奥美品牌观点
奥美广告用真实故事传递品牌价值观
奥美广告用真实故事传递品牌价值观在当今激烈的市场竞争环境中，品牌价值观对于企业的重要性不言而喻。
品牌价值观是企业所追求的核心价值，也是企业与消费者之间建立信任和情感联系的桥梁。
而在广告传播中，奥美广告以其独特的方式，利用真实故事来传递品牌价值观，进一步加深了品牌与消费者之间的情感共鸣。
一、真实故事作为品牌传播的媒介奥美广告善于利用真实故事作为品牌传播的媒介，通过真实故事来展现品牌的核心价值观。
这些真实故事将品牌融入人们的日常生活，使消费者能够更加真切地感受到品牌所传递的情感和理念。
正因为真实故事的存在，品牌形象不再是一个冰冷的形象，而是一个有情感、有温度的符号。
例如，在一则奥美广告中，展现了一个普通人通过自己的努力和坚持，最终实现了自己的梦想。
这个故事中的主人公并非是一个明星或者名人，而是一个普通的消费者，这让广告更加贴近消费者的生活。
观众通过这个故事，能够感受到品牌所倡导的坚持和努力的价值观，激发起消费者内心的共鸣。
二、真实故事的情感共鸣真实故事能够让消费者产生情感共鸣，使其更加深入地理解和接受品牌的价值观。
故事中的主人公往往具有强烈的情感表达，让观众可以想象自己置身其中，与主人公产生情感上的共鸣。
品牌通过真实故事所传递的情感，牢牢地抓住了消费者的心，使其对品牌产生了认同感和忠诚度。
一则奥美广告中的真实故事讲述了一个母亲为了给孩子提供更好的教育而放弃了自己的工作，全情投入到孩子的成长过程中。
这个故事让很多观众感受到了母爱的伟大和无私，深深触动了他们内心的情感。
通过这个故事，品牌成功地建立了与消费者之间情感上的连接，进一步巩固了品牌的价值观。
三、真实故事的影响力真实故事作为品牌传播的工具，具有强大的影响力。
当消费者通过故事所传递的情感和价值观，与品牌的核心价值观相吻合时，他们会更加愿意接受和信任品牌，从而产生消费的意愿。
真实故事激发了消费者内心的共鸣和情感，不仅能够提升品牌在消费者心中的形象和认知，还能够影响消费者的购买决策。
奥美的公司文化
奥美的公司文化一、工作的好地方二、“人”的重要性奥美的选材标准：1、有热心；2、比同伴更努力工作，而且更乐此不疲；3、头脑灵活，不拘传统，善于创新；4、与人相处融洽愉快；5、尊重创意。
三、创造力四、诉诸文字的传统奥美公司致力追求的七大宗旨：1、比其他同业更有效地服务我们的客户。
2、逐年提升营收利润。
3、维持崇高的道德标准。
4、经营公司必须秉持战战兢兢、精益求精的精神。
5、提供现代化的服务。
6、使奥美成为最令人振奋的工作地方。
7、赢得社会大众的尊敬。
奥美的十大信条：1、奥美——是一家不可分割的整体广告公司。
2、我们作广告是为了销售产品，否则就不是作广告。
3、你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
4、提升视野、开拓新局，要争千秋万世之不朽。
5、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
6、我们雇佣有大脑的绅士。
7、消费者不是低能儿，她是你的妻子，不可侮辱她的智慧。
8、除非你的广告活动源自一个大创意，否则就会像夜晚航行的船只一样无人知晓。
9、只作一流的业务，因此要用第一流的方法。
10、凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播。
李奥贝纳的经营原则：产品：我们认为，李奥贝纳对于客户的成功，所能做出的最大贡献，就是制作卓越的广告。
客户：我们的合作对象是一群出类拔萃的客户，他们相信广告，依赖卓越的广告来创造成绩，并具有相当的发展潜力，相信伙伴关系的重要性，而且在薪酬制度及企业道德方面与本公司理念一致。
员工：我们所用的人，必定具有才华、极富创意、要求很高、热爱广告、尊重他人，喜欢从竞争中获得成就感，迫切希望有卓越的表现，重视客户的利益甚于自己的利益。
环境：不论是工作条件、人际关系、成长机会、自我表达或实质待遇，我们的环境都能够吸引最优秀的人才参与，同时我们也提供广告业界最具挑战、回馈最大、最有乐趣的工作。
组织：我们的组织目标，是在每一家分公司，达成替每一位客户创造卓越广告的使命；更进一步，还要对客户的营销活动做出广泛、积极的贡献。
奥美广告通过情感传递品牌核心价值观
奥美广告通过情感传递品牌核心价值观奥美广告是一家世界知名的广告公司，以其独特的创意和情感传递而闻名。
无论是电视广告、平面广告还是数字广告，奥美都能巧妙地将品牌核心价值观融入其中，通过情感的表达引起目标受众的共鸣。
本文将通过具体案例分析，探讨奥美广告如何通过情感传递品牌核心价值观的有效性。
第一部分：感动人心的旅程奥美广告在过去几年中不断推出感人至深的广告，讲述着各种令人难忘的故事。
其中一则广告是关于一个困难家庭的故事。
广告开头通过描述这个家庭生活的艰辛和挣扎，引起了观众的共鸣。
然后，广告展示了品牌产品如何帮助这个家庭解决了一些问题，给他们带来了新的希望和改变。
整个广告通过真实的情感渲染，使观众深深感受到了品牌的关怀和核心价值观。
第二部分：共同追求的梦想奥美广告也擅长利用梦想、希望和追求来传递品牌核心价值观。
一则关于职业发展的广告是个很好的例子。
广告展示了一个年轻人的成长历程，他从一个毫无名气的小人物变成了一个成功的领导者。
整个广告以情感化的方式表达了奥美广告对年轻人追求梦想的支持和鼓励，进一步传递了品牌的核心价值观。
第三部分：社会责任的表达除了情感传递，奥美广告还善于利用社会责任来展示品牌的核心价值观。
一则关于环保的广告深入人心。
广告中展示了环境破坏的严重性，并加强了人们保护环境的重要性。
品牌通过这种方式表达了对环境保护的承诺，进一步激发了受众的共鸣，树立了奥美广告的正面形象。
第四部分：情感传递的影响力奥美广告通过情感传递品牌核心价值观的方式，取得了巨大的成功。
观众无论在看到广告时是否意识到，都会在情感层面产生共鸣，并对品牌产生积极的评价。
这种情感传递不仅能增加品牌的知名度和认可度，还能促使消费者与品牌建立更加紧密的情感联系。
结论：奥美广告通过情感传递品牌核心价值观，成功吸引了目标受众的关注和共鸣。
无论是感人至深的故事，还是共同追求的梦想，甚至是社会责任的表达，都使奥美广告在竞争激烈的广告市场中脱颖而出。
奥美品牌的故事及观点
品牌联想
其他专利资产
品质认知度
பைடு நூலகம்
品牌联想的价值
联想
协助消费者处理与调阅记忆中的资讯
差异化与定位
购买的理由
创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物
顾客利益点
竞争者
产品级数
生活型态/个性
名人
使用者/顾客
使用/应用
相关价格
品牌 - 名称与标志
品牌忠实度的金字塔
订定品牌策略 － 4P
Product 产品
Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准Package Design 包装设计
Affordability 付得起Profitability 有利润Competitive Price 竞争价格
.... .
4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用 与持续度7. Protection 品牌注册及相关法律 保护行动
1990年全球十大品牌
1. 可口可乐2. 家乐士3. 麦当劳4. 柯达5. 万宝路
Promotion 销售促进
品牌维系
检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题
重新定位
品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险
你应该了解的奥美
“品牌管家”
Brand Stewardship
产品 ≠ 品牌消费者拥有品牌
PRODUCT
COMMUNICATION
结果
奥美公司的企业文化
奥美公司的企业文化奥美公司是全球领先的广告代理公司之一，总部位于法国巴黎。
该公司成立于1926年，以创新、创造力和卓越的品质著称。
作为广告行业的领导者，奥美公司的企业文化是其成功的关键之一。
一、多元和包容奥美公司的企业文化强调多元性和包容性。
他们致力于创造一个充满各种背景、文化和观点的工作环境。
他们相信这种多样性是推动创造力和创新的重要来源。
为了实现多元化和包容性，奥美公司鼓励员工分享自己的观点和思想，并且尊重每个员工的个人差异。
二、创新和创造力创新和创造力是奥美公司文化的核心价值观。
他们鼓励员工在日常工作中思考新的方式和方法，以满足不断变化的市场需求。
奥美公司提供培训和发展机会，以激励员工不断学习和发展自己的创造力。
他们相信创新和创造力是取得成功的关键，并且积极推动团队合作来激发新想法和解决问题。
三、客户导向奥美公司追求卓越的客户服务，将客户需求置于首位。
他们鼓励员工关注客户的需求和期望，并努力提供最佳的解决方案。
奥美公司在全球范围内为各种类型的客户提供服务，包括企业、政府和非营利组织。
他们通过与客户紧密合作，建立长期合作伙伴关系，并为客户提供创新的解决方案。
四、团队合作奥美公司强调团队合作的重要性。
他们相信通过团队合作可以实现更大的成就。
奥美公司鼓励员工之间的合作和知识共享，以实现共同目标。
他们提供一个开放和支持性的工作环境，鼓励员工互相学习和成长。
团队合作是奥美公司成功的关键因素之一。
五、社会责任奥美公司积极参与社会责任活动，并致力于帮助改善社会和环境。
他们通过不同的项目和合作伙伴，支持社会和环境的可持续发展。
奥美公司鼓励员工参与志愿者工作和慈善活动，并为员工提供机会参与社区服务。
他们相信通过履行社会责任，可以为社会做出积极贡献。
六、员工福利奥美公司重视员工的福利和工作生活平衡。
他们提供灵活的工作时间安排和丰富多样的福利计划，以满足不同员工的需求。
奥美公司鼓励员工发展和提升自己的技能，提供培训和教育机会。
奥美广告案例中的社会关注用品牌力量传递正能量
奥美广告案例中的社会关注用品牌力量传递正能量奥美广告，作为世界上最大的创意广告公司之一，一直以来都以其独特的创意和品牌力量引领着广告行业。
在众多的广告案例中，有一些着重于传递社会关注和正能量的信息，通过品牌的力量引起了公众的关注和共鸣。
案例一：Dove的"真美"广告Dove一直以来都被人们所熟知，它以其积极倡导真实美丽的品牌形象而赢得了全球消费者的喜爱。
在Dove的"真美"广告中，品牌以透明的态度呼吁人们接受和珍惜自己的独特之处，并呈现了各种肤色、体型和年龄的真实女性形象。
这一广告通过积极的形象诠释了品牌对真实美丽的追求，同时也激励了人们拥抱自己的美丽。
案例二：Coca-Cola的"Happiness Factory"广告Coca-Cola一直以来都致力于传达快乐和幸福的品牌形象，而"Happiness Factory"广告则是其最具代表性的案例之一。
这一系列广告以浓郁的幻想色彩和夸张的表现手法，展现了一个由快乐和爱心构建的奇妙工厂。
通过这一系列广告，Coca-Cola成功地传递了积极向上的正能量，让人们感受到快乐和友爱的力量。
案例三：Nike的"女性力量"广告Nike作为全球运动品牌的代表之一，一直以来都积极倡导女性力量和坚持不懈的精神。
其"女性力量"广告则将品牌与女性运动员们的故事相结合，通过激励人们追求自己的梦想和突破极限，传递了积极向上的正能量。
这一广告通过鼓励女性展现自己的力量，引起了社会的广泛关注，并成为许多女性的榜样。
奥美广告案例中的这些社会关注用品牌力量传递正能量的广告，成功地利用了创意和情感，引起了公众对品牌的关注和认同。
它们通过多元化的形象和积极向上的信息，激励人们追求自我，珍惜真实的美丽，传递快乐和幸福的力量，鼓励女性发挥自己的力量。
这些案例充分展示了奥美广告作为创意广告公司的实力以及其在品牌传播中传递社会关注和正能量的能力。
奥美品牌方案
奥美品牌方案一、品牌背景近年来，消费者对产品和服务的需求日益多元化，市场竞争日益激烈。
在这样的背景下，品牌的建设变得尤为重要。
奥美公司作为一家领先的品牌策划公司，深知品牌的力量以及良好的品牌形象对企业的影响。
因此，我们特别为您打造了一份全新的奥美品牌方案。
二、品牌定位1. 品牌愿景奥美品牌旨在成为行业内最受尊敬和信赖的品牌策划和营销顾问机构，在客户心目中树立卓越的形象。
2. 品牌使命我们致力于为客户提供创新的品牌策略，帮助他们建立强大的品牌，实现持续的商业成功。
3. 品牌定位奥美作为卓越品牌策略和营销顾问机构，专注于为中小型企业提供量身定制的品牌解决方案。
我们以专业、创新、高效和诚信为核心价值，从而赢得客户与市场的认可。
三、品牌核心价值1. 专业性在品牌策划与营销方面，奥美公司拥有丰富的经验和专业的团队，致力于为客户提供最优质的服务，使其品牌在市场中脱颖而出。
2. 创新性我们深知市场竞争的激烈性，因此始终关注行业动态和市场趋势，努力为客户提供创新的品牌策略和营销方案，以帮助客户取得更大的商业成功。
3. 高效性奥美公司注重高效的工作流程和项目管理，确保项目按时交付，并且保持持续的与客户的沟通，以便及时调整方案和满足客户的需求。
4. 诚信性我们本着诚信和透明的原则与客户合作，建立互信的合作关系。
在处理客户信息时，我们严格遵守相关法律法规，并保护客户的商业秘密。
四、品牌战略1. 品牌识别我们将设计一套独特且易于识别的品牌标识，以在市场中彰显品牌个性和特点。
标识将体现品牌的核心价值和理念，并确保在各种媒介和场合下都能传达品牌形象。
2. 品牌文化我们将建立一套明确的品牌文化，包括品牌口号、品牌故事等，以帮助客户塑造品牌形象，并与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌传播奥美将制定全面的品牌传播策略，包括线上和线下媒体渠道，以确保品牌形象的广泛传播和品牌价值的深入人心。
4. 品牌管理我们将建立有效的品牌管理机制，包括品牌价值观培养、品牌形象维护等，以确保品牌的长期可持续发展。
奥美的思维精髓
奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用者（现有消费者）的印象，以及自身的体验（二次购买者或反复购买者）而有所界定。
——奥格威，1955年在我看来，品牌是消费对生产者提供的产品或服务的总体感受，就好象人与人之间的关系一样微妙。
所以你是谁不重要（从纯物质和纯哲学角度来看），别人认为你是谁才是重要的。
广告人就是要把品牌塑造成品牌想交往的那一群人（目标消费者）心目中的大众情人。
——王超。
2006年
品牌是对产品的整体感受：
1、个性：品牌个性是否和目标消费者的个性一致；
2、信任
3、可靠
4、信心
5、朋友
6、地位
7、共享经验
步骤：一、资料分析
二、消费者调查
三、品牌管家
四、检视企业蓝图
五、发展沟通策略及应用系统
六、品牌检查
品牌管家
品牌管家是一套完整的企划，
用以确保所有与品牌相关的活动
都反映到品牌本身独有的
核心价值及精神。
营建一个品牌的基本要素
——有形要素———
- 颜色- 营销材料- 员工制服- 质地- 直效行销- 服装
- 重量- 促销-电话礼仪
- 分销- 广告- 投诉处理
- 价格- 字体- 招牌
- 竞争- 音乐- 媒介内容。
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Reorientate all elements of the marketing mix to support the brand 重新定向各种行销手段来支持该品牌
eg : ‘Just Do It’ 如：“Just Do It”
– extreme effort of competition 竞争的极度努力 – fun, irreverent attitude to life 趣味， 趣味，对生活不逊的态度
市场竞争激烈，原材料成本不断上升， 市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如 果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25 果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25 那该多好！ 元，那该多好！
Package 包装
The brand story starts with a plastic cup.
品牌的故事从一个塑料杯开始。 品牌的故事从一个塑料杯开始。
The Connection 关系 Triangle 三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品 我为何喜欢 喜欢该产品
Consumer Needs Needs/ Beliefs 消费者需求/ 消费者需求/信念 Why I value the product 我为何高度评价 高度评价该产品 我为何高度评价该产品
Background (Cont’d) 背景
With the strong competition in the market and the ever-increasing cost of raw materials, we everthought it would be great if we could sell the same kinds of beverages, in packages of the same volume, for a price of NT$25。 NT$25。
为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其 为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子， 在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾， 在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总 10或15元新台币 元新台币。 20元 是10或15元新台币。罐头包装饮料则卖 20元。
New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 新广告以运动形象 形象打入大众市场 题为 “Just Do It” 的 新广告以运动形象打入大众市场 passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、 热情、戏剧性、品行升华 made it fashionable 使之成为时髦 made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货 Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额 97年全球销售额 92 亿美元
Brand Personality Why I trust the product 品牌个性 我为何信任 信任该产品 我为何信任该产品
Nike Connection 耐克 Triangle 关系三角形图
Optimum Performance 品牌力的表现
The end always justifies the means 结果总能验证方法
(Phil Knight, Nike founder) (Phil Knight, 耐克创立者) 耐克创立者)
Why ? 为什么？ 为什么？
Revisiting he commodity consumer 再访消费者
Lessons From Nike 从耐克吸取的教训
Deliver a superior product, as defined by product, the consumer 消费者认为你所提供的是出众的产品 消费者认为你所提供的是出众的产品
例子：耐克 例子：
Launched in 1974 1974年投放市场 1974年投放市场 Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元
Empowerment & Irreverence 授权与不逊
One Mistake : Nike
耐克的一个错误
Launched casual shoes in 1994
在1994年推出休闲鞋 1994年推出休闲鞋
Disastrous sales, and damage to Nike image. What has casual shoes got to be with Nike brand Range withdrawn
原因是“统一” 原因是“统一”也有大量其他商品以企业 的名字为牌子，不仅包括饮食， 的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险 甚至娱乐场。 甚至娱乐场。
Background (Cont’d) 背景
This led to confusion of the brand assets, which caused a long-term problem for longPresident’s dairy products, since they needed to convey a clear image of “freshness” and “expertise.”
“ Building A Brand From Scratch
从无到有创建品牌
A Brand Is … 品牌是...
A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
A Brand Is … 品牌是...
product benefit 产品的好处 – what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢 喜欢该产品 什么令消费者喜欢该产品 brand personality/image 品牌个性/ 品牌个性/形象 – what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任 什么令消费者信任该产品 信任该产品 consumer needs/beliefs 消费者需求/ 消费者需求/信念 – what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价 高度评价该产品 什么令消费者高度评价该产品
We developed a white plastic cup. This cup looks just like an ordinary McDonald’s take-away takecoffee cup,but is made of plastic rather than paper.
我们开发了一个白色塑料杯， 我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子， 象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快 餐店用的是纸杯。 餐店用的是纸杯。
Case Study 例子分析
Left Bank Café President Enterprise
左岸咖啡馆 统一企业集团
Background 背景
Why was the Left Bank Café brand born?
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？ 为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
President Enterprise’s dairy products were being sold under the “President” brand name, and for a long time had been unable to rise beyond second or third placed brand in the market.
统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出 统一企业的乳类食品都是以“统一” 在市场上长期以来无法突破二、 售，在市场上长期以来无法突破二、三线商 品的形象。 品的形象。
Background (Cont’d) 背景
The reason was that President was also marketing a great variety of other products under the corporate brand name, including not only food and drink products, but also insurance and even amusement parks.
这导致牌子混淆， 这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品 统一” 造成了长期问题，它们需要一个“新鲜” 造成了长期问题，它们需要一个“新鲜” 专业”的清晰形象。 和“专业”的清晰形象。
Background(Cont’d) 背景
To solve the problem, President wished to create a new brand for its dairy products, capitalizing on the competitive edge of its superior refrigeration facilities and distribution system. In Taiwan, any beverage that comes in a Tetra Pak - be it a high-cost coffee or higha low-cost soy milk - is always sold for either NT$10 lowor NT$15. And any beverage that comes in a can is always sold for NT$20.