第七章__产品营销策略

–不良的市场调查（过高估计市场规模） –有缺陷的产品（产品设计存在问题、市场定位错误， 没有开展有效的广告活动，或定价过高） –成本的偏误（产品的开发成本过高） –产品的废弃（在产品上市之前有同类产品推出） –竞争者的行为（竞争对手的激烈反应） –不足够的努力（企业资金不足）
建立切实可行的新产品开发的组织机构
者的品牌？
家族品牌决策：企业各种产品是否使用统一的品牌。 品牌扩展决策：其它的产品是否也采用同样的品牌？ 多品牌决策：对同一种产品是否要建立多种品牌？
(一)品牌建立决策
使用品牌的优点： 第一，品牌经注册登记成为注册商 标，就使企业的产品特色得到法律的保 护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护 了企业的正当权益。 第二，品牌可以代表产品的特色和 质量特征，既便利卖主管理定货，也便 于购买者识别。 第三，品牌起着监督企业产品、保 证其质量特征的作用。 第四，品牌起着促进销售的作用。 使用品牌的缺点： 使用品牌会增加开 支，诸如设计费、制作
第三节 品牌与包装决策
一、品牌的含义
用于识别一种产品或服务的生产者或销售 者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述 的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标三部 分。
二、品牌决策的内容
品牌建立决策：企业产品是否使用品牌？ 品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，
或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售
二、产品的三大层次
附加产品 (附加服务和利益 ) • 安装 •交货和信用 •担保 •售后服务 •购买者真正想 买的是什形式产品
(五大特征)
•质量水平 •特色 •设计 •品牌 •包装
1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利 益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最 本质的核心部分。 2 形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也 就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特 征、设计、品牌、包装等要素。
营销战略计划的第一部分：描述目标市场的规模、结 构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开 头几年的利润目标： 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们 接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公 司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。 公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年 的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱 或占市场的14%，计划盈利220万美元。
3 外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能 得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、 服务、保证、用户咨询、融资信贷。
三、产品分类
（一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类： 耐用品、非耐用品和服务。 （二）按产品的用途：消费品和产业用品
（三）产业用品可分为三类 材料和部件：原材料和加工过的材料和部件 资本品：装备和附属设备 辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务
?
现金牛业务
• 低增长高份额 • 已经建立的、成功的 •战略业务单位 •产生大量现金
瘦狗类业务
• 低增长低份额 • 低利润潜量
低
拓展战略：提高市场占有率，适用于明星类和
问题类中有希望转入明星类的业务单位。 维持战略：保持现有市场占有率，适用于金牛 类，使其为企业提供现金。 收割战略：通过减少投入降低成本增加短期现 金收入，适用与金牛中前景暗淡和狗类以及问 题类单位 放弃战略：变卖和处理，转移资源。适用于负 担大没有前途的狗类和问题类单位。
通用电气业务计划方格
业务实力
强 高 一般
C
弱
产业吸引力
A
中
B
D
低
产品线的产品图
四、产品组合策略
1、扩大产品组合策略 扩大产品组合宽度、加强产品组 合的深度共同组成。 2、缩减产品组合策略 剔除那些获利小甚至亏损 的产品线或产品项目。 3、产品线延伸策略： 向上延伸、向下延伸和双向延伸。
产品线向下扩展的动因
按产品新颖的程度， 可分以下四种：
–全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料 和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。 如汽车、飞机、电子管、尼龙、电脑 –换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或 部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的 新产品。电子计算机问世以来，从电子管、晶 体管、集成电路到大规模集成电路的第四代， 及具有人工智能的第五代。
三
包装决策
(一)包装概念及作用 包装是指设计并生产容器或包扎物的一系 列活动。 三个层次： –内包装：产品的直接容器或包扎物 –中层包装：是保护内包装的包装物 –外包装：是为了便于储运、识别某些产 品的包装
包装的作用
（1）保护商品 （2）便于运输、携带和储存 （3）促进销售 （4）提高商品价值，增加企业盈利
⒋企业名称与个别产品品牌相结合 金松爱妻号洗衣机
(四)品牌扩展决策
纵向延伸，表示产品的不断改进，如 ××牌—87型，××牌—88型等；或者表示该 项产品具有的不同功能特点、质量水平规格、 甚至不同的包装和造型，如××牌—Ⅰ型、 ××牌—Ⅱ型等等。
横向延伸，即将成功的品牌延伸使用于 新开发的产品上。
（四）按购买习惯将消费品分为以下四类 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样 等基本方面做认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品， 非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。
第二节 产品线及产品组合决策
一、产品线含义：
(二) 包装策略 1．类似包装策略 2．等级包装策略
3．组合包装策略
5．附赠品包装策略
6．改革包装策略
第四节
新产品开发策略
一、新产品的概念及类别 是指在结构、功能或形态上发生改变，并 推向了市场的产品。 (含义): 在生产销售方面:只要产品在功能和或形态上 发生改变，与原来的产品产生差异，甚至 只是产品从原有市场进入新的市场，都可 视为新产品； 在消费者方面:则是指能进入市场给消费者提 供新的利益或新的效用而被消费者认可的 产品。
二、开发新产品的必要性
1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。 2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
三 新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么?
– e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该 产品？
– f. 谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？
4、营销战略 第一部分 整体描述:
目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额
描述产品在第一年的:
计划价格 分销策略 营销预算
第三部分描述产品长期:
销售/利润目标 营销组合战略
营销战略计划包括三个部分。
2.
构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:
– 市场规模 – 产品价格 – 开发时间和成本 – 生产成本 – 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。
3.概念发展与测试
将产品构思转化为几种产品概念 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养， 且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、 香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”

概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些 产品概念,选择最能吸引目标消费者的概念
一般用文字和图画，问6个问题：
– a．你是否清楚该产品概念并相信其利益？ – b．你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了 某个需要？ – c. 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？ – d. 相对于价值而.言价格是否合理？
第七章
产品策略
本章主要内容



产品概念及其分类 产品组合决策 品牌与商标决策 新产品开发决策 产品生命周期理论
第一节
产品概念与分类
一、 产品概念
1. 产品：能够提供给市场以引起人们注 意，让人们获取、使用或消费，从而满 足人们某种欲望或需要的一切东西。
包括：实物、服务、事件、人员、 地点、组织、观念、上述的组合。
–改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、 造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产 品有较显著的差别。如药物牙膏、减肥香皂、洗 衣机、女鞋跟等。改进新产品的开发难度不大， 也是企业产品发展经常采用的形式。
–仿制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但 企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生 产出的产品。
产品线：由一组密切相关的能满足同类需求的产品 项目构成，又称产品系列或产品类别。 产品项目：产品项目指在同一产品线或产品系列下 不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大 产品线。
二、产品组合
1、产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品 项目。 2、企业产品组合的四大要件： • 广度 • 长度 • 深度 • 相关性 也叫宽度，企业所有的不同产品线数目 企业所有的产品项目的总数 产品线上每种产品种类的数目 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度
三、优化产品组合的分析
1 产品线组合评估方法 （1）波士顿咨询集团成长—份额矩阵 （2）GE矩阵法： 2 产品线中产品品种的分析
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
相对市场份额
高 低
明星业务
高
问题业务
•高增长率低市场份额 • 转为明星或淘汰 • 需要现金满足需要