第一章 广告调查概述

§1.2 市场调查概述 三、市场调查的分类 （三）按调查分析方法分类 1.定量调查—包括面访调查、邮寄调查、电话调查、借 助其他电子手段的调查，； 2.定性调查—小组访谈、深度访谈、投射法、和其他定 性调查的方法。
§1.2 市场调查概述
三、市场调查的分类 （四）按调查的组织形式分类： 1.专项调查—指受某个客户（企业或组织）的委托，针 对某些问题进行的一次性调查，即从给定的总体中一次性 的抽取样本进行调查，并且指从样本中获得一次性信息的 调查。 2.连续性调查—指的是对一个（或几个）固定的样本进 行定期的、反复的调查 3.搭车调查—指多个客户共同利用一个样本进行调查， 根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要 支付的费用。虽经常将搭车调查归属于连续性调查，但是搭车调
查每次所用的样本可以是不固定的。
§1.2 市场调查概述
三、市场调查的分类 （五）按调查的产品或服务分类 快速消费品或非耐用品调查、耐用品调查、行业或企业调 查、批发和零售调查、金融服务调查、汽车调查等等。 （六）按资料来源分类： 1.案头调查—也被称为二手资料收集和二手数据分析，是 对已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手 信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索 性研究中使用。 2.实地调查—必须在制订严谨详细的调查计划基础上，由 访者直接向受访者收集资料，并对收集的资料和数据进行 整理和分析，最后做出完整的报告。
§1.2 市场调查概述 三、市场调查的分类 （二）按调查对象分类： 1.消费者调查—在消费者调查中，调查的对象是具有消 费行为的人，这里的消费者应该从广义上理解，在媒介调 查和广告研究中，视听者和读者也是某种“消费者”。 2.非消费者调查—调查对象为消费者以外的其他对象， 包括企业的职员和领导者，销售渠道的工作人员，还有政 府和研究机构的相关人员，媒介的从业人员，以及包括银 行、证券公司等商家。
第一章 广告调查概述
目 录
§1.1 广告调查与市场调查的关系 §1.2 市场调查概述 §1.3 广告调查概述 §1.4 我国广告调研的现状描述及调查伦理
§1.1 广告调查与市场调查的关系 市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查 活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传 递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从 属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是 比市场调研更具体、更深入。 异同点： 相同点是都为营销服务，有相同的研究对象，调研方 法、流程相同 不同点是从调研的发展历史来看，市场调研早于广告 调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来 看，广告调研从属于市场调研
§1.2 市场调查概述 二、市场调查的内容 （五）营销环境研究：包括外部环境和内部环境的调 查和分析。 外部环境包括政治、经济、文化、社会及自然环境等； 产品对应市场研究；竞争对手分析等； 内部环境包括对企业自身的管理和销售情况的调查。
§1.2 市场调查概述 三、市场调查的分类 （一）按研究性质分类： 1.探索性研究—目的是提供资料和数据以帮助研究者认 识和理解所面对的问题，常常用于大规模的正式调查之前， 帮助研究者将问题定义的更加准确，提供调查设计的思路。 2.描述性研究—目的是描述总体市场的特征和功能，一 般以有代表性的大样本为调查基础。 3.因果性研究—目的是获取有关起因和效果之间关系的 证据，管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策。 4.预测性研究—目的在于把握市场机会，制定有效的营 销计划。
§1.2 市场调查概述
• 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的 。
• 新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯”里可以看到 些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和 数据则有以下5个主要来源： • 第一个是邮购公司的广告经验。
• 他们对广告公司的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们 所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道 所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告 绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。 • 第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。 • 百货商店广告的优势第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十 分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。
§1.2 市场调查概述
市场调查是市场营销的起点，是市场营销成功的 必要前提。
市场调查是及时捕捉营销系统和营销环境的急剧 变化的关键一环。 市场调查是企业、广告公司乃至政府机构都会用 到的重要方法和工具，应用广泛。
§1.2 市场调查概述
市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商品的事实、意 见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销问题的资料作系统的搜集 、记录和分析研究，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场。 一、市场调研的含义 狭义的市场调查：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与 营销者连接起来的职能。——美国市场营销协会 这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活 动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决 这些问题所需的信息，涉及收集信息的方法，管理并实施信息收集过程 ，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 广义的市场调查：用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念 、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的 信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和 资料。——李小勤《市场调查的理论与实践》。
§1.2 市场调查概述
为什么要学习市场调查？ 首先，思考一下下面的问题： 21世纪什么最重要？ 又是什么决定了市场营销和广告活动能否成功？
毫不夸张的说，在知识经济时代，市场瞬息万变，而信息是能够帮助企 业占领市场制高点，获得成功的重要元素。
• 著名经济学家马里恩.哈珀曾经这样说过：“要管理好一个企业，必须 管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。” • 准确的信息来源于科学地执行市场调查。
§1.2 市场调查概述
四、市场调研的历史沿革 （二）发展阶段（1920-1950） 1929-1930年世界经济大萧条，产品供大于求，以史丹利· 雷梭 （Stanley Resor）为首的汤逊调查公司专门聘请经济学家和人口学家成 立调研机构，分析消费者的购买行为和购买动机，预测购买趋势。 1922年，A.C.尼尔森（A.C.Nielsen）进入调查业，开始对药品及其他 商品销售进行调查，并提出了“市场份额”的概念。 众多的研究实践进一步促进了研究技术的发展， 30年代末，乔治· 盖洛 普博士探索出了抽样调查法，随机抽样得到推广，抽样的技术和调查方法 取得很大的发展，推断统计学的诞生为统计学开辟了新天地，也为市场调 查奠定了扎实的理论支持。
§1.2 市场调查概述 三、市场调查的分类 （七）按调研频率分类： 定期广告调研，不定期广告调研，一次性广告调研 （八）按研究结果的用途分类：学术性调研，商业性调研
§1.2 市场调查概述
四、市场调研的历史沿革 （一）萌芽阶段（20世纪20年代以前） 市场调查起源于美国。 1824年选举调研，《宾夕法尼亚人报》美国总统大选民意调查。（最早 有记载的市场调查活动） 1879年，第一次系统的市场调查，为制定营销决策进行的广告代理商艾 尔调研官员对谷物生产的期望水平，为农业设备制造商制定广告计划。 1895年学术研究进入市场调研领域。明尼苏达大学心理学教授哈洛· 盖 尔使用邮寄问卷的调查方法研究广告。西北大学的沃尔特· 迪尔· 斯克特（ Walter Dill Scott）采用实验和心理学方法研究广告的效果。 1911年成立第一个正规调研机构—克斯蒂出版公司，重点研究汽车业， 目的是开发汽车新的消费者群。 因为受到经济及调查技术发展的限制，市场调研尚未得到充分广泛的应 用，但是事实说明人们已经开始重视市场调研
§1.2 市场调查概述 二、市场调查的内容
（一）产品研究 （二）消费者研究 （三）企业和品牌研究 （四）广告研究 （五）营销环境研究
§1.2 市场调查概述 二、市场调查的内容 （一）产品研究：产品研究包括新产品的开发、测试，现有产品的研发、 诊断和改造等。除此外，还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包 装研究、家庭产品测试等。 （二）消费者研究：消费者研究主要分为消费者行为研究和消费者满意度 研究两大类。 1.消费者行为研究又分为消费者购买行为研究和使用行为研究两个内容。 （1）购买行为研究包括6W2H，即买什么(what)、为什么买(why)、购买者 是谁(who)、何时购买(when)、购买地点(where)、产品信息的来源 (where)、 购买量(how)以及如何决策 (how)等。 （2）使用行为研究包括消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内 容。 2.消费者满意度研究，调查的内容主要有：消费者对有关产品或服务的整 体满意度；对产品或服务各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原 因；对改进产品或服务的具体建议；对各个竞争对手的满意度评价的比较等 等。
§1.2 市场调查概述
四、市场调研的历史沿革 （三）成熟阶段（20世纪50年代至今） 50年代中期，市场细分，开始了动机研究，重点分析消费者实施行为的 原因，提出了心理细分和利益细分等革命性概念。 60年代，研究者先后提出了描述性和预测性的数学模型，如随机模型、 马尔科夫模型和线性学习模型；更为重要的是计算机技术提高，市场调研 行业走向成熟 80年代，网络全球蔓延，信息时代来临 1986年底，我国首家社会调查机构—中国社会调查事务所在背景成立。 1998年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立，中国市场 调查正式起步
§1.2 市场调查概述
毛泽东的概念
调研的目的在于揭幕真相，认识真理。
－1925《中国社会各阶级分析》 《在不同地区实施土地法的不同策略》 《新解放区农村工作的策略问题》
大量数据及事实，奠定战略 方向
§1.2 市场调查概述 一、看看名人们是怎么说的？ 1.“没有调查就没有发言权”——毛泽东 2.“知己知彼，百战不殆”——《孙子· 谋攻篇》 3.“凡事预则立，不预则废”——《礼记· 中庸》 4.《一个广告人的自白》作者大卫.奥格威如是说： 我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始 我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据 我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手 。