盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析
某胶囊市场营销策略企划案
某胶囊市场营销策略企划案一、市场背景分析胶囊作为一种便捷的药物剂型，有着广泛的市场需求。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，胶囊市场持续增长。
然而，目前市场上的胶囊品牌众多，竞争激烈，如何在竞争中脱颖而出，成为用户首选品牌，是一个亟待解决的问题。
二、目标市场及目标用户分析1. 目标市场：主要针对购买胶囊作为口服药物的人群，特别是关注健康养生和便捷用药的中青年市场。
2. 目标用户：年龄在25-40岁之间，有一定消费能力，对健康养生有一定认知，追求高品质的生活方式。
三、竞争对手分析1. 主要竞争对手：A、B、C三大胶囊品牌，市场份额较大，知名度高。
2. 优劣势分析：我品牌胶囊具有优良的质量和独特的配方，但知名度和市场份额还不足以与主流品牌相媲美。
四、差异化市场定位策略在激烈的市场竞争中，差异化的市场定位是关键。
我品牌将以高品质，便捷用药和个性化需求满足为核心定位。
1. 高品质：提供具备高纯度、高溶解性和高吸收率的胶囊产品，确保药效的最大发挥。
2. 便捷用药：研发创新的胶囊剂型，如快溶胶囊、软胶囊等，满足用户对于便捷、快速、无需水剂的用药需求。
3. 个性化需求满足：根据不同用户的需要，提供个性化的胶囊产品，如针对不同疾病的专业胶囊配方，以及不同口味、颜色等可定制化选项。
五、营销推广策略1. 建立品牌形象：通过有针对性的广告宣传，加强品牌形象的传播与认知，将品牌与高品质、便捷用药和个性化需求满足相结合，塑造品牌独特性。
2. 加强渠道合作：与药店、医疗机构等渠道合作，提供展示和销售的机会，扩大产品曝光度。
3. 价格政策：在提供高品质的前提下，通过合理定价，在一定程度上吸引目标用户，同时提供产品的性价比优势。
4. 客户关系维护：建立用户反馈渠道，及时解决用户问题，提高用户满意度，保持良好的口碑和忠诚度。
5. 互联网营销：通过社交媒体、电商平台等互联网渠道进行网络推广，提升品牌知名度，吸引目标用户。
六、市场监测与反馈1. 市场监测：定期进行市场调研，了解竞争对手的动态，把握市场变化情况，及时调整策略。
妇科药品营销策划方案
妇科药品营销策划方案一、项目背景在当今社会，由于经济的发展和人们生活水平的提高，人们对健康的关注度不断提升。
而在妇科领域，妇科疾病的发病率也随之增加。
因此，妇科药品的销售市场潜力巨大。
本篇方案的目标是通过科学的营销策划，推广妇科药品，满足女性消费者对于健康的需求，提高妇科药品市场份额。
二、目标群体1.有妇科疾病症状的女性2.关注妇科健康的未病人群3.医生和医疗机构三、市场调研分析1.目标群体需求调研通过调研妇女健康问题，了解目标群体对于妇科药品的需求，发现市场差距与机会。
2.竞争对手分析对于市场上已经存在的妇科药品与品牌进行分析与评估，了解发展趋势、市场占有率、产品性能及价格等信息。
四、产品定位1.强调科学与安全针对妇科药品市场缺乏认知问题，定位产品为科学、安全、有效的妇科药品。
2.强调品牌形象通过广告宣传、医生推荐等方式，打造品牌形象，提高产品知名度。
五、市场推广策略1.妇科医生推广与医生建立紧密合作关系，通过医生的推荐和处方，向目标群体推广妇科药品。
可以通过举办专家讲座、培训等方式，提高医生对产品的认可度和推广意愿。
2.广告宣传借助各种媒体渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，进行广告宣传，提高产品的知名度和美誉度。
通过广告中产品的功能介绍、用户的口碑推荐等方式，吸引目标群体的注意力，促使其购买和使用。
3.线下渠道推广与医疗机构、药店等建立合作关系，将产品放置在显眼的位置，提供免费样品和宣传材料，吸引目标群体试用和购买。
4.营销活动策划通过举办专题推广活动，如妇科健康讲座、健康咨询会等，引导目标群体关注自身的健康问题，并介绍产品解决方案。
六、产品附加值策略1.提供健康咨询服务在产品包装上或官方网站上提供咨询方式，供消费者咨询妇科健康问题，并提供专业解答和建议，增加产品的附加值。
2.建立用户社群通过线上平台，建立产品用户社群，促使用户之间互相交流经验和感受，增加用户黏性和忠诚度，同时提升产品的信任度。
盘龙云海以质量为生命
盘龙云海以质量为生命作者：袁馨晨来源：《企业文化》2017年第19期随着社会经济快速发展，公众健康需求日益攀升，大健康产业迎来前所未有的发展机遇期。
“中医药不仅能治病救人，在养生保健方面的独特优势也得到了越来越多的关注和认可。
中医药在大健康领域大有可为。
”近日，盘龙云海集团公司总裁余斌在接受记者专访时表示，公司自1994年创立以来，坚持以振兴中医药文化为己任，不断创新产品研发，未来将围绕“排毒养生”、“中药护肤”、“血液健康”等核心理念，延伸品牌路径，加速布局大健康产业。
致力成为“中医中药排毒养生专家”盘龙云海从开创排毒养颜这一新品类起，至今已深耕排毒产业20多年。
余斌介绍，在当前生物医药和大健康产业快速发展的背景下，盘龙云海计划以排毒养颜胶囊药品系列为主体，加快推进产品创新，逐渐形成排毒养生系列功能食品、保健品和护肤品的左右“两翼”，努力成为“中医中药排毒养生专家”，为消费者提供更多、更好的产品和服务。
在盘龙云海的发展历程中，“传承创新”是一以贯之的主题，这也充分体现在排毒养颜胶囊的研发、生产上。
据介绍，排毒养颜胶囊继承了中医经典著作《伤寒论》中的传统名方“大承气汤”，同时结合云南彝族医药治病防病的经验，运用道地药材，经过反复试验论证、科学配伍制成。
“小小一粒胶囊，高度浓缩了道地药材中的有效成分。
”余斌说，利用现代工艺技术进行提纯、浓缩，既提高了产品的有效性，也更便于消费者服用。
资料显示，排毒养颜胶囊的销售总额累计已超过80亿元，全国有6亿人次选择服用，随着产品在国内外市场份额逐渐扩大，“排毒养生理论”也为更多人所了解和接受。
“上千年来，中医药在食疗方面有着深入独到的研究，积累了丰富的理论和实践经验，比如‘药食同源’，就是指许多中药和食物的来源是相同的，两者之间并无绝对的分界线。
”余斌表示，目前盘龙云海已经开发了茶类、健康食品等排毒养生功能食品，以及基于“内调外养”理论的中药护肤品。
地处有着“植物王国”、“动物王国”、“有色金属王国”等美誉的云南，盘龙云海还充分运用当地丰富的自然资源优势，不断创新研发。
女性保健品的营销策划
女性保健品的营销策划新产品的营销策划而言，可概括为“为什么进入市场?如何进入市场?进入后如何在市场站稳脚步?当然“为什么进入市场”这答案是很直接明了的，无非都是以企业利益为目的而出发的。
但是如何进入市场呢？这是营销策划组成的一个很举足轻重的一个环节。
新产品的上市首先要确定的是以何种方式进入市场，市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领,企业何时进入市场应从企业的全局利益考虑。
选择新产品推广的上市时机,如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲，新产品推广将会快速启动成功。
一般随着“三八”妇女节的临近，女性保健品迎来了销售旺季，不少新品也借机入市，新一轮消费热潮拉开序幕。
选择重点区域、集中人力、重点突破引爆市场，即能够打对手一个措手不及，在对手还未出台应对措施前快速占领市场。
但如何进入市场还是要对市场做一个详细的分析:1,女性保健品市场的总体趋势分析:女性保健品市场十分火热，“太太口服液”、“静心口服液”、“中华乌鸡精”、“排毒养颜胶囊”、“红桃Ｋ”、“血尔”、“东阿阿胶”、“女人缘”等等让女性朋友们应接不暇。
有关数据统计，女性保健品市场容量约为１００余亿元，占据了中国保健品市场的１／５左右，以致众多厂商纷纷介入，市场新品更是不断秀出。
黄金搭档、天赐源、妇女宝等都以强大的攻势在媒体上频频亮相，吸引女性眼球，迅速占领市场；在产品诉求上，也仅仅抓住女性的心理需求，利用营养学会、科学院等权威部分最新研究成果，推出了天然、合理搭配等概念，产品专项功能更加突出。
目前，市场上明确标注为女性保健品的产品有过百种，这可谓是竞争相当激烈的。
保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
2，消费者的变化；（1）在女性保健品的目标人群（消费者）上已经在慢慢的发生变化，从以前的女性市场正在悄悄地转向女性与男性市场，比如很多男性会买来送给妻子、母亲、姐妹。
国际化之路 盘龙云海排毒养颜胶囊
被称为“植物王国”的云南，地理位置独特，大跨度的立体气候条件，为中药材的生长提供了良好的客观环境，从而也保证了中药材的天然品质，天然中药资源居全国之首。
在这样优越的自然环境中，盘龙云海脱颖而出，而更广为人知的，是由盘龙云海所一手打造的著名中药品牌：排毒养颜胶囊。
“排毒养颜胶囊”是在继承传统中医养生理论和毒邪理论，融汇了祖国传统医学“从毒论治”及“六腑通降为和”理论的基础上，创建的排毒解毒、调补治病养生的国家专利产品。
在根植于传统名方与彝药的基础上运用地道药材和云南特有民间中草药经过科学配伍精制而成，通过通解调补的方法全方位调节机体，达到益气活血、通便排毒的功效。
早在1997年，国家主管部门还没有对医药生产企业实施GMP认证要求，而盘龙云海已经投入近2亿元资金，实施了严格按照GMP标准规划建设生产基地的软硬件建设工程。
2000年6月，盘龙云海成为云南第一家全厂通过GMP认证的制药企业，为保障排毒养颜胶囊的品质奠定了坚实的基础。
盘龙云海建立了一套完整的生产质量保证体系，生产设备设施的选型、安装、调试、验证，生产线的组合设置，均得到严格的技术论证和运行验证；生产、质量监控人员和生产操作人员经过严格的培训考核，并经国家主管部门审核颁发上岗证；从原料采购进厂到中间体加工生产，直至产成品入库出厂，均在严格质量监控体系下按标准程序进行，并经过严格技术检验鉴定。
排毒养颜胶囊自1996年上市以后，以其的理论依据、优良的质量保证、确切的疗效以及广阔的市场需求，迅速占领全国市场。
销售初期以每年300%的幅度递增，连续多年被国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所列入药品零售单品牌前列。
1995年12月，排毒养颜胶囊获得了中国第三届科技人才交流大会科技成果奖，并于1996年3月列入云南省“火炬计划”，1997年3月列入云南省“18生物工程”，1999年1月被国家质量技术监督局、国家环境保护总局、国家税务总局、科技部、对外贸易经济合作部联合命名为“国家重点新产品”，2003年5月获云南省科技进步二等奖，并连续获得“云南省名牌产品”称号。
降血脂药品市场营销
调血脂药市场分析近年来，全球调血脂药物的开发有了长足迈进，而HMG-CoA还原酶抑制剂（他汀类）药物的问世，是20世纪后期心血管类药物发展史上的又一个里程啤。
回顾“他汀类”药物的发展历程，自1976年日本学者Endo 首先成功地从桔青霉菌中分离出美伐他汀，随后又从红曲霉菌代谢物中分离出活性更强的同类物质，研究证明这类物质在动物与高胆固醇血症人群中，均具有降低血清总胆固醇水平的作用。
与此同时，美国默克制药公司也从土曲霉代谢物中获得了与美伐他汀结构相同的化合物，并申请了专利保护，从而开创了历史先河，现今已发展成羟甲基-戊二酰辅酶A（HMG-CoA）还原酶抑制剂系列产品，简称“他汀类”药物。
据不完全统计，全球开发的他汀类药物已有12个品种。
在我国市场上有8个品种，分别是阿托伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀、氟伐他汀、洛伐他汀、美伐他汀、瑞舒伐汀、匹伐他汀。
近年来，全球调血脂药及他汀类药品市场迅猛发展，2004年“IMS药品零售监测数据系统”显示，全球调血脂药销售总额已达262.4亿美元，比上一年增长了12.2%。
随着生活水平的普遍提高，人们对高蛋白、高胆固醇及高糖食品的摄取量逐渐增多，在遗传基因等多种因素影响下，心血管疾病的发生、发展出现许多新特点，高血脂群体正在急剧增加，从而推动了国内心血管药物市场增长到450亿元的规模。
总体规模我国调血脂市场上品种繁多，主要由处方药、OTC药品和保健品构成，按照调血脂功能分为降总胆固醇、降甘油三酯、降总胆固醇兼降甘油三酯以降甘油三酯为主兼降胆固醇四大类治疗药物。
按化学结构特点及调脂作用机制分类，是3-羟基-3-甲基戊二酰辅酶a（hmg-coa）还原酶抑制剂（他汀类）、苯氧芳酸类（贝特类）、烟酸酯类、多烯脂肪酸类、植物提取类、胆酸整合剂六大类品种，这些药物分别具有不同的调血脂机制，从而推动了调血脂药物市场的快速进展。
制药技术的快速发展，推动了调血脂药物的发展进程，从分析图看出：2001年到2005年经过了一个曲线发展的形势，已由2003年上半年的谷底逐渐回升，2005年上半年国内重点城市样本医院调血脂药物购入金额同比增长了18.38%，预计全年样本医院调血脂购入金额将达到2.3~2.5亿元，从国内外医学动态分析预测，在今后调血脂市场上，他汀类药物和天然类动、植物提取类药物及保健品将起着主导作用。
盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析
盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析一．前言排毒养颜胶囊上市11年来，尽管经历了风风雨雨，但总体趋势仍是一路走红，持续畅销，深受广大毒素侵害的现代人喜爱，上亿人次的选择服用，将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。
排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。
背后的逻辑是：排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产品品质，以及处处保障消费者利益的使命追求，赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。
关键字：盘龙云海排毒养颜重新定位女性市场二．企业简介1. 企业介绍云南盘龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品经营公司，在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等，网络覆盖全国30多个省市有七十多个办事处，盘龙云海为其公司品牌。
自1994年创建以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中药的重任,迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。
公司推出的以“排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品,被医学界称之为人类健康的“道德成果”,而且迅速服务于广大消费者,深受信赖。
2. 企业产品云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今，主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾50亿元，上缴税金7亿多元。
公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首，在全国非公企业纳税排序中位居第四位。
云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中医药文化为己任，致力于人类健康事业，开创和发展了“排毒养生理论”，在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。
在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊，品质优良，功效显著，安全实惠，上市十余年来持续旺销，领先市场，全国已有近亿人次选择服用，在消费者中树立了良好的品牌形象。
三．企业营销背景分析盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类，且领跑长达十余年。
在不断变化的OTC市场环境中，面对众多“排毒军团”的追击围堵，加之种种历史原因，排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来，变得步履蹒跚。
虽然仍占据排毒品类第一的位置，但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天的市场趋势下，变革成为必然。
盘龙云海排毒养颜胶囊营销策划
一、选题的目的及意义（项目背景分析）目的：随着经济的发展，空气的污染也是越来越严重，现代人越来越受毒气侵害，身体素质普遍下降，毒是无所不能的。
外来之毒、内生之毒存留在体内，可阻碍气血的正常运行，耗气伤津，破坏脏腑的正常功能以及脏腑之间协调统一的关系。
随之而来的是人民群众对健康和美容提出了更高的要求，也为排毒养颜行业生产和流通企业提供了前所未有的发展机遇。
在国家卫生部批准的22类保健功能中，并没有“排毒”这一项功能，但是自从“排毒养颜”的观念一出，全中国都是“排毒”的声音，“盘龙云海”和“芦荟排毒养颜胶囊”在国内一度成为女性保健市场的风云品牌。
“排毒”集合“美容”和“改善胃肠道”功能于一体，颜值的重要性排在人们心目中的第一个位置，因此养颜的消费氛围已经形成大势。
但是随着人们养生知识的进一步完善，回归自然的养生学兴起，药物疗法因为存在副作用而逐渐被人们所摒弃，排毒养颜开始与“自然养生”挂钩。
意义：随着我国经济的发展，国家加强对排毒养颜行业监管，行业发展不断完善，再加上消费者健康意识的逐步增强。
为竞争日益激烈的市场寻求全新的营销理念，在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略，本方案策划将对我国盘龙云海公司市场现状进行分析研究，提出自己的营销策略，从而提高企业竞争，赢取更多的利润。
希望通过本毕业设计的阐述，能起到一定的参考作用。
二、设计的主要内容（项目策划）1．项目分析：（1）项目来源与目的（2）盘龙云海公司的简介（3）产品简介2．市场分析：（1）环境分析（2）市场发展趋势分析（3）消费者分析（4）竞争对手分析3．SWOT分析4.营销战略（1）广告策略（2）品牌策略（3）市场策略（4）推广策略（5）产品策略（6）渠道策略目录一、项目分析 (1)（一）项目来源与目的 (1)（二）盘龙云海公司的简介 (1)（三）产品简介 (2)二、市场分析 (2)（一）环境分析 (2)（二）市场发展趋势分析 (2)（三）消费者分析 (2)（四）竞争对手分析 (3)三、SWOT分析 (3)四、营销战略 (4)（一）广告策略 (4)（二）品牌策略 (5)（三）市场策略 (6)（四）推广策略 (6)（五）产品策略 (6)（六）渠道策略 (7)五、总结 (7)六、致谢 (7)七、参考文献 (8)盘龙云海排毒养颜胶囊营销策划一、项目分析（一）项目背景来源与目的随着经济的发展，空气的污染也是越来越严重，现代人越来越受毒气侵害，身体素质普遍下降，毒是无所不能的。
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盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析一.前言排毒养颜胶囊上市11年来,尽管经历了风风雨雨,但总体趋势仍是一路走红,持续畅销,深受广大毒素侵害的现代人喜爱,上亿人次的选择服用,将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。
排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。
背后的逻辑是:排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产品品质,以及处处保障消费者利益的使命追求,赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。
关键字:盘龙云海排毒养颜重新定位女性市场二.企业简介1. 企业介绍云南盘龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品经营公司,在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等,网络覆盖全国30多个省市有七十多个办事处,盘龙云海为其公司品牌。
自1994年创建以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中药的重任,迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。
公司推出的以“排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品,被医学界称之为人类健康的“道德成果”,而且迅速服务于广大消费者,深受信赖。
2. 企业产品云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今,主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾50亿元,上缴税金7亿多元。
公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首,在全国非公企业纳税排序中位居第四位。
云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中医药文化为己任,致力于人类健康事业,开创和发展了“排毒养生理论”,在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。
在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊,品质优良,功效显著,安全实惠,上市十余年来持续旺销,领先市场,全国已有近亿人次选择服用,在消费者中树立了良好的品牌形象。
三.企业营销背景分析盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类,且领跑长达十余年。
在不断变化的OTC市场环境中,面对众多“排毒军团”的追击围堵,加之种种历史原因,排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来,变得步履蹒跚。
虽然仍占据排毒品类第一的位置,但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理,在今天的市场趋势下,变革成为必然。
于是,盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作,对排毒养颜胶囊进行品牌审视,制定新的营销策略。
通过对品牌综合运作分析,智旗认为:品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧,是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。
前两大问题可归结在传播层面,具体表现在:1. 形象老化其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”,在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。
2. 品质感低不管是消费者还是销售人员,都反映这个品牌比较“土”,缺乏些品质感,这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。
3. 人群定位模糊其传播诉求涵盖男女老少,形成一种中性的品牌定位此会导致消费者理解偏差,导致消费人群以中老年人为主,无法打动和吸引年轻人群,尤其是年轻女性的关注。
4. 核心诉求模糊当其他品牌纷纷以自身的差异化,抢占排毒养颜胶囊的份额,甚至被恶意攻击“排毒养颜伤肠道,有副作用、依赖性”,排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。
3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论,这些,都早已说过了。
5. 说教多、互动少纵观这些年的广告传播,一直强调将内容强力灌输给消费者,虽然坚持了传播的连续性,但更多是一种重复说教,而忽略了日益变化的消费者的感受。
6. 高认知、低购买排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化,随着发现感、说服力大大降低,销售力也必定被减弱。
尽管产品知名度、认知度都很高,但购买性却处于弱势。
虽然很多人知道产品,但就是不愿尝试购买,这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。
营销层面也不容乐观,二三级市场铺货率低;一级市场终端管理缺位;部分区域市场被对手做大……种种现象表明,排毒养颜的营销系统存在以下问题:1、渠道分销乏力;2、营销架构与机制设计不合理;3、营销队伍的激励、控制不到位;4、营销战略与政策的制定有所偏差;5、OTC队伍工作浮于表面。
一言以蔽之,就是“营销系统处于疲软状态”。
上述问题,或直接或间接地影响到品牌系统化运作,也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显,或者造成的影响不大,但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变,经过10多年的演变,这些早已成为品牌发展的桎梏。
品牌重塑、营销机制改革,是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。
四.企业的营销过程分析1. 产品定位由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少,导致消费者理解偏差,导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群,尤其是年轻女性的关注。
因此企业将产品重新定位于适合18至35岁女性的类化妆品OTC 药物。
选择她们,是因为这部分人群有排毒养颜的需求,有实实在在的购买力,有家庭采购权……而最主要的,是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。
她们,可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点!在此基础上,排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划:第一步:2009-2010年,聚焦18-35岁女性,引入李晓璐为品牌代言人,同时提出了“非简单排毒”的核心概念,以“排毒+养颜”、“减毒素,加漂亮”、“毒素减一点,漂亮加一分”为品牌支撑,在对传统媒体资源进行重新分配的基础上,追加了网络互动平台和移动媒体,并从高空到地面、从渠道到终端,全面更新品牌形象。
策略执行不到6个月,即从终端传来喜讯:来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%!排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。
第二步:2010-2011年,在继续对18-35岁女性进行渗透的同时,把年轻男性也纳入主要目标受众(这一人群虽然没有养颜的需求,但却有消除便秘的需求,并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人,与李晓璐一起,共同承担起进一步提升品牌形象的重任。
2、产品的销售渠道为了迎合持此排毒养颜胶囊品牌的重塑,盘龙云海药业同时对产品的销售渠道和终端市场进行了深层的改革——变革一:为成功铺路,渠道全面重塑90 年代后期以来,传统医药领域“三级批发”模式相继瓦解,盘龙云海审时度势,针对当时渠道的新变化,特别设计了“不设总经销、无层级、广泛的经销商合作体系”,甚至一些县级医药公司都成为了公司的一级商业客户,并坚持了十多年供货价格没有上调,这极大地激发了高速发展中的各级商业客户的信心,排毒养颜胶囊也迅速铺进了十多万家零售药店的柜台,在央视高空广告的拉动下,掀起了一波又一波的“排毒”风潮。
时过境迁,广开经销商这个当年横扫市场的利器,在市场的快速发展下,慢慢变成羁绊企业发展的绊脚石,经销商也逐渐发现窜货情况严重,导致拿货价格越来越低,经销排毒养颜胶囊往往赚不了利润,对产品的上量也就提不起兴趣,更加导致了市场秩序的恶化,药店也因为零售价格越卖越低,进而将产品“藏到柜子里卖”,顾客点名购买才拿出来。
董事会决定,改革的第一步,就从渠道、价格体系改革下手!在医药行业,渠道改革的传统做法是召集所有大大小小的经销商开个会,宣布一下公司新的奖惩政策,再互表一下决心,市场没有实质性的改观。
盘龙云海决心改变这个行业惯例,做出了“一个艰难的决定”:无限期停止向一切经销商发货,耐心等待市场消化老的库存。
并着手开始新的一级经销商谈判,原则每个省只签约一家一级,其余归拢为二三级客户,对于拒绝接受新规则的经销商,一律摒弃。
各市场部经理立即行动起来,开始了艰辛的商业谈判,经过近一个月的拉锯战之后,陆续和各地的龙头商业达成了合作意向,并邀请客户总经理级别的高层赴云南参加改革大会,做历史的见证者。
2009 年9 月15 日,盘龙云海在楚雄召开了渠道价格体系改革暨经销商大会,会上全面阐述了此次改革的方向:采取渠道分级管理模式,并全面调整排毒养颜的价格体系。
会议一并阐述了此次渠道分级的设置原则、实施细则、返利政策、安全库存、编码管理、流向控制及奖惩措施等诸多细节,并表示:对极少数不按政策执行的经销商会坚决进行处罚,这也符合绝大多数合作伙伴的根本利益,哪怕短期的阵痛也绝对不会动摇其严格执行的决心!经销商在大受鼓舞的同时也在奔走相告:盘龙云海要动真格的了!这也极大地激发了各地其余大小经销商的积极性,有的甚至“恳求”市场人员,要求经销排毒养颜胶囊,做不了一级就做二级,做不了二级,哪怕三级也行,只要不被“抛弃”即可。
很多主流经销商纷纷签订全年经销协议并积极打款,会后短短一个月内,财务部收到经销商一亿多现款。
变革二:筑成功基石,有效掌控终端渠道改革的初战告捷,给了整个营销团队极大的鼓舞,然而,公司市场管理团队并没有沾沾自喜、马放南山,他们清楚地知道,只有真正掌控了终端,并形成有效的控制,才能抓住消费者,才能长久地形成稳定的销售。
纵观目前排毒市场,一方面竞争对手操作不规范,虚假广告频出;另外排毒养颜长久以来坚持走物流路线,在市场维护投入偏少,导致价格难以提升,越来越面临来自“事实竞品”和低价劣质伪冒品的双重挤压。
为了全面掌握营销策略调整后市场实际执行和价格体系恢复等市场概况,盘龙云海高层和市场部、销售部等部门,分头奔赴各地市场实地调研,走访多地后发现问题主要集中在产品动销上,尤其是受访药店均反映,零售价格的恢复对动销产生了一定程度上的影响,而配送了赠品的药店则情况稍好,但也有个别药店有不同程度的下滑。
公司分析情况后认为,通过广告带动非目标终端的自然销量是基本,但通过有效拜访带来可控终端的实际增长才是关键!而OTC 企业通常采用的人海战术由于人力成本逐年升高、投入产出不成比例而逐渐被淘汰,且现今药店数量过于庞大,依靠公司有限的人力不可能完成整个市场的覆盖,恰当的投入产出方式是依靠OTC 团队维护少量的重点药店,并注重和维护高端形象。
总结盘龙云海营销变革的成功性,我认为,营销举措的创新力与执行力是保证变革成功的双动力,具体体现在以下五方面——措施一、短时间内全面恢复终端零售价举措:2 个月之内,全面恢复排毒养颜胶囊在终端67.8 元的零售价。
措施二、渠道体系改革的彻底性举措:每个省真正只设一家一级商,其余一律调整为二三级,甚至摒弃。
措施三、实行先款后货,款到发货举措:宣布全面拒收承兑汇票,只收预付款,先款后货,款到发货。
措施四、对非签约经销商收取市场秩序保证金举措:针对未签约、不可控的部分经销商收取市场秩序保证金。
措施五、引进编码和物流查询管理系统3、产品的促销为了给排毒养颜胶囊成功“换颜”,使其真正走上品牌年轻化的道路,盘龙云海从高空到地面、从传播到终端、从策略的提炼到概念的表达,给排毒养颜胶囊来了一次大换血——年轻、时尚元素的引入:(1改变以前广告片中只有中老年人、没有年轻人的形象,分阶段引入李晓璐和扎西顿珠作为新的品牌代言人,对我们年轻的目标人群进行说服。
(2核心概念层面,针对年轻人群的消费需求,在不改变原有诉求(便秘、痤疮、色斑的前提下,聚焦并适度放大产品“养颜”的功能,吸引年轻女性的注意。