第一章 市场营销概论
合集下载
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
Ch01 市场营销概论
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
29
四、市场营销学性质
市场营销学是一门集经济学、行为 科学、心理学、现代管理学、社会 科学之大成的综合性的应用学科。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
30
五、市场营销学 在中国的传播和发展
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
31
课堂研讨 坐困愁城的发明家
仍局限于商品流通领域。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
24
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技促进了生产力的高度发展。社会 产品数量剧增，花色品种日新月异。
从根本上确立了以消费者为中心的观念。
萌芽期
成形期
成熟期
20世纪初 至20年代
14.05.2021
20世纪 20年代 至40年代
因为没有进行营销，没让需要购买汽车的顾客知 道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告 诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位 发明家也不知道给汽车定多高的价格。产品的好 坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产 品也必须进行营销。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
33
第三节 研究市场营销学意义
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
22
一、 市场营销学的形成
大约在1900年——1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
14.05.2021
Ch01 市场营销概论
23
二、 市场营销学的发展
1929——1933 年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
详细描述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
第一章市场营销概述
现代营销学产生，营销研究中心向消费者转移。 出现了新的营销理论：市场细分的观点问世，麦
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
2021/3/17
第一章市场营销概述
（五）协同发展时期（1966~1980年）
2021/3/17
第一章市场营销概述
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 《美国经济中的市场营销》、梅纳德 和贝克曼的《市场营销原理》
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
2021/3/17
第一章市场营销概述
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
2021/3/17
第一章市场营销概述
市场营销的现代定义
定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
2021/3/17
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
2021/3/17
第一章市场营销概述
1.2 市场营销的核心概念
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经济
活动。市场营销概念的发展经历了一个不 断完善的发展过程。
2021/3/17
第一章市场营销概述
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界。 奥德逊的《营销行为和经理行动》、霍华德的
《市场营销管理：分析与决策》、麦卡锡的《基 础市场营销》都产生了深刻影响。
2021/3/17
第一章市场营销概述
（五）协同发展时期（1966~1980年）
2021/3/17
第一章市场营销概述
（三）形成和巩固时期（1946 ~ 1955年）
出现了两部重要著作，一是范利等的 《美国经济中的市场营销》、梅纳德 和贝克曼的《市场营销原理》
产生了一些重要的概念：市场营销组 合、产品生命周期、品牌形象等
市场营销理论逐步形成
2021/3/17
第一章市场营销概述
（四）营销管理导向时期 （1956 ~1965年）
2021/3/17
第一章市场营销概述
市场营销的现代定义
定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、
促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足 个人和组织目的交换。 科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过 程。
2021/3/17
表现特征 系统地引进市场营销学理论
市场营销学研究团体纷纷成 立 市场营销在部分行业和地区 开始运用 营销学引起广泛重视，高校 设置营销专业
2021/3/17
第一章市场营销概述
1.2 市场营销的核心概念
一、 市场营销的含义 市场营销 源自“Marketing”，是指一种经济
活动。市场营销概念的发展经历了一个不 断完善的发展过程。
2021/3/17
第一章市场营销概述
(二)职能研究时期（1921 ~ 1945年）
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
第1章现代市场营销学概论
第1章现代市场营销学概论学习目标通过本章学习，了解市场营销学产生的背景和发展历程；了解市场营销学在我国的传播情况；掌握市场营销的概念和理解市场营销的核心概念；了解市场营销学的学科特征、研究对象、内容与方法。
1.1市场营销学的起源、发展与传播市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的，它的形成是一个特殊的历史过程，在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。
1.1.1市场营销学的起源与发展市场营销学于20世纪初起源于美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。
100多年以来，随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学也有了很大发展，大致可分为以下几个阶段。
第一阶段：萌芽阶段（1900-1920年）早在1902年，美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。
这一阶段，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程。
但市场营销学的理论体系尚未形成，时常需借用经济学理论，市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。
因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。
1912年，哈佛大学教授哈杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。
第二阶段：功能研究阶段（1921-1945年）这一阶段以营销功能研究为特点。
1929-1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。
因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。
1926年，在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。
1937年，成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全美各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，出版了杂志，交流研究成果和组织人员培训工作等，对市场营销学的发展起到了促进作用。
市场营销课件：第1章 概论
Chapter 1 第一章
The Induction and Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships 概论
Learning Objective
• 界定营销概念和了解市场营销的步骤。Be able to define marketing and outline the steps in the marketing process.
2.3Construct a marketing program that delivers superior value构建合 适的营销方 案
2.4Build profitable relationships and create customer delight与客 户建立有件 价值的关系
2.5Capture value from customers to create profits and customer quality获取 顾客价值
(5) Societal Marketing Concept
Goals:目标
• 吸引新顾客Attracting new customers • 保留和增加现有顾客消费额Retaining and
growing current customers
• 营销不能等同于销售或或者广告“Marketing” is NOT synonymous 同义词with “sales” or “advertising”
Kotler’s social definition: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating(生产）, offering（提供）, and freely exchanging （交易） products and services of value with others.”
The Induction and Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships 概论
Learning Objective
• 界定营销概念和了解市场营销的步骤。Be able to define marketing and outline the steps in the marketing process.
2.3Construct a marketing program that delivers superior value构建合 适的营销方 案
2.4Build profitable relationships and create customer delight与客 户建立有件 价值的关系
2.5Capture value from customers to create profits and customer quality获取 顾客价值
(5) Societal Marketing Concept
Goals:目标
• 吸引新顾客Attracting new customers • 保留和增加现有顾客消费额Retaining and
growing current customers
• 营销不能等同于销售或或者广告“Marketing” is NOT synonymous 同义词with “sales” or “advertising”
Kotler’s social definition: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating(生产）, offering（提供）, and freely exchanging （交易） products and services of value with others.”
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快
的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消
费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、 勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为
在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购买
速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产 品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的
为工商企业提供咨询
仅局限流通领域，还没涉及到生产领域
变革阶段（20世纪50年代初至70年代初）
提出以消费者需求为中心的市场营销理论，被西方称为 “市场学革命”
特点：改变了以生产者、产品为中心的指导思想，把满
足市场需求作为营销活动的基本准则
强调市场营销部门的地位和作用
发展阶段（20世纪70年代至今）
二、市场营销观念的演变
产品－市场
产品－市场 产品－市场
生产
产品 销售
生产效率和 销售网络
制造优良产 品并经常改 进 开展推销和 促销活动
新 观 念
市场营 销观念 社会营 销观念
市场－产品
市场
整体营销
市场－产品
市场
整体营销
营销实战
[案例一]
一位办公柜生产商生产了非常坚固的办公柜， 这些办公柜可以从四楼丢下去也不会损坏。他认 为办公柜只要坚固，就不愁没有销路，但事实上 销路与他的期望相差甚远
点评：
速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者 心理的复杂性，企业在开发产品之前，必须 以消费者为中心，产品本身的质量、包装、 品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等
方面的均要迎合顾客的需要。
（二）市场营销的核心概念
◆需要、欲望和需求
需要：欲望没有得到满足的感受状态 欲望：是一种心理要求 需求：愿意并有能力购买 当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求
“统一鲜橙多”市场营销过 程
在饮料发展初期，消费者最重要的需求 是口感要好，因此那时是碳酸饮料的天下， 各种各样的汽水充斥市场。但碳酸饮料虽然 口感较好，但几乎不考虑健康功能，消费者 对产品的要求又增加了健康的元素。此时市 场上又出现了纯净水、矿泉水。后来既健康、 口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求。 于是茶饮料开始风行。 顾客对饮料产品还有什么要求呢？有比 茶饮料更好的东西？
市场=人口+购买欲望+购买能力
瑞士、印度、美国三个国家 中哪个国家的市场最大呢？
市场=人口+购买欲望+购买能力
二、市场营销
（一）市场营销概念
市场营销不 等于推销， 推销只是市 场营销的一 部分
市场营销=推销吗？
市场营销：以顾客需求为中心的 思想指导下，企业所进行的有关产品 生产、流通和售后服务等与市场有关 的一系列活动，旨在满足市场需求，
关系 营销
创新 营销
绿色 营销
大市场 营销
1992年天津顶益国际食品有限公司经过详细市场调 查后确定投资生产最适合大陆人口味的“康师傅”红烧 牛肉面。
于此同时，“康师傅”的广告宣传全面铺开。采用 一个相对比较容易记忆的动画人物，在称呼上，为适合 北方人的思维方式，顶益决定用“康师傅”作为品牌， 以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，配合红 烧牛肉面口味浓、分量足的特点，广告词则设计为“香 喷喷，好吃看得见”。 “康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷 注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮。顶新集团以迅雷 不及掩耳之势，迅速建立起他在中国快食面行业的霸主 地位，从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置 长达十余年之久。
实现企业的经营目标。
速溶咖啡的新形象
咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风 靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世 时，却一度遭受冷落。 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先 研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮 咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味 的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发 现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人 们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的 抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得 多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡 的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。 为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了 大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。
广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶
咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的 广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香 味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏 温暖感
根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣 传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的 重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾 出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同 时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而 浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更 高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温 柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒 体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色 彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背 景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、 “满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就 是美好温馨的生活。广告一出，由于迎合了人们的心理和消 费习惯，消除了人们以为饮用速溶咖啡被看作是懒惰的误解 和心理疑虑，速溶咖啡的消费量迅速增加，速溶咖啡的新形 象获得了广大公众的认可。
[分析]
1、某企业的经营宗旨体现了哪种营销观念？
2、请谈谈你对这种观念的认识？
两类营销观念的比较
出发点 方法 产销关系 目的
传统营销 产品 观念
增产或推 以产定销 通过扩大 销 销售获利
现代营销 顾客需求 整体营销 以需定产， 通过满足 观念 产需结合 需求获利
现代营 销观念
顾客 导向
整体 营销
代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，
占美国运动鞋市场的一半；在1986—1996年期间，《财富》杂志排出的全 美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。 然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件 产品是公司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个 生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场 营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力物力投入到市场营销
第一章 市场营销概述
【学习目标】
1、了解市场和市场营销的基本概念 2、掌握市场营销观念的演变过程 3、掌握主要的几种现代市场营销观念 4、初步认识市场营销过程
第一节 市场营销概念
耐克公司创建于20世纪60年代。当时公司首席执行官耐特断定高端优质 跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看他的业绩吧：20世纪70年
（一）市场营销观念的含义
市场营销观念是企业市场行为的指 导思想
○
任何企业的营销活动都是在一定的 指导思想或观念指导下进行的。
○
（二）市场营销观念的演变过程
生产
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念
社会营
销观念
生产观念
生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
第二节
市场营销观念
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学是20世纪诞生于美国的一门研究市场营销活 动的新兴的、综合性的应用学科 它的发展经历了四个阶段：
萌芽阶段（20世纪初至20年代末）
标志：1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐写了一本以
“Markting”命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学 科出现的里程碑
特点：缺乏明确的理论原ຫໍສະໝຸດ 与体系，只重视推销术和广告术研究活动只局限在大学课堂里，没运用到企业经营中去
应用时期（20世纪20年代至40年代）
特点：成立市场营销会来研究市场营销问题
和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生
产则外包给韩国、中国等地生产，这就是著名的“耐克模式”。抓市场是 耐克由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制 胜法宝。
一、市场
狭义：指人们进行商品或劳务交换的场所。
广义： ①市场是商品交换的场所
②市场是需求 ③市场是对某种商品或劳务具有需求的所有 现实的和潜在的购买者 ④市场是商品交换关系的总和
推销观念
推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
市场营销观念
市场营销观念是在买 方市场下，以顾客为 中心的经营观念。
这种观念认为：企业 只有明确目标顾客的 需求，才能比竞争者 更有效地提供产品和 服务，满足顾客需求， 实现企业目标。
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。