服务营销chapter 8 服务的交付与传递
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服务营销(第2版)PPT课件第八章
捆绑式服务 (同一 过程提供多种服务)
公司业务多样化 巩固客户对服 务的支持 增加单位服务的利用
增加服务便利性 客户化服务
目标顾客需要详细的 知识 顾客会感觉到浪费
实体环境 (与服务 联系的有形物的使 用)
提高员工的满意度 增加服务产 出 公司业务多样化
增加服务便利性 强化功能 培育 顾兴趣容易被模仿 需花费成本影 响并维持 顾客 增加顾客期望
服务蓝图的构成:
服务蓝图法
服务蓝图的构成:
四个关键行动领域被三条水平线隔开 a.第一条为“互动分界线”，代表了顾客和服务企业之间的直接的相互作用， 一旦有垂直线和它相交叉，就表明顾客和企业之间发生了一次服务接触； b.第二条可视线，把所有顾客看得见的活动与看不见的分隔开来； c.第三条“内部互动分界线”，也称“不可视线”，把服务接触员工的活动 同服务支持活动分隔开
服务设计的分类
服务流程使用差异化概念、服务活动指向的客体、顾客参与的程度等来 进行分类。
差异性的程度 • 标准化服务（低差异性）是通过范围狭窄的集中服务获得高销售量。 • 对于定制服务（高差异性）来说，完成工作需要较多的灵活性和判断力。
服务设计的分类
服务过程的客体 当产品被处理时，一定要分清楚它是属于顾客的还是有服务提供商提供的一 些服务的作用客体是属于顾客的，另外一些服务中，服务企业提供辅助产品， 将其作为服务包的重要组成部分。 顾客参与的类型 第一，在服务创造的过程中，顾客实际参与并与服务提供者直接互动。 第二，顾客在家中或办公室通过媒介间接参与；有的服务可以在完全没有客 户参与的条件下完成。
更低的成本 提高服务产出 强化 增加服务速度 增加服务可获性
技术 公司业务多样化
节省成本 增加控制的感觉
服务的交付与传递PPT(36张)
（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？ 有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？
（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人 员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策 的灵活性？
服务位置的选择依据
（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如 保健等公共服务）。
（5）有什么新制度、程序、过程和技术， 可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？
商
业
客
所有权流程
供应商
制造商
中间商
顾客
信息流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
运输 企业 仓库
中 间 运 输 企 顾客
商
业
促销流程
供应商
广告 代理
商
制造商
广告 代理
商
中间商
顾客
分销渠道类型
1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 2、长渠道和短渠道
（1）零级渠道，即由制造商——消费者。 （2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。
服务传递系统
服务传递系统
高度顾客接触:
在设施选址上要接近 目标顾客，设施布局 要考虑顾客的生理和 心理需求及期望，把 顾客包括在生产进度 表中，对服务过程的 设计考虑到生产环节 对顾客的直接影响， 适当设计顾客参与。
低度顾客接触:
因为顾客不直接出现 在生产过程中而不会 产生直接影响，其生 产经营观念和自动化 设施均可应用工厂运 作模式。
缩小服务传递差距的战略 1、聘用最合适的员工 2、对员工进行培训，保证服务质量 3、提供服务传递所需的支持系统 4、留住最好的员工
服务传递过程中的中间商和电子渠道
(一) 分销渠道
所有权流程
产品流程
（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人 员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策 的灵活性？
服务位置的选择依据
（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如 保健等公共服务）。
（5）有什么新制度、程序、过程和技术， 可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？
商
业
客
所有权流程
供应商
制造商
中间商
顾客
信息流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
运输 企业 仓库
中 间 运 输 企 顾客
商
业
促销流程
供应商
广告 代理
商
制造商
广告 代理
商
中间商
顾客
分销渠道类型
1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 2、长渠道和短渠道
（1）零级渠道，即由制造商——消费者。 （2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。
服务传递系统
服务传递系统
高度顾客接触:
在设施选址上要接近 目标顾客，设施布局 要考虑顾客的生理和 心理需求及期望，把 顾客包括在生产进度 表中，对服务过程的 设计考虑到生产环节 对顾客的直接影响， 适当设计顾客参与。
低度顾客接触:
因为顾客不直接出现 在生产过程中而不会 产生直接影响，其生 产经营观念和自动化 设施均可应用工厂运 作模式。
缩小服务传递差距的战略 1、聘用最合适的员工 2、对员工进行培训，保证服务质量 3、提供服务传递所需的支持系统 4、留住最好的员工
服务传递过程中的中间商和电子渠道
(一) 分销渠道
所有权流程
产品流程
服务营销学服务的交付与传递
此策略仅限于顾客集中的特定区域。 服务营销学服务的交付与传递
1服务的位置选择
1.3.2采取抢先占位策略 v 服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域
，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞争。其中将网 点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好的策略。
服务营销学服务的交付与传递
目录
或经纪 人
卖主代理
买主代理
特许经营 或合同服 务交付者
顾客
服务营销学服务的交付与传递
2服务渠道的选择
代理人和经纪人作为服务中间商，有权代表服务供应商签订顾客和 委托人之间的协议。他们虽然不取得服务的所有权，但有合法的权 利代表生产者出售服务，并完成其他一些营销功能。
2.2.1代理人
v 代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。代理 人比服务生产商更了解市场．所以他们接受委托，帮助生产商 做出更有利的服务营销组合决策。代理人与购买者之间也有长 期关系，他们可为客户提供有益的市场信息：使其获得最好的 服务和合适的价格。
包括：餐饮业、娱乐业。某些网点的地位无联效应、
顾客需求服务的意愿、邻近核心服务的补充性服务的
发展等。
服务营销学服务的交付与传递
1服务的位置选择
1.2服务网点选址的准则
1.2.1接近目标顾客
v 顾客的交易成本不仅仅指顾客付出的货币成本，它还包括顾客 的精力成本，时间成本，心里成本等一切与交易有关的成平。 选址靠近目标顾客区，则可以节省顾客的购买时间(时间成本) ，节省交通费用(货币成本和精力成本)，从而可以为顾客提供 更多的让渡价值．最大限度的满足需求。
略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相 同的公司和网点。
服务营销学服务的交付与传递
1服务的位置选择
1.3.2采取抢先占位策略 v 服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域
，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞争。其中将网 点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好的策略。
服务营销学服务的交付与传递
目录
或经纪 人
卖主代理
买主代理
特许经营 或合同服 务交付者
顾客
服务营销学服务的交付与传递
2服务渠道的选择
代理人和经纪人作为服务中间商，有权代表服务供应商签订顾客和 委托人之间的协议。他们虽然不取得服务的所有权，但有合法的权 利代表生产者出售服务，并完成其他一些营销功能。
2.2.1代理人
v 代理人通常为委托人连续工作，而不是只完成一次交易。代理 人比服务生产商更了解市场．所以他们接受委托，帮助生产商 做出更有利的服务营销组合决策。代理人与购买者之间也有长 期关系，他们可为客户提供有益的市场信息：使其获得最好的 服务和合适的价格。
包括：餐饮业、娱乐业。某些网点的地位无联效应、
顾客需求服务的意愿、邻近核心服务的补充性服务的
发展等。
服务营销学服务的交付与传递
1服务的位置选择
1.2服务网点选址的准则
1.2.1接近目标顾客
v 顾客的交易成本不仅仅指顾客付出的货币成本，它还包括顾客 的精力成本，时间成本，心里成本等一切与交易有关的成平。 选址靠近目标顾客区，则可以节省顾客的购买时间(时间成本) ，节省交通费用(货币成本和精力成本)，从而可以为顾客提供 更多的让渡价值．最大限度的满足需求。
略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相 同的公司和网点。
服务营销学服务的交付与传递
服务营销基础知识讲解
服务营销基础知识讲解服务营销是指企业或组织通过提供优质的服务来满足客户需求，并实现客户满意度、忠诚度和市场份额的提升的一种市场营销策略。
在现代商业环境中，服务业已经占据了经济的重要部分，因此掌握服务营销的基础知识对于企业的竞争力至关重要。
本文将介绍服务营销的基础知识，包括服务营销的定义、特点、原则和策略等方面。
一、服务营销的定义服务营销是指企业通过提供优质的服务来满足客户需求，并通过不断改进和创新服务来提高客户满意度的一种市场营销策略。
与传统的产品营销相比，服务营销更加注重客户体验和关系的建立和维护。
二、服务营销的特点1. 不可分割性：服务是无形的、不可分割的，客户在使用服务时无法将其分割为独立的部分。
因此，在进行服务营销时需要考虑整个服务过程的品质和一致性。
2. 可变性：服务在不同的时间、地点和情境下会有所不同，取决于提供服务的人和环境因素。
因此，在进行服务营销时需要考虑服务的灵活性和个性化。
3. 不可存储性：服务无法事先存储起来，必须在客户需求发生时提供。
因此，在进行服务营销时需要考虑供需的平衡和及时的响应。
4. 聚焦关系：服务营销更加注重建立和维护客户关系，通过提供个性化的服务来满足客户需求，并提高客户满意度和忠诚度。
三、服务营销的原则1. 客户至上：将客户需求放在首位，通过为客户提供优质的服务来满足需求，并超越他们的期望。
2. 价值交换：在服务提供过程中，客户支付一定的费用，并期望获得相应的价值回报。
因此，企业需要确保提供的服务能够产生客户认可的价值。
3. 关系营销：建立和维护良好的客户关系对于服务营销至关重要。
通过建立信任和互动的关系，企业可以提高客户的满意度和忠诚度，并获得口碑传播和重复消费。
4. 连锁反应：一次服务经历的满意度和质量将直接影响客户对整个企业的印象和态度。
因此，要确保每一次服务都能够达到客户的期望。
四、服务营销的策略1. 市场定位策略：确定目标市场和客户群体，并根据客户需求和竞争环境来制定相应的市场定位策略。
销售服务标准八步曲
方案制定
根据客户需求，制定相应的解决方案，包括产品推荐、配置建议 等。
方案评估与优化
对解决方案进行评估，确保方案能够满足客户需求，并根据实际 情况进行方案优化。
提供个性化服务建议
个性化需求分析
针对不同客户的需求，进行个性化需求分析，找出客户的特殊需求 和偏好。
定制化服务建议
根据个性化需求，提供定制化的服务建议，如产品定制、增值服务 推荐等。
02 需求了解与分析
主动询问客户需求
积极互动
销售人员应积极主动地与客户互动， 通过提问的方式引导客户分享他们的 需求和期望。
开放式问题
使用开放式问题，如“您对这个产品 有什么具体需求？”或“您希望我们 如何满足您的期望？”，以便客户更 详细地描述他们的需求。
耐心听取客户意见
倾听技巧
销售人员应掌握有效的倾听技巧 ，例如保持眼神接触，点头示意 理解，以及避免打断客户。
特性。
实例化说明
通过实例、案例等方式来形象化 地描述产品特点，使客户更容易
理解和记忆。
根据需求推荐合适产品
询问需求
销售人员应主动询问客户的需求和期望，以了解客户的购买意向 和用途。
分析需求
根据客户提供的信息，销售人员应迅速分析出最适合客户的产品类 型和功能。
个性化推荐
针对不同客户的需求，销售人员应提供个性化的产品推荐，确保所 推荐的产品能够最大程度地满足客户的需求。
反馈确认
在客户表达意见后，销售人员应 简要总结并确认所听到的内容， 以确保准确理解客户的需求。
精准分析客户需求
需求梳理：根据客户的描述，销 售人员应系统地梳理客户的需求 ，识别关键要素，如产品功能、
性能、预算等。
需求分析：对客户需求进行深入 分析，找出潜在的问题或挑战， 并制定相应的解决方案或策略。
根据客户需求，制定相应的解决方案，包括产品推荐、配置建议 等。
方案评估与优化
对解决方案进行评估，确保方案能够满足客户需求，并根据实际 情况进行方案优化。
提供个性化服务建议
个性化需求分析
针对不同客户的需求，进行个性化需求分析，找出客户的特殊需求 和偏好。
定制化服务建议
根据个性化需求，提供定制化的服务建议，如产品定制、增值服务 推荐等。
02 需求了解与分析
主动询问客户需求
积极互动
销售人员应积极主动地与客户互动， 通过提问的方式引导客户分享他们的 需求和期望。
开放式问题
使用开放式问题，如“您对这个产品 有什么具体需求？”或“您希望我们 如何满足您的期望？”，以便客户更 详细地描述他们的需求。
耐心听取客户意见
倾听技巧
销售人员应掌握有效的倾听技巧 ，例如保持眼神接触，点头示意 理解，以及避免打断客户。
特性。
实例化说明
通过实例、案例等方式来形象化 地描述产品特点，使客户更容易
理解和记忆。
根据需求推荐合适产品
询问需求
销售人员应主动询问客户的需求和期望，以了解客户的购买意向 和用途。
分析需求
根据客户提供的信息，销售人员应迅速分析出最适合客户的产品类 型和功能。
个性化推荐
针对不同客户的需求，销售人员应提供个性化的产品推荐，确保所 推荐的产品能够最大程度地满足客户的需求。
反馈确认
在客户表达意见后，销售人员应 简要总结并确认所听到的内容， 以确保准确理解客户的需求。
精准分析客户需求
需求梳理：根据客户的描述，销 售人员应系统地梳理客户的需求 ，识别关键要素，如产品功能、
性能、预算等。
需求分析：对客户需求进行深入 分析，找出潜在的问题或挑战， 并制定相应的解决方案或策略。
服务营销管理第八章
服务营销管理
服务接触与服务传递
一般讲，服务人员大都希望通过降低其服务接触的 范围来减少在满足顾客需求中所遇到的压力。如果与 顾客接触的人员被赋予足够的自主权，其对顾客产生 的控制权力对那些业务素质不高、责任心不强的员工 来讲，就会有可能降低标准和服务质量，这样就与顾 客对服务质量的期望和公司的顾客满意服务宗旨发生 冲突。 （三）顾客支配的服务接触 在定制化服务、自助性服务项目中，顾客可以支配 或控制服务的选择。而作为顾客则希望控制服务接触 的进程来获得更多的利益，这样就可能产生顾客与员 工及企业利益发生冲突。（过分或过度的需要）
服务营销管理
服务接触与服务传递
（三）高程度参与；顾客在该服务中扮演不可缺少的 生产角色，如果不转变为该角色就会影响服务产品的 性质和质量。如顾客参加旅行社旅游和复杂企业咨询 服务； 因此，了解和掌握不同服务顾客参与水平的高低有 助于服务人员充分有效的调动顾客参与的积极性和主 动性，提高服务接触的满意度。
#
服务营销管理
服务接触与服务传递
把服务过程中发生的非连续性事件或“真实瞬间”连接起来就构 成 了一项服务的接触层次。 顾客正是在一系列服务接触中获得了对服务企业服务质量的第一 印象，而且每次接触都会对客户的整体满意度和以后进行交易的可 能性产生影响。 有些服务的服务接触很少，有些服务的服务接触则很多。虽然服 务过程的不同层次的服务接触对顾客的影响程度不同，但是在决定 顾客满意度和忠诚度方面，任何阶段的接触都可能成为潜在的决定 性因素。 #
服务营销管理
三、服务组织文化
服务接触与服务传递
服务组织文化有助于顾客确定服务的价值，凝聚服务 企业员工的人心，激发服务人员的主动性和创造力。 组织文化是组织成员共同遵循的信仰和理想，它是组 织成员的共同行为准则； 优秀的服务文化对企业或公司开展服务业务活动的意 义： 1.服务组织只有对优质服务进行鼓励，才能形成服务文 化，这不仅仅从口号、广告宣传上强调服务的重要性， 而且以一种潜移默化的方式让人们知与服务传递
服务的交付与传递
33
3
服务业务作为一个系统
服务营运系统
有形支持
技术核心
服务接触人 员
顾客看不见 顾客看得见 直接相互作用
服务A 服务B
顾客 A
顾客 B
间接相互作用
44
4
服务位置的选择依据
（1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置 提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的 位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决 定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关 键性因素吗？
（3）分散的服务业
77
7
服务营销的渠道选择
直销
服务供应商
电
子
中间商
渠
道
顾客
88
8
直销的优势
1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。
2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致 化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。
3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这 些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信
（1）零级渠道，即由制造商——消费者。 （2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。
（3）二级渠道，即由制造商——批发商——零售商— —消费者，或者是制造商——代理商——零售商——
（4）三级渠道，即制造商——代理商——批发商—— 零售商——
2255
2
涉及到中间商的主要问题
目标和实施方面的渠道冲突
22
2
服务传递系统
服务传递系统
高度顾客接触:
在设施选址上要接近 目标顾客，设施布局 要考虑顾客的生理和 心理需求及期望，把 顾客包括在生产进度 表中，对服务过程的 设计考虑到生产环节 对顾客的直接影响， 适当设计顾客参与。
服务营销第5版知识点归纳总结
服务营销第5版知识点归纳总结在现代商业环境中，服务营销已成为企业成功的关键因素之一。
《服务营销》第5版作为该领域的权威教材，为我们提供了深入理解服务营销的宝贵知识。
以下是对该书核心知识点的归纳总结。
1. 服务营销的定义与重要性服务营销是指企业通过提供服务来满足顾客需求，实现企业目标的过程。
服务营销的重要性在于，它不仅关系到顾客满意度和忠诚度，也直接影响企业的市场竞争力和盈利能力。
2. 服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性服务营销的核心特征包括服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性。
无形性意味着服务无法像产品一样被触摸和存储；异质性指服务的质量和特性可能因服务提供者或顾客的不同而有所差异；同步性则表明服务的生产和消费是同时发生的。
3. 服务营销的七Ps模型传统的营销组合模型（4Ps）在服务营销中被扩展为七Ps，增加了人员（People）、过程（Process）和物理证据（Physical Evidence）三个要素。
这七个要素共同构成了服务营销策略的基础。
4. 服务质量的评估服务质量是衡量服务营销成功的关键指标。
SERVQUAL模型是评估服务质量的常用工具，它通过五个维度——可靠性、响应性、保证性、同情性和有形性——来评估顾客的期望和实际体验之间的差距。
5. 顾客满意度与忠诚度顾客满意度是顾客对服务的感知质量与期望之间的比较结果。
高满意度通常与顾客忠诚度相关，而忠诚度是企业持续成功的关键。
6. 服务蓝图技术服务蓝图是一种视觉工具，用于分析和设计服务流程。
它帮助企业识别和优化服务过程中的关键环节，以提高效率和顾客满意度。
7. 服务失败与恢复服务过程中的失败是不可避免的，关键在于如何有效地恢复。
服务恢复策略包括立即响应、道歉、补偿和后续跟进，以重建顾客的信任和满意度。
8. 服务创新与技术的应用服务创新是企业持续发展的动力。
技术的应用，如移动应用、在线服务平台和人工智能，为服务创新提供了新的机会和工具。
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1、顾客有着服务体验的心理需求
2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求
3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预 期得以完美实现
1155
15
顾客参与对服务企业绩效的直接影响 1. 有利于提高企业的生产率
2. 有助于协调供求关系 3. 顾客参与有助于实现服务定制化
1166
16
服务传递系统中顾客参与程度的设计
（6）补充性服务对所在位置决策的影响性 多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？ 其它服务机构的位置是否加强已做出的任何 位置决策？
77
7
服务位置的确定
位置的重要性根据所要营销的服务性质不同 而有所差异。一般来说，服务业可依其所在 位置分为以下三类：
（1）与位置无关的服务业
（2）集中的服务业
（3）分散的服务业
（1）零级渠道，即由制造商——消费者。
（2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。
（3）二级渠道，即由制造商——批发商——零售商— —消费者，或者是制造商——代理商——零售商——
（4）三级渠道，即制造商——代理商——批发商—— 零售商——
2266
2
涉及到中间商的主要问题
目标和实施方面的渠道冲突
1、在服务过程中顾客直接参与
2、顾客在家中或办公室通过电子媒介 的间接参与
3、顾客没有参与服务
1177
17
服务质量差距
顾 口碑
个人需要
过去经历
客
服务期望
差距５
服务感知
差
距
企
１
服务传递（包括 之前和之后的接触）
差距４
与顾客的外部沟通
差距３
业
将感知转化为服务质量规范
差距２
管理层对顾客期望的感知
服务质量差距模型
服务等
照相馆和提供干洗 零售商
服务的商店等
批
发
Байду номын сангаас
商
1122
12
服务的特征对服务传递系统的影响
1
无形性与服务传递
2
不可分割性与服务传递
3
标准化的困难与服务传递
4
顾客参与和服务传递
5
服务的易逝性与服务传递
1133
13
服务渠道的其他特点 （一）更短的渠道 （二）特许经营渠道
1144
14
顾客在服务交付中的角色 顾客参与服务的心理需求 ：
44
4
服务业务作为一个系统
服务营运系统
有形支持
技术核心
服务接触人 员
顾客看不见 顾客看得见 直接相互作用
服务A 服务B
顾客 A
顾客 B
间接相互作用
55
5
服务位置的选择依据
（1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置 提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的 位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决 定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关 键性因素吗？
息。
1100
10
直销的劣势
1.对某一特定专业个人的需求（如著名 的辩护律师）情况下，公司业务的扩充 便会遇到种种问题
2.局限于某个地区性市场
1111
1
经由中间商的分销渠道
专门执行或提供一项服务，然后以 特许权的方式销售该服务
代销
代理
观光、旅游、旅 馆、运输、保险
等行业
服务中介机构
经纪 股票市场和广告
（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？ 有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？
（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人 员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策 的灵活性？
66
6
服务位置的选择依据
（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如 保健等公共服务）。
（5）有什么新制度、程序、过程和技术， 可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？
33
3
服务传递系统
服务传递系统
高度顾客接触:
在设施选址上要接近 目标顾客，设施布局 要考虑顾客的生理和 心理需求及期望，把 顾客包括在生产进度 表中，对服务过程的 设计考虑到生产环节 对顾客的直接影响， 适当设计顾客参与。
低度顾客接触:
因为顾客不直接出现 在生产过程中而不会 产生直接影响，其生 产经营观念和自动化 设施均可应用工厂运 作模式。
1199
19
缩小服务传递差距的战略 1、聘用最合适的员工 2、对员工进行培训，保证服务质量 3、提供服务传递所需的支持系统 4、留住最好的员工
2200
2
服务传递过程中的中间商和电子渠道
(一) 分销渠道
所有权流程
产品流程
付款流程
分销渠道
促销流程
信息流程
2211
2
产品流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
1188
18
企业在服务交付中的角色
对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的 真实期望（差距1），采取了有效措施对服务进行了 设计以符合顾客的这些期望（差距2），如果没有进 行良好的服务传递（差距3），仍然会对服务质量带 来损害。因为在企业中，服务的交付与传递通常是 由员工来完成的，因此关注员工在服务交付中的关 键角色，能够缩小服务传递过程中的差距。
88
8
服务营销的渠道选择
直销
服务供应商
电
子
中间商
渠
道
顾客
99
9
直销的优势
1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。
2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致 化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。
3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这 些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信
成本和报酬方面的渠道冲突
对各商店质量和一致性 控制的困难
授权和控制之间的紧张关系 渠道不明确
2277
2
特许经营
特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权 给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利 利用授权者的知识产权（intellectual property right ），包括：商号（trade names）、产品、商 标、设备分销（equipment distribution）等等。
运输 企业 仓库
中 间 运输企 顾
商
业
客
222
2
所有权流程
供应商
制造商
中间商
顾客
2233
2
信息流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
运输 企业 仓库
中 间 运 输 企 顾客
商
业
2244
2
促销流程
供应商
广告 代理
商
制造商
广告 代理
商
中间商
顾客
2255
2
分销渠道类型
1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 2、长渠道和短渠道
服务营销
SERVICE MARKETING
服务营销chapter 8 服务的交付与传递
第8讲 服务的交付与传递
1
服务传递系统
2
顾客与企业在服务交付中的角色
3
服务传递过程中的中间商和电子渠道
22
2
服务传递系统
任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务 营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处 理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递， 即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传 递给顾客。
2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求
3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预 期得以完美实现
1155
15
顾客参与对服务企业绩效的直接影响 1. 有利于提高企业的生产率
2. 有助于协调供求关系 3. 顾客参与有助于实现服务定制化
1166
16
服务传递系统中顾客参与程度的设计
（6）补充性服务对所在位置决策的影响性 多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？ 其它服务机构的位置是否加强已做出的任何 位置决策？
77
7
服务位置的确定
位置的重要性根据所要营销的服务性质不同 而有所差异。一般来说，服务业可依其所在 位置分为以下三类：
（1）与位置无关的服务业
（2）集中的服务业
（3）分散的服务业
（1）零级渠道，即由制造商——消费者。
（2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。
（3）二级渠道，即由制造商——批发商——零售商— —消费者，或者是制造商——代理商——零售商——
（4）三级渠道，即制造商——代理商——批发商—— 零售商——
2266
2
涉及到中间商的主要问题
目标和实施方面的渠道冲突
1、在服务过程中顾客直接参与
2、顾客在家中或办公室通过电子媒介 的间接参与
3、顾客没有参与服务
1177
17
服务质量差距
顾 口碑
个人需要
过去经历
客
服务期望
差距５
服务感知
差
距
企
１
服务传递（包括 之前和之后的接触）
差距４
与顾客的外部沟通
差距３
业
将感知转化为服务质量规范
差距２
管理层对顾客期望的感知
服务质量差距模型
服务等
照相馆和提供干洗 零售商
服务的商店等
批
发
Байду номын сангаас
商
1122
12
服务的特征对服务传递系统的影响
1
无形性与服务传递
2
不可分割性与服务传递
3
标准化的困难与服务传递
4
顾客参与和服务传递
5
服务的易逝性与服务传递
1133
13
服务渠道的其他特点 （一）更短的渠道 （二）特许经营渠道
1144
14
顾客在服务交付中的角色 顾客参与服务的心理需求 ：
44
4
服务业务作为一个系统
服务营运系统
有形支持
技术核心
服务接触人 员
顾客看不见 顾客看得见 直接相互作用
服务A 服务B
顾客 A
顾客 B
间接相互作用
55
5
服务位置的选择依据
（1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置 提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的 位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决 定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关 键性因素吗？
息。
1100
10
直销的劣势
1.对某一特定专业个人的需求（如著名 的辩护律师）情况下，公司业务的扩充 便会遇到种种问题
2.局限于某个地区性市场
1111
1
经由中间商的分销渠道
专门执行或提供一项服务，然后以 特许权的方式销售该服务
代销
代理
观光、旅游、旅 馆、运输、保险
等行业
服务中介机构
经纪 股票市场和广告
（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？ 有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？
（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人 员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策 的灵活性？
66
6
服务位置的选择依据
（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如 保健等公共服务）。
（5）有什么新制度、程序、过程和技术， 可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？
33
3
服务传递系统
服务传递系统
高度顾客接触:
在设施选址上要接近 目标顾客，设施布局 要考虑顾客的生理和 心理需求及期望，把 顾客包括在生产进度 表中，对服务过程的 设计考虑到生产环节 对顾客的直接影响， 适当设计顾客参与。
低度顾客接触:
因为顾客不直接出现 在生产过程中而不会 产生直接影响，其生 产经营观念和自动化 设施均可应用工厂运 作模式。
1199
19
缩小服务传递差距的战略 1、聘用最合适的员工 2、对员工进行培训，保证服务质量 3、提供服务传递所需的支持系统 4、留住最好的员工
2200
2
服务传递过程中的中间商和电子渠道
(一) 分销渠道
所有权流程
产品流程
付款流程
分销渠道
促销流程
信息流程
2211
2
产品流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
1188
18
企业在服务交付中的角色
对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的 真实期望（差距1），采取了有效措施对服务进行了 设计以符合顾客的这些期望（差距2），如果没有进 行良好的服务传递（差距3），仍然会对服务质量带 来损害。因为在企业中，服务的交付与传递通常是 由员工来完成的，因此关注员工在服务交付中的关 键角色，能够缩小服务传递过程中的差距。
88
8
服务营销的渠道选择
直销
服务供应商
电
子
中间商
渠
道
顾客
99
9
直销的优势
1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。
2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致 化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。
3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这 些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信
成本和报酬方面的渠道冲突
对各商店质量和一致性 控制的困难
授权和控制之间的紧张关系 渠道不明确
2277
2
特许经营
特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权 给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利 利用授权者的知识产权（intellectual property right ），包括：商号（trade names）、产品、商 标、设备分销（equipment distribution）等等。
运输 企业 仓库
中 间 运输企 顾
商
业
客
222
2
所有权流程
供应商
制造商
中间商
顾客
2233
2
信息流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
运输 企业 仓库
中 间 运 输 企 顾客
商
业
2244
2
促销流程
供应商
广告 代理
商
制造商
广告 代理
商
中间商
顾客
2255
2
分销渠道类型
1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 2、长渠道和短渠道
服务营销
SERVICE MARKETING
服务营销chapter 8 服务的交付与传递
第8讲 服务的交付与传递
1
服务传递系统
2
顾客与企业在服务交付中的角色
3
服务传递过程中的中间商和电子渠道
22
2
服务传递系统
任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务 营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处 理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递， 即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传 递给顾客。