第一章 营销调研概论
《市场营销策划》第章市场营销调研策划课件 (一)
《市场营销策划》第章市场营销调研策划课件 (一)随着市场竞争的加剧以及消费者需求的日益增长，市场营销调研成为了各大企业进行市场营销的重要环节。
本文将围绕着《市场营销策划》第一章——市场营销调研策划课件展开探讨。
一、市场营销调研的意义市场营销调研可以帮助企业获取市场信息，以及了解消费者的需求和心理，进而制定出更加精准的市场营销策略。
调研结果能够为企业提供全面、准确且有参考意义的信息，有利于企业进一步提高市场竞争力。
二、市场调研的步骤1.确定研究目标：企业应该明确需要进行调研的市场问题，并制定出相应的研究目标和研究问题。
2.制定调研计划：包括调研方法、数据来源、调研对象、调研时间等。
3.实施调研工作：通过发放问卷、个访、电话访问等方式进行调研，获取数据。
4.数据分析：将调研结果进行数据分析和处理，挖掘隐藏的问题。
5.撰写调研报告：对调研结果进行总结和分析，制定出相应的市场营销策略。
三、市场营销调研的方法1.定量调研：通过问卷调查、数字分析等方式进行数据收集与分析。
2.定性调研：通过焦点小组讨论、深度访谈等方式进行数据收集与分析。
3.结合调研：通过结合定量、定性两种调研方法，获取全面的市场信息。
四、调研数据的应用1.了解消费者需求：通过调研数据了解消费者购买行为、消费习惯等方面，企业可以更好地满足消费者的需求。
2.制定营销策略：调研数据可以为企业制定出相应的市场营销策略，提高企业在市场竞争中的竞争力。
3.评估产品定位：通过了解产品在市场中的定位情况，企业可以更好地调整产品定位策略。
综上所述，《市场营销策划》第一章市场营销调研策划课件的学习，可以帮助企业了解市场调研的意义、步骤、方法和调研数据的应用等方面的知识，对提高企业的市场竞争力具有重要作用。
建筑大学营销调研第1章认识营销调研
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第1节 营销调研活动
• 根据美国市场营销协会（AMA）的定义，营销调 研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者 联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销 机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究和 评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解 的一个过程。
• 简单地讲，营销调研就是了解市场情况，认识市 场现状和发展趋势的过程。
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总结：市场调研的概念
市场调研是市场信息工作的范畴，是运用 科学方法，有目的、系统地生成市场信息， 分析所得结果、传达研究发现及其发展变 化规律，为市场预测与管理决策提供科学
依据的客观过程。（P5）
科学方法
市场信息
分析预测
决策依据
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第1节 营销调研活动
二、营销调研的特征
过程 一个系统 指导思想 的过程
Segmentation 细分
Target 目标
Position 定位
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三、营销调研的作用
• 制定并执行一项营销战略包括四个步骤：
–分析及评估有关机遇； –细分市场并选择目标市场； –设计并执行营销计划； –分析营销表现并实施控制。
阅读P6-7页三个案例，并讨论。
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第2节 营销调研分类
销调研主要是针对消 销调研不仅局限于对
费者进行的，即以购 消费者的调研，还包
买商品、接受服务的 括对市场运营每一阶
个人或家庭、组织为 段及其所有功能和作
对象，搜集其消费的 用等的调研。
动机、事实、意见等
有关资料，同时进行
分析研究，最后得出
结论的过程。
《市场营销调研》第一章_市场营销调研概述
第一章市场营销调研
概述
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解市场营销和营销调研的含义，而且还要让学生了解营销调研的范围、分类和作用，并知晓市场营销调研行业的结构特征与组成。
教学重点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
❸市场营销调研的机构与组织教学难点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
开篇案例：市场调研——离得
越近，看得越远
思考：
1、什么是市场调研，试举个例子说明。
2、市场调研与市场营销的关系。
小结：
“古”《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。
知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。
“今”没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。
市场竞争策略
竞争力理论潜在进入者
潜在进入者替代品替代品行业竞争对手（现有企业竞争）
行业竞争对手（现有企业竞争）供应者供应者购买者
购买者新进入者威胁
侃价实力替代品威胁
第一章市场营销调研概述
第一节市场营销调研的概念
一、市场营销的性质
市场营销就是计划并实施必要的控
制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
企业可控制的营销手段是所谓4P，
即产品（produce)、价格(price)、分销(Place) 、促销（promotion)促成交换。
1、市场营销调研的广义与狭义之
分：
1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查；
2)广义的：指除了顾客行为之外还包
括市场营销过程的每一阶段二、市场营销调研
(marketing research )的概念。
山东建筑大学营销调研第1章 认识营销调研
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第2节 营销调研分类
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第2节 营销调研分类
一、按营销调研的主体进行分类
企业 营销调研
政府部门 营销调研
社会组织 营销调研
个人 营销调研
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第2节 营销调研分类
二、按营销调研的 范围进行分类
专题性营销调研 主要是指，营销调研 主体为解决某个具体 问题而进行的针对市 场中某一方面进行的 营销调研活动。
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• 3、其他组织用户 各种产业性组织、媒介单位、政府机 构及其他非盈利性机构通过各种市场调研 活动收集信息，服务于各机构特定的决策 需要。
–例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解 纳税人对国税局管理税法职能的看法。
–例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。
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大部分大型调研公司都是辛迪加调研服务企业， 如尼尔森、TNS、Cognizant（高知特，信息咨询等，美 国）、Gallup等 。
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辛迪加调研组织提供的代表性服务包括： –电视收视率； –零售销售额； –产品/服务的分销渠道； –大型行业/产品研究； –基于网络的调查； –民意调查； –生活方式调查； –顾客满意研究； –特定区域市场的研究； –广告/媒体效果； –来自扫描仪的数据。
定制调研公司的主要特点：
定制调研公司，绝大多数规模较小； 定制调研公司提供全方面的调研服务。
包括设计、实施调研活动、分析调研结果，甚 至向客户提供经营管理的咨询建议。
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• 承担者3---辛迪加调研服务公司 辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收 集并提供相同的市场调研数据；辛迪加服 务企业的数量相对较少。
《市场营销调研概述》PPT课件
• 2、产品设计。米尔斯组织手下最有才华的人，进行研发。开发人员在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子，设计出最初的样品。1958年 夏天，宝洁公司现场试验，但结果却让人失望：除了父母们的摇头和 婴儿身上的痱子以外，宝洁公司一无所获。1959年3月，开发人员重新 设计了一次20性21/尿3/2布2 ，并在实验室生产了3176000个样子，拿到纽约去做现 场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
• 营销调研是为营销决策制定提供信息的系统 的客观的科学方法。
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二、营销调研的特点（原则 ）
• 科学性 • 客观性 • 系统性 • 辅助性和局限性
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为什么？
1、作为管理的手段，提供决策 信息，能降低决策的失误率， 但不能保证决策完全无误。
2、营销调研的结果难免有误差， 调查结论不能代替决策或结果。
• 二、要管理好一个企业，就必须管理它的未来；而管理它的未来就必须管理信息 。
很多人只强调“做大做强”，而 忽略了另外两个字——“做久”。
世界500强平均寿命40年，中国企 业平均寿命7.5年,中国民营企业平均 寿命2.9年。
案例：电脑时代的演变
从市场驱动到驱动市场
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课程地位介绍 ——为什么要学这 门课？
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• 先修课程
• 市场营销学、消费者行为学、统计学
市场营销调研期末考试重点
市场营销调研复习资料第一章市场营销调研概述1. 市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。
2. 市场营销调研的研究内容（1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等（2）消费者行为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，how much，how）；购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动，决策心理活动）（3）产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策）（4）广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查（5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究、新产品定价研究（6）营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境（人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等）（7）竞争者研究：顾客需求、竞争者的动向、利用合法手段和技术收集竞争的情报和信息。
（8）顾客满意度研究：顾客满意的决定因素、各因素的满意度水平（9）企业责任：消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究、广告和促销活动的法律限制和道德界限研究。
3. 市场营销调研的分类（1）基础研究和应用研究；（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述；解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法，指导企业选择更好的可行的行动方案。
01 市场营销调研概述
Introduction to Marketing Research
总结
• 调研是一种态度和意识——调研是一种实事求是 的理念，应将其融入到思考问题、处理问题和管 理决策当中。
市场营销调研（marketing research）是系统地识别、收 集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机 遇），并提出有效的对策。 为市场营销决 策提供信息： 系统的： 客观的： 不等于决策； 是信息而不是数据； 调研项目必须要完好 地组织和计划； 公正而不带有任何感情色彩；客 观的收集、分析和解释；
三、市场营销调研的运用
不仅仅限于市场 不仅仅限于营销
企业营销 政治选举 社会管理 非赢利组织
Marketing research
市场营销学
市场调研
Marketing
科学研究
小案例: 小案例:美国总统大选
• 两党支持率调查: 11月01日:路透社：布什支持率 领先克里一个百分点 10月22日:路透社：布什支持率 暂领先克里一个百分点 10月18日:三场辩论后布什支持 率超过克里3个百分点 10月18日:三场辩论后布什民调 支持率超过克里3个百分点 10月03日:大选辩论得分民调显 示克里领先布什3个百分点 9月17日:新民调布什领先13个 百分点 鹿死谁手仍难预测
思考： 思考：
企业营销部门 广告代理商 辛迪加服务企业 定制或专业调研公司 现场服务公司 其他组织和个人
• 案例中的尼尔森公司属 于哪一类的调研机构？
四、市场营销调研的管理价值
营销调研的管理价值在于能够降低不确定性，并可 以提供相关信息，帮助管理人员做出营销及策略方 面的正确决定。 一项营销战略包括以下步骤，营销调研在其中都起 到了重要作用： 确认及评估机遇 市场分析和选择目标市场 执行营销组合（4P），满足顾客需求 分析营销表现
营销调研概论及内容与方法
一、营销调研概论一、营销调研概论营销是指打算并实施方法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
只有当至少存在两方同时每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。
当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。
那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时刻、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。
那个原理表明，营销经理要对许多最终阻碍营销成功的因素进行操纵。
为了做出恰当的决策，治理者及时地猎取制定决策所需的信息。
市场调研确实是提供这种信息的一种要紧渠道。
那么什么是市场营销调研呢？市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。
这些信息用于识不和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。
市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，治理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。
简单地讲，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行打算、收集和分析并把分析结果向治理者沟通的过程。
市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。
首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。
其次，它是探究新的市场机会的差不多工具。
市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识不最有利可图的市场机会。
（一）营销调研对治理的重要性市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。
它的描述功能是指收集并陈述事实。
例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。
例如，改变包装对销售会产生什么阻碍？换句话讲，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。
例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？它的重要性表现在有利于：1．实现对质量和顾客中意的不懈追求质量和顾客中意已成为90年代末关键的竞争武器。
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【补充阅读资料1-3】
就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在 其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认 为，有效的市场调查具有以下七个特征： (1) 科学的方法
有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、 预测并试验。举例如下：
某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查 原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、 退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商 品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。 调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的 建议，结果证明预测是正确的。
1.3 市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、 情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现 有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策， 从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目 的。它是企业开展经营活动的前提。
1.3.2市场调查的特征
1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性 5）市场调查具有实效性
主讲人：何迎朝
课程内容
市场调查概论 市场调查的内容 市场调查的方法 问卷的设计技术 抽样调查 特殊调查 调查资料的整理与分析 市场调查报告的撰写
第1章 市场调查概论
1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序
1.1 市场调查概述
1.1.1 市场调查的必要性
没有调查就没有发言权
1.1.2 市场调查的作用
促销活动
市场调研 商品计 划
物流管理
消费者售前、售中、售后服务
机构促销 活动
广告、公关关系
个人促销活动 推销员活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格
对经销商支援 经营指导、销售支援
物流策略
仓库、保管、运输、包装
【补充阅读资料1-2】
首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特 (Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。 20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北 大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预 测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调 查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场 调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验 设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用， 那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽 样、心理测试等方法也进入了这个领域。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999）
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增 加盈利
【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？
三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零 售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充 好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”
李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国， 拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李 先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资 格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标， 结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并 且销售稳步提高。
1.2.1 市场调查的历史
3）成熟期
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进 了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查 的发展；
美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场 调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织， 并设立了大量的国际性市场调查组织；
1.2 市场调查的历史与未来
1.2.1 市场调查的历史
1）萌芽期
1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，报纸 真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个 广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产 量的收获水平作的一次市场调查和预测。
有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大 学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收 率仅10%。
2）成长期
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
(2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。
【观念应用1-1】
假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会： A 大消费品公司的营销调研经理 B 同样或类似的公司的品牌经理 C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论
三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种 最吸引你？为什么？ 【分析提示】
为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的 发展
1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准 则”。
1.2.2市场调查的现状和未来
1) 市场调查与预测在国外企业中的现状和未来 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来
【观念应用1-2】
营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。 网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括： （1）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪； （2）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应； （3）在网上收集统计信息； （4）把问题贴在特定的网页上，请求它的会员提建 议。
1.1.2 市场调查的作用
1）市场调查为企业经营决策提供依据
对消费者的吸引力、销量、 目标群体、价格、广告诉求
2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位
知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场 调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所 以受欢迎的原因。