第六章国际营销调研.pptx

可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、 泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可 乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资 400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标
签 的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新
可 乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢
动机因素与认知因素是交互作用的。
知觉的本质就是具有选择性，也在很大程度上 取决于认知和动机因素。
因此，在做任何重大决策或判断之前，很值得 停下来想一想并问自己一些关键的问题：我看 待事物的方式是否受到了某种动机的驱使？我 在看待和处理问题时是否夹杂了自身的预期？ 我是否与那些与我有着不同预期和动机的人交 换过意见？
由于百事可乐口感稍甜、柔和，因材，百事可乐公司此番现场 直播的广告中的结果另百事可乐公司非常满意；80%以上的人回答 是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广
告 令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
2、市场营销调研 为了着手应战并得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因 ，可口可乐公司推出了一项代号为：堪萨斯工程“的市场调研活动 1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约 2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额 下 降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷 设计中，询问了例如”你想试一试新饮料吗“”可口可乐味变得更 柔 和一些，您是否满意？“等问题。 调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚 定了可口可乐公司的决策者们的想法—秘不宜人。长达99年的可口 可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口 可乐开始着手开发新口味可乐。
迎 程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑，于是新可乐推向 市场只是个时间问题。
在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化 而进行调整，于是可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝 新可乐。然而，可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入 巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。
在新可口可乐上市之初，可口可乐又打造了一番广告声势。 1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待
第六章 国际营销调研
企业为什么要做 市场调研？
调研什么？
怎么调研？
Fra Baidu bibliotek 感觉的相对性
作为人类心理过程中最低级的一层，感觉始终 被认为是主观世界中最接近客观世界的，它所 传递的也理应该是客观世界最为真实的信息。 但也正是由于它处于心理过程的最底层，因此 也最容易受高级心理过程的“欺压”，甚至不 惜扭曲事实而为高级心理过程服务。
通过询问这些问题，决策者可以发现许多能够 引起知觉偏差的认知和动机因素。
完型
当你看到这幅图 的一瞬间，坦白 地说，你认为自 己看到了什么？
新可乐的沉浮：问题出在哪
1、决策的背景
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“NO.1”，可 口 可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长， 70 年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业 “后起之秀”的挑战。 1975年全美饮料业份额中，可口可乐领先百事可乐7个半分点，1984年， 市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可 口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而 时尚的广告冲击可口可乐市场。 首先，百事可乐公司退出以饮料市场最大的消费群体？（年轻人）为目 标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以 心 里的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；
发 起全国范围内的”抵制新可乐运动“。在洛杉矶，有的顾客威胁
我们总是力图使我们所感知到的这个世界变得 合理，总是力图告诉自己这个世界是完整的和 有意义的。
我们所谓的知觉，实际上并不是我们对客观事 物被动的“反映”，而是主动的“解释”。这
知觉
知觉具有选择性
正常的红心——形状占支配地位 正常的黑桃——颜色占支配地位
预期在很大程度上影响了人们的知觉。 我们的知觉结构在很大程度上是由我们的预期 所决定的。
3、灾难性后果。 起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，
新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因 往往并非口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者 的排挤。
开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动做好了应付准备， 但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了 一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神 的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图， 一群忠诚于传统可乐的人组成了”美国老可乐饮者“组织，准备
认为自己喝了酒精饮料的B组成员则比那些认 为自己没有喝酒精饮料的B组成员更加小心谨 慎。
以上的实验中，人们的知觉都受到了已有信念 和预期的强烈影响。心理学家将这些影响称之 为“认知”因素。
实际上，知觉不仅仅受到人们的预期的影响， 也受到了其愿望的影响。
那些与希望、欲望以及情感等因素相关的影响 被称为“动机”因素。
实验 两组被实验者：A偏爱冒险的一类人 B谨慎小心的一类人
随机安排饮用酒精饮料和非酒精饮料。喝完饮料 半
小时后，玩一个视频游戏（极品飞车），玩的时 候
需想象成是在现实中开车。
结果：不论被实验者是否真的喝了酒精饮料
认为自己喝了酒精饮料的A组成员的改变车道 的次数和超车次数要明显多于那些认为自己没 有喝酒精饮料的A组成员。
感觉的主体，永远是人。只要是人，就不可能 有纯粹“客观”的感觉。
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
错觉
感知觉为什么不可靠
我们的知觉能力是有限的，任何人都不可能做 到全知全觉，在对客观世界进行反映的时候， 本身就很可能会扭曲一部分信息，从而影响我 们对事物的正确认识。