市场营销学课程讲义
市场营销学课程教案讲义
对识别出的机会和威胁进行量化 和定性评估，以便企业能够制定 相应的应对策略和措施。
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03
消费者行为研究
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消费者需求与动机
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消费者需求
指消费者在市场上寻求满足的、与消 费活动密切相关的各种需要。这些需 要可能是生理的、心理的或社会的， 是推动消费者进行购买行为的内在动 力。
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实践教学
通过市场调研、营销策划、销售实践等实践活动， 提高学生的实际操作能力和解决问题的能力。
多媒体教学
利用PPT、视频、网络课程等多媒体手段辅 助教学，提高教学效果和学生的学习兴趣。
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02
市场营销环境分析
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宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规及其变化对市场营 销活动的影响。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会文化 因素对市场需求和消费行为的影响。
ABCD
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经济环境
分析国内生产总值、消费者收入与支出、物价水 平等经济因素对企业市场营销活动的影响。
科技环境
关注新技术、新工艺的发展和应用，以及其对市 场营销策略和产品创新的影响。
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微观环境分析
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渠道成员角色与职责划分
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生产商 中间商 消费者 其他成员
负责产品研发、生产及品质控制等，确保产品符合市场需求和 品质标准。
包括批发商、零售商等，负责将产品从生产商传递到消费者手 中，同时提供市场信息、促销支持等服务。
作为最终用户，负责购买和使用产品，并向生产商和中间商提 供反馈意见。
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学课件完整版
社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。
《市场营销学》ppt课件
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
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方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
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CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤 其是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。
4. 信息的交流
无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不 动进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是 否有存在的必要。
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。 建立各种制度以保证销售部门和生产设计部 门的联系与合作。要对研究人员、工程技术 人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听 顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客 和处理有关事项的时间不能少于工作时间的 40%。间接管理人员— 会计、生产、信息人 员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关 的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。
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第三章 市场及其购买行为
二、心理活动
心理特质 心理过程 举例
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第三章 市场及其购买行为
三、影响消费者购买行为的诸因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
购买决策过程
需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、购后评价
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总结
两种不同的能力：
1. 处理确定事物的能力（方法、技巧） 2. 处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）
杜拉克说：
一种理论或概念若想变得有用，最终必须要 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。
只有抓大放小，才能创出特色。
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第一章 市场营销概述
三、营销观念的演变过程
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
市场营销学课程讲义
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教学计划与教学方法
教学计划
课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 30% 期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析）
教学方法
启发（思想正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人”
自然环境 人口环境 社会文化环境 政治法律环境 经济环境 科学技术环境
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第三章 市场及其购买行为
市场的概念 心理活动 影响消费者购买行为的诸因素
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第三章 市场及其购买行为
一、市场的概念
广义的概念 狭义的概念 营销的概念
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第一章 市场营销概述
什么叫市场营销 管理学科的性质 营销观念的演变过程 正确的营销观
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
观念说
认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
功能说
销售人员认为：
销售人员的——
优点：随和，易与人交往， 努力
缺点：短期行为多，无整 略性，和缺乏 分析能力
工作
体战 整体
营销人员的——
优点：受过良好教育，大 数据导向型
多是
缺点：缺乏销售经验，缺
乏市
场销售直觉，
和不敢承担风
险
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
4. 市场营销的四大支柱
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一 第、四转章变市思场路营寻销求管发理展过程
六、战略营销思想
2. 管理阶段（50 - 60年代）
管理研究法 系统研究法
研究的重点：开始注意环境问题，把 问题分成可控与不可控 因素
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一 第、四转章变市思场路营寻销求管发理展过程
六、战略营销思想
3. 战略计划阶段（70 - 80年代）
四、正确的营销观
3. 营销与行销的区别
行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”
它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销
营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身 资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市 场定位，摆脱困境，如何竞争等。
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第一章 市场营销概述
市场定位策略 市场竞争策略 市场定时策略 市场营销组合策略
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
问题：怎样当好一个中层领导 案例：“一个经理的实践”
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
一、面向市场的组织 1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择
5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。
即使是很小的改进，如会计人员付款方式，
信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客
接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每
个部门都要追求点滴的进步。
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝 6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一
战略变革模式
对 现 实 不满
新 思 路
第 一 步
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各种 成本
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一 第、四转章变市思场路营寻销求管发理展过程
六、战略营销思想
1. 古典阶段（本世纪初 - 50年代）
商品研究法 机构研究法 职能研究法
研究的重点：管理中的营销因子， 主要盯在企业内部
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四、正确的营销观
营销人员：
依赖于市场调研 试图从目标市场入手进行市场细分 时间用于计划工作上 从长期考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润
销售人员：
依赖经验 了解不同个性的买主
时间用于面对面的促上 从短期考虑 目的在于促进销售
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一、转变思路 寻求发展
4. 正确的营销观
营销人员认为：
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。 经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。 建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制 强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时 间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小 时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速 引起高层经理的注意。
首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟 是利用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们 对产品的知识获得成功的可能性大。
微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何 视窗产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视 窗部。
2. 决策制定点的确定
确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。
次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞 争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。 7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的 “实事求是”。任何讲解“理由”的想法都 是非常幼稚的。 8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客 的行为方式要受到强调和重视。
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15
第一章 市场营销概述
解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。
6. 具有发展余地的企业组织
即要留一定的后备力量以适应企业的发展。 具有动态性：成立专题攻关小组。
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第四章 市场营销管理过程
六、战略营销思想
战略变革模式
对现实不满 要有新思路 懂得第一步
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第四章 市场营销管理过程
问题的提出
（深刻领会）
不可控因素 可控因素
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第二章 市场营销系统及其环
境 二、市场营销系统
环境的分类 微观环境
公司 供应商 市场中介 顾客 竞争对手 公众
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第二章 市场营销系统及其环
境 三、宏观环境分析
环境的作用方式 案例：“某烟草公司的宏观环境” 六大宏观环境分析
信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性 会逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化 和特殊化
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
一、面向市场的组织 5. 权责一致原则的适用问题
这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权 能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如， 人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。
第四章 市场营销管理过程
系统思维序与系统实践序 市场机会分析 确定企业目标 发展市场营销策略 执行与控制市场营销计划 战略营销思想
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第四章 市场营销管理过程
一、系统思维序与系统实践序
环境 目标 策略 结构 制度
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第四章 市场营销管理过程
二、市场机会分析
机会的概念 公司机会 三种机会形式：
密集增长机会 一体化增长机会 多角化增长机会