大学市场营销讲义
市场营销讲义汇总
第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。
时空角度—买卖的场所。
经济学角度—商品交换关系的总和。
管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。
一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。
比如大米，餐饮，理发，美容等。
部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。
4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。
5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。
包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。
主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。
主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。
（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。
具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。
大学市场营销课程讲解教案
课时：2课时课程目标：1. 了解市场营销的基本概念和原理；2. 掌握市场营销的基本策略和方法；3. 培养学生的市场分析能力和营销策划能力。
教学重点：1. 市场营销的基本概念和原理；2. 市场营销的基本策略和方法。
教学难点：1. 市场营销策略的制定与实施；2. 市场分析能力的培养。
教学准备：1. 教学课件；2. 市场营销案例分析资料；3. 学生分组讨论。
教学过程：第一课时：一、导入1. 引导学生思考：什么是市场营销？为什么市场营销对企业如此重要？2. 简要介绍市场营销的基本概念和原理。
二、市场营销的基本概念和原理1. 市场营销的定义；2. 市场营销的四大要素：产品、价格、渠道、促销；3. 市场营销的四大职能：需求调研、产品开发、定价策略、分销渠道。
三、市场营销的基本策略1. 产品策略：产品定位、产品组合、产品生命周期；2. 价格策略：定价方法、价格调整、价格竞争；3. 渠道策略：渠道选择、渠道管理、渠道协调；4. 促销策略：广告、公关、人员推销、促销活动。
四、案例分析1. 分析成功企业的市场营销策略；2. 学生分组讨论，分析案例中的市场营销策略。
第二课时：一、复习上节课内容1. 复习市场营销的基本概念、原理和策略；2. 检查学生对案例分析的掌握情况。
二、市场营销策略的制定与实施1. 制定市场营销策略的步骤；2. 实施市场营销策略的注意事项。
三、市场分析能力的培养1. 市场分析的方法和工具；2. 市场分析在实际营销中的应用。
四、课堂练习1. 学生分组，模拟制定一个市场营销策略；2. 学生汇报，教师点评。
五、总结1. 总结本节课的重点内容；2. 强调市场营销在实际工作中的重要性。
教学反思：1. 本节课通过讲解、案例分析、课堂练习等多种教学方法，使学生对市场营销的基本概念、原理和策略有了更深入的了解；2. 学生在案例分析中积极参与，培养了市场分析能力和营销策划能力；3. 教师应注重培养学生的实践能力，使学生在实际工作中能够灵活运用所学知识。
市场营销经典讲义
国内市场：北方、南方、东方、西方、 城市、乡村市场等
国际市场：东欧、西欧、北美等
市场的分类
• 按购买者购买商品或服务的目的：
消费者市场：非耐用品市场 耐用品市场
生产者市场 政府市场 转卖者市场（中间商市场）：批发商市场
零售商市场 代理商市场
市场的分类
• 按经营对象：
商品市场：生活资料市场 生产资料市场
势下产生
会做什么，就努力推销什么
推销观念的假定（1）
消费者存在购买惰性和抗衡心理
我不知道有什么产品
厂家生产什么 我不清楚
我懒得打听
推销观念的假定（2）
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
企业
出发点
用什么办法把 这些东西卖掉
非渴求 商品
经营思想
好坏都要靠吆喝
强力广告
快来买啦！ 厂家大优惠啦！
抓好质量
开发新产品
树立品牌
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
抱住过时的产品不放
儿都死了好久了， 你还死死抱着。
自己的亲生的 舍不得啊！
市场营销观念
推销观念（1930—1950）
• 消费者有购买惰性 • 消费者是非专家购买 • 企业的着力推销会使消费者作出
有利于企业的选择 • 在卖方市场向买方市场转变的态
市场营销经典讲义
第一篇 市场营销导论
市场营销学
• 1、初创时期（19世纪中叶—20世纪20年代） 背景：经济快速发展 、市场供应严重不足， 卖方市场。 特点：着重于推销和广告的研究
• 2、应用时期（20 世纪30 年代—50年代） 背景：经济危机使需求不足 特点：着重于推销理论的研究
市场营销讲义(超完美)
2010～2011学年第一学期《市场营销》课程教案主讲人：张慧第一讲营销学的基本观念第一节营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
该定义中有四点需要注意：1.营销的起源与核心概念：交换2.营销的最终目标：满足欲望与需要3.交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平4.营销的产品有多种种类（1）物品（goods）：有形（2）服务（service）（3）组织（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。
欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。
需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
二、产品与服务狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
四、市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。
如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。
市场营销课程讲义
案例一
顾客档案
企业家A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次
入住该饭店。
次日早上，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭
敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？”A先生很奇怪，反
问“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭店规定，
晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊，尽管
他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情
3.信息反馈功能。在商品交流中实现信息的流动。 4.便利功能（服务功能）。包括资金融通、风险负担、 市场情报、商品标准化。
（三）市场容量的影响因素
(1)价格因素 在一般情况下，价格与需求量是呈反比例的关
系 (2)非价格因素 ①收入。一般而言，收入与价格成正比。 ②消费偏好。 ③价格的预期。消费者在消费过程中，对某类
给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己 说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭 店里A先生都没有见过。
一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。 此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先 生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲 爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员 都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您 生日愉快。 A先生当时热泪盈眶，激动难已…… 虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店 的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更 是需要提前预定争取。
市场营销观念
企业的行为
二、市场营销观念的发展
市场营销观念的演变以20世纪50年代为分界线分为
两个阶段：旧市场营销观念与新市场营销观念。
生产观念 旧市场营销观念 产品观念
推销观念
(营销技巧)市场营销讲义汇总
第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。
时空角度—买卖的场所。
经济学角度—商品交换关系的总和。
管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。
一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。
比如大米，餐饮，理发，美容等。
部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。
4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。
5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。
包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。
主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。
主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。
（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。
具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销知识讲解完整文档
市场营销知识讲解完整文档(可以直接使用，可编辑完整文档，欢迎下载）【市场营销】第一章市场营销导论➢『市场营销学』是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
➢其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
➢市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。
➢『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
➢『市场』是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
➢市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望➢『市场营销』是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。
市场营销不等于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
P399 市场营销者、潜在顾客；相互市场营销➢一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
➢『关系市场营销』定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。
保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。
➢关系市场营销和交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。
而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
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产权 分工 信用
从市场学角度理解的市 场
购买者
市场 购买力
购买动机
2021/2/21
版权所有 汪涛
18
第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力
量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地
保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
《市场营销管理》
2021/2/21
版权所有 汪涛
1
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
2021/2/21
版权所有 汪涛
2
三个案例
• “名人”掌上电脑降价行动 • 日本家电企业进入中国市场 • 亨利·福特的故事
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
2021/2/21
版权所有 汪涛
21
经济环境分析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2021/2/21
版权所有 汪涛
22
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价 值
人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻 松生活）
人与社会的关系：正式关系————————非正式 关系
人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、
亲近 2021/2/21
版权所有 汪涛
23
营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1。谁眼中的质量 • 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
2021/2/21
版权所有 汪涛
7
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
2021/2/21
版权所有 汪涛
5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。
• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
• 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
2021/2/21
版权所有 汪涛
6
产品观念
• 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。
2021/2/21
版权所有 汪涛
3
第一节 从三个层面来认识市场营销
•
作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
作为观念存在的市场营销
2021/2/21
版权所有 汪涛
4
第二节 从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念
❖ 营销管理的实质是需求管理
❖ 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化
❖ 可控因素———————需求
营销环境
市场
2021/2/21
企 业
版权所有 汪涛
13
14
版权所有 汪涛
需求的八种型态
• 有害需求———抵制性营销 • 不规则需求——同步性营销 • 饱和需求———维持性营销 • 下降需求———恢复性营销 • 过度需求———抑制性营销 • 潜在需求———开发性营销 • 无需求————刺激性营销 • 反需求————扭转性营销
2021/2/21
版权所有 汪涛
9
客户的层次
2021/2/21
版权所有 汪涛
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了
在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
2021/2/21
版权所有 汪涛
19
20
版权所有 汪涛
第三节 市场营销环境分析
人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境
2021/2/21
人口环境分析
人口数量： 人口结构
2021/2/21
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去 发从现对消费者的分析中去发现
从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
2021/2/21
版权所有 汪涛
15
市场营销战略与战术的规划
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
• 推销是指卖那些生产出来的东西 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
2021/2/21
版权所有 汪涛
8
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
• 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性
变化
影响
经济环境
变化
影响
2021/2/21
版权所有 汪涛
24
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下 降
B.发展中国家吸烟人数 上升
C.禁止在公共场所吸烟
D.在香烟外包装上印警 示标志
E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2021/2/21
版权所有 汪涛
25
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
差异优势 公司实力
竞争
2021/2/21
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
版权所有 汪涛
顾客
市场细分 战略定位
资源配置
16
第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
2021/2/21
版权所有 汪涛
17
第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
行业
利润增长（%）
邮
购
20
汽车维修连锁店
30
软
件
35
保 险 经纪
50
信用卡
125
2021/2/21
版权所有 汪涛
11
第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 •有 汪涛
12
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质