奥美内部培训-建立品牌的10大步骤
奥美创意培训资料
奥美创意培训资料【奥美创意培训资料】一、培训目标本次培训旨在提升学员的创意思维和创意表达能力，培养学员在广告创意领域的专业素养和创新能力。
二、培训内容1. 创意思维培养通过理论讲解和实践案例分析，引导学员掌握创意思维的基本概念、原则和方法，培养学员的创意思维能力。
2. 创意表达技巧通过讲解创意表达的基本原则和技巧，帮助学员提升创意表达的能力，包括文字表达、视觉表达和声音表达等方面。
3. 创意案例分析分析国内外优秀的创意案例，深入剖析其创意思维和表达方式，激发学员的灵感和创新能力。
4. 创意团队合作通过团队合作的形式，让学员在实践中感受创意团队的力量，培养学员的团队合作能力和创意协同能力。
5. 创意评审与改进学员将进行创意作品的评审与改进，通过专业导师的指导和同行的互动，提升创意作品的质量和创新度。
三、培训方式1. 线下培训培训地点设在舒适的培训场所，通过面对面的互动教学，帮助学员更好地理解和掌握培训内容。
2. 线上培训提供在线学习平台，学员可以根据自己的时间和地点安排自主学习，同时也可以与导师和其他学员进行在线互动。
3. 实践项目培训过程中，将组织学员参与实践项目，通过实际操作和实践经验的积累，加深学员对创意思维和表达的理解。
四、培训师资本次培训邀请了奥美集团的资深创意总监作为主讲人，他们具有丰富的创意经验和成功案例，能够为学员提供专业的指导和实践经验分享。
五、培训效果评估1. 课后作业学员将根据培训内容完成相关的课后作业，包括创意思维的练习和创意表达的实践等。
2. 作品展示学员将展示自己在培训过程中完成的创意作品，通过同行的评价和导师的指导，提升作品的质量和创新度。
3. 培训反馈学员将填写培训反馈问卷，提供对培训内容、师资和组织等方面的评价和建议，以便改进和优化培训效果。
六、培训时间和费用具体的培训时间和费用将根据学员的需求和实际情况进行协商和确定，以确保培训的灵活性和经济性。
七、培训证书学员完成培训并通过评估后，将获得由奥美集团颁发的创意培训证书，证明其在创意思维和创意表达方面的专业能力和素养。
《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
奥美相关培训及内部资料
扩大产品线
奥美计划增加产品线，包 括扩大现有产品的范围以 及进入新的产品领域。
加强合作伙伴关系
奥美计划与更多的合作伙 伴建立战略合作关系，以 共同开发新的业务领域。
加强内部创新与人才培养
创新文化建设
奥美将加强内部创新文化建设，鼓励员工提出新 的想法和解决方案。
培训与发展
奥美将提供更多的培训和发展机会，以帮助员工 提升技能和职业发展。
培训内容
根据企业的需求和行业特点，定制化培训方案涵盖了市场分析、品牌传播、公关关系等多 个方面。
培训方式
培训采用线上与线下相结合的方式，包括课堂教学、实践操作、企业内训等，以满足企业 的不同需求。
与行业组织共同发起的研究项目
合作组织
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奥美与多个行业组织建立了战略合作关系，共同发起了一系列
研究项目，如消费者行为研究、市场趋势分析等。
奥美中国官方网站
.ogilvy
奥美亚洲官方网站
.ogilvy/asiapacific
奥美英文官方网站
.ogilvy/global
奥美联系方式
奥美中国联系方式
请访问奥美中国官方网站获取联系方式。
奥美亚洲联系方式
请访问奥美亚洲官方网站获取联系方式。
奥美英文联系方式
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奥美相关培训及内部资料
2023-11-11
目录
• 奥美简介与历史 • 奥美培训课程 • 奥美内部资料 • 奥美与其他机构合作 • 奥美未来发展计划与展望 • 相关链接与联系方式
01 奥美简介与历史
奥美简介
• 奥美是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，由大卫·奥格 威创建于纽约。奥美公司是广告行业的领军企业，提供全方位 的广告服务，包括品牌策略、创意设计、市场调研、广告执行 等。
奥美相关培训及内部资料
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奥美培训课程
课程分类与介绍
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品牌管理培训
涉及品牌策略、定位、传 播等方面的知识，帮助员 工提高品牌意识和实际操 作能力。
营销技能培训
包括市场调研、营销策略 、广告创意等方面的课程 ，旨在提升员工的营销技 能和综合能力。
领导力培训
针对公司中高层管理者， 提供领导力发展、团队管 理、决策制定等方面的培 训。
奥美历史
• 奥美公司的历史可以追溯到20世纪40年代末。大卫·奥格威在二战后期的美国创立了奥美公司，当时他还是一个年轻的广告 经理。随着时间的推移，奥美公司逐渐发展壮大，吸引了众多才华横溢的广告人才，成为全球领先的广告公司之一。
奥美愿景与使命
• 奥美的愿景是成为全球最受尊敬的广告公司，通过 卓越的创意和专业的服务，帮助客户取得成功。奥 美的使命是为客户提供创新的、具有实效的广告解 决方案，同时致力于为员工提供充满挑战和成长机 会的工作环境。
奥美将积极拓展全球市场，为全球客户提供优质的服务。
提升客户服务质量
奥美将不断提升客户服务质量，提高客户满意度和忠诚度。
THANKS
感谢观看
找新的增长点。
加强数字化转型
02
奥美将进一步加强数字化转型，提高数字化营销能力，以适应
市场变化和客户需求。
提升品牌价值
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奥美将不断提升品牌价值，加强品牌形象建设，为客户提供更
优质的服务。
新兴业务领域探索与拓展
跨界合作与创新
奥美将积极探索与其他行业的跨界合作和创新，以拓展新的业务 领域。
拓展全球市场
根据客户需求，奥美会制定相应的营销策 略，包括品牌策划、广告创意、传播方案 等。
奥美春季新进人员培训资料
奥美春季新进人员培训资料1. 公司简介在培训开始之前，我们将向您介绍奥美公司的背景和历史，让您了解我们的发展过程以及我们所代表的价值观和理念。
这将有助于您更好地理解我们的企业文化和发展愿景。
2. 业务范围我们将向您介绍奥美公司目前的业务范围和主要客户群体。
这将帮助您了解我们的主要业务方向，并为我们未来的合作奠定基础。
3. 营销理念在奥美公司，我们坚信创意和效果是营销的核心，我们将向您介绍我们的营销理念和策略，以及在日常工作中如何运用这些理念。
4. 团队合作团队合作是奥美公司成功的关键因素，我们将介绍我们的团队合作理念，并分享一些团队合作的技巧和经验，帮助您更好地融入我们的团队。
5. 企业文化最后，我们将向您介绍奥美公司的企业文化和价值观，让您了解我们的核心价值以及在工作中如何践行这些价值观。
我们相信这些培训资料将帮助您更好地了解奥美公司，并尽快融入我们的团队。
如果您有任何问题或疑虑，请随时向我们的培训指导人员寻求帮助。
祝您在奥美公司的工作愉快！很高兴您已经加入我们的团队！在接下来的培训资料中，我们将深入了解奥美公司的各个方面，以便您能更加全面地了解我们的运作方式和业务模式。
6. 工作流程我们将向您介绍奥美公司的工作流程和组织结构。
您将了解到每个部门的职责和工作内容，以及不同部门之间的协作方式。
这有助于您理解公司内部运作和工作分工。
7. 客户关系管理奥美公司高度重视客户关系管理，我们将向您介绍如何与客户进行沟通、合作和维护关系的技巧和策略。
这对于您在未来的工作中与客户进行良好沟通非常重要。
8. 营销策略我们将重点介绍奥美公司目前所采用的营销策略，并探讨市场趋势和变化。
您将有机会学习到实际案例，并了解到如何应对市场上的挑战和机遇。
9. 创意和设计奥美公司一直以来以其创新的创意和专业的设计著称。
在培训中，我们将分享奥美公司的创意流程和设计理念，并对您的创意和设计能力进行一些简单的测试和培训，以便让您更好地适应我们的工作方式。
品牌建立10大步骤
奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。
在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。
步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。
经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。
步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。
像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。
索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。
这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。
我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。
步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。
一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。
步骤四：确认品牌与消费者的关系。
如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。
步骤五：品牌策略／品牌识别。
这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。
奥美创意培训资料
奥美创意培训资料一、培训背景和目标二、培训内容1.创意思维的基本原理创意思维是指一种能够突破常规，不拘泥于固有观念、常规思维的思考方式。
在创意的过程中，我们需要拥抱冲突，进行跳跃性的思考，激发大胆想象和创造力。
2.创意发掘的方法创意的发掘包括多个阶段：准备、孵化、启示和验证。
在准备阶段，我们需要收集信息、深入了解问题；在孵化阶段，我们将问题留在潜意识中发酵；在启示阶段，我们寻找灵感，激活潜意识中的解决方案；在验证阶段，我们将创意与现实进行对话，评估其可行性。
3.创意表达的技巧创意的表达是将创意思维转化为具体形式的过程。
在创意表达中，我们需要注意以下技巧：简化语言，提炼核心思想；使用形象化的表达方式，增加吸引力；运用故事和情感来激发共鸣；利用视觉和声音的元素来强化表达效果。
4.激发团队创意的方法团队创意是指通过多人的协作，共同发掘和生成创意。
在团队创意中，我们需要鼓励多元化的观点，提倡开放的讨论环境；运用协同工具和方法，促进团队成员之间的协作；倡导创造性的冲突，通过辩论和讨论激发创意。
三、培训方法1.知识传递和理论讲解通过课堂教学和讲解，向学员介绍创意思维的基本原理、创意发掘的方法和创意表达的技巧。
2.实践和案例分析通过实际案例和实践活动，让学员亲身体验创意的过程，从中获取实际操作技巧和经验。
3.团队合作和创意讨论通过小组讨论和团队合作，促进学员之间的创意交流和合作，激发团队创意的力量。
四、培训评估1.学员的创意作品评选在培训结束后，对学员进行创意作品的评选，评估学员的创意发掘和表达能力。
2.培训效果测评对学员进行培训效果的测评，了解他们在培训中所掌握的知识和技能，并提供针对性的反馈和改进建议。
五、培训的意义和价值1.提升个人创意能力通过此培训，学员将掌握创意思维和创意表达的方法，提升自身的创意能力，为个人发展提供有力支持。
2.激发团队创意的力量培训中注重团队协作和创意讨论，有助于激发团队创意的力量，促进团队的协同创新。
奥美内部创意培训资料
威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。
3、扳机――创意概念：
用来击发子弹,扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。
2、忌自恋：
很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的 作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别 人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
2、要紧紧锁定产品及主题：
当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。
7、 要多多益善:
有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状 态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。
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品牌三大核心真象
• 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 • 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 • 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时间
10% 26%
32% 32%
1990年前 1900-1949 1950-1979 1980-1998
• 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do?
• 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?
最强劲
联结: “这是我的品牌”
优点: “它做得比较好”
功能: “它的功能相当不错”
相关: “它是像我这样的人用的”
存在: “我知道它”
最脆弱
BRANDZ™
THE WPP BRAND EQUITY STUDY
步骤 5: Step 5:
品牌策略/品牌识别
Brand strategy / brand identity
•相对性的优点 Comparative advantage
•竞争性的优点 Competitive advantage
•竞争优势 Competitive edge
企业成功的6大元素
Corporate Success: 6 Key Factors
1. 策略性定位
Strategic positioning
2. 清楚的焦点
Clear focus
3. 回应挑战的能力
Capability to respond to challenges
企业成功的6大元素(续)
Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)
4. 回馈系统
Feedback system
5. 速度及弹性
Speed and flexibility
Source: Interbrand
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
建立品牌的10大步骤
Ten Steps to Brand Building
步骤 1:
Step 1:
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
• 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals?
• 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)?
产业竞争产的五业大作用竞力 争的五大作用力
潜在新进者 新加入者的威胁
供应商的 议价力量
产业竞争者
客户的 议价力量
供应商
客户
现有公司间的竞争
替代品或 服务的威胁
替代品
根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
of it.
(James Collins & Jerry Porras)
领导层的共识 Management Consensus
步骤 3: Step 3:
完整的企业识别 形成维护管理系统
Establish a complete corporate identity management system
具形体成品面牌－的原料
*重量
*色彩
*促销
*销售文件
*运送车外貌 *媒体环境
*价格 *字体 *抱怨处理
*通路 *广告 *电话礼貌
*质地 *直效行销 *员工制服
*竞争者 *音乐 *招牌
*品牌占有 *旁白
形成品牌的原料
抽象面－
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
Core Ideology - Core value - Core purpose
核心意识 —核心价值 —核心使命
所预见的未来 Perceived Future
—至少10年的大胆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ10 year BHAG
目标
(Big, Hairy,
—生动而清楚的 Audacious Goal)
描述
Vivid description
6. 企业文化
Corporate culture
步骤 2:
Step 2:
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化)
确认长期的基本策略
Form the long-term corporate development goals and operational values
Identify long-term strategies
• 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image?
• 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image.
步骤 4: Step 4:
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between the brand and consumers
世界级品牌(2000)
• 可口可乐 • • IBM • 英特尔 • 诺基亚
• 福特汽车 • 迪斯尼 • 麦当劳 • AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000
品牌力量评估范畴
• 品牌重量 (Brand Weight) • 品牌长度 (Brand Length) • 品牌宽度 (Brand Breadth) • 品牌深度 (Brand Depth)
• 品牌的联想是什麽？ Brand association
• 品牌提供的价值是什麽？ Brand values
• 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers
• 是否有品牌资产？ Brand equity
• 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus
品牌参与度有所不同