重新认识品牌传播!从“事实价值”二分法还原你不知道的真相!
品牌与品牌传播学概述
2、组织与产品是品牌的载体
• 组织的概念包括企业，但是外 延要比它大；品牌从狭义上说主要 是指企业的产品，从广义上来说则 包括非企业组织的产品。
• 组织与产品是品牌的载体，一个 品牌里必定有组织与产品，但又不 只是这两个要素，还有通过品牌传 播所形成的附加成分。品牌存在于 消费者的认知里，是一个抽象的概 念。
• 第一：产品是具体存在的，而品牌 存在于消费者的认知里。品牌是在消 费者心中被唤起的想法、情感和感觉 的总和。因此，成功的品牌具有这样 一个特征，就是以一种始终如一的形 式将品牌的功能与消费者的心理上的 需要联接起来，通过这种方式将品牌 的定位信息明确地传递给消费者。
• 第二：产品生成于车间，而品牌形 成于整个营销组合环节，品牌是被 “设计”出来的，它要使营销组合的 每个环节都能传达一致的、优异的、 以及易于感受的信息，而且这个设计 动作牵涉到公司每一个部门。
• 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为： “能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是 品牌定义中最重要的部分，她从一万个人 中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在 他们几乎所有的购买决策因素中起着最重 要的作用。”
• 美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为： “品牌是个名字，而品牌资产则是这个名 字
1、国外专家的论述 美国市场营销设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。”
• 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌 下过 ：“品牌是一中错综复杂的 象征——它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也是消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”
• 学者韩光军则认为：“品牌是一 个复合概念。它由品牌名称、品牌 认知、品牌联想、品牌标志、品牌 色彩、品牌包装以及商标等要素构 成。”
品牌营销：品牌塑造与传播策略研究
品牌营销：品牌塑造与传播策略研究随着社会的进步和市场的竞争，品牌营销已经成为企业在市场中立足和发展壮大的关键。
然而，每个企业的品牌塑造和传播策略却可以存在差异，从而影响着品牌的市场竞争力。
本文将从品牌塑造和传播策略两个方面，对品牌营销的研究进行详细探讨。
一、品牌塑造品牌塑造是指通过识别品牌的核心理念，确定品牌的文化价值和品牌形象，从而在市场上建立出稳固的品牌形象和品牌价值。
品牌塑造需要企业从品牌的意义、目标、形象等方面对品牌进行全面的思考和探索，从而打造出具有独特性和吸引力的品牌形象。
以下是几种常见的品牌塑造策略：1、差异化策略差异化策略指的是企业通过让自己的产品或服务具有独特的特点和优势，从而与竞争对手形成差异化的竞争优势。
这种策略能够帮助企业在市场竞争中占据先机，并赢得客户的信赖和好评。
2、情感共鸣策略情感共鸣策略是指企业通过建立与消费者之间的情感连接，让消费者感到与品牌之间的共鸣和认同。
这种策略能够增强品牌的亲和力和吸引力，建立忠诚消费者群体，从而提高品牌的市场占有率。
3、社会责任策略社会责任策略是指企业通过参与慈善事业、环保活动等公益行动，提高消费者对品牌的好感度和信任感，从而增强品牌形象和品牌价值。
这种策略能够提高品牌的社会形象和品牌声誉，为企业在未来的发展奠定良好的基础。
二、品牌传播品牌传播是指企业通过传媒、广告、市场活动等手段，向潜在客户和现有客户传递品牌信息和品牌形象，从而吸引他们的购买和使用。
品牌传播需要企业有一套完整的传播策略和有效的传播方式，下面是几种常见的品牌传播策略：1、品牌广告品牌广告是指企业通过传统媒体和新媒体等渠道，将品牌信息和品牌形象传递给潜在客户和现有客户。
品牌广告需要具有创意性、情感性和互动性，能够引起消费者兴趣和注意力，进而促进消费者对品牌的认知和信任。
2、口碑传播口碑传播是指消费者通过朋友、同事、亲戚等社交关系，将自己的购买和使用经历分享给其他消费者，从而影响他们对品牌的认知和信任。
品牌重塑
企业需要品牌重塑的几类情况
第三类品牌重塑：业务多元化发展，突破原领域
在企业发展的过程中，为了扩大市场面占领更多细分市场，为了把握更多市场机会，业务多 元化发展是一种非常普遍的现象。 法国鳄鱼品牌经营范围从最初的衬衫延伸至T恤、网球拍、休闲鞋、太阳镜等。可口可乐公司 也从原味可口可乐延伸出健怡可乐、矿物质水、纯净水、果汁、茶饮料等。国内企业的业务多元 化现象也极其普遍，娃哈哈从儿童营养液开始，不断推出了果奶、AD钙奶、纯净水、绿茶等一系 列产品。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后，出现品牌形象 和品牌定位等无法包容多元化业务时，就必须对品牌进行重塑。
我们知道，大型超市的竞争往往是打价格战。相比 Wal-Mart 和 K-Mart 这样体量的 对手，Target 的价格上并没有优势。而 specializing 又会局限未来的发展。那么， 唯一的选择就是打品牌区分度。于是，Target 选择了 「Cheap Chic」这样的定位， 对消费者发出「平价商品也可以走中高端路线」这样的信息。（Target 的正确发音 是 Tar-jay ，这也是为了暗示它 trendy 的一面。）
brand≠logo → rebranding≠relogoing 重新设计logo只是rebranding的冰山一角，logo重塑为 rebranding服务。
补充两个没有改变logo，通过其他方式rebrand的品牌：
1. Old Spice （通过Marketing Campaign成功rebrand）
企业需要品牌重塑的四类情况
第二类品牌重塑情况：进入新市场，谋求更大发展空间
随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和，国内很多企业冲入海外大市场已经成为一 种发展的必然趋势。 当海尔、TCL、华为、联想等一批国内企业成功开辟海外市场后，越来越多的国内企业 准备进军海外市场。然而企业走国际化道路时，由于受到语言差异、文化差异、法律差异等 因素影响，常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。 实践证明只有品牌国际化才能实现企业国际化，进入新市场的企业需要重新思考自己的 品牌。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为商标，但CHANGHONG在外国人眼里却 没有任何含义，无法在非中文语境下传播。2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢 注和不便于传播等问题。
品牌传播策略分析
品牌传播策略分析品牌传播是企业持续发展的重要策略，它涉及到企业对市场需求的分析、产品定位和宣传推广等方面，并且是企业成功的关键因素。
因此，企业应该建立一套完善的品牌传播策略，以实现品牌的长期发展。
首先，企业应该分析和了解市场需求，以便把握消费者的喜好，结合企业实际情况，制定出符合当前市场的品牌定位策略。
其次，企业应该按照品牌定位策略，制定出一套科学的品牌传播策略，以达到品牌传播的最佳效果。
品牌传播策略涉及到诸多方面，其中最重要的两个要素是媒介选择和传播模式。
媒介选择是指企业选择合适的媒介，以有效地传播品牌信息；传播模式是指企业根据自身实际情况，采用社会传播理论和方法，确定传播的主要途径和形式。
媒介选择的具体方法包括：1、确定目标受众，根据受众的不同特点，选择不同的媒介；2、结合品牌定位策略，选择有效的传播渠道；3、根据品牌的定位和宣传内容，结合媒体供求关系，选择最有效的媒介；4、结合传播渠道的特点，考虑媒介的连接性，使品牌传播信息更有效地传递出去。
其次，企业应该根据自身实际情况，采用社会传播理论和方法，确定品牌传播的主要途径和形式，这些包括：1、直接传播：直接传播是由企业本身发出的品牌信息，如活动、广告和宣传活动等；2、间接传播：间接传播是由社会成员、媒体和其他第三方发出的品牌信息，如客户口碑、媒体报道等；3、综合传播：综合传播是企业采取多种传播方式综合运用，既包括直接传播又包括间接传播，以达到最大限度的传播效果。
最后，企业应该对品牌传播效果进行评估，以便及时发现和纠正品牌传播中出现的问题，以实现品牌的可持续发展。
综上所述，品牌传播策略是企业发展的重要策略，企业应该分析和了解市场需求，制定出符合当前市场的品牌定位策略，并根据自身实际情况，采取多种媒介和传播模式，以有效地传播品牌信息，实现品牌的长期发展。
品牌价值主张及其探求
品牌价值主张与探求奇致品牌策划机构曾振波美国《商业周刊》评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以65324亿美元的品牌价值再次荣登榜首。
“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”试想如果可口可乐丝毫没有价值主张，其仅意味着99.7％的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。
一、一个关于品牌核心价值的探索奥美的创始人大卫·奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
”品牌不同于产品。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。
一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。
我们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个怎样的品牌呢？她的核心价值是什么？显然可口可乐不是无品牌的产品。
纵观饮料业的历史，随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场，例如百事可乐就从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象。
面对竞争的白热化，可口可乐提出“节日‘倍’添欢乐”、“看足球，齐加油，喝可口可乐”、“每刻尽可乐，可口可乐”等广告语，从中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，且符合人们要求快乐的心理的。
1、品牌价值主张的定义上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”，那我们是否能给品牌的价值主张一个定义呢？本文认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。
例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能”；耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT”。
品牌故事传播通过故事传播提高品牌认知度
品牌故事传播通过故事传播提高品牌认知度品牌故事传播：通过故事传播提高品牌认知度品牌故事，是指通过讲述品牌的历史、文化、价值观和核心理念等内涵来打造品牌形象。
故事是人类交流的一种方式，擅于讲好品牌故事，可以有效地提升品牌的认知度和影响力。
本文将探讨品牌故事传播的重要性及如何有效进行品牌故事传播。
一、品牌故事传播的重要性1. 建立情感连接：品牌故事可以打动人心，触发人们的情感共鸣，建立起品牌与消费者之间的情感连接。
通过故事传递品牌的价值观和情感体验，可以让消费者产生认同感，并更加信任和忠诚于品牌。
2. 彰显独特性：每个品牌都有其独特的故事，通过传播品牌故事可以突显品牌的独特性和特点。
故事中的细节和背后的传奇，能够让品牌在市场竞争中脱颖而出，与众不同，留下深刻印象。
3. 建立口碑传播：品牌故事可以成为消费者之间传播的话题，引发口碑传播效应。
通过让消费者对故事产生共鸣和涉入感，他们会乐于将品牌故事分享给他人，扩大品牌的传播范围，形成良好的口碑效应。
4. 增加品牌认知度：品牌故事作为一种独特的传播方式，可以引起人们的注意和兴趣。
通过讲述品牌故事，可以让消费者更加深入地了解品牌的背后故事与品牌形象，提高品牌的认知度和知名度。
二、如何有效进行品牌故事传播1. 挖掘品牌故事的核心：每个品牌都有其独特的故事，要深入挖掘品牌故事背后的核心，找到能够与消费者产生共鸣的情感点和核心理念。
将品牌故事与消费者的需求和价值观相结合，形成品牌与消费者之间的情感共鸣。
2. 多样化故事传播渠道：品牌故事的传播需要借助多种渠道和媒介来进行。
可以通过品牌网站、社交媒体、品牌活动、广告等方式来传播品牌故事。
同时，还可以与媒体合作，通过新闻报道、媒体采访等方式将品牌故事传播给更多的人。
3. 体现品牌的真实性：品牌故事传播要注重真实性和可信度。
故事要真实、质朴，能够打动消费者的内心。
同时，品牌要以真实的行动和承诺来支撑品牌故事的传播，让消费者对品牌产生信任感。
品牌传播黑话 (2)
品牌传播黑话引言概述：品牌传播是现代市场竞争中的重要环节，而品牌传播黑话作为一种专业术语，对于理解和运用品牌传播策略具有重要意义。
本文将从五个大点出发，详细阐述品牌传播黑话的相关内容，以帮助读者更好地理解和运用品牌传播策略。
正文内容：1. 品牌定位黑话1.1 品牌DNA：指品牌的核心价值观和文化内涵，是品牌个性的基础。
1.2 品牌定位：指品牌在目标市场中所占据的独特位置，以满足目标受众的需求。
1.3 品牌形象：指品牌在消费者心目中的整体形象和印象。
2. 品牌传播渠道黑话2.1 传统媒体：指传统的广播、电视、报纸等传媒形式，适用于大众传播和品牌知名度的提升。
2.2 新媒体：指互联网、社交媒体等新兴媒体平台，适用于与目标受众进行互动和建立品牌关系。
2.3 O2O：指线上到线下的商业模式，通过线上渠道引导消费者到线下实体店进行购买。
3. 品牌内容营销黑话3.1 品牌故事：通过讲述品牌的背后故事，加强品牌与消费者之间的情感连接。
3.2 品牌口碑：指消费者对品牌的评价和传播，是品牌形象和信誉的重要组成部分。
3.3 品牌体验：指消费者在使用品牌产品或服务时的感受和体验，是品牌价值的体现。
4. 品牌策略黑话4.1 品牌扩张：指品牌在原有市场基础上，通过进入新的市场或推出新的产品线来扩大品牌影响力。
4.2 品牌联盟：指不同品牌之间的合作，通过互相借力来实现共同目标。
4.3 品牌差异化：指通过独特的产品特点、服务或形象，与竞争对手形成差异，提高品牌竞争力。
5. 品牌评估黑话5.1 品牌价值：指品牌在市场中的价值和影响力，可以通过品牌价值评估模型进行量化分析。
5.2 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿，可以通过品牌忠诚度调查等方法进行评估。
5.3 品牌溢价：指消费者愿意为某个品牌支付高于同类产品的价格，是品牌价值的一种体现。
总结：通过本文的阐述，我们了解到品牌传播黑话在品牌传播策略中的重要性。
品牌定位、传播渠道、内容营销、策略和评估是品牌传播黑话的五个大点。
品牌传播的五大法则
有人说品牌是“卖”出来的，有人说品牌是“炒”出来的，其实，无论品牌是何种形式产生的，都离不开传播。
品牌形成的过程，实际上就是品牌通过持续有效的传播而逐渐占据消费者心智的过程，传播使万宝路、可口可乐、吉利等百年品牌跨越时空，生生不息；传播也使蒙牛、王老吉等新品牌一鸣惊人，脱颖而出……在品牌决定生存的今天，众多品牌为了争夺消费者的心智资源，展开了品牌传播的博奕。
那么如何实现品牌传播的最优化呢？法则一：与众不同品牌传播只有与众不同才能从浩如烟海的品牌丛中脱颖而，夺人眼球。
拾人牙慧，千篇一律则只能让品牌迅速淹没在茫茫的信息海洋中。
我们生活在一个信息爆炸的年代，每天成千上万的信息环绕四周，令人躲避不及，熟视无睹，很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟，转瞬即失。
如果这时一个清新独特、与众不同的画面或声音出现在面前，一定会令人耳目一新，为之一振。
所以与众不同能使品牌“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。
大师们的理论无不佐证着与众不同的法则：50年代，雷斯的“独特销售主张（USP）”引起业界关注，提出“独一无二”的销售主张；60年代，奥格威的“品牌形象”诞生并流行，强调品牌形象要有与众不同的个性，切忌人云亦云；70年代，里斯和屈特的“定位”理论风靡业界，主张品牌定位应创造消费者心理位置的“No.1”。
那些成功品牌大都卓尔不群，与众不同，“七喜”将自己从碳酸饮料中分离出来，创造了一个非碳酸饮料领域的成功；宝洁公司虽然品牌众多但各具特色，所以并没有在内部之间形成自相残杀；王老吉“预防上火”避开了同可乐等饮料巨头的直接碰撞，开辟了自己的生存区隔空间。
法则二：持续一致肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年，其“阳刚、豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌传播的持续一致。
广告大师大卫奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。
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重新认识品牌传播！从“事实价值”二分法还原你不知道的真相!
广告是一个让人细思极恐的行业，因为经常会在某一瞬间因自己无知而心生恐惧，甚至开始怀疑人生。
不知道你有没有这样的经历，当亲朋好友或是父老乡亲问你是搞啥工作的时候，你说自己是做广告的，别人会误以为你是刷小广告或做灯箱广告牌的，如果说自己是搞传播的，又得苦口婆心解释半天，最后别人还是会误以为你是发微信或微博的。
这……这真他喵让人尴尬。
所以做广告这行到底在做啥？或者换句更接近真相的灵魂拷问，我们每天搞传播到底在搞什么？
重新认识传播！现在就跟着小僧揭露你清楚但不明白的真相吧！
传播的本质是什么？
关于传播不同的人有不同见地，它是信息的传递、是变独有为共有的过程、是通过讯息进行的社会相互作用等等不一而足，不过这样理解广告传播似乎还是稍显宽泛，设想一下你这样跟别人介绍你的工作，听到的人无疑还是一脸懵逼。
就商业角度而言，传播是把商业诉求传递给目标受众。
无论是线上推广还是线下活动，抑或是沙雕视频、互动H5或是追热点海报，这些渠道或是形式都是手段和过程，都是为了把企业形象、品牌信息或是产品信息传递给消费者，以期许得到正向的消费者反馈。
是的，传播确实是一个过程性描述，它的两端连接了商业主体和消费者，那这个过程本身到底是在做什么呢？你可能说是为了曝光、为了说服、为了交互，小僧之前在传播五味（戳我了解）也有探讨过这些，但就其本质来看的话，它确实是为了这些，但又不尽然。
从整个商业活动的视野来看，小僧以为，传播的本质是缔结信任契约。
没错！商业主体从事推广活动，根本上是在缔结和消费者之间的信任契约。
为什么这么说呢？小僧从“事实-价值”二分法模型来为你详细解析。
从“事实-价值”二分法模型理解传播
事实与价值二分法是现代道德哲学与伦理学的基本前提，其最早提出者休谟认为，“是”的命题无法直接推导“应当”的命题。
“是”指向事实知识，“应当”则指向价值知识，“是”不必然指向“应当”。
知识上头当然有点晕，不过别怕，简单理解就是，事实是客观的，价值是人对客观的反应，事实和价值并不一定会完全对应。
这个其实很好弄懂，同样一个东西，不同的人眼中价值是不一样的。
坊间流传的段子：悔创阿里杰克马、一无所有王健林、普通家庭马化腾，就很好的说明了这个道理，呵呵。
休谟把事实与价值区分开来，事实是客观存在或已然发生的事物或现象，是有真假判定标准的；而价值则是主观的，是人基于特定需求对客观事实的主观能动反映，是没有统一标准或不可能绝对度量的。
那从“事实-价值”层面怎么理解传播本质？
我们知道，广告最基本的功能是告知，也就是通过推广让企业信息被更多人知道。
企业的存在或其产品是事实，是客观的，而消费者对企业或其产品的判断是价值，是主观的。
那消费者对企业或其产品的价值判定来自哪里？
这就很大程度上依赖于企业的各种推广方式，消费者通过偶然接触企业信息，引起注意、勾起兴趣，再到产生感知甚至到体验购买或是通过朋友的口碑形成对企业的价值判断。
当然，这种价值的形成不是一时的，而是长期积累的结果。
所以说，商业主体几乎每天都在搞各种各样的传播，广告也好、公关也罢，本质上都是在不断构建与消费者之间的信任关系，缔结长期信任契约。
同时，从“事实-价值”二分法还可以知道，客观事实不能推出唯一价值。
这也就是为什么面对同一企业或其产品的事实，不同的人对其价值判定是不一样的，而我们搞传播，就是为了基于事实让价值更大化。
我们每天唠叨的传播要跨界、要有创意，要形成口碑效应，甚至无良企业或代理公司会夸大事实，原因无他，都是传播的本质使然，事实是客观的，但价值嘛你是可以带节奏有溢价成分的！小僧并不是为夸大事实洗白，也不是让你在虚假传播的边缘作死试探，而是让你透过现象看到本质，任何价值判断都不是凭空产生的，也不是固定或绝对的，而是在一定情境中，基于特定事实形成的！
所以，传播的本质是缔结商业主体和消费者之间长期的信任契约，企业不断做推广，不是有钱无事做，而是为了和更多人达成这种信任关系，同时也是为了让这种关系更加牢固。
从“事实-价值”二分法理解负面传播
混迹广告行业这么多年你一定也明白，信息传递不仅存在于企业和消费者之间，在这个人人皆媒体的年代，每个人都有发言权，这就导致商业主体和消费者之间的信任契约很容易破裂。
企业或其产品事实是客观的，但消费者对事实的判定是主观的，人是社会性动物，对事物的判定会受到自身经验、态度、偏好或是他人态度、偏好等等的影响，当下每个人都是媒体、每个人都有自己的影响力，人和人之间的交流沟通变得极其顺畅，这种情况下，企业稍有不慎负面就会被快速放大，甚至一个人的偏失价值判定，很容易误导更多人的价值判定，进而引发企业负面危机，所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”不是说说而已的。
同时，不同时间或情境下，人对事物价值的判定也是有差别的。
这也就是为什么企业负面出现后，很多人会不去探究
事实真相，而是被疯狂带节奏，甚至平时的忠实消费者也会粉转黑分分钟键盘侠气质上身，后真相时代，态度和观点的感染力能够快速引导价值判定。
可见，企业负面危机的出现，根本上来说是商业主体与消费者之间正常的信任关系被撕破，价值和事实失衡导致的信任危机。
这也就不能理解，为什么企业负面出现后，即便企业第一时间公布事实、澄清原委，公众依然不会买账，依然会置你的解释于不顾，因为从事实价值二分法看，在危机语境下，企业失掉的是信任，是“价值端”的判定遭受到挑战和冲击，而你公关还在“事实端”寻找答案，缘木求鱼结果可想而知。
事实很重要，但在负面舆论爆发后，对价值的重构更重要。
危机公关，正是要重拾商业主体与消费者之间正常的信任关系，愤怒和唾骂让事实被掩埋，所以这时候公关的发力点在于怎么在价值判定上寻求突破，而不是委屈巴巴一味强调事实，一味唠叨自己才是受害者。