教学大纲调整后的谢振宇营销战略讲义(二)(1)

第三节 重点集中战略
重点集中战略:
重点集中战略是指企业把经营战略的重点放 在一个特定目标市场上，为特定的顾客提供特殊 的产品和服务。 重点集中战略与前两个基本竞争战略不同。 成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个 行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围 绕一个特定的目标市场进行密集性的生产经营活 动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。
(二)行业的战略选择 1．连锁经营； 2．特许经营； 3．横向整合； 4．重点集中在细分市场上。 (三)战略运用中应注意问题 1．避免全面出击； 2．避免随机性； 3．避免过分集权化； 4．避免对新产品作出过度反应。
第六章 动态竞争战略
第一节 动态竞争的趋势与特点
冲量=质量×速度
竞争力=企业质量×竞争速度 ×其他辅助因素
一、企业动态竞争的新趋向
■企业间全球化竞争加剧 企业经营国际化，特别是跨国公司纷纷 采取全球一体化经营战略。 ■众多企业扩张模式发生变化 从内部发展纷纷转向收购兼并形式。 ■网络使竞争模式发生变化 企业规模、核心能力等不再是企业获取 长期竞争优势的必要条件，而竞争速度 则变得越来越重要。
二、动态竞争的特点
一、采用成本领先战略的动因
（1）形成进入障碍； （2）增强讨价还价能力； （3）降低替代品的威胁； （4）保持领先的竞争地位。
二、成本领先战略的实施条件
必须使自己的价值链的累积成本低于竞争 对手的累积成本！企业在考虑战略的实施条件 时，一般从两个方面考虑：一是考虑实施战略 所需要的资源与技能，二是组织落实的必要条 件。 实现的途径： 1、比竞争对手更有效地管理企业价值链活 动的各种成本因素； 2、有效地改造企业的价值链，省略或跨过 一些高成本的价值活动
第四节 不同行业的竞争战略
一、新兴行业中的竞争战略
（一）新兴行业的特点 1．技术与战略的不确定性 2．行业发展的风险性 （二）该行业企业面临的关键问题和挑战 1．企业所在新兴市场的不确定性； 2．多数技术诀窍受到严加保护； 3．企业技术竞争前景的不确定性； 4．新兴行业的进入障碍一般比较低； 5．潜在购买者一般会观望等待行业产品的进一 步成熟完善； 6．行业生产链上各项活动的不确定性会直接影 响企业价值链上的其他活动。
(二)行业的战略选择 在行业成熟期，企业一般可供选择 有以下几种战略形式： 1．缩减产品系列； 2．加速创新； 3．降低成本； 4．提高现有顾客的购买量； 5．发展国际化经营。
三、衰退行业中的经营战略
(一)衰退行业的特点 1．衰退原因多样化（技术替代、需求转移 人口因素等）； 2．衰退的方式和速度不确定； 3．形成新的需求结构； 4．受退出障碍的影响。
一、企业质量
■企业家才能 ■人力资源
■企业规模
■技术创新
■产品质量
■组织结构
二、竞争性行为和反应速度
■战略决策速度
■战略实施速度 ■市场反应速度
三、质量和速度的关系
■反比关系 “大企业拥有惯性，而小企业拥有 灵活性。” ■互补关系 “企业质量小时，可通过提高其竞 争速度来增加竞争优势；而在其竞 争速度高时，为谋求竞争优势有效 扩大，又必须考虑企业质量问题。”
(二)行业的战略选择 在衰退行业里，企业可以选择的战略有： 1．定位战略； 2．领先战略； 3．回收战略； 4．放弃战略。
四、分散行业中的经营战略
(一)行业分散的原因 1．进入障碍低； 2．缺乏规模经济； 3．产品的差别化高； 4．讨价还价能力不足； 5．运输成本高； 6．市场需求多样化； 7．行业初期阶段； 8．产品/服务趋向国际化
(1) 以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的重点 集中战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到 了可以再细分市场，并以此为目标来实施重点集中 战略，从而使原来实施重点集中战略的企业失去了 优势。 (2) 由于技术进步、替代产品出现、价值观念更新、 消费偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市 场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来 赖以形成重点集中战略的基础也就失掉。 (3) 在较宽范围经营的竞争对手与采取重点集中战略 的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业为 目标市场服务的成本优势，或抵消了通过重点集中 战略而取得的产品差别化，导致了企业重点集中战 略的失效。
■行业方面分析 行业实际上指什么呢？行业是一组提供 一种或一类相互密切替代产品的公司。 所谓密切替代产品是指具有高度需求交 叉弹性的产品。 ①现有厂商
②潜在厂商
③替代品厂商
二、弄清竞争者的目标
■竞争者的行为价值取向 在辨别了主要竞争者及他们的战略 后，我们必须继续追问：每个竞争者在 市场上追求什么？每个竞争者的行为推 动力是什么？ 把美国与日本的公司进行比较便可 很好地说明竞争者的目标明显不同。美 国公司多数按最大限度扩大短期利润的 模式来经营，日本公司则主要按照最大 限度扩大市场份额的模式来经营。
三、弄清竞争者的策略
■公司最直接的竞争者是那些为相同的目 标市场推行相同战略的人。 ■其次，公司也必须关注其他群体，因为 群体与群体之间也存在着对抗。 首先，某些战略群体所吸引的顾客群相互 之间可能有所交叉。第二，顾客看不出它们的 供应品有多少差异。第三，各个组别可能都想 扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实 力相当以及在各组之间流动障碍较小的情况时， 更为如此。 ■一个公司必须不断地观测竞争者的战略。 富有活力的竞争者将随着时间的推移而修订其 战略。
二、重点集中战略的实施条件
(1) 购买者群体之间在需求上存在着差异； (2) 在企业的目标市场上，没有其他竞争对 手试图采取重点集中战略； (3) 企业的目标市场在市场容量、成长速度、 获利能力、竞争强度等方面具有相对的 吸引力； (4) 本企业资源实力有限，不能追求更大的 目标市场。
三、重点集中战略存的弱点
■竞争者的目标分析
竞争者的目标是由多种因素确定的， 其中包括规模、历史、目前的经营管理 和经济状况。如果竞争者是一大公司的 组成部分，我们便要知道它的经营目的 是为了增长或为了赚钱，还是从母公司 中榨取利润。如果一个业务单位不是其 母公司的核心，进攻它就容易取得成功。
罗思契尔德认为最难打垮的竞争者 往往是业务单一且在全球经营的竞争者。 另外，一个公司也必须监视它的竞争者 的扩展计划。
■重点观察竞争对手的反应 ■先动优势越来越弱，对手抵抗力越来越 强 ■制定战略目标的出发点是创造新的竞争 优势 ■环境分析侧重于采用博弈论、战争游戏、 情景描述等新的方法
第二节 竞争对手的选择
一、确定企业的竞争者
■市场方面分析 ①不同品牌竞争者，也叫品牌竞争 ②相近产品竞争者，也叫行业竞争 ③平行产品竞争者，也叫形式竞争 ④独立产品竞争者通常竞争
“宁为鸡头，不作凤尾！”
一、企业采用重点集中战略的动因
重点集中战略与前两个战略一样，可以防 御行业中各种竞争力量，使企业在本行业中获 得高于一般水平的收益。这种战略可以用来防 御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱 的环节采取行动。可以根据需要而形成产品差 异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低 成本，形成低成本优势；或者兼有产品差异化 和低成本优势。在这种情况下，其竞争对手很 难在目标市场上与之抗衡。这样，企业在竞争 中成功地运用重点战略，就可以获得超过行业 平均水平的收益。
应模式。这一类型的竞争者在任何特定情况下可能 会也可能不会做出反击，而且无论根据其经济、历 史或其他方面的情况，都无法预见竞争争会做什么 事。
第四节 先动优势
一、先动优势
■基于变化环境中的竞争优势的形成 依赖于人们对外在环境变化的反应。外 部环境的变化经常意味着创造出新的机 会，企业识别这种机会并快速地调整企 业管理的各项工作，率先成功地进入某 个市场，就会在某种程度上形成先动优 势。
四、评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战 略和达到他们的目标，这取决于每 个竞争者的资源和能力。因此，公 司需要进一步辨认每个竞争者资源 和能力的优势与劣势。
第三节 竞争对手反应的预测
一、竞争者反应模式的判断
单凭竞争者的目标和优／劣势还不 足以解释其可能采取的行动和对诸如削 价、加强促销或推出新产品等公司举动 的反应。 此外，各个竞争者都有一定的经营 哲学、某些内在的文化和某些起主导作 用的信念。我们需要深人了解某一竞争 者的心理状态以求预见竞争者可能做出 的反应。
企业营销战略讲义 （二）
谢振宇
第五章 产业基本竞争战略 （经营单位战略）
迈克尔· 波特的一般竞争战略
战略优势
产品差异 低成本
战 成本领先战略 全行业范围 产品差异化战略 略 目 标 重点集中战略 市 场 特定细分市场
差异集中 成本集中
第一节 成本领先战略
总成本领先战略:
成本领先战略是指企业通过 在内部加强成本控制，在研究开 发、生产、销售、服务和广告等 领域里把成本降到最低限度，成 为行业中的成本领先者的战略。
■先动优势的具体表现
※经验曲线效应 ※网络外部性效应 ※购买者不确定性和品牌 声誉效应 ※购买者的转换成本效应
二、先动劣势
■缺乏必要的互补性资产 ■赌注式投资 ■技术变革迅速 ■企业很难及早地形成顾客的忠实度
第五节 动态竞争结果的评价
动态竞争的结果主要取决于 两个重要的评价参数——企业质 量和竞争速度！
二、差别化战略的实施条件
在顾客的需求和购买行为中确实存在有价值的 差别化因素； 在企业的价值链活动中存在创造差别化的可能 性； 在管理能力上，公司的管理者应当能够充分地 掌握获得竞争优势的各种差别化途径，制定并 实施有效的差别化战略； 在组织结构上，成功的差别化战略需要有良好 的结构以协调各个职能领域，以及有能够确保 激励员工创造性的激励体制和管理体制。
二、常见的一些竞争者反应类型
■强烈型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发
起的任何进攻都会作出迅通向强烈的反应。
■选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击