肯德基的跨文化营销.pptx
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肯德基的跨文化营销策略与启示
目录No table of contents entries found.引言随着全球经济一体化的不断加快,现代企业在进行国际市场营销的过程中,由于文化差异对消费者消费观念及消费行为的影响,必然会导致文化障碍与冲突,而现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利,唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁,及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机。
而肯德基是在跨文化营销方面做得非常成功的,只有对这家公司卓尔有效的跨文化营销策略进行深入对比分析,才能对中国现代企业跨国发展的启示做出探讨和总结。
一、跨文化营销及原因市场国际化导致企业营销国际化，要在一个国际竞争的时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。
因此，“跨文化营销”这一理念应运而生。
跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略,进而形成卓有成效的营销管理过程。
其目的在于使企业规避面对的文化风险,减少文化冲突,促进文化融合,以期营销方案能够得以顺利开展。
为什么要进行跨文化营销呢？（一）中西方社会的文化差异所致现阶段，文化越来越成为社会工作者的研究焦点，特别是在公司的跨国经营活动中。
由于中西方的社会政治法律制度、文化背景等不同，企业的经营理念、管理决策思维、行为方式等也就会存在很大的差异，由这些差异而引起的冲突已成为企业管理中最大的难题。
概括起来，这些差异主要表现如下：表1 中西方在企业文化上的差异比较总之，由于历史和文化渊源的不同，中西方企业在人员的沟通、价值取向、管理方式、组织结构以及人际关系等方面存在差异。
在企业全球化的今天，了解这些不同文化之间的差异将有利于企业的国际化进程，有利于中西方企业之间的有效合作与共同发展。
（二）企业文化差异引起的文化冲突所致由于以上文化差异的存在，就必然会给企业带来经营上的冲突，这种冲突其实就是一种文化冲突。
肯德基市场营销案例分析(ppt 36页)
肯德基—市场营销分 析
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
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肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 、融入生活”的21年，是“为中国而改 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
品牌竞争是一种更高境界的较量。
•
形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越
来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳
大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷
爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土
”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干
度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹
饪方式多元化等等。
KFC品牌文化营销
• 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立 起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来 说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的
肯德基跨文化经营理念
肯德基跨文化经营理念摘要:在全球化旳经营环境中，跨国、跨文化旳交往活动日益频繁。
在影响公司旳多种环境因素中，文化因素变得越来越重要。
对于一种公司，要走出国门,发明世界品牌，去开拓国际市场,就必须熟悉和掌握不同国家旳不同旳社会文化对公司文化经营与管理带来旳影响，才干在竞争如此剧烈旳全球化经济中胜出。
肯德基在中国旳跨文化经营就获得了巨大成功。
它旳“特许经营”方式、融入中国饮食文化等方略成功旳让肯德基在中国餐饮市场占领先地位。
核心字: 肯德基；跨文化；中国肯德基在中国发展肯德基(简称KFC)是世界最大旳炸鸡连锁餐厅。
除了肯德基旳老式招牌产品——原味炸鸡，顾客还可在世界各地旳肯德基餐厅品尝到其他400多项产品。
六十年前，桑德斯上校(Colonｅl Hａrｌand Sanｄerｓ）研发出由１1种香料组合而成旳独家炸鸡配方,由于工艺独特,香酥爽口,不久就风行美国，并走向世界。
肯德基遍及全球八十余个国家，目前拥有超过九千六百家店。
在这个地球上,每天均有一家肯德基揭幕。
不管是在中国大陆旳长城或是巴黎繁忙旳市中心、从保加利亚风光明媚旳苏菲亚市中心以至阳光满布旳波多黎各街道,到处都可见到以桑德斯上校熟悉旳脸孔为招牌旳肯德基餐厅。
从19８７年，肯德基从香港北上进军我国大陆市场,在中国内地开设第一家美式快餐店，生意盛况空前。
到1９96年上半年,肯德基在我国已有1０0家连锁店；在我国达到400家······9月25日,随着大连肯德基星海餐厅旳开业，肯德基在中国餐厅总数达到了4000家,这是肯德基数年领跑中国餐饮连锁业达到旳又一种里程碑。
公司文化肯德基塑造了具有服务意识导向旳强有力旳公司文化,员工在接受肯德基组织文化旳同步，其多种繁杂旳规章制度也就深深内化在他们心中了。
餐厅经理第一。
我们可以理解为：餐厅经理要做到第一、保持第一,并且告诉一般员工:只要成为第一，就能做餐厅经理！这样，在肯德基公司内部便形成了一种良性旳、强势旳竞争机制与氛围;这对于公司可起到积极地、提高生产率旳作用；而对于员工个人，则将促使员工去变化自我、重塑自我，并通过不断提高、完善自我而最后使自己达到在一种行业卓越旳地步。
肯德基营销案例和网络营销分析课件(ppt40张)
肯德基的策略—广告策略
2、pop广告：
•悬挂式 •墙壁式 •柜台式
效果：
有利于提醒消费者，促成购买行动；
有利于营造气氛，吸引消费者；
时效性强，认知度高
肯德基的策略—人员推销策略
1、试探性策略 “刺激—反映”
2、针对性策略 “配方—成交”
• 1、肯德基：定位在“家庭 成员的消费”，用餐气氛 较温馨团圆
• 2、麦当劳：以年轻、活泼 作诉求，用餐环境较轻松
肯德基
区别
麦当劳
1、价格稍高、量大； 2、点餐方便；名字顺嘴； 3、音乐轻松、悠闲； 4、主打饮料为百事可乐； 5、原料以鸡为主； 6、背景墙主要是发展历 程
1、价格稍便宜2、3元、量少； 2、组合复杂；名字拗口； 3、音乐童真、童趣； 4、主打饮料为可口可乐； 5、原料有牛肉和鸡； 6、背景墙以儿童纯真时代为
肯德基
麦当劳
产品本土化以鸡肉类 的产品为主，更适合 中国人的口味
以家庭成员为主，不 分年龄段
以汉堡为主打产品， 较为适合欧美人
以儿童和青年人为 主
Ｓｔｒｅｎ ｇｔｈｓ
优势
ＳＷＯＴ分析
肯德基
麦当劳
１、环境优雅，服务一流； ２、产品实现标准化和工 业化，有严格的工艺和调 料； ３、保证产品品质，上新 快； ４、统一的装修、标志、 餐具； ５、地位高，品牌效应好。
斗破队
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
肯德基市场营销案例分析.pptx
产品品牌决策
• “立足中国，融入生活”
•
1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年
。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，
全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市
的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。
•
对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“
肯德基新产品
开发多种长短线新产品 多推烤食
• 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产
品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类产 品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法的 一种有效手段。
而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食 品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的 产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川 香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖 起完全本土化的“王老吉”凉茶。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞；
4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
浅谈肯德基的跨文化营销
化中 消费 的， 只有 当消 费者 在消 费文化 中产 生共 鸣， 企业 才能 真 正建 立起 消费 者的 品牌 忠诚 度。 因此， 利用 这种 文化 力来 进行 营
销是必然的。 1跨文化营销的原因
1．1中西方 社会的 文化差 异而 导致的 企业文 化差异 。
现阶 段． 文化 越来 越成 为社 会工作 者的 研究 焦点 ．特 别是 公 司的 跨国 经营 活动 。由 于中 西方 的社会 政治 法律 制度 、文 化背 景
权力匪膏方 中国 企业的 颂导方 式专 制和j 虫 戢的 程度轼 ：高． 领 西 方企 业惯 向于 。授 杈 。与 。分 权’ ．蔫
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主导 地位 ．组 域的 评估 体系和 方； 壶是 由管 理人 员 心的 丽亩】 明显， 要求业墙 许估必 须以个 人
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其他 成员保 持密 切的台 作关系 ．
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揭示出其营销策略对我国餐饮企业跨国发展的指导作用。
．
从肯德基看跨国公司的跨文化管理
2、强化文化敏感性：培养员工对不同文化的敏感性和尊重态度，使其能够 在工作中更好地理解、接纳和协调不同文化之间的差异。
3、完善沟通机制：建立有效的沟通渠道和机制，确保企业内部和外部的沟 通畅通无阻，以减少因文化差异引起的误解和冲突。
4、制定灵活的管理策略：根据不同地区的文化特点和企业自身情况，制定 灵活的管理策略，以满足不同市场需求，提高企业的竞争力。
引言
肯德基公司作为全球知名的连锁快餐企业，其成功秘诀不仅在于美食的独特 口感，更在于其高效的管理理念和企业文化。随着全球化进程的加速，肯德基公 司在全球范围内面临着越来越多的跨文化管理挑战。本次演示将详细探讨肯德基 公司的跨文化管理情况，以期为相关企业提供借鉴和启示。
文化差异
肯德基公司员工来自不同的国家和地区，因此文化差异在所难免。例如，有 的员工注重个人能力和成就，而有的员工则更看重团队合作和归属感。这种文化 差异可能导致员工之间的沟通障碍和合作难题。
1、重视文化差异：跨国公司必须认识到文化差异的重要性，并采取有效措 施应对这些差异。
2、培训与招聘：跨国公司需要通过跨文化培训和招聘具有跨文化沟通能力 的人才，以提高公司的跨文化管理能力。
3、本土化策略：跨国公司需要结合当地市场的特点制定相应的管理策略， 以更好地满足市场需求。
4、建立共同价值观：跨国公司需要通过建立共同价值观来促进员工的共识 和认同，提高公司的凝聚力。
4、跨文化沟通平台：肯德基公司建立了跨文化沟通平台，为员工提供交流 和学习的机会。
相处之道
与跨文化员工相处需要一定的技巧和耐心。以下是几个建议：
1、尊重对方的文化：在与跨文化员工相处时，要尊重对方的文化背景和价 值观，避免产生冲突和误解。
2、提高沟通技能：学习使用不同的沟通方式和语言，以便更好地与不同文 化背景的员工交流。
肯德基营销策划PPT精品文档62页
训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路；餐厅经理因是直接面对顾客的
最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动使得餐厅经理们既有
机会交流学习，同时也昂扬积极向上的风气。
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道成员任务的分配
双方的任务与责任
•肯德基对加盟商付有以下责任：公共事务支持；财务系统支持；产品开发和食品安全 ；统一的采购和配銷；市场策划和宣传；全方位的培训课程；运营管理和支持
肯德基营销策划
1
肯德基目标市场营销战略
2
肯德基产品策略
3
肯德基定价策略
4
肯德基分销策略
5
肯德基促销策略
1 肯德基目标市营销战略
肯德基目标市场营销战略
市场定位
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基以家庭成员为主要目 标消费者。
营造的是一种全家一起用餐 的欢乐气氛
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道利润分配的效率模板
渠道利润分配的原则是公平原则
1)肯德基持续经营期间需缴纳费用： • 特许经营持续费：按餐厅营业额的6% ；广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%。 • 肯德基对加盟者不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。
肯德基产品战略 ——产品定位
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
肯德基产品战略 ——产品组合决策
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（Colonel Harland Sanders）。1890年出 生，他得一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时做过各 行各业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎 销售及加油站主等等。最后在40岁时在餐饮业上找到了事 业的归宿，然后历经挫折，在66岁的时候又东山再起，重 新创造了另一个辉煌，有了他的“特许经营”，今天的肯 德基才会是全球最大的炸鸡连锁集团。
3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣” 式营销
肯德基：①人员本地化、职业化；注重培训，志存 高远②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“从 零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” ④利 基市场定位准确，公益促销目的明确
麦当劳：麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化 的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌 主张和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早 期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个 从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作 失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普 遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统 的对于家庭价值的关注 。
2.产品定位分析。
1、在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡 专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯 德基与麦当劳定位上的最大差别。 2、采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制 而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲 脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称 道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人 接受。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭 式温馨团圆的用餐气氛。
消费者分析
1．消费者的总体消费态势
追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就 餐看成一种时尚潮流。
2.现有消费者分析 (1) 一类主要有学生，年龄段在10~18岁；另一类
是每月收入在1000~1500元的上班族； (2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消
费10~30元，认为好吃的动机下来购买的。大部分 只是偶尔来，频率不高，购买数量也不多 (3)现有消费者对肯德基的态度是比较喜欢，满足 度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。 认为产品价格还可以。
跨国公司品牌文化本土化策略
——肯德基的跨文化营销
关于“肯德基”
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡）， 通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐 厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要 出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上 最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区 拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下 拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10 月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮） 等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨 西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
1980年，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。 他的遗体曾安放在州议会受人们瞻仰。虽然他离去了，但 他创立的炸鸡事业给肯塔基州带来永恒的魅力，人们可以 不知道美国地理上的肯塔基州，但他们不能不知道炸鸡肯 德基的名字。他用一只鸡，改变了人们的饮食世界。
肯德基在中国
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门 开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家 的发展史。目前已在北京、上海、杭州、青岛、南京、 广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、 武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。餐 厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。
2﹑市场定位
⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、 快速(fast)、品质（quality）、服务 （service）、价值感（value）。以年轻、 活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐 环境。
⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味。 定位在“家庭成员的消费”，提供一家 庭式温馨团圆的用餐气氛。
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上。由于 工作环境好或是习惯等多方面的因素，导致他们 暂时只是潜在消费者。
（2）潜在消费者现在的购买行为。 现在购买的 产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经 形成共识，认准了只买此品牌，暂时没有换品牌 的想法。
竞争对手分析
对比“麦当劳”与“肯德基”
自我分析
1．产品特征分析
(1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符 合生产安全卫生标准，得到消费者的一致好评。但肯德 基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。
(2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小， 优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根 据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会 员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。
1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年 2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量 达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间， 肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说， 肯德基在中国已取得了巨大的成功。
肯德基部分产品展示
肯德基的策略性品牌分析
1﹑市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐
行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中， 西式快餐以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。 西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是 第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长 极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德
基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
(3)产品的材质： 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国 内，有机鸡肉质量有保证。 其他的可乐或者豆浆等都有 其合作商提供。
(4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保，企业标志 醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易 记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。
(5)与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被 接受。
3﹑营销策略“水涨船高”式营销VS“量体裁衣” 式营销
肯德基：①人员本地化、职业化；注重培训，志存 高远②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“从 零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” ④利 基市场定位准确，公益促销目的明确
麦当劳：麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化 的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌 主张和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早 期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个 从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作 失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普 遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统 的对于家庭价值的关注 。
2.产品定位分析。
1、在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡 专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯 德基与麦当劳定位上的最大差别。 2、采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制 而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲 脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称 道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉 类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人 接受。定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭 式温馨团圆的用餐气氛。
消费者分析
1．消费者的总体消费态势
追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就 餐看成一种时尚潮流。
2.现有消费者分析 (1) 一类主要有学生，年龄段在10~18岁；另一类
是每月收入在1000~1500元的上班族； (2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消
费10~30元，认为好吃的动机下来购买的。大部分 只是偶尔来，频率不高，购买数量也不多 (3)现有消费者对肯德基的态度是比较喜欢，满足 度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。 认为产品价格还可以。
跨国公司品牌文化本土化策略
——肯德基的跨文化营销
关于“肯德基”
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡）， 通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐 厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要 出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上 最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区 拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下 拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10 月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮） 等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨 西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
1980年，因为白血病，山德士上校不幸逝世，享年90岁。 他的遗体曾安放在州议会受人们瞻仰。虽然他离去了，但 他创立的炸鸡事业给肯塔基州带来永恒的魅力，人们可以 不知道美国地理上的肯塔基州，但他们不能不知道炸鸡肯 德基的名字。他用一只鸡，改变了人们的饮食世界。
肯德基在中国
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门 开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家 的发展史。目前已在北京、上海、杭州、青岛、南京、 广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、 武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。餐 厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。
2﹑市场定位
⑴ 麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、 快速(fast)、品质（quality）、服务 （service）、价值感（value）。以年轻、 活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐 环境。
⑵ 肯德基的市场优势为商品的独特口味。 定位在“家庭成员的消费”，提供一家 庭式温馨团圆的用餐气氛。
3、潜在消费者分析
（1）潜在消费者的年龄主要在45岁以上。由于 工作环境好或是习惯等多方面的因素，导致他们 暂时只是潜在消费者。
（2）潜在消费者现在的购买行为。 现在购买的 产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经 形成共识，认准了只买此品牌，暂时没有换品牌 的想法。
竞争对手分析
对比“麦当劳”与“肯德基”
自我分析
1．产品特征分析
(1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符 合生产安全卫生标准，得到消费者的一致好评。但肯德 基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。
(2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小， 优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根 据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会 员卡制和优惠券；产品系列定价——套餐服务。
1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年 2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量 达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间， 肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说， 肯德基在中国已取得了巨大的成功。
肯德基部分产品展示
肯德基的策略性品牌分析
1﹑市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐
行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中， 西式快餐以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。 西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是 第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长 极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德
基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
(3)产品的材质： 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国 内，有机鸡肉质量有保证。 其他的可乐或者豆浆等都有 其合作商提供。
(4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保，企业标志 醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易 记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。
(5)与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被 接受。