德芙品牌形象解析

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德芙
DOVE
Dove’s Story
——德芙因爱而生 ——德芙因爱而生 1919年的春天 年的春天， 1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏 洛特公主继承王位， 洛特公主继承王位，同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王 作为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了， 子。作为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了，整天都在清理碗筷和盘 双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时， 子，双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时，一个女 孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？ 孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影 响莱昂一生的芭莎公主。 响莱昂一生的芭莎公主。 两个年轻人就这样的相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房， 两个年轻人就这样的相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房， 为芭莎做冰淇淋， 为芭莎做冰淇淋，两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往 在那个尊卑分明的年代， 事。在那个尊卑分明的年代，他们只是默默地将这份感情埋 在心底 。
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• 2、城市中等收入女性（16—40岁）：“ 抱有幻想和憧憬。 领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服 消费者进行精神消费。因为他们被告知“ 消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德 你就是广告中的主角” 芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这 个群体自身固有的欲望之上。另外， 个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克 力的偏好十分明显， 力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向 更加明显。 更加明显。
不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天， 不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天， 莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后， 莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现 在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。 在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。 莱昂在准备甜点的时候， 莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几 个英文字母“DOVE” 这是“ ME”的英文缩写。 个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。 几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨， 几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨， 莱昂离开了王室后厨。结婚、生子， 莱昂离开了王室后厨。结婚、生子，平静的生活都不能抚平 莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎， 莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此 伤心地离开了。莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。 伤心地离开了。莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。 1946年的一天 莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车， 年的一天， 1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆 的门顿时被撞开， 的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没 有为芭莎完成的研究。 有为芭莎完成的研究。经过几个月的精 心研制， 心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问 世了，并刻上了四个字母： 世了，并刻上了四个字母： DOVE” 德芙）。 “DOVE”（德芙）。 D=DO O=YOU V=LOVE E=ME
德芙广告诉求
• 感性诉求。画面以唯美 感性诉求。 精致来打动消费者。 精致来打动消费者。音乐 也是轻柔婉转， 也是轻柔婉转，使观众沉 溺于这种组合，得到一种 溺于这种组合， 心理上、 心理上、精神上的体验和 满足。 满足。
•德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者 德芙注重于情感营销。 的体验感受。 牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典， 的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典， 在于那个“丝般感受”的心理体验。 在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑 润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。 润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充 分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格 定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫, 包装给人的感觉要够经典,够浪漫, 第一眼就很吸引人的口味! 第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志 来提高品牌知名度和忠诚度
德芙巧克力企业简介 ——
德芙巧克力是世界最大 宠物食品和休闲食品制造商， 宠物食品和休闲食品制造商， 美国跨国食品公司玛氏（Mars） 美国跨国食品公司玛氏（Mars） 公司在中国推出的系列产品之一， 公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国 1995年成为 年进入中国， 1989年进入中国，1995年成为 中国巧克力领导品牌。 中国巧克力领导品牌。
玛氏企业在中国
20世纪70年代------中国采购糖果原材料， 20世纪70年代------中国采购糖果原材料， 世纪70年代------中国采购糖果原材料 1983年通过代理在中国销售产品 1983年通过代理在中国销售产品 1990年作为最大赞助商之一 年作为最大赞助商之一， M&M’ 1990年作为最大赞助商之一，以M&M’s品牌赞 助了第十一届亚运会 1993年 玛氏——爱芬食品 北京） 爱芬食品（ 1993年，玛氏——爱芬食品（北京）有限公 司巧克力工厂成立。 司巧克力工厂成立。 玛氏公司连续8年保持巧克力销量、 玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度 第一的宝座。 第一的宝座。
玛氏公司是一家私人（家族） 玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司 主要业务：零食类（糖果巧克力）、 ）、宠物类主 主要业务：零食类（糖果巧克力）、宠物类主 食和电子产品的制造和营销。 食和电子产品的制造和营销。 公司全球年销售额超过140亿美元， 140亿美元 公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总 30000名 产品行销100多个国家。 100多个国家 数30000名，产品行销100多个国家。 糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居 全球同类产品首位。 全球同类产品首位。
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德芙的市场定位
德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场。 德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场。 价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、 价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、 春节、情人节推出自己的品牌和创意。 春节、情人节推出自己的品牌和创意。
产品诉求对象和目标消费人群
德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。 德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。 • 1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比 情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比 较注重浪漫。在巧克力文化中， 较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情 侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售， 侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤 其是在圣诞节、春节、情人节时， 其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用 巧克力的情侣文化营销。 巧克力的情侣文化营销。
德芙巧克力的品牌传播手段
• 话剧《一颗巧克力的心声》 话剧《一颗巧克力的心声》