雀巢咖啡调研报告

雀巢咖啡：以文化为渗透剂——进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了卖产品前先卖文化的经营特色。

从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。

在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。

速溶咖啡一单需要打破常规的新生意自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事--打破常规。

70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。

经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。

这在当时是一件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。

据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。

有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。

也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。

当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。

雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消费者，他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。

这也是80年代早期，雀巢在中国市场采取的策略。

所不同的是，在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色，以此搏得中国消费者的好感。

但是，送礼毕竟不等于品尝，中国人饮茶的习惯根深蒂固，要想真正撬动咖啡消费市场，还得从年轻人抓起。

一切从音乐开始1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。

伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。

“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。

这不是一天两天就能做成的，需要长期培养，而音乐是最好的营销方式。

”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。

此前，何文龙分别任职于雀巢设在新加坡、日本、韩国、以色列、印度、大洋洲等地的分公司，在雀巢工作了14年。

从80年代起，雀巢的音乐营销从未停止过，以音乐为载体的推广方式将雀巢的品牌形象成功地从“贩卖产品”转向了“出售服务和生活方式”。

从2009年开始，雀巢咖啡对其系列电视广告又做出调整，新广告是以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。

这组主题为“好的开始”的广告折射出当今年轻一代的生活形态，也成了雀巢咖啡新的沟通基础。

来自80%市占率的潜在危机生产原料本地化是雀巢在全球取得成功经营的因素之一。

从20世纪90年代初，雀巢成立了雀巢农业服务部，帮助云南当地农民种植优质、高产的小粒种咖啡，并成为当地稳定的采购商。

渠道销售方面也受益于2005年和可口可乐公司建立起来的一项协议。

协议规定，由可口可乐公司担负雀巢公司茶饮料及即饮咖啡业务的品牌建设和分销工作。

雀巢咖啡在中国的市场占有率也因此迅速达到了80%。

“这样的市场占有率很容易让人产生一种安全感，但是这种安全感很有可能转瞬即逝。

”何文龙说。

全球多个国家工作的经验使他养成了亲自跑市场的习惯，“了解市场就是了解消费者。

在我的事业生涯中，中国的市场最特别，所以，要想推动咖啡生意，就必须首先推动咖啡文化的发展，这也是雀巢公司的责任。

”调任大中华区咖啡及饮品业务单位总监后，何文龙每次听完汇报都会提出几个问题：“你所谓的咖啡文化是怎样的？为什么中国消费者年平均消量只有2-3杯，其阻碍因素是什么？现在年轻人都很少看电视了，雀巢该用什么方式和年轻消费者沟通？”他就是用这些最基本的问题不断提醒自己和同事，时时保持对消费者的洞察力。

2009年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。

其实，雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。

通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。

2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

何文龙说：“咖啡进入中国，本身就是一个典型的商业成功案例。

”2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。

这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。

雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。

与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。

北京星光天地5层的奈斯派索（Nespresso）店里，考究的店内装潢令品饮咖啡仿佛成为一种艺术享受。

这是雀巢在中国开设的第一家高端体验店，店名是雀巢（Nestle）和意式浓咖啡（Espresso）两个词的组合。

据介绍，奈斯派索在全球的选址标准都是择邻而居，永远开在路易·威登和香奈尔的旁边。

上个世纪末，雀巢的速溶咖啡的启蒙，完成了中国广大消费者对咖啡的认知。

现在，凭借奈斯派索，雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。

何文龙说：“咖啡正在走向细分，这也说明中国消费者的口味正在发生变化。

今后还将推出更专业的咖啡。

”他希望，再过30-50年，中国的咖啡消量能实现每人每天一杯的梦想。

文化的香味——雀巢咖啡的文化经营之道1938年，雀巢公司把雀巢咖啡——世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场。

在此产品推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们不得不忍受费力费时肥钱的痛苦。

比如，如果想在家里饮用咖啡，就得先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤当然非常烦琐。

而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯，但咖啡馆的制作方式也同样烦人，且价格很高，一般老百姓难以长期承受。

价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应受到欢迎，但出乎雀巢公司的意料，雀巢咖啡在市场上大力推广5年之久，仍然没有多少人愿意买。

雀巢公司在长期的调查研究之后发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。

所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细节差异被人们喜爱被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。

烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人们的咖啡文化中不可分割的部分。

而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜——二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲遭受毁灭性打击。

1939年雀巢的利润立即从38年的2000万猛跌至600万美圆。

但雀巢必须生存下去，他们决定做一个重大转变，既然咖啡有固有的传统文化，那么就把速溶咖啡也做成一种文化，一种更厉害的文化。

怎么做，他们把眼光盯到了对世界文化潮流影响最大的美国人身上。

几轮谈判过后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。

于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。

战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带，战场上烽火连天，是没有为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。

所以，美国大兵不得不端起桌子上的雀巢咖啡。

时间久了，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。

二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始一股影响整个世界。

战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国军人或退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回美国，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。

此后，美国实用主义和雀巢速溶咖啡联系到了一起，带来了一种世界流行时尚，连亚洲一些国家也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。

雀巢终于把生意做成文化，结果是大获其利。

今天，雀巢速溶咖啡已经行销101个国际，全世界每天要喝掉3亿多杯雀巢咖啡。

雀巢咖啡：紧跟时代音乐变调定位变向近日，花儿乐队在北京工人体育场MIX酒吧举办“花儿花季王朝秋收大典”庆功记者会。

在消费者的印象里，雀巢的品牌感觉是温馨的“味道好极了”。

但是，渐渐地你会发现雀巢好象有点儿不一样了：在雀巢的电视广告、户外广告等各类宣传片中，似乎颜色变鲜艳了、内容越来越动感了、模特越来越年轻了……然后有一天，当花儿乐队几个穿着嬉皮肥大的白衣黑裤的大男孩突然端着雀巢红色的杯子，闻着浓香在你眼前高跳大唱“喜唰唰”或者“OPEN UP”的时候，你恍然大悟，原来你办公桌上泡出的雀巢咖啡感觉好像真的是不一样了。

精彩点评“味道好极了”强调了饮料的味道和品质，但是随着中国饮料市场选择品种的丰富以及消费市场的成熟，味道和品质已经成为基本的要求，这要求饮料产品提供更丰富的附加价值，满足消费者的精神需求。

经过对中国饮料消费市场的调查后，在原有的品牌基础上，雀巢开始了年轻化的酝酿，将目标消费群体从原来的18岁至35岁重新调整为18岁至25岁。

因为这个阶段年龄的人是消费咖啡的主要群体，且比较容易接受新事物，当然也是容易形成生活习惯的一个年龄阶段。

从2001年开始，雀巢开始了从销售饮料向销售情感的转变，从“味道好极了”到“精彩每一天”再到现在的“一天好开始”，雀巢小心地把握着自己的“移情”脚步，而其年轻化最主要的道具就是音乐。

“雀巢咖啡”市场活动的一个核心部分就是在中国这个充满活力和不断变化的地方使“雀巢咖啡”成为消费者日常生活的一部分。

在市场活动中，“雀巢咖啡”力求从积极和现代生活的众多方面与消费者接触。

作为年轻人文化中的血脉—音乐是‘雀巢咖啡’品牌基因的一部分：多年来，“雀巢咖啡”通过与流行的本地音乐家合作演绎翻唱雀巢咖啡广为流传的歌曲“Open Up”，保持了品牌在年轻消费者心目中的新鲜感和流行性。

“雀巢咖啡”在互联网方面也有出色表现：消费者可以在“雀巢咖啡”的网站开心浏览，那里提供了以娱乐方式展现出来的信息资讯；或在玩流行的线上游戏时赢取雀巢咖啡积分。

“雀巢咖啡”拥有一群通过各种活动培育出来的忠实的前卫拥簇者，如：最近与时尚的杂志合作专为白领设计的体验“一杯咖啡，一本刊”休闲方式的活动。

同时，“雀巢咖啡”还通过在高校展现无处不在的“雀巢咖啡”形象以及多种校园竞赛和活动力求保持其品牌在大学生心目中的形象。

雀巢公司简介美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。

为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。