3×25+2×55+1×20)/100=2.05
第四讲组织形象分析ppt
绘制形象内容间隔图
•7
•正直 •高效 率
•诚恳 •创新 •名气 •规模 大
65 4 3 2 10
•不 正 直
•低效 率
•不诚 恳
•无创 新
•无名 气 第四讲组织形象分析ppt
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导入新课：
一、组织形象分析
以校食堂为例来进行食堂形象分析。
●组织期望形象
每个组织的决策层都希望自己的企业达到一种自己觉得满意的状况。
如产值、销售量要达到多少等。
如我们学校期望达到全国示范学校的标准。
自我形象是一个组织自己所希望具有的社会形象。
他往往是理想化的，但这种理想会驱动组织在各种环境下的公共关系行为，是组织发展不可缺少的内在动力。
自我形象分析包括以下几方面：
1．组织状态和条件的调查分析（食堂的占地面积，硬件设施，软件等）
组织对自我形象的要求不能脱离客观的实际状态和条件，公关人员必须完整地掌握本组织各方面的基本资料，包括经营方针和管理政策，生产状况、财务状况、技术开发状况，市场营销状况等，并以此作为设计组织形象的客观依据。
2．员工阶层的调查研究
即了解本组织广大员工对自己的看法和评价。
一个组织的目标和政策须得到广大成员的认同和支持，才可能有效地转化为该组织的实际行动。
因此，需要通过调研，了解广大员工对组织的要求、看法及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找组织的薄弱环节及改善措施。
如日本丰田汽车公司制定了一个建议制度，丰田工厂到处都挂着“好产品、好主意”的大标语牌。
实施建议制度第一年只征集到了183条建议，后来逐年增多，据统计，从1968年至1980年的13年间，丰田公司征集到的建议有430万条之多，平均每年有33万条。
建议制度自建立以来所取得的成效是惊人的，仅1975年7月至1976年6月间，就为公司节省了40亿日元，其中有不少建议每月就可为公司节省2～3百万日元。
建议一旦被采纳，公司将视具体情况给予5～10万日元的奖金，除奖金外，公司还进行其他种类的表彰。
如对优秀提案，每月末举行表彰仪式，公司授予提案者奖状，并授予金、银、铜奖，据统，仅1976年付出的奖金就达4.15亿日元（1400多万美元）。
3．管理阶层的调查分析
一个组织的行政和技术业务管理阶层是组织的核心力量，他们的观点、意见和态度，既对上层产生影响，也会对下层员工产生影响。
4．决策阶层的研究分析
公共关系活动的目标必须围着组织的目标，支持组织总目标的实现。
作为组织的决策者和领导者，对于自己组织形象期望水平，对于组织目标和组织信念的形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。
因此，公关人员必须详尽研究领导者所拟定的各项目标和政策，领会领导者的决心和意图，并以此作为设计组织形象的重要依据。
通过领导与员工意愿的结合，再结合组织的实际情况，就可以确定本组织的自我期望形象。
●组织实际形象
但我们学校的实际形象呢，恐怕与全国示范学校还有差距，如师资、科研、教学质量、招生、就业等方面还有差距，那么这个差距到底还有多少呢？这个要经过调查才能比较。
下面以一个企业为例来调查企业的实际形象，即公众对企业的评价。
（一）组织形象要素分析（要素调查表）
组织形象要素调查表是公共关系专家为测量组织实际形象，反映社会公众对某一组织的不同看法、表态和评价的原因所使用的一种专门表格。
在运用该调查表进行组织形象定位时，大致可分以下四个步骤：
（1）确定组织形象内容的要素
根据组织的实际情况，确定其形象内容的构成要素，要素取3～9个。
（2）制作调查表格
一般采用语意区分法。
即将所确定的形象要素，分别以其语意的两极为两个极端，在这两端之间再设置若干个中间程度的档次，制作成5等份或7等份的表格，以表示这些属性的程度差别。
（3）进行实际调查
请被调查者就自己的看法在要素语言的档次中进行选择填写。
（4）汇总定位
对所有表格进行统计汇总，计算出各档次持某种意见的人在调查表人数中的百分比，并将百分比数字填入表内。
（附表一）（语意差异量表）
通过以上步骤，就可从调查表内的数字中比较直观地获知公众对某一组织的看法，评价及其原因。
●形象差距分析
通过组织形象内容间隔图来反映组织自我期望形象与实际社会形象之间差距的图表，运用组织形象的内容间隔图，能使自我期望形象与实际社会形象之间的差距形象化，从而明确指出被调查组织在形象方面或公共关系的其他方面存在的问题，以促进公关人员改善公关状况。
组织形象内容间隔图的形成步骤是：
1．编制组织形象要素调查表。
（见前表）
2．转化语意为数值
把组织形象要素调查表中的5等份或7等份语意转化为5个或7个相应的数值段，每个数值段的间隔为1。
3．计算平均语意数值
①（6×65+5×25+4×10）/100=5.55
②(5×25+4×65+3×10)/100=4.15
③(4×15+3×20+2×65)/100=2.5
④(3×20+2×70+1×10)/100=2.1
⑤(2×10+1×90)/100=1.1
⑥(3×25+2×55+1×20)/100=2.05
4.绘制形象内容间隔图（见下表）
7 6 5 4 3 2 1 0 正直 不正直 高效率
低效率 诚恳 不诚恳 创新 无创新 名气 无名气 规模大 规模小
图中红线部分为公司的实际形象，黑线为该公司期望形象，两条曲线之间的差距就是组织的“形象差距”。
三、学生练习
现在以校食堂的形象调研的资料来制作校食堂形象差距图。
校食堂形象差距图
1．(3×5 +75×4 +17×3 +5×2)/100 =3.76 2. (5×4+7×3+82×2+6×1)/100=2.11 3. (2×5+36×4+57×3+4×2+1×1)/100=3.34 4. (8×4+67×3+26×2+19×1)/100=3.04
5. (2×5+14×4+56×3+26×2+2×1)/100=2.88
6. (2×4+64×3+32×2+2×1)/100=2.66
7. (16×5+54×4+21×3+9×2)/100=3.77
食堂的自我期望形象：
1．食堂环境形象 4.0
2．饭菜价格 4.2
3．服务态度4.8
4．餐具清洁度 4.5
5．服务工作 4.1
6．学生接受菜肴的程度 4.0
7．吸引学生就餐程度 4.5
食堂形象差距图
5 4 3 2 1 0
食堂环境形象
饭菜价格
服务态度
餐具清洁度
服务工作
菜肴接受程度
吸引学生就餐程度注：黑线表示食堂自我期望形象曲线，红线表示食堂实际形象曲线。
分析：从差距图来看，食堂的环境与自我要实现的目标差距不远，而饭菜的价格与学生的心理价位差距太大，服务态度,清洁程度以及服务工作都与期望形象差的较远,菜肴的接受程度与吸引学生的程度与期望目标差的不太远,可能跟因为没有其它食堂竞争也有关系。