万科房地产品牌建立之道博思堂--房地产-22页精选文档
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中国房地产企业标杆万科的品牌建设战略
通过本次演示对万科房地产品牌战略的深入探讨，我们可以得出以下结论： 首先，品牌战略在房地产行业中具有举足轻重的地位，是企业赢得市场竞争的关 键因素之一；其次，万科房地产品牌战略的成功实施，离不开创新、合作、沟通 等多方面的协同作用；最后，通过典型案例的分析，我们可以发现万科房地产品 牌战略在市场中的竞争优势和可持续发展的潜力。
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务，以满足顾客的需求和期望，从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例， 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面，万科不断追求技术的突破和产品的创新，以满足消费者 日益增长的需求。例如，在绿色建筑方面，万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念，推动行业的可持续发展。此外，万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目，通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展：万科注重品牌的长远发展，将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目，万科不仅赢得了社会的广泛认可，还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力：万科的品牌建设战略不仅消费者，还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会，激发了员工的 积极性和创造力，使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先，品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，品牌 战略可以建立消费者信任，增强消费者对产品的认可和依赖，从而增加销售量和 市场占有率。最后，品牌战略可以提升企业的价值和形象，为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务，以满足顾客的需求和期望，从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例， 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面，万科不断追求技术的突破和产品的创新，以满足消费者 日益增长的需求。例如，在绿色建筑方面，万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念，推动行业的可持续发展。此外，万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目，通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展：万科注重品牌的长远发展，将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目，万科不仅赢得了社会的广泛认可，还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力：万科的品牌建设战略不仅消费者，还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会，激发了员工的 积极性和创造力，使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先，品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，品牌 战略可以建立消费者信任，增强消费者对产品的认可和依赖，从而增加销售量和 市场占有率。最后，品牌战略可以提升企业的价值和形象，为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
BBP原理(深圳博思堂)
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志） 第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
第三阶段：产品概念面市 产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现： 前：概念 -- 强有力销售主张 中：反应 -- 市场、专家、消费者态度 后：强化 -- 各个支持点的强化
售价：3800元/平方米
蔚 蓝 海 岸
一个领导品牌的诞生奇迹
法国的艺术生活
对新生活模式的营造
对海边休闲生活的理解 对高品质生活的追求
蔚蓝海岸 主形象广告
蔚蓝海岸 千僖年形象广告
蔚蓝海岸 第一期正式发售广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期宣传资料
附
与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取 长期稳定的利益 （博思堂主要客户）
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、
4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
市 场 状 况
本区 作为 度竞 最激 的区 ，云 如银 域 程 争 烈 域 集 都、希 、乐 等诸 望 民 多实 雄厚 发展 ，总 规模 力 的 商 体 很大 各项 大小 差异 水准 很高 售价 2000-5000 元 ， 目 有 ， 却 ， 由 。 描 ：产 的个 、特 是本 目最 的突 口。 述 品 性 征 项 大 破 名称 银都 园 /花 锦官 城/新加 花园 介绍 新 坡 规模 ，水 高， 前期 伙的 碑效 大 准 有 入 口 应 描 ：几 项目 于入 早， 述 个 由 市 已建立 相当 知名 ，在 模、实 起 的 度 规 力、 观等 面吸 圣安 花园 景 方 引 卓 的客 群。 户 人口 计说 ：30-45 岁 有家 ，有 女， 等教 ，文 、商务 统 明 ， 庭 子 高 育 化 、媒 等高 体 附加值 业， 行 尊重 自我 值， 有车 ，少 分为 营企 主， 成都 产阶 中的 价 具 辆 部 私 业 是 中 级 高消 层。 费 消费 态描 ：第 、三 置业 以居 为主 形 述 二 次 ， 住 ，少量 投资 ，重 是 用 视房 的品 ，尤 在环 等方 屋 质 其 境 面。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地产
诚心建家，恒心服务
“创造经典产品，实现完美服 务”
责任是京基的基础，创 新是京基的灵魂
波托菲诺/锦绣 花园
金海湾花园/格 林小镇
百仕达花园/红 树西岸
碧海云天
成就每一份卓越
“我们努力，值得您期待”
彩世界
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•四、建立品牌的方法
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•五、 X地产品牌塑造纲要
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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•★2004品牌年
•『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，
在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛； 面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！
•『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地
产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖 深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。
•『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌
的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立 资产，从而为整个企业发展建立长远价值。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉 及传播，以指导开发，如朗钜实业。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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•★地产品牌整合传播方式
•售楼处/展厅
•促销活动
•DM
•公共关系 •口碑 •音乐 •广告
•投诉处理
•整合传播 •大全
•Logo及延展 •品质 •社会态度
“创造经典产品，实现完美服 务”
责任是京基的基础，创 新是京基的灵魂
波托菲诺/锦绣 花园
金海湾花园/格 林小镇
百仕达花园/红 树西岸
碧海云天
成就每一份卓越
“我们努力，值得您期待”
彩世界
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•四、建立品牌的方法
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•五、 X地产品牌塑造纲要
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万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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•★2004品牌年
•『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，
在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛； 面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！
•『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地
产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖 深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。
•『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌
的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立 资产，从而为整个企业发展建立长远价值。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
•由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉 及传播，以指导开发，如朗钜实业。
万科房地产品牌建立之道博思堂房地 产
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•★地产品牌整合传播方式
•售楼处/展厅
•促销活动
•DM
•公共关系 •口碑 •音乐 •广告
•投诉处理
•整合传播 •大全
•Logo及延展 •品质 •社会态度
博思堂地产品牌推广方案分析(ppt 90页)
形象广告
之一：专业篇
御景台
实力和勇气的表证
之一：形象篇
顺弛 久华里
一个概念的提升和一个产品的飞跃
汽车篇
儿童篇
演奏篇
山水芙蓉 国际新城
不是神话的神化
OTHER
客户：建设控股 宝珠花园 负责人：刘燕/汤东清 成员：文案--范志明/张英 设计师--郑智宏
未曾面世的
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）
第四阶段：第三期公开发售
2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）
第三期后续广告
第五阶段：第四期形象篇
蔚蓝海岸
一个领导品牌的诞生奇迹
博思堂地产品牌推广
博思堂brthidea广告 2001年01月
四季花城
为万科地产打造第一品牌
第一阶段：内部认购期
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
二阶段：第一期公开发售
第二阶段：第一期公开发售
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本英文书在她桌上，心里突然发现上司并没那么讨厌。心态好了，她才发现新上司的优秀，自从她来了后，部门业绩翻了又翻，奖金也拿到手软，自己也感觉痛快。她说：这个 社会很功利，但也很公平。别人的傲慢一定有理由，如果想和平共处，需要同等的段位，而这个段位，自己可能需要更多精力，但唯有不断付出，才有可能和优秀的人比肩而立。 人为什么要努力？一位长者告诉我：“适者生存。”这个社会讲究适者生存，优胜劣汰。虽然也有潜规则，有套路和看不见的沟沟坎坎，但一直努力的人总会守得云开见月明。有 些人明明很成功了，但还是很拼。比如剧中的安迪，她光环笼罩，商场大鳄是她的男闺蜜，不离左右，富二代待她小心呵护，视若明珠，加上她走路带风，职场攻势凌历，优秀得 让身边人仰视。这样优秀的人，不管多忙，每天都要抽出两个小时来学习。她的学习不是目的，而是能量，能让未来的自己比过去更好一些。现实生活中，努力真的重要，它能改 变一个人的成长轨迹，甚至决定人生成败。有一句鸡汤：不着急，你想要的，岁月都会给你。其实，岁月只能给你风尘满面，而希望，唯有努力才能得到！9、懂得如何避开问题的 人，胜过知道怎样解决问题的人。在这个世界上，不知道怎么办的时候，就选择学习，也许是最佳选择。胜出者往往不是能力而是观念！在家里看到的永远是家，走出去看到的才 是世界。把钱放在眼前，看到的永远是钱，把钱放在有用的地方，看到的是金钱的世界。给人金钱是下策，给人能力是中策，给人观念是上策。财富买不来好观念，好观念能换来 亿万财富。世界上最大的市场，是在人的脑海里！要用行动控制情绪，不要让情绪控制行动；要让心灵启迪智慧，不能让耳朵支配心灵。人与人之间的差别，主要差在两耳之间的 那块地方！人无远虑，必有近忧。人好的时候要找一条备胎，人不好的时候要找一条退路；人得意的时候要找一条退路，人失意的时候要找一条出路！孩子贫穷是与父母的有一定 的关系，因为他小的时候，父母没给他足够正确的人生观。家长的观念是孩子人生的起跑线！有什么信念，就选择什么态度；有什么态度，就会有什么行为；有什么行为，就产生 什么结果。要想结果变得好，必须选择好的信念。播下一个行动，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。思想会变成语言，语言会变成行
之一：专业篇
御景台
实力和勇气的表证
之一：形象篇
顺弛 久华里
一个概念的提升和一个产品的飞跃
汽车篇
儿童篇
演奏篇
山水芙蓉 国际新城
不是神话的神化
OTHER
客户：建设控股 宝珠花园 负责人：刘燕/汤东清 成员：文案--范志明/张英 设计师--郑智宏
未曾面世的
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）
第四阶段：第三期公开发售
2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）
第三期后续广告
第五阶段：第四期形象篇
蔚蓝海岸
一个领导品牌的诞生奇迹
博思堂地产品牌推广
博思堂brthidea广告 2001年01月
四季花城
为万科地产打造第一品牌
第一阶段：内部认购期
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
二阶段：第一期公开发售
第二阶段：第一期公开发售
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本英文书在她桌上，心里突然发现上司并没那么讨厌。心态好了，她才发现新上司的优秀，自从她来了后，部门业绩翻了又翻，奖金也拿到手软，自己也感觉痛快。她说：这个 社会很功利，但也很公平。别人的傲慢一定有理由，如果想和平共处，需要同等的段位，而这个段位，自己可能需要更多精力，但唯有不断付出，才有可能和优秀的人比肩而立。 人为什么要努力？一位长者告诉我：“适者生存。”这个社会讲究适者生存，优胜劣汰。虽然也有潜规则，有套路和看不见的沟沟坎坎，但一直努力的人总会守得云开见月明。有 些人明明很成功了，但还是很拼。比如剧中的安迪，她光环笼罩，商场大鳄是她的男闺蜜，不离左右，富二代待她小心呵护，视若明珠，加上她走路带风，职场攻势凌历，优秀得 让身边人仰视。这样优秀的人，不管多忙，每天都要抽出两个小时来学习。她的学习不是目的，而是能量，能让未来的自己比过去更好一些。现实生活中，努力真的重要，它能改 变一个人的成长轨迹，甚至决定人生成败。有一句鸡汤：不着急，你想要的，岁月都会给你。其实，岁月只能给你风尘满面，而希望，唯有努力才能得到！9、懂得如何避开问题的 人，胜过知道怎样解决问题的人。在这个世界上，不知道怎么办的时候，就选择学习，也许是最佳选择。胜出者往往不是能力而是观念！在家里看到的永远是家，走出去看到的才 是世界。把钱放在眼前，看到的永远是钱，把钱放在有用的地方，看到的是金钱的世界。给人金钱是下策，给人能力是中策，给人观念是上策。财富买不来好观念，好观念能换来 亿万财富。世界上最大的市场，是在人的脑海里！要用行动控制情绪，不要让情绪控制行动；要让心灵启迪智慧，不能让耳朵支配心灵。人与人之间的差别，主要差在两耳之间的 那块地方！人无远虑，必有近忧。人好的时候要找一条备胎，人不好的时候要找一条退路；人得意的时候要找一条退路，人失意的时候要找一条出路！孩子贫穷是与父母的有一定 的关系，因为他小的时候，父母没给他足够正确的人生观。家长的观念是孩子人生的起跑线！有什么信念，就选择什么态度；有什么态度，就会有什么行为；有什么行为，就产生 什么结果。要想结果变得好，必须选择好的信念。播下一个行动，收获一种习惯；播下一种习惯，收获一种性格；播下一种性格，收获一种命运。思想会变成语言，语言会变成行
博思堂地产品牌的规划及建立3
9、万科依然是深圳地产第一品牌
目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品 牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。
对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地， 其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。
摘自2000年《投资导报》
调查说明
对象： 在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研 究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构 工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究 机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人
实施： 深圳市尺度市场策略顾问有限公司。
其他优秀案例
第五部分：现/卖场包装方案
第六部分：主形象画面
第七部分：部分模拟方案
说明：“让您看到未来”是我们对客户的承诺。所以在前期讨论过程中，为了增加方 案的可操作性，看到最后效果是最好的方式。
说明：户外方案最具有可模拟性。
第八部分：第一期形象平面广告
建筑篇
2001年 山水芙蓉国际新城二期 平面广告（二）
会所篇
2001年 山水芙蓉国际新城二期 平面广告（三）
环境篇
此处插入电视广告（1-2）
附件 。。。。。。
《营销精英细说深圳地产》
5、1999－2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸 房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家
园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。 主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。
。。。。。。
万科的企业文化
万科的企业文化万科集团是中国领先的房地产开发和运营商之一，拥有多元化的业务范围涵盖住宅、商业、办公等领域。
作为一家具有雄厚实力和广泛影响力的企业，万科一直以来注重塑造和传承自己独特的企业文化。
下面将详细介绍万科的企业文化，包括其核心价值观、文化特点、文化建设和文化传播等方面。
一、核心价值观1. 客户为中心：万科始终将客户需求放在首位，致力于为客户提供高品质的产品和服务。
他们相信只有满足客户的需求和期望，才能赢得客户的信任和支持。
2. 创新驱动：万科鼓励员工不断创新，推动企业持续发展。
他们鼓励员工提出新的想法和方法，促使企业在产品、技术、管理等方面保持领先地位。
3. 诚信经营：万科坚持诚信经营，以诚信为基石建立企业声誉。
他们要求员工遵守道德规范和法律法规，与合作伙伴建立互信关系，实现共赢发展。
二、文化特点1. 共同成长：万科注重员工的个人成长和发展，提供良好的培训和晋升机会。
他们鼓励员工不断学习和进步，通过培养人才实现企业和员工的共同成长。
2. 团队合作：万科倡导团队合作，强调员工之间的协作和沟通。
他们鼓励员工分享知识和经验，搭建合作平台，实现团队的协同效应。
3. 社会责任：万科积极履行社会责任，关注环境保护和社会公益事业。
他们致力于打造可持续发展的社区，推动社会进步和共同繁荣。
三、文化建设1. 建立价值观：万科通过内外部培训、沟通会议等方式，向员工宣传和传递企业的核心价值观。
他们鼓励员工理解和认同企业的价值观，将其内化为行为准则。
2. 建设学习型组织：万科鼓励员工不断学习和提升能力，推崇学习型组织的理念。
他们提供学习资源和平台，支持员工自主学习和交流，促进组织的学习和创新。
3. 建立奖励机制：万科建立了一套完善的奖励机制，激励员工积极工作和创新。
他们通过薪酬、晋升、荣誉等方式，奖励那些为企业发展做出突出贡献的员工。
四、文化传播1. 内部传播：万科通过内部刊物、员工大会、内部培训等方式，向员工传递企业文化。
万科品牌塑造之路
5、制订和实施全国品牌管理策略
家的概念和内涵都已经延伸 ——“我”和 “我所追求的生活” 品牌的利益点——“展现自我的理想生活” 品牌核心——“以您的生活为本” 品牌口号——“建筑无限生活” 品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的（知心朋友）
6、“建筑无限生活”的三个层面
建筑你的生活，从懂你的生活开始——调 研 建筑一个更有深度的住宅——注重性能， 而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程 ——从物 质和精神层面上关注住户的体验与感受
万科
定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分 、城市圈聚焦 、产品 创新 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始 策划和打造万科新的品牌形象。
一、万科发展历程
由多元化起步的万科—— 什么赚钱干什么
万科
以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份
黄河篇：
（ 华 夏 黄 河 ， 枯 荣 与 共 ） 黄 河 在 咆 哮 。 “风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育 五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族 灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强 不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无 可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪 言。尊重母亲河，报答母亲河。
天坛篇：
2005年建筑无限生活
服务篇
科技篇
人文篇
生态篇
2006年 中国元素，人本源流
年度主题：承担 分主题：人本、诚信、尊重
1、人本
建筑的根本——土地
创意：为每一幅土地，铭刻一类生活 表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、 泥、山”等字代表不同质地的土地，分别 与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地 立与“土”字之上，象征万科因地起造， 以人为本的建筑理念。
万科的企业文化
万科的企业文化一、概述万科集团是中国率先的房地产开辟企业，成立于1984年，总部位于深圳。
作为中国房地产行业的领军企业之一，万科向来以来致力于打造卓越的企业文化，以提升员工的归属感和团队凝结力，推动企业持续发展和创新。
二、核心价值观1. 诚信：万科坚持诚实守信的原则，以诚信为基石，与员工、合作火伴和客户建立长期稳定的合作关系。
2. 创新：万科鼓励员工勇于创新，不断探索新的业务模式和发展机会，以应对市场的变化和挑战。
3. 卓越：万科追求卓越，通过持续提升产品质量和服务水平，为客户提供卓越的居住体验。
4. 和谐：万科倡导和谐的工作环境和人际关系，鼓励员工之间的合作和互助，营造积极向上的团队氛围。
三、文化建设1. 共同成长：万科重视员工的个人发展和成长，提供广阔的学习和发展机会，鼓励员工不断学习和提升自我能力。
2. 开放包容：万科倡导开放的沟通和交流，鼓励员工分享意见和建议，营造一个包容多元的工作环境。
3. 团队合作：万科注重团队协作，鼓励员工之间相互支持和合作，共同实现个人和团队的目标。
4. 激励奖励：万科设立了一系列激励和奖励机制，以表彰和鼓励员工的优秀表现和贡献。
四、企业活动1. 员工培训：万科定期组织各类培训活动，包括技能培训、管理培训和领导力发展等，以提升员工的专业素质和综合能力。
2. 公益事业：万科积极参预社会公益事业，组织员工参预各种公益活动，关注弱势群体的福利和发展。
3. 文化交流：万科鼓励员工参预文化交流活动，组织各类文艺演出、艺术展览和文化讲座，丰富员工的文化生活。
4. 团队建设：万科组织各类团队建设活动，如户外拓展训练、团队合作游戏等，以增强员工之间的团队凝结力和合作能力。
五、企业荣誉1. 行业认可：万科多次获得中国房地产行业的各类奖项和荣誉，是中国最具影响力的房地产企业之一。
2. 品牌形象：万科被评为中国最具价值品牌之一，凭借卓越的产品质量和良好的企业信誉赢得了泛博客户的认可和信赖。
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品牌核心
品牌项目
家在，情在（家在蛇口）
以人为本，以客为先（宗旨）
半山海景/花园 城/海月花园
创造新的生活品质
致力于打造“旅游主题地产” 第一品牌
创造生活新空间
以品质提升价值，做中国最受 信赖的企业
诚心建家，恒心服务
“创造经典产品，实现完美服 务”
责任是京基的基础，创 新是京基的灵魂
波托菲诺/锦绣 花园
金海湾花园/格 林小镇
百仕达花园/红 树西岸
碧海云天
成就每一份卓越
“我们努力，值得您期待”
彩世界
四、建立品牌的方法
★地产品牌建立的类型
◆产品与企业品牌并进型
将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万 科地产、招商地产。
◆通过产品带动企业品牌型
因为开发出非常有影响力的产品并获得非凡声誉，从而逐步提升企业品牌，形成 规范运营；如百仕达地产。
（业务轨迹）
★万科品牌发展阶段论之二
1988~1991 经营导向
2019~2019
顾客导向
1991~2019
主题：建筑无限生活
产品导向
要点：品牌力/“以您的生活为本”（核 心）
（想得更远，做得更好；持续超越每一 主题：万科地产，优质永远 天；永远是你屋顶温馨的天空）
要点：竞争力/98年成立万客会
主题：万科的物业管理（首创客 户服务概念）
地产品牌建立之道
一、关于地产品牌 二、万科品牌透析 三、深圳地产品牌对比 四、建立品牌的方法 五、X地产品牌塑造纲要
一、关于地产品牌
★地产为什么需要品牌？
1、建立长久关系与消费者忠实度 2、创造具竞争力的绝缘体 3、有能力支持更高价位 4、为新产品或新服务铺路
未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言， 都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的 途径是拥有具市场优势的品牌.
三、深圳地产品牌对比
品牌名
招商地产 （1984-2019）
华侨城地产 （1986-2019）
金地集团 （1991-2019）
百仕达地产 （1993-2019）
京基地产 （1994-2019）
朗钜实业 （2019-2019）
品牌个性
温馨，人本 风情，旅游 精品，诚挚 尊贵，精细 大器，文化 上进，亲情
价格
消费者
这十大关系构成了一个品牌独有的资产.
二、万科品牌透析
★万科品牌发展阶段论之一
2019~2019
1991~2019 主力地产
单一化
关键词： 万科地产在中国；15城市；规模 化；Made in Vanke；世界企业
1988~1991 多元并进
关键词： 上市；物业管理；优质；精品
关键词：
加法到减法；跨区域；白领；职 业经理人；子品牌：城市花园/四 季花城
★什么是地产品牌？
按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系 建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系
并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚 持久留住美好印象于消费者/公众心中
维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好
★地产品牌的十大关系
促销
地
产品及名称
广告
产
发展商/投资商
包装
品
竞争者
通路
牌
开发历史
要点：识别力/“游泳池的水可以
喝”
（品牌轨迹）
★万科品牌价值的六大支柱
万科品牌
房
小工物社来自知区程
业
区
名
环
质
管
文
度
型
境
量
理
化
高
★万科的品牌体系
核心价值观
创造健康丰盛的人生
品牌核心
以您的生活为本
品牌个性
有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的
品牌主张
万科提供一个展现自我的理想生活
品牌愿景
成为中国房地产行业领跑者
『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌的
整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立资 产，从而为整个企业发展建立长远价值。
★品牌塑造纲要
整体资料 分析
消费者
现状
趋势
企业
品牌
品牌长期策略 整合传播策略
品牌远景/品牌核心/品牌口号 /品牌视觉规范/品牌检查
广告策略
以上思想及文字作品版权归博思堂广告所有
品牌口号
建筑无限生活
“建筑无限生活”的三个层面：
建筑你的生活，从懂得你的生活开始 不仅仅是住宅本身
建筑一个更有深度的住宅
万科致力于营造一种美好的生活过程，而
“建筑无限生活”的四层含义：
1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份 令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解 时代需要，树立一个现代企业的理想形象
◆导入品牌规范产品开发型
由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉 及传播，以指导开发，如朗钜实业。
★地产品牌整合传播方式
售楼处/展厅
促销活动
DM
公共关系 口碑 音乐 广告
投诉处理
整合传播 大全
Logo及延展 品质 社会态度
包装
营销材料 楼盘历史 电话礼仪
售楼员的态度 企业信誉
户外广告 会员组织及刊物 电视广告 公关&Event 其他渠道
★常用渠道列举
创意画面视觉封杀，如万科、朗钜 关系营销深入民心，如万客会、招商会 与消费者及社会亲密交流，如万科品牌广告
提升社会知名度/美誉度，如万科社区运动会， 克林顿京基论坛，万科的主题年（客户微笑年） 报纸广告、网络、杂志广告、促销活动、专业 展会、品牌展示、出书等等。
五、 X地产品牌塑造纲要
★2019品牌年
『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，在
局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面 对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！
『契机』2019年， X企业将差不多同期推出三个地产
项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖深 圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。
THANKS！