市场营销学讲义

第一章市场营销导论本章内容市场营销与市场营销管理市场营销管理哲学市场营销管理过程市场营销学与相关学科考情分析本章重点考察市场、市场营销、市场营销管理、市场营销管理哲学、市场营销组合、大市场营销等基本概念。

出题形式以单多项选择、名词解释为主。

1.1 市场营销与市场营销管理1、市场营销指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

3、在不同需求情况下的市场营销管理(1)负需求——改变市场营销 (2)无需求——刺激市场营销(3)潜伏需求——开发市场营销 (4)下降需求——重振市场营销(5)不规则需求——协调市场营销(6)充分需求——维持市场营销(7)过量需求——降低市场营销 (8)有害需求——反市场营销1.2 市场营销管理哲学（4）市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

（5）客户观念：最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。

（6）社会市场营销观念：要求企业在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

1、市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。

其市场营销管理的过程包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

2、市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

主要包括四个可控制的基本变量：(产品)、(价格)、(地点)、(促销)。

市场营销组合的特点:(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

(2)市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。

(3)市场营销组合又是一个动态组合。

每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者。

(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

3、大市场营销在市场营销原四大变量产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 之外，再加上两个变量，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)成为6P。

大市场营销的特点：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

(2)大市场营销的涉及面比较广。

(3)大市场营销的手段较为复杂。

(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。

(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

1.4 市场营销学与相关学科1、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

第二章战略计划过程本章内容战略计划与逆向营销定点超越理论与方法战略计划过程考情分析本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方法。

出题形式以单多项选择、简答为主。

2.1 战略计划与逆向营销1、战略与战术的含义战略(Strategy)是由计划(Plan) 、政策(Policy) 、模式(Pattern) 、定位(Position)和观念(Perspective)组成，即5P。

战术：是指为实现目标的具体行动。

战略与战术的区别：战略指导战术，或者说战略支配战术2、逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

3、战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

2.2 定点超越理论与方法1、定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

定点超越的内涵：定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。

2、定点超越的基本类型（1）产品定点超越。

（2）过程定点超越。

（3）组织定点超越。

（4）战略定点超越。

2.3 战略计划过程1、战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源及迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

2、规定企业任务应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

3、确定企业目标目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

（1）密集式增长基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。

（2）多角化增长同心多角化：企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，且风险性比较小。

水平多角化：企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。

集团多角化：一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。

第三章市场营销调研与预测本章内容市场营销信息系统市场营销调研过程市场营销数据分析市场需求测量与预测考情分析本章重点考察市场营销系统的构成、功能，市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

出题形式以单多项选择、简答为主。

3.1 市场营销信息系统1、市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的复合体。

企业借助这个系统收集、挑选、分析、评价和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

2、市场营销信息系统的构成(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3.2 市场营销调研过程市场营销调研的含义与内容是指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。

市场营销调研最主要的研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争分析。

3.3 市场营销数据分析史蒂文斯（S²Stevens）将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。

3.4 市场需求测量与预测1、市场需求底量与潜量2、可扩张市场与不可扩张市场3、专家意见法4. 销售人员意见法第四章市场营销环境分析本章内容市场营销环境市场营销微观环境市场营销宏观环境考情分析本章重点考察市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

出题形式以单多项选择、简答为主。

4.1 市场营销环境1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

又分为：宏观环境和微观环境。

2、环境威胁与市场营销机会环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

3、对威胁的反应反抗、减轻、转移A---低机会、高威胁困难型企业4.2 市场营销微观环境1、竞争者包含形式(1)愿望竞争者(2)一般竞争者(3)产品形式竞争者(4)品牌竞争者2、公众(1)金融公众(2)媒体公众(3)政府公众(4)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

(5)地方公众(6)一般公众(7)企业内部公众4.3 市场营销宏观环境1、市场营销的宏观环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会环境。

特别值得注意的是：宏观环境中的各种社会力量都是企业不可控制的变量。

2、可支配的个人收入、可随意支配的个人收入3、恩格尔定律的表述一般如下(1)随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。

(2)随着家庭收入的增加，用于住宅、建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭的比重会下降）。

(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

第五章市场购买行为分析本章内容消费者购买行为组织购买者行为产业市场购买行为中间商购买与政府采购考情分析本章重点考察影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。

出题形式以单多项选择、简答、名词解释为主5.1 消费者购买行为1、消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

它是最终市场，最终起决定作用的市场。

2、影响消费者购买行为的主要因素（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素3、社会阶层指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

参照群体：那些直接和间接影响人们行为的群体。

(1)直接参照群体：首要群体、次要群体(2)间接参照群体：向往群体4、生活方式指一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。

5、个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反映。

6、信念是指一个人对某些事物所持的描述性思想。

7、态度是指一个人对某些事物或观念在长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

8、消费者购买类型9、消费者购买的一般过程（1）确定问题：内在刺激和外在刺激（2）收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源（3）评价方案（4）购买决策（5）购后感受与评价５.2 组织购买者行为1、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

（1）产业市场：所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。

农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。

（2）中间商市场：所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。

中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。

（3）政府市场：所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。