如何倡导绿色消费

• 绿色产品是指在生产过程中和产品自 身没有或较少对环境污染的产品，以 及比传统的竞争产品更符合保护生态 环境或社会环境要求的产品及服务。 绿色产品的范围极广，有食品、洗涤 用品、机动车、照明、家电、服装、 建筑材料、化妆品、 染料等无污染、无危 害、可循环使用的各 种产品。
• 在绿色产品中，最受关注的是绿色食品。 绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程 质量控制。通过产前环节的环境监测和原 料检测；产中环节具体生产、加工操作规 程的落实，以及产后环节产品质量、卫生 指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控 制，确保绿色食品质量，并提高整个生产 过程的技术含量。真正的绿色食品，要有 绿色食品标志。
绿色消费的心理过程
• 绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的 角度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在 保护生态环境，在消费过程中减少资源浪费和防 止污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种 理性消费方式。所以，与其他普通商品相比，在 消费内容和消费心理上又有明显的特征。 • 一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购 买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知 过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不 同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者 个体的心理特征。
• 在此基础上，对绿色产品产生信任情感， 在购买中消费者借助于记忆，对过去生活 实践中感知的商品，体验过的情感或有关 的知识经验，作出决定。所以在这个阶段 消费者需要大量的绿色商品知识和绿色消 费有关的信息，在消费者头脑中形成一定 量的信息储存，以便在以后的购买决定中 产生深刻的影响。
（二）消费者的情绪过程
• 节约用水 • 减少废水排放，加强废水管理 • 空气污染（减少废气排放）
（2）绿色消费，环保选购（Reevaluate） （3）重复使用，多次利用（Reuse） 一次性用品（一次性筷子 ） （4）垃圾分类，循环回收（Recycle） （5）救助物种，保护自然（Rescue）
建设绿色消费环境的途径
（四）企业成为推动绿色消费的重要力 量
很多绿色生产企业为了自身利益和促进绿 色消费而联合起来，对一些假冒的绿色产 品进行打击，使绿色市场有了新的制衡力 量。如2001年广东省24家企业联合发动了 广东省乃至全国规模最大的“绿色消费 战”，以保护自身的绿色产品不被假冒， 引导消费者进行绿色消费。
第二节 绿色消费者的心理和行 为特征
（三）各地区积极推行绿色消费的活动
许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿 色经济。以求在未来的绿色竞争中抢先一步。如 海南、吉林、辽宁、福建等省都先后打出了绿色 的招牌，提出了进行生态省建设的战略。黑龙江 省把绿色食品开发作为农业和农村经济结构调整 的核心，目前该省已开发 出具有绿色食品标志的产 品达281个，成为全国绿 色食品第一大省。
（三）消费者的意志过程
在购买活动中，消费者表现出有目的地 和自觉地支配、调节自己的行为，努力 克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现 其既定目的过程，这就是消费者的心理 活动的意志过程。它具有两个基本特征： 一是有明确地购买目的；二是排除干扰 和困难，实现既定目的。
消费者的组成与分类
• 积极型 • 实利型 • 萌芽型 • 抱怨型 • 厌倦型
• “绿色革命”的浪潮一浪高一浪，绿色商品 大量涌现。绿色服装、绿色用品在很多国 家已很风行。瑞士早在1994年就推出“环 保服装”，西班牙时装设计中心早就推出 “生态时装”，美国早已有“绿色电脑”， 法国早已开发出“环保电视机”。绿色家 具、生态化的化妆品，也走入世界市场； 各种绿色汽车正在驶入高速公路；使用木 料或新的生态建筑材料建成的绿色住房， 也都已出现。总之，绿色消费已渗透到人 们消费的各个领域，在生活消费中越来越 占据重要的地位。
绿色消费的心理过程
• 近年来，随着工业化的进程和社会经济的 发展，人们的生活水平日益提高，但同时 对人类的生存环境带来的污染、破坏，也 日益倍受关注，于是“绿色消费”、 “绿 色营销”以及“可持续发展”的概念渐入 人心，保护生态环境，减少污染，节约能 源，防止公害的呼声也越来越高。在这种 情况下，营销者针对消费者的绿色消费行 为进行深入的心理分析，及时采取相应的 策略进行引导就显得非常重要。
（一）消费者的认知过程
• 消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段， 是其购买行为的重要基础。在认识的开始阶 段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品 的各种知识和信息，如“绿色食品”、“绿 色冰箱”等，在心理上产生刺激，从而形成 绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印 象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断 传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列 复杂的心理过程。
绿色公约
• 国际环境公约 • WTO有关协议中的环境条款 • 国际环境管理体系系列标准（ISO 14000) • 绿色标志制度
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中国“十五”计划纲要明确提出要“提 高全民环保意识，推行绿色消费方式”。 1999年国家经贸委、国家环保总局、卫生部 等部委联合倡议并实施“三绿工程”：是以 保障食品安全为基本目的；以“提倡绿色消 费，培育绿色市场，开辟绿色通道”为主要 内容的；以提倡绿色消费为切入点的系统工 程。自实施以来，已经取得了明显的成效。 如已经初步形成绿色产品的市场准入机制， 配备了基本的检测设备，也开通了铁路和公 路的绿色通道，建立了一些相关的法规 等。
消费者在购买时将必然受到生理需求和社 会需求的支配，两者构成了其物质欲求的 强度。由于生理欲求和社会绪反应符合 或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜 欢等积极态度，从而导致购买行为。反之， 如果违反或不能满足其消费需要，则会产 生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。
3E
3R
reuse
equitable
绿色消费需要 原则示意图
recycle
绿色需要产生的原因：
（1）严重的环境问题，损害了人们的正常生活， 引起人们的密切关注。 （2）消费者经济水平已达到一定程度，人们对 环境质量和生活品质长生更高的要求。 （3）环境保护的宣称，教育、科学知识的普及， 以及传媒环保运动的推动，提高了消费者在 环保方面的知识与素质。 （4）绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进 一步扩展
影响绿色消费行为的因素
• 社会文化因素 • 绿色教育 • 消费者自身因素 1.收入水平 2.生活方式 九种生活方式群体：求生者、维持者、 归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、 经验主义者、有社会意识者、综合者 3.教育水平
第三节 绿色产品的开发和消费
• 发展绿色产业，开拓绿色产品 是绿色消费的物质基础。为了 推进绿色消费，就必须要建立 一个强有力的绿色产业基础， 生产丰富的绿色产 品供人们消费。
• 2003年11月30日中国国家标准委 员和认证委员会同时公布实施由 国际标准化组织、制订指导公众 绿色消费的《ISO14020系列标 准》，这为中国企业绿色产品提 供了一个精确的国际标尺。
（二）绿色消费的氛围已基本形成
• 随着绿色观念逐步深入人心，传统的“价格优先” 的消费观念正在向“价格与质量并重”的消费观念 转变。中国消费者协会也适时地将“绿色消费”确 定为2001年的消费主题，这有力地促进了绿色消费 观念的普及。该协会于2001年3月至6月份在全国进 行的“千万个绿色消费志愿者在行动”的大型调查 活动结果显示：95%以上消费者认可和支持绿色消 费。对全国36个副省级以上的城市的调查也表明： 98.9%的消费者愿意为推动绿色消费而尽力；97%以 上的消费者愿意将垃圾分类投入，并进行节约用水； 97.4%的受调查者愿意选择绿色家居和环保装修， 支持发展公共交通，拒绝野生动物制品；有95%的 人赞同尽量不用塑料袋、一次性筷子和餐具
• 近二、三十年来，绿色消费迅速成为各国 人们所追求的新时尚。据有关民意测验统 计，77%的美国人表示，企业和产品的绿 色形象会影响他们的购买欲望；94%的德 国消费者在超市购物时，会考虑环保问题； 在瑞典85%的消费者愿意为环境清洁而付 较高的价格；加拿大80%的消费者宁愿多 付10%的钱购买对环境有益的产品。日本 消费者更胜一筹，对普通的饮用水和空气 都有以“绿色”为选择标准。
消费者通过了解、购买和消费这些带有环境标志 的产品会形成一种新的消费观念、商品价值和环 境道德观念。
当前中国绿色消费的现状
• 在欧美等发达国家，绿色消费已 蔚然成风。绿色产品销售量逐步 递增。相对于西方发达国家，中 国大众化的绿色消费起步较晚， 但发展速度很快。
（一）绿色消费在中国政府的大力推 动下迅速发展
• 完善环保的法律、法规建设，科学制 定环保的政策、规划； • 生产者必须树立环保意识，努力做到 绿色生产； • 消费者必须强化环保意识，努力做到 绿色消费； • 创建绿色消费文化，弘扬绿色文明。
国际绿色贸易壁垒与绿色消费
• 所谓绿色壁垒，是指进口国以保护生 态环境、自然环境、人类和动植物的 健康为限制进口的措施。这些措施为 世界各国的产品或服务的出口构成了 绿色壁垒，主要包括课征环境进口附 加税、限制或禁止进口、绿色贸易 制裁、绿色标志制度、 绿色卫生检疫制度等。
• 可持续发展：指既 满足当代人的需要， 又不损害后代人满 足其需要的能力的 发展，是一个涉及 自然、经济和社会 三大系统的复合性 发展观念。
绿色消费的兴起
• 绿色消费 • 所谓绿色消费，就是以保护消费者 健康为主旨，符合人的健康和环境 保护标准的各种消费行为和消费方 式的统称。具体讲，绿色消费应包 含健康安全、节能、环保、可持续 性等要点。
从1996年开始，我国对欧洲的服装出口开始趋 缓，主要原因是相当一部分服装残留污染，不 符合环保要求。我国苏南一家服装厂出口的服 装因拉链用材含铅过度，白白损失10万多美元， 最终导致企业破产。仅1996年，欧盟国家禁止 进口的非绿色产品价值就达220亿美元，其中发 展中国家提供的产品占90％。值得注意的是目 前一些国际组织在禁止生产和使用氟里昂之后， 正着手对污染物控制采取新的行动，如联合国 现已拟订《持久性有机污染物议定书》初步草 案，一旦通过，必将对包括我国在内的企业生 产和商品出口产生很大影响。