市场营销策略案例分析

市场营销策略案例分析——以保洁为例
保洁公司介绍
宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司 (Procter & Gamble Company,简 称P&G是
1837由威廉•普罗克特和詹姆斯•甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛 那提创办的主要生产
肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至 今。宝洁公司目前是世界上最
大的洗涤和护肤保健品制造商， 也是目前全球最
大的日用品公司之一。全球员工近 110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市 值第6大
公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞 誉的公司。口号：
宝洁公司，优质出品人。 1988年，宝洁公司在广州成立了在
中国的第一家合资企业一一广州宝洁有限公司， 从此开始了其中国业务发展的历
程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞 及南平等
地设有多家分公司及工厂， 员工总数超过六千三百人，在华投资总额超 过十亿美元。

宝洁公司产品简介
宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、 护
法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、 织物、家居
护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、 玉兰油、护舒宝、
碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

市场细分
宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照 一定的
基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程 度的同质性，与
其他部分的客户具有较高的异质性。 企业或单位通过是对市场进 行细分之后，要评价每
个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定 目标细分市场，然后针对客户的
特点采取独特的产品和市场营销战略， 以求获得
最佳效益。
就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海 飞
丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三 者各有特
点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独 特的做法
是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴 趣不同，关注点也
不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配 以不同特点的广告，从而使
产品深入人心。 “海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带
来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费 者心目中
树立了 “海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产
品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受， “含丝质润发素，洗发
护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面， 令消
费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维 他命原
B5,能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语， 更使消费者深信
“潘婷”的营养个性。

市场定位
多角度的产品定位：
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成 功捍卫并
进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的咼级市场， 生产咼
档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场， 并在每
个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
(1) 飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好 几种产
品
(2) 海飞丝个性在于去头屑
(3) 潘婷个性在于对头发的营养保健
(4) 伊卡璐个性在于天然
(5) 润妍个性在于黑发

市场营销组合
1、 产品组合：多品牌战略
多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是
品牌的经营具有相对的独立性
2、 定价组合
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。 第一阶段是1990年之前，这
段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所 以有条件
采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是 90年中期开始，众多本土中小
企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。 因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发
水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场 销售的价格
差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不 手软，禁止打价格战
②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货 达100万元给予1.2%的返点(以
货物形式返)且与订货一起配送，多打款优惠 多多。

渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式， 即借助分销商完成
全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产
品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。 鉴于这种情况，宝洁进行了渠道 变革。
宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直 接供货。打破了
华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商 渠道，批发渠道，主要零
售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道 。

营销策略
（一） 大品牌策略
品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争 法宝洁
的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是 宝洁公司的产
品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也 大打品牌战。
（二） 阶段营销策略
市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新 产品。
实施了 “抓大放小”的策略 --------- 大品牌、大品类、大客户以及大市场。
市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额， 同
时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
（三） 广告营销策略
1. 产品定位策略
“潘婷启程完美秀发之旅一与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴
求，---完美女神！”
2. 市场定位：潘婷产品的目标消费群18-35岁女性
3. 诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象
4. 名人效应：潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同 类型洗
发水做代言人。
（四） 差异化营销策略
差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种 商标，而
是追求同类产品不同品牌之间的差异， 包括功能、包装、宣传等诸方面， 从而形成每个
品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会 重叠。不同的顾客希望
从产品中获得不同的利益组合。 其实，宝洁公司这一做法
运用了品牌背书战略。
宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价 格、包
装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求， 从而培养消费
者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减， 要将单一品牌市场占有
率提高很难， 但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率 相对容易，这是单个品牌无法
达到的。

促销策略
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。 比如，宝洁推出的
几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔 顺”，
沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费 群体以强大
的视觉，听觉冲击，弓I起其好奇，注意，最后达到购买的目的
（2
）
营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动 （3）公共关系：积极
参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹 基金等在
社会上有影响力的公益团体等公益活动， 并积极参与政府举行的各种公 益活动。

独一无二的保洁经营理念
（一） 做对的事
不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。 一一巴 特勒，
前任宝洁公司总裁。
（二） 美丽的错误
历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操 作员
的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。 一个月后， 有些顾客
在订单上竟然指名要“漂浮香皂”。这个意外事件引起了管理当局的重 视，并且修改制程
以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为 宝洁公司的基石。“宝洁”
视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产品。 她将产品视为获得优势的转机。
（三） 顾客至上
宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为研究来 了解消
费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费 者的需求宝洁公
司对消费者的反馈有近乎贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌 的营销，每一步，宝洁公
司都热切地想听听顾客的声音。
（四） 将会议
当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于展现作者的博学， 而在于
展现作者如何将论证以清楚、简单及具有说服力的方式表达要点。

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