现代广告概论1
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
第一章 现代广告学概说
广告的定义
一点说 明 我们的 观点与定义
从词源的 角度
广告学 者的定义
学术界 的一般 定义
我们的观点与定义
广告的发展历程可以简 单地归结为三步：告知 －说服－沟通。无论是 从最初广告的起源来看， 还是从广告今后发展趋 势来看，我们把广告定 义在“付费的传播活动” 上。
广告是由广告 主以付费方式， 运用媒体劝说 公众的一种信 息传播活动。
公益广告的定义
不是以收费性的商业宣传来 创造经济效益，而是免费推 销某种意识和主张，向公众 输送某种文明道德观念，以 提高他们的文明程度，获取 良好的社会效益的广告，就 是公益广告。 公益广告是为了营造一种气 氛和声势，即某种社会氛围。
公益广告的作用
传播社会文明，弘扬道德 风尚； 企业通过它树立良好的社 会形象，巩固自己的品牌 形象。
1、理性诉求广告 2、感性诉求广告 3、情理结合诉求广告
三、根据广告的诉求目的分类
1、旨在推销产品的广告 2、旨在塑造形象的广告 3、旨在树立新观念的广告
四、根据广告主分类
1、制造商广告 2、零售商广告 3、合作广告
第六节 现代广告的功能作用
一、广告的经济功能 二、广告的社会功能 三、广告的社会功能的批评
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
文化承载和传播功能
广告的功能
广告功能
传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 经济功能 满足需求、指导消费
帮助消费者认识商品 刺激消费者的消费欲望 培养新的消费观念，创造需求
树立形象、创立名牌
美化环境、丰富生活
社会功能
影响意识形态、改变道德观念
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
第一章 现代广告理论概述
第一章现代广告理论概述一、教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本要素，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。
要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。
二、教学重点：广告要素、广告功能、广告分类三、教学难点：广告的功能四、教学时间分配：4五、教学方法与手段：讲授为主六、教学过程：1、组织教学2、课程介绍3、导入新课4、展开新课5、小结6、思考题第一章现代广告理论概述第一节现代广告的概念一、广告的定义随着经济全球化进程的加快和商品济的快速发展，“广告”成为出现频率很高的名词，广告学专业也成了很热门的专业。
当今社会，尤其在较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无处不在。
在电视、广播、报纸、杂志上，在吃、住、穿、用、行、玩中无不充斥着形形色色、丰富多彩的广告。
不管你是否承认，现代广告己逐渐成为人们生活的一部分。
当广告悄悄融入我们生活的方方面面的时候，我们不禁要问:广告是什么?对消费者来说，他们也许更关注广告传播的信息:对业界来说，他们也许更关注如何提高广告效果;对理论界来说，他们更应该关注广告的内涵和外延，建立合理的理论框架，以指导广告的实践活动。
关于现代广告，众说纷纭，其定义也是纷繁复杂，由于人们从不同的视角切入，因此得出了不同的结论。
日前可以说尚无定论。
同时，广告的定义是动态的，是一个与时俱进的概念。
为此，我们从词源学的角度来探讨广告的来源，并综合理论界和业界人士的不同定义，对广告的定义进行再探讨。
广告是什么?“广告”一词是怎么来的?追本溯源，让我们一同回顾历史，来考证中国、日本以及西方语言中“广告”一词的来龙去脉。
首先，在我国古汉语中并没有“广告”一词，《康熙字典》和《辞源》中都没有“广告”一词。
有学者认为“广告”一词最早见于1907年(清光绪二十二年)，当时出版的《政治官报章程》中说:“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
现代广告学第一章广告是什么
行榜，但已较去年的64个减少了6个。而在前10名当中，美国
企业仍是当之无愧的王者，共有8个美国品牌上榜，而其余2个
席位则分别被日本和芬兰所占据。
根据《商业周刊》的解释，评选依据的是三个标准：第一，
品牌价值必须超过10亿美元；第二，企业必须有1／3的销售额
来自海外市场；第三，公司的营销和财务数据必须对外公开。
5
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
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核磁共振造影技术日益成熟，应用范围也越来越广泛， 科学家甚至想以此技术为基础，憧憬“读心机”的诞生，以 真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法 误传他脑皮层活动。
首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐（可口可 乐与百事可乐）时，大脑的活动状况。
现代广告学
浙江万里学院商学院 杨佐飞主讲
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教材及参考书
教材： 《现代广告学》第四版，何修猛编著，复旦大学出版社，2002年6月 《广告策划创意学》第二版，余明阳、陈先红编，复旦大学出版社,2003年4月 参考资料： 1.《品牌竞争力》,李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著,林桦译,中国友谊出版社,1991年 2.《大卫·奥格威自传》,（美）大卫·奥格威著，海南出版社，1998年 3.《广告写作的艺术》,（美）丹·海金斯著，中国友谊出版社，1991年 4.《广告效果研究》,（台）樊志育著，三民书局有限公司 ，1984年3月 5.《奥美的观点》,奥美公司著，内蒙古人民出版社，1998年 6.《现代广告写作》,钟友循著，湖南人民出版社，2000年3月 7.《广告学教程》倪宁编著，中国人大出版社，2001年6月 8.《广告策划与创意》刘友林主编，中国广播电视出版社，2003年1月 9.《广告学全书》胡屹编著，中国社会出版社，99/06 10.《广告策划》陈培爱、李道平编著，中国商业出版社，01/10
广告学概论教材
广告学概论教材
《广告学导论》是一本经典的广告学教材，作者为美国广告界权威杰克·麦瑟(John Philip Jones)。
该书系统地介绍了广告学的基本概念、理论与实践，并对广告的历史背景、行业发展以及广告媒介等方面进行了深入分析与研究。
《现代广告学概论》是另一本比较权威的广告学教材，由美国广告学家及教育家莱斯特·沙夫(F. Leslie Smith)和杰拉尔德·巴
勒斯(Gerald J. Baltes)合著。
该书详细介绍了广告与传媒、市
场与传播、消费者行为等相关内容，并对广告创意、广告评估等具体实践环节进行了重点探讨。
《现代广告学导论》是一本综合性的广告学教材，由中国传媒大学教授廖楚平主编，内容涵盖了广告学的基本概念、理论与技巧，广告的策划与执行，广告媒介与传播方式，广告的创意与实施等方面。
该书综合了国内外最新研究成果，结合实际案例，帮助读者全面了解广告学的基本知识和技能。
除了上述教材之外，还有一些其他的广告学教材也值得一提，如《广告与公关传播概论》、《传媒广告文化与传播学概论》、《广告传播：原理与实践》等。
这些教材各有侧重点，可以根据个人的学习需求选择适合的教材进行学习。
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
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三、头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等
朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用
现代广告概论—概述
近代广告阶段
三、广告历史
➢中国近代广告的发展历史 ➢国外的发展情况
现代广告概论—概述
三、广告历史
近代广告阶段
以报纸广告的出现为标志
➢广告形象突出 ➢传播面广 ➢信息详细 ➢消极作用突出
安 全 连 着 亲 戚朋友 ，安全 连着妻 子儿女 。20.10.1320.10.1311:07:4811:07:48October 13, 2020
告，1941年美国出现商业电视广告。 ➢1938年美国成立国际广告协会。
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢1960年左右进行大规模消费动机的研究。 ➢1970年左右出现广告定位理论。 ➢1990年左右引入4C理论。 ➢现在美国有200所院校开设广告专业。
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢1925北京上海报纸广告版占50%以上。 ➢1926年，第一家提供完整服务的华商广告
➢ 广告的定义很多，演变较快，近 年来倾向于稳定。
➢ 广告的定义：广告是通过各种媒 体传播商品信息的一种活动过程。
现代广告概论—概述
➢市场 ➢企业－公司 ➢企业经营 ➢公共关系 ➢企业形象
相关解释
现代广告概论—概述
二、广告的功能
广告的功能 ➢传播商品信息，促进商品销售； ➢树立产品形象和企业形象，改善企业
公司创立。 ➢1949-1952国民经济恢复时期。广告有很大
发展，以私营企业刊播的广告为主。同时， 在部分省、市建立广告管理机构。 ➢1958年，第一座电视台北京电视台开播。 ➢1979年春，全国恢复广告业务。 ➢1981年中国广告联合总公司成立。同年 《中国广告》杂志出版。
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢学习广告创意与广告策划的基本方法， 提高广告的整体运作水平。
现代广告概论—概述
四、广告学 ➢学习广告经营管理方面的知识，提高
广告的经营管理水平，为今后高水平 的广告管理准备好良好的基础。 ➢掌握广告管理的法律法规，为正常健 康的广告发展打基础。 ➢学习好广告概论课程的意义在于为其 他的专业课程准备良好的专业知识基 础。
现代广告概论—概述
广告概论 广告文案 广告媒体 广告策划 广告心理 广告专题
广告学课程体系 平面设计 CI设计 网页广告 作品分析 专业英语
现代广告概论—概述
广告学主要参考资料
现代广告概论—概述
本章结束
勿 以 小 恶 而 为之， 勿以小 善而不 为之。 20.10.1320.10.13Tuesday, October 13, 2020
我 的 岗 位 处 于良好 的受控 状态吗 。11:07:4811:07:4811:0710/13/2020 11:07:48 AM
来 料 检 验 按 标准， 产品质 量有保 证。20.10.1311:07:4811:07Oct-2013-Oct-20
严 格 要 求 安 全在， 松松垮 垮事故 来。11:07:4811:07:4811:07Tuesday, October 13, 2020
现代广告概论
北京工商大学
罗子明 教授
第一章
现代广告概述
➢广告的概念 ➢广告的功能 ➢广告的历史 ➢广告学
本章要点
现代广告概论—概述
开场白 不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚
眼。
➢提问：如果你有10000箱方便面，你将如 何把这些东西变成现金？
现代广告概论—概述
一、 广告的概念
一、广告概念
（第三世界广告大会在北京召开）。 2003年国内已有近300多所院校开设同
类专业。
现代广告概论—概述
国内广告学的三种理解
四、广告学
➢传播学 ➢艺术学科 ➢经营管理－市场营销学科
现代广告概论—概述
四、广告学 ➢认识广告的基本原理，以及广告对营
销活动的意义，正确、科学地发挥广 告的作用。
➢学习广告的业务知识，培养广告人员 的基本素质。
现代广告概论—概述
四、广告学
国外
1900年左右在美国出现有关著作，并开 设有关的课程。
1925年KLEPPNER的书出版。 1970年左右出现广告定位理论。 1970 年左右美国著名的广告人欧格威出
版《一个广告人的自白》。 1968年日本人的广告管理理论与实践。
现代广告概论—概述
四、广告学
国内
1920年翻译出版美国人的《广告学》。 1978年恢复广告活动。 1981年开始开设这样的课程。 1984年厦门大学开设广告专业。 1987年进行较大规模的国际性广告交流
➢1982年中国广告学会成立，发布《广告管 理暂行条例》，第一次全国广告学术讨论 会召开。
➢1983年12月中国广告协会成立。各地相继 成立广告组织。
➢1984年厦门大学开办我国第一个广告专业。 ➢1987年6 月，第三世界广告大会在京召开。
1987年10月，国务院发布《广告管理条 例》。 ➢1995年广告法实施。 ➢ 2003年广告收入约1090亿人民币
现代广告概论—概述
三、广告历史
现代广告阶段
传播面广－以电视广告为标志 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
现代广告概论—概述
四、广告学
四、广告学
➢广告学是研究广告规律的一门知识， 主要研究广告发展的规律，广告媒 体的规律，研究广告策划、广告作 品制作、广告效果测定、广告经营 管理、以及如何发挥广告的促销作 用等方面的规律。
的公共关系，提升企业品牌价值； ➢通过广告传播信息并反馈信息，为企
业经营管理决策提供信息依据；
现代广告概论—概述
广告的功能 ➢通过广告塑造良好的企业形象，为企
业吸引优秀人才； ➢引导消费者进行正常健康的消费； ➢促进公益事业的发展，传播社会文明。
现代广告概论—概述
三、广告的历史
口头广告
近代广告 （报纸）
现代广告概论—概述
现代广告阶段
三、广告历史
➢ 我国的发展状态 ➢国外的发展状态
现代广告概论—概述
三、广告历史
➢1841年左右美国费城出现广告代理公司。 ➢1870年左右美国费城出现专业广告公司。 ➢1900年在美国出现有关著作，并开设有关
的课程。 ➢1921年法国第一座电台成立，同年美国出
现广播广告。 ➢1930年左右，开始重视调查与消费者研究。 ➢1936年英国出现最早的电视节目和电视广