市场营销管理策略复习进程

市场营销管理策略
目标市场就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。

在进行市场细分后，通常会得到众多的子市场，这时企业还应进一步对各子市场做评估分析，从中选择出自己的目标市场营销。

企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。

并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场，一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件：
在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件做进一步的分析。

所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。

企业经营的根本目的是追求利润，因此，作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力，能达到一定的需求量、销售量，从而保证企业有利可图。

一个细分市场是否有价值开发，除了考察其当前的规模，还要看其市场规模未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。

企业应选择竞争对手较少，或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销
二、目标市场营销策略
差异性营销
差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。

无差异性营销
无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

定制营销
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。

定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。

定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力;以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转;有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。

但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制目标市场营销
需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。

另外，生产领域的定制目标市场营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔“定制冰箱”的生产，从设计、模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生产企业可能还很难做到，但定制目标市场营销仍是众多企业努力的方向。

企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。

如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场营销，采取的就是集中性营销策略。

缺点是目标市场营销范围狭小，经营风险较大。

一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。

该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

国际工程市场营销必须依附与策略的创新与管理的创新，尤其是在当前国际工程企业竞争激烈、工程市场营销管理更加具体化的条件下，国际工程市场营销必须要通过两条腿走路，逐渐实现营销资源的整合，最终达到工程市场营销的胜性。

1.我们都知道战略对于国际化企业的重要性，往往好的战略可以促进企业在国际竞争中，忽视竞争的刚性，自然地
组合成优势竞争能，重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中，对于市场的基本控制与整理，最终通过群体的产业规模定位，实现国际工程市场营销的合理化资源配置。

我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业的差异化策略。

3.国际工程市场营销的文化策略文化策略是任何竞争环节的重要策略，无论是商品的营销，还是技术工程，甚至国际工程的过程环节，都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。

在国际工程市场营销策略的统筹中，文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。

我们应当注重文化策略的构建，注重企业文化，行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接，通过文化关对资源的有效配置，实现资源的科学管理，尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避，通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销，同时将构建强势的企业文化，并有机接纳本土文化最终形成文化张力，以求得市场竞争的最大化效益。

1.加强国际市场调研，发挥比较优势研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。

国际工程企业与发达国家的企业相
比在国际竞争力上还有很大差距，但仍有自己独有的优势。

我国人口众多、劳动力低廉，有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。

我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研，对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施，对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识，把握市场的基本特点，发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。

我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场，这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高，而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受，在文化传统上更具亲和力，更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。

界500强中的企业和一些发展基金组织的项目，可以从其官方网站、年度工作计划上了解。

同时，这些组织都有专门的机构来发标和运营项目，有专门网站发布项目信息和项目发标通知。

针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位，应建立定期的联系和信息交流机制，及时交换项目信息，利益共享，共同承揽项目。

4.巩固客户，提供增值服务提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务，是大客户营销的重要策略，是大规模定制的生产模式的要求。

买方市场的发展和建筑市场
的逐渐规范与成熟，使大规模定制成为可能。

增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度，结合公司现有资源状况，运作社会力量，搭建桥梁，对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销，通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目，盈利大客户，建立战略合作关系，为承揽后续项目提供可能。

研究市场，贴近业主，组装资源，策划项目，抓住投资源头和信息源头，建立市场营销网络和联系渠道，有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理;促进建立专家群体和智囊团;促进巩固外协单位和战略合作伙伴;加深与政府相关部门的固定联系和沟通;提升企业形象和知名度，让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”，从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场，改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式，实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略。

一、企业营销战略的含义与特点：
2、特点：
B.全局性
D.适应性
F.纲领性
1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业
战略规划日益重要。

3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划
三、营销战略计划制定程序
2、分析内部条件与外部环境
4、制定业务投资组合计划
四、营销战略计划制定方法
1、波士顿咨询集团法
企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略：
维持策略：保持SBU的相对市场份额c类
放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。

A、D类。

新增业务的发展战略的制定
安索夫提出一个产品/市场发展矩阵
1、市场渗透
2、产品开发
市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。

b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。

产品开发策略：公司的管理当局考虑在现有的市场上能否开发有潜在利润的新产品，比如电视机市场。

市场开发策略：指公司的管理当局尽量为现有的产品找
到或开发新的市场。

方法：在现有的销售区域中寻找其他销售渠道;在现有的销售区域中设法寻求新的潜在顾客并刺激他们对现有产品产生兴趣;向新的地区甚至国外销售。

后向一体化：即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。

例如某汽车厂收购或兼并橡胶和轮胎公司。

水平一体化：即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。

如某家大家具公司收购、兼并若干小家具
同心多角化：指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。

例如生产冰箱的厂家利用已有的制造压缩机的技术来开发空调器
混合多元策略指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务这种形式被形象地称之为”从鸡蛋到导弹”的经营方式。

如美国柯达公司除了主要经营摄影器材之外，还经营食品、石油、化工和保险业务。