公共关系居延安下
公共关系学(居延安)-个人教案
公共关系学(居延安)-个人教案第一章：公共关系学概述1.1 课程介绍解释公共关系学的定义和重要性探讨公共关系学在个人和组织中的应用1.2 公共关系的基本概念介绍公共关系的定义和要素解释公共关系的目标和功能1.3 公共关系的历史和发展概述公共关系的发展历程探讨公共关系在不同文化和国家中的发展情况1.4 公共关系的职业前景分析公共关系行业的就业机会和发展趋势探讨公共关系职业的要求和技能第二章：公共关系的对象和目标2.1 公共关系的对象介绍公众的定义和分类探讨不同公众的特点和需求2.2 公共关系的目标解释公共关系的目标和目的探讨公共关系在不同情境下的目标设定2.3 公共关系的策略和计划介绍公共关系策略和计划的基本概念探讨如何制定有效的公共关系策略和计划2.4 公共关系的实施和评估解释公共关系实施的过程和方法探讨如何评估公共关系活动的效果和成果第三章：公共关系的传播和工具3.1 公共关系的传播过程介绍公共关系传播的基本模型和步骤探讨传播中的信息传递和接收过程3.2 公共关系的工具和技巧介绍公共关系中常用的工具和技巧探讨如何选择合适的传播工具和技巧3.3 传统媒体与新媒体在公共关系中的应用探讨传统媒体（如报纸、电视等）在公共关系中的应用分析新媒体（如社交媒体、网络等）对公共关系的影响和应用3.4 危机公关与媒体应对解释危机公关的定义和重要性探讨如何应对媒体询问和报道危机情况第四章：组织形象管理4.1 组织形象的定义和管理解释组织形象的概念和重要性探讨如何通过公共关系管理组织形象4.2 组织形象的构建和传播介绍组织形象构建的基本原则和方法探讨如何通过公共关系活动传播组织形象4.3 组织形象的评估和调整解释组织形象评估的重要性和方法探讨如何根据评估结果调整组织形象管理策略4.4 案例分析：成功的组织形象管理分析成功组织形象管理的案例第五章：公共关系伦理与法律5.1 公共关系伦理的基本概念解释公共关系伦理的定义和重要性探讨公共关系伦理的基本原则和价值观5.2 公共关系伦理的挑战和决策分析公共关系中常见的伦理挑战和决策情境探讨如何解决公共关系中的伦理问题5.3 公共关系法律框架介绍公共关系相关的法律和法规探讨公共关系活动中的法律问题和风险管理5.4 案例分析：公共关系伦理与法律争议分析涉及公共关系伦理和法律争议的案例第六章：公共关系与组织沟通6.1 组织内部沟通探讨组织内部沟通的重要性分析有效的组织内部沟通策略和技巧6.2 跨文化公共关系解释跨文化公共关系的定义和重要性探讨如何在不同文化背景下进行有效的公共关系活动6.3 利益相关者管理介绍利益相关者管理的概念和重要性分析如何识别和管理利益相关者的关系6.4 公共关系与组织变革探讨公共关系在组织变革中的角色和作用分析如何通过公共关系推动和组织变革过程第七章：社交媒体与网络公共关系7.1 社交媒体的定义和特点解释社交媒体的概念和类型探讨社交媒体在公共关系中的应用和影响7.2 社交媒体策略与实践介绍社交媒体策略的基本概念和实践方法分析社交媒体活动的规划和执行过程7.3 网络公共关系的挑战与机遇探讨网络公共关系面临的挑战和机遇分析网络公共关系的发展趋势和未来方向7.4 社交媒体危机管理解释社交媒体危机的定义和特点探讨如何应对和处理社交媒体危机事件第八章：事件公共关系与赞助8.1 事件公共关系的定义和重要性解释事件公共关系的概念和作用探讨事件公共关系在提升组织形象和品牌知名度中的价值8.2 赞助策略与实施介绍赞助的概念和类型分析如何制定有效的赞助策略和实施计划8.3 事件公共关系与赞助的效果评估探讨事件公共关系和赞助的效果评估方法和指标分析如何根据评估结果调整和优化活动策略8.4 案例分析：成功的事件公共关系与赞助分析成功的事件公共关系与赞助案例第九章：公共关系与市场营销9.1 公共关系与市场营销的关系探讨公共关系与市场营销的关联性和相互作用分析公共关系在市场营销中的角色和功能9.2 整合营销传播策略介绍整合营销传播的概念和策略探讨如何将公共关系与其他营销手段相结合9.3 公共关系与品牌管理解释品牌管理的概念和重要性分析如何通过公共关系提升和组织品牌形象9.4 案例分析：公共关系与市场营销的结合分析公共关系与市场营销成功结合的案例第十章：公共关系的专业实践与案例研究10.1 公共关系的专业实践探讨公共关系专业实践的基本要求和流程分析公共关系专业实践中的关键技能和能力10.2 公共关系案例研究方法介绍公共关系案例研究的基本方法和步骤探讨如何选择和分析公共关系案例10.3 国内外公共关系案例分析分析国内外典型的公共关系案例10.4 公共关系实践与案例研究的启示探讨如何将公共关系知识和经验应用到实际工作中重点和难点解析重点一：公共关系的基本概念和目标理解公共关系的定义和要素掌握公共关系的目标和功能重点二：公共关系的传播过程和工具掌握公共关系传播的基本模型和步骤了解公共关系中常用的工具和技巧重点三：组织形象管理理解组织形象的概念和重要性掌握通过公共关系管理组织形象的方法重点四：公共关系伦理与法律理解公共关系伦理的基本原则和价值观了解公共关系相关的法律和法规重点五：社交媒体与网络公共关系理解社交媒体的概念和类型掌握社交媒体策略的基本概念和实践方法重点六：事件公共关系与赞助理解事件公共关系的概念和作用掌握赞助策略的制定和实施重点七：公共关系与市场营销理解公共关系与市场营销的关联性掌握整合营销传播策略和方法重点八：公共关系的专业实践与案例研究理解公共关系专业实践的基本要求掌握公共关系案例研究的方法和步骤本文主要针对“公共关系学(居延安)”教案中的十个章节进行了重点和难点解析。
居延安《公共关系学》复习笔记和典型题详解(第五章 公共关系的职能和作用)【圣才出品】
第五章 公共关系的职能和作用5.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、公共关系的职能1．采集信息的职能（1）采集组织形象信息组织形象信息是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。
主要内容有以下几个方面：①公众对于组织领导机构的评价。
对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。
②公众对于组织管理水平的评价。
这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。
③公众对于组织内部一般工作人员的评价。
这些评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。
（2）组织产品形象信息组织产品形象信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等，主要采集信息的职能 公共关系的职能 提供咨询的职能 参与决策的职能 协调交流沟通劝说的职能 监测作用 公共关系的作用 凝聚作用 调节作用 应变作用公共关系的职能和作用指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。
（3）组织运行状态及其发展趋势信息这类信息包括内外两个方面：①就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势。
②就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。
2．提供咨询的职能公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议：（1）提供关于公众的一般情况的咨询。
这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明。
（2）提供关于公众的专门性情况的咨询。
这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。
（3）提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。
这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。
3．参与决策的职能公共关系人员参与决策的职能表现在以下的三个方面：（1）站在公众立场上审视决策问题。
（2）从公众利益出发确保决策的公正。
（3）在决策中确立公共关系目标。
公共关系学_1-居延安_著_复旦大学出版社
公共关系学_1-居延安_著_复旦大学出版社《公关系共》学居安延著旦大学出版复社2080年6月版经营微笑——希顿企业尔文化美希尔国饭店顿立于创119年，98多年来0,希顿饭尔生意如此之店,好财富增如长之此，他快成的功秘的是什诀呢么希尔成顿功秘诀的就在牢牢于立自确己的企业念理，并把这理念上升个为品文化牌，彻贯到每一员个工的想思行和为之.中店饭创“宾造至如归的”文氛围，注化重企业员工仪礼的培养，通并过服人员务“的微服务笑”体现出来.样把城市怎造成打个一品牌独特鲜明的城品市定位有牌于城市助发的。
展香港如定位为亚洲地的金区融心，世中界名著银行等金融的机构此在集聚；日瓦、内维也纳的市城牌的定品是位会，展全知名的球要重议会争都着在里哪举行夏；夷、威印的巴尼厘的岛定是国际度位假，是每年的黄金季于节它们的沙滩，上人都满患。
中为国城的市也是如，如北京打首此牌都、西安打古都、牌海上时打尚牌等，等勿庸疑置都给这城些带市了来相应的收益。
戏院老之所板如以此做告,是广为因他摸透上了海人的理心.梅芳初到兰海,人们上对他一无所知,上海只听惯了人海派京,派很难下子一打开局面加.上海人上傲气足、好十奇心强.根据这心些理分,析设计了这他一个样吹不不的广告(擂越,吹海上越人买不帐,只是因为)“梅芳兰三字留下几分悬念,吸引”们注意.好人心奇胜人蜂的拥至而,必看欲究个竟.结果,梅芳兰头台戏就博了个的堂彩满.公关系是共个一会社组织运行中,在为使己自与公众相了解、互相互合作而进的行信息传活播动采取和的行规为.范法白兰地国如轰何开美国大门国美法律一度明曾规文定：禁止酒类进口。
对此,国酒商尽管心各有甘不但不得，望不却而。
步1985,年法国兰地公司白惜不资，在美国巨各报大纸杂志、广、及播电视向公众征台答样一这个问题“白：兰公司有地桶两藏了窖67年美酒的欲外赠送。
请问向送给，最好谁？”呢时间，这一件事天铺地灌盖输进了美人国的脑头中。
国法兰白如何轰开地美国大门不久,是美就艾国豪森威尔统总6岁7寿。
公共关系-居延安(下)
三、公共关系策划过程分析
➢ 信息的分析 ➢ 目标的确立 ➢ 公众的辨认 ➢ 主题的设计 ➢ 媒体的选择 ➢ 计划的编制 ➢ 经费预算 ➢ 方案的审定 ➢ 策划书的形成
Chap10 公共关系实务操作之二： 言语传播
按照信息载体的物质形式分类：
§12.1 实像传播的特点和技巧
一、特点： 信息更直观更可靠，更能打动公众 对公众的作用更为直接 是多种手段综合组成的真实形象，更 能吸引公众 缺点：制作成本较高、技术复杂、场 地又要求、组织难度大。一般要配合 言语和文字才能取得较好的传播效果
二、实像传播的技巧运用
➢ 尽可能使产品、图片等各种实像 “活”起来
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知 名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重 塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享 有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名 声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成 功例子也不是没有的。
76543210
服务方针不正确 服务态度不诚恳
办事效率低 信用低 无创新性 组织首脑无名气 组织规模小
➢ （二）社会环境调查 社会环境：与组织有关系的各类公众和 各类社会条件的总和。 调查内容：
➢ （三）公共关系活动效果调查 调查内容：
四、公共关系调查的过程 调查课题的确立 调查方案的制定 调查资料的搜集和分析 调查结果的评价和应用
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发 展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味 着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名 度高，美誉度低也不意味知名度低。
公共关系学_5-居延安_着_复旦大学出版社
展览展销过程的策划管理：
确定展览展销会的主题和目的，确定参展单位、 参展项目与参展标准；用广告或信函等方式召 集参展者.
培训工作人员，成立专门对外发布新闻的机构.
展览展销期间始终开放新闻发布室，保持信息 交流及时、通畅. 展览展销结束后，整理各类信息，总结评估存 档.
新闻发布会与记者招待会：
上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运
气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家 商店的强力胶水从此销量大增。
问题： 为什么说“制造新闻”是一种最有效、 最主动、最经济的传播信息的方式？ “制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报 道并扩散有利于自身的信息而专门策划的活
动。
(一)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。
联谊活动是指社会组织为了达到内 部管理人员与员工之间，社会组织 成员与社会公众之间，或者社会组 织与社会组织之间联络感情、增进
友谊的目的而组织的活动.
庆典：
庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身， 体现自身的领导和组织能力，社交水平以及文化
中式快餐厅——小木偶快餐厅。这些满腔热情的年 轻人欲与洋餐一试高低。 • 如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小 木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的 顾客认识小木偶，了解好的途径 是____？
• 小木偶经营者们经过激烈讨论，决定在餐厅开 业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记
成功的公共关系往往最大限度、持续有效地交 织使用各种层次的传播方式，以促进社会组织 与公众互相了解和适应.
最有效的公共关系传播方式——言语传播、大
众传播.
言语传播：
居延安《公共关系学》复习笔记和典型题详解-第1~5章【圣才出品】
第一章 导论：公共关系和公共关系学1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、作为现代社会传播活动的公共关系1．关于公共关系的众多说法（1）《韦伯斯特20世纪新辞典》的界定公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。
”（2）艾吉的《大众传播学导论》“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。
”（3）《公共关系新闻》杂志的解说“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与 关于公共关系的众多说法 作为现代社会传播活动的公共关系 公共关系的工作定义 公共关系学的研究对象和内容 作为一门学科的公共关系学 我国公关实践与学科发展 公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 研究公共关系学的现实意义 “关系经济”为公关发展带来机遇 公共关系学研究与时俱进导论：公共关系和公共关系学公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。
”（4）日本电通广告公司对公共关系的说法“所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。
”（5）《大英百科全书》对公共关系的阐释“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。
公共关系部或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会，回答公众的投书，规划对社区活动的参与，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的报告以及标准信件，规划广告项目，筹划展览会和参观访问，调查公共舆论。
”（6）被誉为“现代公共关系之父”的夏博新对公共关系的理解“公关是认知管理；公关公司即‘认知管理公司’，公关人士即‘认知管理者’。
”认知管理“即通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。
认知管理是企业无形资产的创造者”。
（7）美国公共关系研究和教育基金会的哈洛博士“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。
公共关系学居延安
居延安公共关系学上篇理论篇第一章导论：公共关系和公共关系学第一节作为现代社会传播活动的公共关系一、关于公共关系的众多说法1、公共关系定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。
——居延安，公共关系三要素——公共关系的主体是社会组织，公共关系的客体是公众，公共关系是一个传播过程。
二、公共关系的工作定义1、公共关系的工作定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物；公共关系活动的客体是公众；公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程。
信息交流，意义沟通，价值劝说；公关三要素（主体客体过程）+职业伦理规范指引。
第二节作为一门学科的公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容1、公共关系学的研究对象：公共关系学是公共关系实践活动的反应，研究对象是公共关系活动现象及其内在规律。
公共关系学可分为公共关系理论、公共关系应用和公共关系史。
2、公共关系理论包括宏观和微观两部分。
宏观理论部分主要考察公共关系在现代公众社会中的地位和作用，以及如何发挥公共关系在现代公众社会中的作用，尤其要研究市场经济和近年来勃兴的关系经济与公共关系的姻缘联系和相互促进作用。
微观理论部分主要对公共关系的三个构成要素+“职业伦理规范的指引”和三个基本类型进行分别的学科考察和综合概念阐述—（三个构成要素：①主体，社会组织：目标结构，功能，组织总体工作目标和公共关系特殊工作目标的关系以及其他与公共关系有关的组织过程。
②客体，公众：公众构成和分类、公众的心理分析和公众行为预测等。
③公共关系过程，交流沟通劝说活动：交流方式、沟通规律、劝说原理、传播工具的电子化和虚拟化，以及它们对公共关系过程的影响。
）（三个基本类型：①主体或部门型公共关系：企业公共关系，商业服务业公共关系，政府公共关系，事业团体公共关系。
公共关系学(居延安)-个人教案
公共关系学(居延安)-个人教案第一章：公共关系学概述1.1 课程介绍解释公共关系学的定义和重要性介绍本课程的目标和结构1.2 公共关系的定义和功能探讨公共关系的概念和起源讨论公共关系在组织中的作用和重要性1.3 公共关系的基本原则介绍公共关系的基本原则，如诚实、透明、公正、一致性等解释这些原则在实践中的应用和重要性1.4 公共关系与市场营销的关系探讨公共关系和市场营销的区别和联系讨论公共关系在市场营销中的作用和策略第二章：公共关系的实务操作2.1 公共关系计划的制定介绍公共关系计划的制定过程和方法讨论如何确定目标受众和关键信息2.2 公共关系活动的实施探讨公共关系活动的种类和目标介绍如何组织和实施有效的公共关系活动2.3 媒体关系管理解释媒体关系在公共关系中的重要性2.4 危机公关管理探讨危机公关的定义和重要性介绍危机公关的应对策略和案例分析第三章：公共关系的传播途径3.1 传统媒体传播讨论报纸、电视、广播等传统媒体在公共关系中的作用和限制介绍如何利用传统媒体进行有效的传播3.2 新媒体传播探讨互联网、社交媒体等新媒体在公共关系中的影响和机遇介绍如何利用新媒体进行有效的传播和互动3.3 口碑传播和影响者营销解释口碑传播和影响者营销的概念和作用讨论如何利用口碑和影响者进行公共关系传播3.4 事件和赞助活动探讨事件和赞助活动在公共关系中的作用和策略介绍如何通过事件和赞助活动提升组织形象和知名度第四章：公共关系与组织形象管理4.1 组织形象的定义和重要性解释组织形象的概念和作用讨论组织形象对组织的影响和重要性4.2 组织形象的内部管理探讨如何通过内部沟通和管理来塑造和维护组织形象介绍内部公关的策略和方法4.3 组织形象的外部传播讨论如何通过外部传播来塑造和提升组织形象介绍外部公关的策略和方法4.4 案例分析：成功的组织形象管理讨论如何借鉴和应用这些经验到实际工作中第五章：公共关系的职业发展5.1 公共关系职业的定义和发展趋势解释公共关系职业的特点和需求讨论公共关系职业的发展趋势和未来机遇5.2 公共关系专业技能和素质要求探讨公共关系专业所需的技能和素质，如沟通能力、组织能力、创造力等介绍如何培养和提升这些专业技能和素质5.3 公共关系职业规划和发展路径讨论公共关系职业的规划和发展路径，包括职位晋升和职业转换等介绍如何规划自己的公共关系职业发展5.4 案例分析：成功的公共关系职业发展讨论如何借鉴和应用这些经验到自己的职业发展中第六章：公共关系与组织战略6.1 公共关系与组织战略的关系探讨公共关系如何支持组织战略的制定和实施讨论公共关系在组织战略中的角色和重要性6.2 市场调研与公共关系解释市场调研在公共关系中的作用和重要性介绍如何利用市场调研信息来制定公共关系策略6.3 公共关系的利益相关者管理探讨利益相关者在公共关系中的作用和重要性介绍如何识别和分析利益相关者，以及如何与他们进行有效沟通6.4 案例分析：公共关系与组织战略的成功结合讨论如何借鉴和应用这些经验到实际工作中第七章：国际公共关系7.1 国际公共关系的概念和重要性解释国际公共关系的定义和特点讨论国际公共关系在全球化背景下的作用和重要性7.2 文化差异与国际公共关系探讨文化差异对国际公共关系的影响和挑战介绍如何适应和尊重不同文化背景下的公共关系实践7.3 国际公共关系的策略与挑战讨论国际公共关系的策略和挑战，如跨国沟通、品牌一致性等介绍如何制定和实施有效的国际公共关系策略7.4 案例分析：国际公共关系的成功实践讨论如何借鉴和应用这些经验到国际公共关系实践中第八章：公共关系与危机管理8.1 危机的定义和类型解释危机的概念和不同类型的危机讨论危机对组织的影响和挑战8.2 危机管理的原则与流程介绍危机管理的原则和一般流程探讨如何进行有效的危机预防和应对8.3 公共关系在危机管理中的角色解释公共关系在危机管理中的重要作用讨论如何通过公共关系策略来应对和缓解危机8.4 案例分析：危机管理与公共关系成功案例讨论如何借鉴和应用这些经验到实际工作中第九章：公共关系的伦理与法律问题9.1 公共关系的伦理问题探讨公共关系实践中存在的伦理问题，如诚实、透明、公正等讨论如何遵循伦理原则并解决伦理困境9.2 公共关系的法律问题解释公共关系实践中涉及的法律问题，如隐私权、名誉权、广告法等介绍如何遵守法律规定并避免法律风险9.3 案例分析：伦理与法律问题在公共关系中的实际应用讨论如何借鉴和应用这些经验到实际工作中第十章：公共关系的未来趋势10.1 公共关系行业的发展趋势探讨公共关系行业的未来发展趋势，如数字化、智能化、可持续发展等讨论这些趋势对公共关系实践的影响和挑战10.2 公共关系的创新与变革解释公共关系实践中需要创新和变革的原因探讨如何运用新技术、新理念来创新公共关系实践10.3 公共关系教育的意义与挑战讨论公共关系教育的目的和重要性分析公共关系教育面临的挑战和机遇10.4 案例分析：公共关系未来趋势的成功实践讨论如何借鉴和应用这些经验到实际工作中重点和难点解析重点环节一：公共关系学的基本原则需要重点关注的是公共关系的基本原则，如诚实、透明、公正、一致性等，以及这些原则在实践中的应用和重要性。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
低知名度/低美誉度
（如象限C区的丁）
处于这种形象地位，公共关系处于不良状态， 知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气， 公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不 良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相 对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态， 甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质， 提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高 知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确
服务态度诚恳
这个发现帮助美琳公司决定将自己定位为一家密切把 握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。
一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（178页）
组织自我期望形象调查
组织实际形象调查
组
织
1.组织 自我
整
期望
体
形象
形
象
4.形
信
象差
息
距比 较
2.组 织实 际社 会形 象
3.组 织形 象要 素的 分析
➢ 意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通
1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足 某一项沒有品牌的服务需要。
如：一项对母亲的调查显示—— 她们希望在母亲节收到的最好礼物是一部电话机， 那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。
2、调查可以用来支持很具体的产品资讯， 鼓励消费行为。
组织形象的要素
知名度：指一个组织被公众知晓、认识、了解 的程度，是评价组织名气大小的客观 尺度，侧重于“量”的评价，即组织
对 社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信 任、赞誉的程度，是评价组织声誉好 坏的社会指标，侧重于“质”的评价， 即组织社会影响的美丑、好坏。
知名度和美誉度的关系：
C区
D区
·丁
戊·
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
知名度
高知名度/高美誉度
（见象限A区中的甲、乙）
处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状 态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力 就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉 度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即 使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影 响。
低美誉度/高知名度
（如象限D区的戊）
处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远 扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。 在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知 名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重 塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享 有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名 声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成 功例子也不是没有的。
良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发 展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味 着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名 度高，美誉度低也不意味知名度低。
总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能 产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度 为前提条件，才能充分显示其社会价值。
3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相
联系起来，就可以形成对发起人的支持。
亚历山大通讯公司（Alexander Communications）
某年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客 户美琳公司（Merrill Lynch）的名字登上了《有线 （Wired）》杂志。
这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等 形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会 大众形象。
知名度的计算公式：
知晓人数
调查人数知名度=
×100％
调查人数
美誉度的计算公式：
赞美人数
知晓人数美誉度=
×100％
知晓人数
根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的 实际形象区分为四种状态（见图）
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
丙· B区
甲· A区 ·乙
因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧， 万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信 誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉， 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 （如图中的乙）。
高美誉度/低知名度
（如象限B区的丙）
处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种 公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低 于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这 种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名 度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础 上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名 度，扩大其美誉度的社会影响面。
组织形象测定法：组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确 服务态度诚恳
办事效率高 信用高
评价
级差
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 查
调
内 容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
组织首脑无名气
组织规模大
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象 以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看 法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回 后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调 查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结 果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回 卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正 确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填 上10。假设调查结果如下表：
Chap9 公共实务操作之一： 调查与策划
“公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估
§9.1 公共关系调查概述
概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计
分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具
体公关活动的条件进行信息收集的分析。
➢ 目的：使社会组织对自身的公关现状及原因 有明确的认识，并根据所获得的有效信息， 确立组织的公关活动目标，围绕目标设计 具体的行动方案。
奥美公共关系公司（Ogilvy Public Relations）
某年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示， 与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜 欢收到玫瑰花。
奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项 调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫 瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首 选。