《品牌相关性》图书内容大纲
品牌书籍
一、构建知识体系，推荐四本入门通读书：1）《品牌全视角》，日本格拉慕可品牌咨询公司写的，偏重于理念，《720度品牌管理》2）《战略品牌管理》（第三版），作者凯文凯勒，3）《营销管理》：经典中的经典，入门必读。
尤其值得注意的是，从13版开始，菲利普科特勒与品牌大师凯文凯勒开始共同合著4）《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著，基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的，全面了解领先企业的品牌工作，有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。
二、提升专业功力，推荐三个系列的专业必读书：戴维阿克于上世纪90年代提出了品牌资产的概念，并用十年时间，于上世纪90年代完成了的品牌三部曲：《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》，这三本书在几年都已经被机工社重新再版，连续读下来，可以很好地追寻了解戴维阿克的品牌理论体系。
里斯和特劳特共同发展了《定位》这一营销史上的著名管理思想，其《定位》可谓经典。
在二人分开后，里斯发展了《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》，特劳特新撰写了《重新定位》值得一读。
《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》、《360度品牌传播与管理》、《广告的没落与公关的崛起》（阿尔里斯著的，最开始译为公关第一广告第二）。
1）《麦肯锡的秘密》2）《麦肯锡方法》和《麦肯锡卓越工作方法》，都是埃森.拉塞尔写的，值得反复读。
建立对咨询工作方式的基本认识。
3）《金字塔原理》、《用图表说话》、《思维导图》。
理由：麦肯锡的经典思考工具，也适用于各个领域，不仅仅是咨询；思维导图用于梳理思维，无意识高效的思考工具。
《一页纸项目管理》（学习思想即可，核心内容本人畅享博客（/hanfeng）有提供下载，搜索博客即可），最好熟练掌握项目管理软件：Project 2007。
1）迈迪品牌咨询汪德宏撰写的《品牌知行》，这本书基本涵盖了汪对在宝洁期间的工作方法的整体梳理，值得深读。
2）罗兰贝格公司出版的《瞬间的真实》。
品牌合作策划PPT大纲
Overview
1. 品牌合作概述 2. 市场分析 3. 合作策略 4. 执行计划 5. 效果评估
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品牌合作概述
合作理念
• 互利共赢原则：强调通过合作双方资源的互补性，达到共同发展的目标，确保每一方都能从 合作中获得实质性利益，形成稳定的伙伴关系。
• 强化品牌形象：通过联合营销、共同参与公益活动等方式，提升品牌知名度和美誉度，塑造 积极正面的品牌形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
• 销量增长率计算：采用历史销售数据与预测模型相结合的方法，预测未来销售趋势，为业务 增长奠定了数据支持。
• 客户反馈收集：建立有效的客户反馈机制，通过满意度调查、评论分析等方式，收集用户意 见，用以评估产品和服务的改进空间。
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持续改进
• 数据分析应用：运用数据分析工具监测合作效果，通过趋势图和相关性分析识别关键影响因 素，确保评估结果的客观性和准确性。
• 拓展市场影响力：利用合作方的渠道资源和市场经验，共同开发新市场，扩大产品覆盖范围， 提高市场份额，实现品牌的全球化战略布局。
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合作目标
• 提升品牌知名度: 通过社交媒体营销、KOL 合作及线上线下活动整合，打造品牌故事，提高 消费者对品牌的认知度和好感度。
• 增加市场份额: 实施市场细分策略，针对不同消费群体推出定制化产品和服务，利用数据分 析优化营销渠道，扩大市场占有率。
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合作策略：合作模式设计
• 联合营销活动：通过共同推广活动增强品牌曝光，利用双方资源优势，设计线上线下互动环 节，提高消费者参与度和市场影响力。
• 品牌联名产品：开发具有互补性的联名产品，结合各自品牌特色，创造独特卖点，吸引目标 消费群体，提升产品附加值和市场竞争力。
《品牌评价 品牌价值评价要求》
《品牌评价品牌价值评价要求》引言概述：品牌评价是现代市场竞争中的重要环节，对于企业来说，了解自身品牌的价值评价要求至关重要。
只有通过准确的品牌价值评价，企业才能更好地制定市场策略，提升品牌竞争力。
本文将从四个方面详细阐述品牌价值评价的要求。
一、品牌知名度1.1 媒体曝光度：品牌的知名度与媒体的曝光度密切相关。
企业应通过广告投放、媒体报道等方式提升品牌的曝光度，使其为大众所熟知。
1.2 社交媒体关注度：随着社交媒体的兴起，品牌在社交媒体平台上的关注度也成为评价品牌知名度的重要指标。
企业应积极参与社交媒体互动，提高品牌在社交媒体上的关注度。
1.3 口碑传播：消费者的口碑传播对于品牌知名度的提升至关重要。
企业应注重产品质量和服务质量，通过提供优质的产品和服务，赢得消费者的口碑，进而提升品牌知名度。
二、品牌认知度2.1 品牌标识：品牌标识是品牌认知度的核心元素之一。
企业应设计独特且易于识别的品牌标识，使其与品牌形象紧密相连，提高品牌的认知度。
2.2 品牌故事：通过讲述品牌故事，企业可以增加消费者对品牌的认知度。
品牌故事应突出品牌的价值观和使命，与消费者产生共鸣，进而提升品牌的认知度。
2.3 品牌关联度：品牌的关联度指品牌与消费者的相关性。
企业应通过与消费者的互动、合作等方式增加品牌与消费者之间的关联度，提高品牌的认知度。
三、品牌形象3.1 品牌定位：品牌定位是品牌形象的核心要素之一。
企业应根据目标市场和目标消费者的需求，明确品牌的定位，使其与目标消费者形成共鸣，塑造积极的品牌形象。
3.2 品牌一致性：品牌一致性是塑造品牌形象的重要手段。
企业应在各个渠道和场景中保持品牌形象的一致性，使消费者对品牌有稳定的认知。
3.3 品牌声誉：品牌声誉是品牌形象的重要组成部分。
企业应通过提供优质的产品和服务，积极回应消费者的反馈和投诉，树立良好的品牌声誉，提升品牌形象。
四、品牌价值4.1 品牌财务价值：品牌的财务价值是企业衡量品牌价值的重要指标之一。
2.数据收集篇(1)：二手数据收集：实训3
相关性，是指二手数据与市场调查与预测所需要信息的 关联程度。 （2）时效性差 即信息的新旧程度。 （3）可靠性低 即信息的准确程度。
2.1.2 二手数据的优缺点和评价标准
4.数据来源 5.研究时间
案例分析：音乐手机市场情况
【背景】 尽管与当前风靡一时的触控手机及不断升级的拍照手机像素大战 相比，音乐手机在声势方面似乎没有过去那么强劲。但众多消费者对 音乐手机的追捧还是使之受到了众多手机厂商的极大重视。除了众多 国产手机品牌高举的音乐手机大旗之外，包括索尼爱立信、诺基亚、 三星等手机巨头们在此领域都有多款超人气音乐手机问世，并成为了 当前红极一时的热门手机。
消费者对品牌传播内容的接受度与反应分析
消费者对品牌传播内容的接受度与反应分析在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播对于企业的发展至关重要。
然而，品牌传播的效果并不仅仅取决于传播的渠道和频率，更关键的是消费者对传播内容的接受度和反应。
了解消费者的态度和行为，对于企业优化品牌传播策略、提升品牌形象和市场竞争力具有重要意义。
一、消费者对品牌传播内容的接受度消费者对品牌传播内容的接受度受到多种因素的影响。
首先，内容的相关性是关键。
如果传播的内容与消费者的需求、兴趣和生活场景紧密相关，他们更有可能给予关注和接受。
例如，对于运动爱好者来说，运动品牌推出的关于最新运动装备和训练技巧的信息会更具吸引力。
其次，内容的可信度也是影响接受度的重要因素。
消费者倾向于相信来自权威来源、有可靠数据支持以及真实用户体验的信息。
虚假夸大的宣传往往会引起消费者的反感和不信任。
再者，传播内容的表达方式也会影响接受度。
简洁明了、生动有趣、易于理解的内容更容易被消费者接受。
过于复杂或晦涩的表述可能会让消费者失去耐心。
另外，消费者的个人偏好和价值观也会在一定程度上决定他们对品牌传播内容的接受程度。
例如，注重环保的消费者可能更容易接受强调企业环保理念和行动的品牌传播。
二、消费者对品牌传播内容的反应消费者对品牌传播内容的反应可以分为积极、消极和中立三种。
积极的反应表现为对品牌产生好感，增加购买意愿，愿意分享传播内容，甚至成为品牌的忠实粉丝和倡导者。
例如，当消费者看到一则富有创意且能解决他们实际问题的广告时，可能会立即产生购买该产品的冲动，并向身边的人推荐。
消极的反应则包括对品牌的反感、抵制，降低购买意愿，甚至在社交媒体上发表负面评价。
比如，一些过度营销或低俗的品牌传播可能会引起消费者的不满。
中立的反应意味着消费者对传播内容没有特别的感受，既不产生积极的购买意愿，也没有负面的情绪。
这种情况下，品牌传播可能没有给消费者留下深刻的印象。
三、影响消费者反应的因素消费者的反应受到多种因素的综合影响。
建立品牌的相关性共同点联想举例
建立品牌的相关性共同点联想举例在大多数情况下,许多企业难以发掘出自身的品牌差异点,相反,品牌的成功它们倒是与其他同类商品有更多的共同点。
所谓品牌共同点(points of parity associations,POP)是指那些不一定为品牌所独有,实际上可能与其他商品共享的特点。
品牌共同点联想有两种基本形式:品类共同点联想和竞争性共同点联想。
例如酒店标志设计共同点联想(category points of parity)是指那些在某一特定酒店大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想,这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本联想,而且这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。
当一个企业使用品牌延伸策略时,品类共同点就显得更为重要。
品牌延伸的产品大类越广,越要努力保持品牌的品类共同点。
如xxx品牌通过品牌差异点联想(温和、保护性、呵护备至等)在护肤品类别的市场中成为领导者。
之后,xxx将其品牌进一步延伸至体味清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时,发现在建立延伸品牌产品的品牌差异点之前,有必要先行建立其品类共同点联想,因为当消费者并不认同xxx 的延伸产品时—体味清新剂非常有效,但不认为其洗发液能使头发更加柔顺,也不认为其化妆品具有使皮肤光彩亮丽的作用,xxx品牌原先所具有的“温和、保护性、呵护备至”等品牌差异点就会荡然无存。
因此一个企业VI设计只有先在其延伸产品的大类中建立起品类共同点联想,才有可能逐步引入构建起品牌差异点联想,以建立品牌在市场中的竞争优势。
竞争性共同点联想( competitive points of parity)是指企业通过有针对性的传播淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。
或者说,如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下,同时又能够在其他方面取得某些竞争优势,那么该品牌就可能处于一个较为有利的市场竞争地位。
广告与品牌的相关性研究
比较好， 然后就决定买这种品牌 的， 这样也能形成良胜循环。 当然在论述广告和品牌正面关系的同时，有一些两者之间存在 广告市场需求 的迅速增加， 给中国传媒产业的发展提供了一个 良好机 的误区也须要去阐明 ：） 品牌 的主要 因素是质量管理 ， １维护 知名度 固 遇 ； 从广告文化 的视角看 ，人世” “ 是—个中外广告文化交流 、 渗透的过 地球村”但毕竟各有其利益 目 ， 标 然可以利用广告来打造 ， 但产品质量是内功， 广告只是外力。 ） ２有些产 程。市场参与各方虽说 同属于—个“ 和文化背景 ， 这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点： 品形象与档次都不错 ， 但在广告表现上却附庸风雅 ， 不知所云。 １异文化的冲突碰撞。 ） 不同性质的文化在一个特定的文化场内相 ２ 品牌的广告推广策略 ２１ 准确选择媒体 ． 在广告投资过程中， 绝大部分的广告费用用于支付媒体购买 。因 此广告的媒体决策直接影响到广告投资回报率 、 广告资源利用率。企 业选择广告媒体时 ， 要考虑到几个影响因素 ： 产品性 质 、 媒体传播范 遇， 往往会发生碰撞。 国文化学家罗杰 ・ 美 皮尔逊曾经指出：当两个不 “ 同的亚文化群 ， 甚至两个不同社会 的成员意识到他们之间的文化差异 时， 习惯上把这种现象称之为存在于他们之间的‘ 社会距离 ’ 。这个距 离并非空间测量法， 而是指个人或集团之间的距离， 它产生于文化的 不相容性。这样一种“ ” 社会距离” 正是文化冲突的心理基因。 外来文化
数字化营销策略的关键因素
数字化营销策略的关键因素随着互联网技术的快速发展，数字化营销作为企业宣传推广的一种新型方式，已经成为企业品牌建立和市场推广的必争之地。
然而，要想取得数字化营销的成功，必须要了解数字化营销的关键因素。
本文将从以下几个方面来介绍数字化营销策略的关键因素。
一、有吸引力的内容内容是数字化营销策略的基础，它承载了企业宣传和推广的信息，是吸引前来访问网站用户的关键。
因此，企业必须制定具有吸引力的内容策略，从而能够吸引到更多的目标受众。
内容的吸引力体现在以下几个方面：1. 有趣性：既可以是文字、图片、视频等各种形式，但都必须要有创意和有趣。
2. 与品牌相关性：内容与品牌要有紧密关联，能够展示品牌形象和产品特点。
3. 原创性：内容要有独特性，不能抄袭或复制别人的内容，而应该具有独创性，体现独特的企业风格。
二、数据分析能力数字化营销的成功，离不开数据分析能力。
通过对用户数据和运营数据的分析，可以帮助企业更好地制定数字化营销策略，实现数字化营销的精准定位和营销效果的追踪和评估。
数据分析能力的关键体现在：1. 分析用户群体：了解用户的基本信息、兴趣和行为特点，有助于企业更好地制定精准的数字化营销策略。
2. 进行A/B测试：通过对网站、APP或广告等进行A/B测试，可以发现用户对不同产品或服务的偏好，从而更好的修正数字化营销策略。
3. 追踪和分析运营数据：通过追踪和分析运营数据，可以及时发现问题和调整策略，从而让数字化营销效果更加精确。
三、多渠道营销能力数字化营销需要多渠道的营销能力，只有通过多种途径扩大品牌传播和推广，才能提高数字化营销的效果。
多渠道营销的主要体现在：1.社交媒体营销：通过微信、微博、Facebook等社交平台，进行定向精准的推广。
2.移动广告营销：通过手机APP、移动网站等移动端进行适当的广告投放。
3.内容营销：通过精品内容创作、视频营销等方式提高内容的传播价值和品牌影响力。
4.搜索引擎营销：通过百度、Google等搜索引擎，进行针对性的推广，提高关键词排名。
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《品牌相关性》图书内容大纲BRAND RELEVANCE目录
前言开辟竞争新战场
第一部分品牌相关性与市场动态01 赢得品牌相关性之战
案例:美国计算机行业的演进
获取品牌偏好
品牌相关性模型
品牌偏好与品牌相关性
相关性程度
创建新品类或子品类
先行者优势
获得的收益
创建新品类或子品类的4项基本步骤
品牌相关性模型VS其他模型
本书写作思路
02 全面理解品牌相关性
品类划分
框架理论
在考虑集合中筛选
相关性评估
03 从零售业发展前景看品牌无印良品,反对奢华的“无品牌”品牌
宜家,高效率仓库与瑞典特色
Zara,快时尚零售代言人
H&M,利用设计师塑造品牌的先驱
百思买,利用电脑特工提供增值服务
全食超市,对食物与健康的激情
赛百味,健康快餐新主张
美捷步,提供最好的客户服务
04 从汽车行业市场动态看品牌丰田普锐斯,混合动力车的主导品牌
通用土星,与众不同的分销体验
克莱斯勒,小型厢式旅行车的代名词
塔塔Nano,世界上最便宜的汽车
雨果汽车,失败源于最好的创意加最差的执行
企业租车公司,开创个人租车新品类
Zipcar租车公司,汽车共享新理念
05 从食品行业的趋势看品牌
反脂肪战
从反脂肪战到健康饮食
第二部分品类或子品类的创建与管理06 步骤1:发现新概念
案例:苹果公司,不卖产品卖体验
概念的产生
概念的来源
优先级分析
07 步骤2:概念评估
案例:赛格威思维车,低估产品局限性
评估:筛选最优创意
是否真的存在市场机会
我们能参与并赢得竞争吗
产品是否能持续发展
概念组合
08 步骤3:定义并管理品类或子品类
案例:,云计算品类的创建与管理
定义新品类或子品类
产品所传递的功能利益
超越产品的消费者—品牌关系
品类和子品类:复杂且动态发展
管理品类或子品类
步骤4:创建竞争壁垒,保持差异化09
案例:雅马哈Disklavier钢琴,多重竞争壁垒成就行业绝对领导者创建竞争壁垒
投资壁垒
凸显利益点
客户关系
品牌与品类或子品类相关联
第三部分风险与组织
面对市场变化，赢得并保持相关性案例:沃尔玛,顺应潮流,成为环保项目的领导者避免丧失相关性
品类或子品类相关性
品类或子品类相关性战略
活力相关性
案例:现代汽车,兼备品类相关性与活力相关性具有创新精神的组织
案例:通用电气,组织变革以支持内生式增长
创新型组织的三大特质
特质1:选择性机会主义
特质2:灵活的战略承诺
特质3:有效资源分配
结语相关性战役的阴阳两面。