品牌建立10大步骤

奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象。

建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。

在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。

步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。

经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。

步骤二：企业本身需要有个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。

像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。

索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。

这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。

我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。

步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。

一般来讲需要面对ci改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做ci。

步骤四：确认品牌与消费者的关系。

如果企业本身面对很多消费者时，你的三步骤可能要跟四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。

步骤五：品牌策略／品牌识别。

这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。

当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。

在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。

统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。

关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。

但是比较少人这样做。

别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。

优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。

步骤六：品牌责任归属与组织运作。

我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。

另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。

很多决
策的流程不清楚，品牌在国外是公司的副总裁带队做最终的决策。

在整个it功能越来越强的阶段，实际上可以扮演很好的角色实施系统培训。

步骤七：360度整合行销传播计划及执行。

一般整合行销传播比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。

在未来的企业，真正企业跟企业互相之间的竞争其中的关键是你掌握了多少有信誉度的顾客，这些顾客不止是光要有名单，而是要深入地了解，他的生活，他的价值观，以及跟你品牌的关系是什么，这些都是未来的关键。

步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。

我相信大多数的产品类别是0％的顾客买80％的销量，所以我们的挑战就是你如何去取得这0％的顾客的资料库，同时越来越多的数据证明取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多，当你去开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，这些都是很重要的事实，所以一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。

步骤九：建立评估系统，追踪品牌资产。

去看不同品牌资产的不同项目，需要有一个经常性的持续性的统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，做一些调整。

步骤十：投资品牌持续一致，不轻易改变。

建立品牌实际上是不容易的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过程之中，你需要去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资，我觉得在中国最严重的事情可能是换了一个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走像，或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象，这是很可惜的事情
定位,就是使品牌实现区隔。

过去数十年，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度繁荣。

据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。

而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。

也就是说，每个市场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。

今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。

其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。

我确信企业一定要切实地厘清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。

第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有各自的概念，你得切合行业环境才行。

首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位臵，以及他们的优势和弱点。

我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位臵，也就是建立区隔的行业环境。

同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合
适。

著名的西雅图服饰零售商Nordstrom（诺茨罗姆）公司当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货企业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。

特劳特战略咨询公司协助莲花（Lotus）第一个推出网络使用的“群组软件（Groupware software）”Notes时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出35亿美元）。

就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。

把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。

第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

美国有3600间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。

位于底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College），就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。

几乎没有竞争者敢这样做。

休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐团（a mecca for conservative thought）”，使自己的区隔概念深入人心。

正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。

”
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。

当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。

任何一个区隔概念，都必须有据可依。

比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。

区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。

第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。

最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。

企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。

我们有一位快餐业客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节给特许经营商的贺卡。

这位CEO一定要在节目的问候里也捎带上自己“区隔”。

另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。

几年前，我们把联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快，
大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。

美国企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。

当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。