万科金色城市_推广策略提案
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万科金色家园推广方案(ppt 44页)
三期精辟卖点提炼三大点
高：高层 大：中心大花园 全：全湖景
卖点演绎一：
高层： 无边风景，高处品鉴 怀揣万般心情登临湖畔，层层风景，低处筑
起的道道视障层层退去，牵一步而百感发，及至 高处，登临远望，阅尽莫愁的姿容，胸襟也自然 开阔起来。一切可以超然物外，放纵自由的思想、 审视生活的态度，做一回“见异思迁”的人。
核心利益点（二）阐释
本概念对所有卖点进行了总结回顾，同 时将三期卖点由精神指导落到实处。
繁华与湖景是本案一向贯彻持续的卖点， 在这里担负转接功能，跨接三期收藏主题， 起过渡作用。
slogen演绎：
收藏生活——金色生活，完全珍藏 收藏记忆——刹那永恒，记忆飞升 收藏城市——城市之光，品鉴典藏
收藏三个层面意义阐释：
（二）生活体验
将外在的可观可看转化成内在的体验。 介入到实质利益点“绝版精品”，让生活 成为典藏品，生活从此改变，新起点沉浸 生活，开始生活。
核心利益点（一）阐释：
超越世俗的鉴赏，超越尊贵的尺度，展 现人性的高度，金色家园3，金色生活升华 版，恰似画龙点睛之笔，让金色家园这条湖 畔巨龙腾空而起。
拥有绝版湖景里最动人的风情，领略至 上生活体验。珍藏绝版，拥有莫愁最美丽的 表情。
（二）收藏生活的纯粹
水，澄净了记忆。 湖，在城市的中心悄然绽放。 于是， 风起了，心明了，情动了。 生活掩映在莫愁的柔光里， 呈一个纯粹悠然的世界。
主SLOGEN释义
（一）哲学意义
生活概念的哲学化总结。从一、二期发 现生活、体验生活，上升到三期的感悟生 活，“让生活超越”成为物化生活基础上 的一次精神升华。
当生活成为风景
概念定位： 莫愁走进生活，从此生活在风景里 卖点演绎： 零距离亲湖生活，零距离体验 背景简述：“当生活成为风景”不单展现了二期最大 的
史上最强的市场资料万科金色家园推广策划案
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第二，建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升金色家园的广告辨别率，积累鲜明的 品牌个性。 语言风格：感性、前卫、时尚、有文化品味。
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第三，为金色家园创造一个个性化的沟通符号。 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼 盘的理解认识、接受与记忆。 沟通符号：金色家园LOGO+广告语图文组合。
商品定位
– 综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
“雅皮士”一族
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万 科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫 无心理障碍；
生活便利：除了小区自身提供的购物、酒店等多 项生活便利设施，举步之遥的山姆会员店和华润 超市更是锦上添花；
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
3、劣势及推广障碍点
紧临繁忙的北环大道莲花路段，噪声污染势在难免； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。
第二，建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升金色家园的广告辨别率，积累鲜明的 品牌个性。 语言风格：感性、前卫、时尚、有文化品味。
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
第三，为金色家园创造一个个性化的沟通符号。 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼 盘的理解认识、接受与记忆。 沟通符号：金色家园LOGO+广告语图文组合。
商品定位
– 综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
“雅皮士”一族
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万 科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫 无心理障碍；
生活便利：除了小区自身提供的购物、酒店等多 项生活便利设施，举步之遥的山姆会员店和华润 超市更是锦上添花；
史上最强的市场资料万科金色家园推 广策划案
3、劣势及推广障碍点
紧临繁忙的北环大道莲花路段，噪声污染势在难免； 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势。
武汉武昌万科金色城市SOHO营销策略提案报告
小户型目前供应量较大，武昌的各个区域都有楼盘公寓，典型楼盘的公 寓供应达6000多套
2、未来供应情况：多数楼盘全年供应，下半年供应增加
3月
7月
9月
12月
·
大华铂金华府：2.18日开盘，推出278套，销售50%左右
优活城：上期公寓销售90%左右，下半年另有一栋公寓楼推出
福星惠誉水岸国际，公寓已销售80%左右
如何打破白沙洲公寓无投资价值的瓶颈？ 一个半月如何实现快速蓄客？
在武汉最热的季节，如何克服自然障碍？
PART1 公寓市场整体分析
1、武昌公寓地图：公寓供应量大，各类产品丰富，各片区皆有供应
片区
徐青片区
武昌中心 南湖 光谷
白沙洲 汇总
项目
大华·铂金华府 长航·蓝晶绿洲
优活城 福星惠誉·国际城 福星惠誉·水岸国际
万科金色城市 SOHO营销策略提案报告
2012年7月
报告框架
1
Q1：市场 目前市场同类产品哪些畅销？哪些滞销？原因是什么？
现象解释
2
Q2：客户
项目可挖掘的客户是哪类？客户的需求？客户对投资公 寓的关注点？客户的抗性？
3
Q3：本体
金色城市SOHO产品特点？
4
营销策略
5
6
价值重组策略 拓客策略
夏日特别攻略
2012年7月计划重新推广
筹
0
预计2012年7月底推出
认筹火爆，一周蓄客2000批
2012年5月19日首开盘,推 168套
2012年6月30日加推168
首开盘当日销售138套，去化率82%； 第二次开盘销售128套，去化率76%
套
2011年7月11首平推， 2012年7月15日再次集中
【房地产】黑弧：上海万科金色城市推广策略提案
• 我在上海，可是除了父母浦西的上海，似乎还没看到一个 属于我的上海！
我在上海证明我自己! 上海又带给我什么?
上海是属于胜利者, 当然胜利者之所以成为胜利者
是因为 当年 他看到了别人看不到的地方!
金色城市 一个未来的城市
未来不可捉摸 价值需要被发现
而不是说服
城市之所以成为城市,更重要的是 有一些人看到别人看不到的价值
பைடு நூலகம்
专业卖场，文体中心、国际物流北展销蔡中楔心形。
2010年
绿地
地杰地块：中环100米绿带、外环250米绿带之间。占地1350
亩，规划以人居、生活配套为主的新镇区域。
2012年
C地块
1350 亩
北大型蔡绿化、公建、配套用地。 楔形
御桥c块
绿地
御桥B块 （楔型绿地）
御桥A块 （地杰国际城）
都市商贸
中心
2015年
• 同学聚会的时候或者认识同龄的朋友,觉得自己现在该是 不错的:好的公司,有前提的职位,相当不错的收入,当然, 还少不了一个大家有点羡慕的女朋友
• 不过,我有的时候我会想,这就是我选择来上海的原因吗?
• 我来这,因为这是焦点,我将成为这的一员,现在,我真的成 为上海的一员吗?好象除了是有钱人的游戏外,我还只是个 不错的螺丝钉而已!
上海万科·金色城市推广策略提案
黑弧奥美 2008年6月
功课
• 万科的相关报告； • 黑弧奥美在5月23-26日,以电话形式对上海的目标
消费人群作了50份定性的调查； • 易居中国·CRIC中国房地产决策咨询系统的数据； • 我们收集的其他相关信息。
人民广场
陆家嘴金 融贸易区
新里程
区域位金置桥出口
我在上海证明我自己! 上海又带给我什么?
上海是属于胜利者, 当然胜利者之所以成为胜利者
是因为 当年 他看到了别人看不到的地方!
金色城市 一个未来的城市
未来不可捉摸 价值需要被发现
而不是说服
城市之所以成为城市,更重要的是 有一些人看到别人看不到的价值
பைடு நூலகம்
专业卖场，文体中心、国际物流北展销蔡中楔心形。
2010年
绿地
地杰地块：中环100米绿带、外环250米绿带之间。占地1350
亩，规划以人居、生活配套为主的新镇区域。
2012年
C地块
1350 亩
北大型蔡绿化、公建、配套用地。 楔形
御桥c块
绿地
御桥B块 （楔型绿地）
御桥A块 （地杰国际城）
都市商贸
中心
2015年
• 同学聚会的时候或者认识同龄的朋友,觉得自己现在该是 不错的:好的公司,有前提的职位,相当不错的收入,当然, 还少不了一个大家有点羡慕的女朋友
• 不过,我有的时候我会想,这就是我选择来上海的原因吗?
• 我来这,因为这是焦点,我将成为这的一员,现在,我真的成 为上海的一员吗?好象除了是有钱人的游戏外,我还只是个 不错的螺丝钉而已!
上海万科·金色城市推广策略提案
黑弧奥美 2008年6月
功课
• 万科的相关报告； • 黑弧奥美在5月23-26日,以电话形式对上海的目标
消费人群作了50份定性的调查； • 易居中国·CRIC中国房地产决策咨询系统的数据； • 我们收集的其他相关信息。
人民广场
陆家嘴金 融贸易区
新里程
区域位金置桥出口
XX年上海万科金色城市营销策略提报
1个CBD：八佰伴浦东客户的首选购物地区 3个地区商圈：周末、夜市机会多 3个独立卖场：地广人稀，浦东大卖场易成为片区中心
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
覆盖面三：产业园区
以张江高科技园区、康桥工业园、中国电信信息园区为主的7大产业园 张江：6大板块，144家企业 康桥：上海首个工业园区，199家企业 中国电信：涵盖电信旗下各类国际企业近100家
军事化管理制度：凝聚力、战斗力、刀锋执行力
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
万科化制度：万科军团进阶成长模式
万科新兵集中营
导师引入制度
万科老兵加油站
•新人军训（1周）： 培养新人团队意识 •万科化操作培训（1周） ：针对万科现场操作流程 的系统化培训； •销售1线实习（2周）： 通过实战检验学习成果， 通过后方可进阶；
月度销售任务完成率 （30%）
月度签约完成率 （30%）
万客会入会率 （10%）
月度销售回访满意度 （30%）
策划专业指标
销售经理指标
执行力（ 40%）
拓展贡献（ 30%）
专业贡献（ 30%）
案场管理执行力 （30%）
客户满意度完成率 （40%）
销售人员整体指标 （30%）
学习改变命运,知 识创造未来
房展会、样板房开放—快速告诉市场金色城市三期已箭在弦上
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
700套=7000组蓄客 建议入市价：28000元/㎡
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
覆盖面三：产业园区
以张江高科技园区、康桥工业园、中国电信信息园区为主的7大产业园 张江：6大板块，144家企业 康桥：上海首个工业园区，199家企业 中国电信：涵盖电信旗下各类国际企业近100家
军事化管理制度：凝聚力、战斗力、刀锋执行力
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
万科化制度：万科军团进阶成长模式
万科新兵集中营
导师引入制度
万科老兵加油站
•新人军训（1周）： 培养新人团队意识 •万科化操作培训（1周） ：针对万科现场操作流程 的系统化培训； •销售1线实习（2周）： 通过实战检验学习成果， 通过后方可进阶；
月度销售任务完成率 （30%）
月度签约完成率 （30%）
万客会入会率 （10%）
月度销售回访满意度 （30%）
策划专业指标
销售经理指标
执行力（ 40%）
拓展贡献（ 30%）
专业贡献（ 30%）
案场管理执行力 （30%）
客户满意度完成率 （40%）
销售人员整体指标 （30%）
学习改变命运,知 识创造未来
房展会、样板房开放—快速告诉市场金色城市三期已箭在弦上
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
700套=7000组蓄客 建议入市价：28000元/㎡
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
学习改变命运,知 识创造未来
XX年上海万科金色城市营销策略提报
青岛_万科_金色城品_启动_营销推广策略(青岛)
2
市场竞品分析
13.8.12 16
市场竞品研究
绿城理想之城 百仕凯旋城
梦境江南 保利项目 海华山景 海信锦绣海岸 卓越保尔双山
青建尚东区
青建橄榄城 竹韵山色 北国之春 中海银海1号
万达39克拉
锦绣华城
13.8.12 17
已上市竞品项目
总规模 （万㎡） 已售体量 （万㎡） 开盘时间 预计08年 供应量㎡ 在售主力面积 （㎡） 主力户型面积 二室85-107 主力总价 （万元） 48-62 均价 （元/㎡） 月均 销售速度
崂山区同安路889号
总计
5936.5
19590
1070732
未动工
5100
恩地臵业
13.8.12 12
2008年限价房土地整理
区域
地址
土地面积
规划建筑面积
尤家下河社区
李沧区 下王埠社区 文昌阁社区 四流中路5号 市北区 敦化路598号 沈阳路52号 合计
6718.4
2665.8 30798.3 9786.7 2306.2 21779.7 74055.1
13.8.12 1
金 色 城 品
营销推广策略汇报
13.8.12 2
报告思路
目标构解
营销环境
客户研究
营销策略
工作执行
在设定目标 下，提出问 题，从营销 层面思考如 何实现目标
从竞争层面分 析放量巨大的 政策房和直面 可能分流客户 的竞品楼盘， 总结利弊
从客户层面对 前一阶段访谈 类客户和来电 关注类客户进 行分析
洛阳路12 瑞金花园
重庆中路 金水路
枣山路
市北、市南边界区 域，建筑面积约55 万平，其中，市南 10万，市北45万 限价在5200～5800 元/平
万科金色家园广告推广策划
——城市的，我的生活，我的爱，万科金色家园 ——城市的，我的生活，我的爱，
万科金色家园 5.2 开盘
主题： 主题： 我为你建设的生活在今天展开，激情和努力是为了 你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个 金色的都市空间里，这是你的，这是我的，这也是 这座城市的。
万科金色家园
七、促销建议 资源组合 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源 选择 与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源 如人 与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人 物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品 产品、运动、音乐等等，充分利用， 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度， 发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌 的美誉度。 的美誉度 。 —— 让我们的每一个行为都在为品牌做贡
金色家园是一个理解目标消费者 彼此尊重、 是一个理解目标消费者， 金色家园 是一个理解目标消费者 ， 彼此尊重 、 惜惜相 护的知心朋友
----他有较高的文化素质、丰富的人生经验， ----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求， 费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市， ----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活 他充满信心和激情； ----他理解人，关心人，体贴人， ----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取， ----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正 处于事业的黄金时期（30岁左右） 处于事业的黄金时期（30岁左右）。
某某金色城市营销推广方案
6期成交客户分析
客户家庭结构分析
首置产品定位，主要满足刚需，吸引两口之家购买。
6期成交客户分析
客户置业次数分析
与客户家庭结构分析一致，首次置业客户比例超过一半。
6期成交客户分析
客户户籍分析
政策及地域限制，本市客户占据成交客户的绝大比例。
6期成交客户分析
客户获知渠道分析
1、所有成交渠道中，短信、巡展（派单）仍为最主要的成交渠道； 2、线上渠道中，搜房和楚报表现最为出色； 3、线下渠道中，亲友推荐和业主介绍也有较突出表现。
近4月主力成交户型分析
近4月主力成交主力户型为70-90㎡ 120-130㎡面积段产品，市场表现乏力
区域内2011.6-2011.8各产品成交套数分布
1、70-100㎡的2房，为近4月成交主力户型，其中成交量最大的为80-90 ㎡两房户型。
2、120-130㎡面积段的产品，市场消化乏力。 一方面因为此面积段市场供应量相对较少，另一方面，由于总价较高、客 户基数薄，市场去化速度较慢。
区域竞案总结
整体分析：
上述竞案中，预计11月推向市场的120㎡左右的三房产品，接近200套。竞案三 房产品，扎堆上市。
个案分析：
长江紫都即将推售的三房产品，具有优越的江景资源； 福星惠誉东澜岸即将推售的小高层三房产品，价格较具优势，在70-80万/套； 金地圣爱 米伦三房，有较高的精装标准， 保利心语三房产品，面积仅在90㎡左右，120㎡左右户型为四房（尚无法确认 年底是否推售。）
营销核心问题 营销总攻略 形象攻略 推广攻略 活动攻蓄略客攻销略售攻略
营销总攻略思考
营销总思路
对外推广上：改变“首置需求、两房产品”的原有市场认知，提升项目星系那 个，向市场告知推售“舒适三房”信息，兼顾104㎡以下产品信息 蓄客渠道： 104㎡以下户型（原有户型产品），线下为主，重点依靠原有渠道挖掘新客户， 同时从业主身上挖掘老带新； 120㎡以上户型（新推舒适三房），线上线下结合，蓄客范围全面覆盖全市，同 时深入大客户企业，针对其中层管理人员进行进行推广。 销售结合上： 针对新客户、老业主，分别制定推荐到访、推荐认购奖励。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
上海万科·金色城市推广策略提案
黑弧奥美 2008年6月
功课
• 万科的相关报告； • 黑弧奥美在5月23-26日,以电话形式对上海的目标 消费人群作了50份定性的调查； • 易居中国· CRIC中国房地产决策咨询系统的数据； • 我们收集的其他相关信息。
1
土地属性
区域位置 金桥出口
人民广场
浦东中外环间
酒吧
超市
便利店
滚梯
电影院
健身中心
的士
地铁
推广阶段的可能
• 项目推广的不可能在于短时间内要将未来的价值 在今天被认同并能快速产生行动! • 黑弧奥美认为,说服并不能解决问题!解决的焦点 是通过对消费群独特的洞察,将未来价值转化今日 的个人价值! • 那就是每个人心里对于上海的欲望! • 项目目前的遗憾正是未被发现,发现未被发现的, 正是上海欲望所在! • 推动欲望产生广泛的回应,自能有行动!
• “价格的话若是在已经比较成熟的地段的话，例如陆家嘴， 世界大道，八佰伴附近的话，价格特别高也是理所当然的， 但是若是在新的延伸段地区价格应该相对低一些吧，毕竟 周围的相应设施还不算很完备。如果因为交通的便利一下 子飙升太高可能接受不了。” • “不会在上海买房子，普遍价格过高，不够性价比。不是 在买房子，而几乎是买上海的居住权或者上海的面子，我 不会干这样的事情。”
• 我一直和父母住在一起，直到在浦东上班开始才搬出来， 结婚2年了，是该买个房子了，可是房价好象在掉哦，不知 道未来会涨还是继续跌呢？真的不清楚，再等等看看再说 吧。 • 房子我觉得代表自己的一种能力和价值表现，我的房子和 父母的房子代表的意义是不一样的，除了是钱之外更多的 是一种生活方式和自我价值肯定。 • 我在上海，可是除了父母浦西的上海，似乎还没看到一个 属于我的上海！
我在上海证明我自己! 上海又带给我什么? 上海是属于胜利者, 当然胜利者之所以成为胜利者 是因为 当年 他看到了别人看不到的地方!
金色城市 一个未来的城市 未来不可捉摸 价值需要被发现 而不是说服
城市之所以成为城市,更重要的是 有一些人看到别人看不到的价值 而创造了一个未来
城市是由少数人创造的人 我们称之为先知
我们的解决方案
我们的品牌挑战是什么呢？
• 消费者相信未来，但不相信现在！ • 金色城市存在价值，地块却被低估和忽视！
其实对未来城市而言，不缺价值，缺少的是发现！
, 如何发现价值?或者使价值被发现 还是从人群开始!
• 我毕业后,来到了这个陌生而有熟悉的城市,工作成了我的 代名词,床和公司构成了我的两点一线, • 同学聚会的时候或者认识同龄的朋友,觉得自己现在该是 不错的:好的公司,有前提的职位,相当不错的收入,当然, 还少不了一个大家有点羡慕的女朋友 • 不过,我有的时候我会想,这就是我选择来上海的原因吗? • 我来这,因为这是焦点,我将成为这的一员,现在,我真的成 为上海的一员吗?好象除了是有钱人的游戏外,我还只是个 不错的螺丝钉而已!
• “也许会的，因为不是很远。“
• “单位搬过去就有可能在那里买，不过以前考虑过，06年 初的时候，那里房价已经12000了，太贵了。” • “目前不会，等那里发展成熟了，商业多点可以考 虑。”
•
“定价在18000米的精装期房价格偏高，同一地区的中邦 城市风雅颂才卖15000，附近的独栋别墅才卖到20000元。 理想的定价应在15000元。”
谢！
亩
1350 亩
北蔡楔形 专业卖场，文体中心、国际物流展销中心。 绿地
地杰地块：中环100米绿带、外环250米绿带之间。占地1350 亩，规划以人居、生活配套为主的新镇区域。 大型绿化、公建、配套用地。 北蔡 御桥c块 楔形 御桥B块 绿地 （楔型绿地） 御桥A块 （地杰国际城） 都市商贸 中心
B地块
•
“希望居住在一个有生活氛围与品质的城市，希望居住 的有品质。” “城市第一，地段第二，生活第三，房子第四。”
•
发现
北蔡是上海未来的发展趋势被认同！
北蔡目前的价值被低估！ 消费者的刚性需求确实存在！
1.8万的价格未被认同!
消费者的观望、等待情绪仍然浓厚!
问题
如何让未来的价值在今天被认同?!
城市是由少数先知创造的 上海也是如此!
金色城市的600个买家 发现别人看不到的价值 从而快一步把握上海的未来 所以 他们对于我们而言 也是先知
他们 发现未来 创造城市
同时也在创造自己的未来 属于自己的上海
金色城市 我的上海
我们ห้องสมุดไป่ตู้表现
平面接触
现场接触
生活环境接触可能
陆家嘴金 融贸易区
加工区
北蔡镇南边界，南临
南汇 新里程东南车行5km
张江高科技园区
距
张江高科
车行距 离
8.5km
技园
新里程
地杰国际城
陆家嘴金 融区 金桥出口 加工区
12.5k m 14.5k m 15km
南汇
人民广场
1
土地属性
状态 沪南路上 几十条公 交线路 目前 完成
交通概况
陆家嘴金 融贸易区
金桥出口加工区
交 通 公 交
张江高科技园区
开 车
外环线， 沪南路等 快速干道
中环
目前 2008
年
2012 年
轨道13号线
轨 道
轨道11号线
13号线 （往人民 广场）
11号线
2012
（往南站） 年
1
地块 面积 1300 规划 区域用地规划
土地属性
完成时 间 2010年
A地块
商贸区: 将集合世界具影响的汽车品牌展示、销售相关的产业、
2012年
C地块
1350
亩
2015年
市场上的竞争对手情况：
三个月/600套/90平方米/1,100,000,000/北蔡
一个不可能完成的任务！
问题出在哪里？
一些声音
• “北蔡脏乱差，治安有待很好解决。原有北蔡居民居住 问题应妥善解决，整体规划没有条理。小区普遍老旧，人 员复杂。随着交通的覆盖，北蔡位置比以前重要。” • “就地段来说，北蔡地区较周边其他区域开发较为滞后， 几乎没有新建设的高标准的小区。配套设施很不完善。” • “北蔡属于商业严重配套不足的地方，不如旁边的康桥 地区和周浦。但是北蔡属于浦东最被低估的地块。北蔡在 上海人的眼里是绝对的乡下地方，大片农田，蚊子多，也 许未来几年之后怎样，很难说。” • “北蔡在发展，会越来越好，但是离上海还是有点远”
黑弧奥美 2008年6月
功课
• 万科的相关报告； • 黑弧奥美在5月23-26日,以电话形式对上海的目标 消费人群作了50份定性的调查； • 易居中国· CRIC中国房地产决策咨询系统的数据； • 我们收集的其他相关信息。
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土地属性
区域位置 金桥出口
人民广场
浦东中外环间
酒吧
超市
便利店
滚梯
电影院
健身中心
的士
地铁
推广阶段的可能
• 项目推广的不可能在于短时间内要将未来的价值 在今天被认同并能快速产生行动! • 黑弧奥美认为,说服并不能解决问题!解决的焦点 是通过对消费群独特的洞察,将未来价值转化今日 的个人价值! • 那就是每个人心里对于上海的欲望! • 项目目前的遗憾正是未被发现,发现未被发现的, 正是上海欲望所在! • 推动欲望产生广泛的回应,自能有行动!
• “价格的话若是在已经比较成熟的地段的话，例如陆家嘴， 世界大道，八佰伴附近的话，价格特别高也是理所当然的， 但是若是在新的延伸段地区价格应该相对低一些吧，毕竟 周围的相应设施还不算很完备。如果因为交通的便利一下 子飙升太高可能接受不了。” • “不会在上海买房子，普遍价格过高，不够性价比。不是 在买房子，而几乎是买上海的居住权或者上海的面子，我 不会干这样的事情。”
• 我一直和父母住在一起，直到在浦东上班开始才搬出来， 结婚2年了，是该买个房子了，可是房价好象在掉哦，不知 道未来会涨还是继续跌呢？真的不清楚，再等等看看再说 吧。 • 房子我觉得代表自己的一种能力和价值表现，我的房子和 父母的房子代表的意义是不一样的，除了是钱之外更多的 是一种生活方式和自我价值肯定。 • 我在上海，可是除了父母浦西的上海，似乎还没看到一个 属于我的上海！
我在上海证明我自己! 上海又带给我什么? 上海是属于胜利者, 当然胜利者之所以成为胜利者 是因为 当年 他看到了别人看不到的地方!
金色城市 一个未来的城市 未来不可捉摸 价值需要被发现 而不是说服
城市之所以成为城市,更重要的是 有一些人看到别人看不到的价值 而创造了一个未来
城市是由少数人创造的人 我们称之为先知
我们的解决方案
我们的品牌挑战是什么呢？
• 消费者相信未来，但不相信现在！ • 金色城市存在价值，地块却被低估和忽视！
其实对未来城市而言，不缺价值，缺少的是发现！
, 如何发现价值?或者使价值被发现 还是从人群开始!
• 我毕业后,来到了这个陌生而有熟悉的城市,工作成了我的 代名词,床和公司构成了我的两点一线, • 同学聚会的时候或者认识同龄的朋友,觉得自己现在该是 不错的:好的公司,有前提的职位,相当不错的收入,当然, 还少不了一个大家有点羡慕的女朋友 • 不过,我有的时候我会想,这就是我选择来上海的原因吗? • 我来这,因为这是焦点,我将成为这的一员,现在,我真的成 为上海的一员吗?好象除了是有钱人的游戏外,我还只是个 不错的螺丝钉而已!
• “也许会的，因为不是很远。“
• “单位搬过去就有可能在那里买，不过以前考虑过，06年 初的时候，那里房价已经12000了，太贵了。” • “目前不会，等那里发展成熟了，商业多点可以考 虑。”
•
“定价在18000米的精装期房价格偏高，同一地区的中邦 城市风雅颂才卖15000，附近的独栋别墅才卖到20000元。 理想的定价应在15000元。”
谢！
亩
1350 亩
北蔡楔形 专业卖场，文体中心、国际物流展销中心。 绿地
地杰地块：中环100米绿带、外环250米绿带之间。占地1350 亩，规划以人居、生活配套为主的新镇区域。 大型绿化、公建、配套用地。 北蔡 御桥c块 楔形 御桥B块 绿地 （楔型绿地） 御桥A块 （地杰国际城） 都市商贸 中心
B地块
•
“希望居住在一个有生活氛围与品质的城市，希望居住 的有品质。” “城市第一，地段第二，生活第三，房子第四。”
•
发现
北蔡是上海未来的发展趋势被认同！
北蔡目前的价值被低估！ 消费者的刚性需求确实存在！
1.8万的价格未被认同!
消费者的观望、等待情绪仍然浓厚!
问题
如何让未来的价值在今天被认同?!
城市是由少数先知创造的 上海也是如此!
金色城市的600个买家 发现别人看不到的价值 从而快一步把握上海的未来 所以 他们对于我们而言 也是先知
他们 发现未来 创造城市
同时也在创造自己的未来 属于自己的上海
金色城市 我的上海
我们ห้องสมุดไป่ตู้表现
平面接触
现场接触
生活环境接触可能
陆家嘴金 融贸易区
加工区
北蔡镇南边界，南临
南汇 新里程东南车行5km
张江高科技园区
距
张江高科
车行距 离
8.5km
技园
新里程
地杰国际城
陆家嘴金 融区 金桥出口 加工区
12.5k m 14.5k m 15km
南汇
人民广场
1
土地属性
状态 沪南路上 几十条公 交线路 目前 完成
交通概况
陆家嘴金 融贸易区
金桥出口加工区
交 通 公 交
张江高科技园区
开 车
外环线， 沪南路等 快速干道
中环
目前 2008
年
2012 年
轨道13号线
轨 道
轨道11号线
13号线 （往人民 广场）
11号线
2012
（往南站） 年
1
地块 面积 1300 规划 区域用地规划
土地属性
完成时 间 2010年
A地块
商贸区: 将集合世界具影响的汽车品牌展示、销售相关的产业、
2012年
C地块
1350
亩
2015年
市场上的竞争对手情况：
三个月/600套/90平方米/1,100,000,000/北蔡
一个不可能完成的任务！
问题出在哪里？
一些声音
• “北蔡脏乱差，治安有待很好解决。原有北蔡居民居住 问题应妥善解决，整体规划没有条理。小区普遍老旧，人 员复杂。随着交通的覆盖，北蔡位置比以前重要。” • “就地段来说，北蔡地区较周边其他区域开发较为滞后， 几乎没有新建设的高标准的小区。配套设施很不完善。” • “北蔡属于商业严重配套不足的地方，不如旁边的康桥 地区和周浦。但是北蔡属于浦东最被低估的地块。北蔡在 上海人的眼里是绝对的乡下地方，大片农田，蚊子多，也 许未来几年之后怎样，很难说。” • “北蔡在发展，会越来越好，但是离上海还是有点远”