第6章 服务营销管理过程与关系营销
2015年10月江西省自考03601服务营销学完整版
42、全新型服务创新：是指在服务内容和方式上创造新与原有服务完全不同的服务。
43、替代型服务创新：是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同服务。
44、延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。
22、市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。
23、市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。
24、关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。或是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。
25、财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。
5、服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
6、服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
7、服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
8、服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。
17、服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
18、服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
32、顾客组合管理：是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间协调性管理。
关系营销
关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。
关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。
巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。
他对经济和文化都有很深入的研究。
理论基础所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
德克萨斯州A&M 大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。
”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。
工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。
摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。
顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。
库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。
库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。
客户关系管理 第6章 客户关系营销
6.1.5 销售漏斗模型
2．精准营销的特征
销售漏斗（Sales Funnel）模型是一个重要的销售管理模型，能够科学地反映销售机会状态 以及销售效率。销售漏斗模型将整个销售流程依次排列，并将每一个流程对应的客户数量以一 个横条图来表示。
漏斗外。漏斗外代表市场流量。 漏斗上。漏斗上代表企业寻找到的，已经正式
确立为销售目标的销售机会。 漏斗中。漏斗中是销售漏斗模型的主体，代表
企业正在持续跟踪的销售目标。 漏斗下。漏斗下代表那些经过各个流程，进入
最后签约阶段的销售机会，是企业的营销成果。
6.2 客户关系营销的方式
6.2.1 感官营销与环境设计
（1）梳理业务流程，找出客户接触点。 （2）明确客户需求，改善客户接触点。 （3）优化客户体验，增加客户接触点。
业务指导。 广告宣传。
6.2.3 心理账户与频率营销
1．心理账户
研究者发现，人们常常遵循一种潜在心理运算规则做出决策，而这种“心理运算规则”与
经济学运算规律相矛盾，因为个体决策更偏向获得更好的心理体验而非物质利益最大化，即个
6.4.1 实训背景
“旭东”公司代理了某品牌的一体式智能集成灶，该产品集成了灶具、抽油烟机、烤 箱、洗碗机和碗橱，能有效节省厨房空间。“旭东”公司对该产品进行了重点推广，但是 该产品的市场表现不如人意。为此，“旭东”公司对该产品的营销状况进行了调查，希望 通过改进营销体系来提高产品销量。
6.4.2 实训要求
（3）体验较差，心生 抱怨，但决定继续下 一个流程，再看看。
（4）体验极差，中 止交易或之后不再 交易。
6.2.2 客户接触点和关键时刻
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
关系营销的基本关系
关系营销的基本关系
关系营销有五种基本关系，包括：
1. 基本型关系：这是关系营销的最低层次，企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。
2. 响应型关系：在达成交易之后，企业鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，这是企业对于顾客要求的被动响应。
3. 责任型关系：在这种关系中，企业体现出承担责任的态度。
4. 主动型关系：企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。
5. 伙伴型关系：这是最为高级的关系，企业与顾客之间的关系如同伙伴一样，彼此之间有着深厚的信任和支持。
以上五种关系由低到高，逐渐深化，是企业与顾客之间关系的五个阶段。
每个阶段都有其特定的营销策略和方法，企业可以根据自身情况和市场环境选择合适的阶段进行关系营销。
服务营销课件
处理部门等的人员。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、…..
服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
客需要、使顾客满意为企业的经营宗旨。
企业为什么要实施顾客满意策略
市场需求有限，服务 产品供大于求
竞争激烈、服务成本 大幅上升
消费者越来越理 性、挑剔
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵 顾客满意，是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的
期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态
（一）明确理念
（二）提供顾客利益
一 、
（三）加强沟通
顾 客
（四）与顾客建立有形关系纽带
满 意
（五）建立消费者数据库
策 略
（六）运用情感营销策略
（七）增加消费者剩余
（八）及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客
第二章 服务营销理念
第二节 顾客满意度策略
高效沟通的 六大步骤
【管理名言】 运用换位思考，可以使沟通更有说服力，同时树立良好的信誉！ 在工作中我们要完成一次有效的沟通，我们会把它分为六个步骤： ◇第一个步骤是事前准备。 ◇第二个步骤是确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否是一 致的。 ◇第三个步骤是阐述观点。即如何发送你的信息，表达你的信息。 ◇第四个步骤是处理异议。沟通中的异议就是没有达成协议，对方不同 意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应该如何处理。 ◇第五个步骤是达成协议。就是完成了沟通的过程形成了一个协议，实 际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，意 味着一项工作的开始。 ◇第六个步骤是共同实施。
服务营销关系营销
理人理论 新行为模式：心理学理论-学习理论、风险理
论、认知差异理论；社会心理学理论-互动/人 脉方法、社会交流理论、社会渗透理论。
三、关系营销的基本概念
顾客需求生命周期：从年轻到老年 顾客关系生命周期：关系启动阶段（接触顾客、
或项目的持续过程。
关系营销涵盖分析、策划、实施、和控制手段来启动、稳定、加强、和再激活与企业的利益相关人-主 要是顾客的关系并创造共同价值的所有营销活动。
关系营销的目的 The goal of relationship marketing
The primary goal of relationship marketing is: to build and maintain a base of committed customers who are profitable for the organization.
本章主要内容及教学目的
1. 关系营销的概念 2. 关系营销与传统营销的区别 3. 关系营销的目的和意义 4. 顾客忠诚理论 5. 酒店关系营销策略 6. 酒店客户关系管理
Relationship marketing –a new paradigm
Relationship marketing rests on two essential concepts: 1. Relationship marketing emphasizes that personal relationship is the first –order issue, and that sales will follow a second-order issue. 2. Relationship marketing emphasizes that the retention of existing customers is a first-order issue, and that the seeking of new customers is a second-order issue.
服务营销第5版-习题精选全文完整版
可编辑修改精选全文完整版服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。
A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。
A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
服务的这一特性可称为服务的（）。
A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。
A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。
A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。
A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。
A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。
A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化三、判断题1. 服务是指不可感知却可被区分界定并用于满足人类美好生活需要的活动，在需要借助有形产品协助生产服务时,会涉及到有形产品所有权转移的问题。
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第２节 顾客满意
（1）口碑传播内涵及特征分析
口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服
务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通 过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”
特征
最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双 向互动。
传播信息较其他营销渠道获得的信息更具客观、可靠和可信性 有利于降低顾客的感知风险 口碑传播是无形且不为企业所控制 ，不同行业中，顾客的传 播意愿并不一样
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
四、口碑传播
口碑：顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、 评论或意见。
正向口碑（positive WOM，advocacy） 负向口碑(negative WOM)
口碑推荐是一把双刃剑，企业应该要充分利用口 碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑
郭国庆 主编
•再次消费该服务的可能性 •愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度
•吸引重新购买该服务的价格容忍度
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
每个顾客都值得保留吗
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
顾客并非永远正确
终止商业关系
关系的结束 企业是否应该“解雇”其顾客 Nypro全球性员工持股公司，专攻模型塑 料制品 80年代中期，将客户从800减至30个，提 供更好的服务，连续15年业绩增长，2000年达41%。
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
口碑营销的意义
有利于企业盈利 有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现 率
有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增 加顾客终生价值
有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产 有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬 朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
关系营销
美国星巴克咖啡连锁店：关系营销的成功典范
星巴克已发展成为在全球范围内拥有2100多家分店，并领导潮流 的特色咖啡连锁店。对于星巴克取得的巨大成功，霍华德·舒尔茨归 结为三点： 第一，致力于塑造一个令客户信赖的品牌形象，发展与客户的信 任关系； 第二，令每一位员工对企业的发展充满希望，充分满足企业员工 与公司建立长久关系的要求； 第三，肩负起建设更美好社区的社会责任，不断回报社会，培育 一个人们工作和生活之外的“第三空间”。 他认为，如果一个企业能够做到以上三点，它将不必借助传统形 式的广告宣传，就可以创造出一个成功的品牌。星巴克咖啡吧就是一 个完全依靠“口碑”营造出来的“第三空间”。
顾客总成本
Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Information cost信息成本 Psychic cost 精神成本 Energy cost体力成本
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
决定顾客满意水平的主要有三项影响因素 顾客经历的服务质量： 服务的顾客化程度、服务的可靠程度 顾客预期的服务质量 顾客感知的服务质量
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。
大市场营销 6P：
权利 power
4P +
公共关系 public relations
=
6P
郭国庆 主编
第1节
关系营销
1 ．关系营销是对其他科学理论的广泛借鉴。
系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论
2 ．关系营销是对传统营销理念的有力拓展。
包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由 这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。 这些关系的稳定，则依赖于有效的关系管理，包括利益的共享、通 过“感情投资”在伙伴间建立亲密的关系等。
忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使 顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期 重复购买该企业产品或服务的倾向。
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
高
宣传者 支持者 现有顾客
新顾客
低
潜在顾客
重点放在新顾客 （顾客获取）
图
顾客忠诚度的关系营销阶梯
郭国庆 失老顾客，努力增加新顾客，代价高昂
对顾客服务重视较少
有限的顾客承诺 中等的顾客接触 质量主要涉及产品
高度重视的顾客服务
高度的顾客承诺 高度的顾客接触 质量意味着一切
认为没必要了解顾客的文化背景
认为非常有必要了解顾客的文化背景
郭国庆 主编
第1节
关系营销
• 关系营销的本质特征
双向沟通
控制
关系营销本质 特征
合作
亲密
双赢
郭国庆 主编
第1节
第6章 服务营销管理过程 与关系营销
郭国庆 主编
一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。
----西奥多· 莱维特
本章要点
关系营销的起源、含义、层次及技巧 顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播 改善关系营销的策略
郭国庆 主编
第1节
关系营销
郭国庆 主编
第1节
关系营销
• 一、关系营销的起源
认知信任
情感信任
行为信任
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
三、顾客忠诚
1.顾客忠诚的概念 顾客忠诚:指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长 期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感 上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长 期竞争中所表现出的优势的综合评价。
顾客忠诚度:指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客
郭国庆 主编
第3节 关系营销的技巧
郭国庆 主编
第3节
关系营销的技巧
关系营销：向顾客传递价值。
优质服务三种表现 公平竞争 一对一营销 服务扩大化
四个要求： •顾客必须有接近服务的渠道 •交流应该是双向的 •组织化和信息化合作手段 •管理系统
突破一级营销限制，建立社会性的、结构性的附加服务，使整 个公司都与竞争对手不同——环境、态度、文化，通过服务扩 大化的努努力加强对独一无二的形象的创造
说服新顾客需要增加一定的费用 老顾客离开带走了大量的销售额 因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响
”一般满意”的顾客的忠诚比率为23％ ，“比较满意 的顾 客的忠诚比率为31％ ，当顾客感到“完全满意”时，忠诚 比率达到75％。
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
2．顾客忠诚的测量
三个指标
郭国庆 主编
第1节
关系营销
• 三、关系营销的层次
一级关系营销：经常被称作频率营销或保持性营销。
银行可能以提高利率 ，旅馆连锁店可能向常客提供 免费或优惠旅行服务，超级市场可以经常提供价格优 惠、优惠卡或者额外的赠券。
郭国庆 主编
第1节
关系营销
二级关系营销：强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。
寻找关系顾客，重新确定他们的需要；提供个人之 间的联系，如赠送贺卡、礼物；信任关系客户，并 反过来让他们信任你；表明公司合作、负责的服务 态度。
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
顾客经历的服 务质量 顾客抱怨 顾客感知的 服务质量 顾客满意度 顾客忠诚 顾客预期的服 务质量
图 顾客满意度的心理分析
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
３．顾客满意度指标 指标
•（1）测定顾客预期的服务质量。 服务质量总体、顾客化程度、可靠性 •（2）测定顾客经历的服务质量。 A、总体满意度水平 •（3）测定顾客感知的服务质量。 B、期望差距（次于或优于期望的服务水平） C、服务表现相对于理想中该类服务水平的差距。 •（4）测定顾客总体满意度 A、对于给定价格下的服务质量水平的评价 B、对于给定服务质量下的价格水平的评价
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
（2）口碑营销内涵及意义分析
口碑营销：是由生产者、销售者以外的个人，通过
明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关 于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联 想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐 人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双 向互动的传播行为。
郭国庆 主编
第1节
关系营销
三级关系营销：除了社会的、财务的联系外，还通过结构
性联系来巩固关系。
提供的服务以技术援助为基础，并能 提高为顾客服务的效率和产出
郭国庆 主编
第2节 顾客满意
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
一、顾客满意
１．顾客满意的定义 ：是指一个人通过对一个产品的 可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态
效果VS 期望
效果低于期望，顾客就会不满意 可感知效果与期望相匹配，顾客就满意 可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、 高兴或欣喜。
郭国庆 主编
第２节 顾客满意
２．顾客满意度的效应分析
顾客总价值：
Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值
郭国庆 主编
第3节
关系营销的技巧
结构性联系 社会性联系 金融（服务）联系
公平竞争 一对一营销 服务扩大化
可观 察的 服务 质量
一级关系 可观察的价值 二级关系 三级关系 全部成本
图 质量——价值——关系链
郭国庆 主编
3 ．信息技术推动了关系营销的发展。
郭国庆 主编
第1节
关系营销
• 二、关系营销的含义
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个 企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关 系。
郭国庆 主编
关系营销与传统的交易营销的区别
交易营销 企业强调市场占有率 市场风险大 着眼于单次交易 产品特色导向 短期利益 关系营销 企业强调顾客回头率、忠诚度和满意度 市场风险小 着眼于顾客利益 产品利益导向 长远利益