南国奥林匹克花园—南奥传播提案
房地产品牌策划案例知识交流
广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案一、项目名称：广东佛山“奥园”房地产项目品牌推广策划案二、项目背景资料：佛山奥园位于顺德区乐从，雄踞新佛山城市中心组团，总用地634729平方米(约950亩)，连同乐从文化公园共1200多亩，建筑总占地面积158400平方米，总建筑面积989470平方米。
建筑密度控制在13.3%，容积率控制在1.4。
住宅绿化率不低于40%。
千亩大盘气势恢弘，优良品质同步国际，是佛山地区最具代表性的大型居住社区之一。
是继享誉全国的广州奥林匹克花园，番禺奥林匹克花园，南国奥林匹克花园，上海奥林匹克花园等之后的又一个奥园产品。
佛山奥园秉承“领跑复合地产运营城市未来”的理念，佛山奥园从规划的第一天起，就以建造国际人文居住社区的标准来要求自己，携手国际精英团队——国际著名园林设计公司贝尔高林公司，致力于营造佛山人心中的“国际生活新坐标”，在园林、建筑等特色营造上显尽心思，紧紧围绕“水文化”展开，处处体现“以水为景”“以水为题”“以水为用”“以水为乐”的水文化，奥林匹克广场、渔人码头、奥园大道，环奥斯陆湖水岸行人道、水体喷泉、水体景观均精心布置，营造出颜色、纹理、布局都令人难忘的水边奥林匹克。
北欧水都奥斯陆，号称“被水纹身的城市”，而现在展现在您眼前的佛山奥园，就是被水纹身的居住地。
三、项目完成时间：2008年12月10日——2009年5月30日四、项目的实际意义与理论意义1、项目的理论意义：品牌营销推广策划以综合运用市场营销及广告相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出，以科学地配置企业可运用的资源手段，目的就是制定切实可行的营销方案、品牌方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
本策划通过佛奥地产佛山奥园项目的市场现状、项目自身特性以及消费者分析，提出具体的创新策略，结合实例和自己在实习中的体会并通过指导老师的协助对佛山奥园品牌进行研究并得出的思考进行整理分析,最终形成策划案，为佛奥地产在日后发展中提供蓝本，并配合其在房地产市场中更好、更快的发展。
奥园·果岭壹号项目价值展示
奥园集团——接轨国际
汉溪地块是华南休闲商贸旗舰：占地约120公顷，将以生活性服务业、
交通换乘、现代商业、饮食业等产业为主，形成番禺北部区域型的商业、 生活中心。
长隆地块则是华南旅游商贸基地：长隆地块内已有长隆欢乐世界、
香江野生动物世界等知名旅客景点，将以旅游、休闲娱乐中心、酒店、 主题商业等产业为主，形成具有国际性辐射力的综合休闲娱乐、体验区。
【南国奥园· 果岭壹号】
项目价值展示
PART1: 奥园地产——中国复合地产领跑者 PART2：番禺新城——广州未来价值爆发点 PART3：南国奥园——番禺新城的璀璨明珠 PART4：果岭壹号——南奥七年收官之作 PART5：价值聚焦——果岭壹号产品解析
PART1:奥园地产——中国复合地产领跑者
奥园集团——影响中国
大型医疗机构和若干社区卫生服务中心和卫生站；
相关链接：08年，番禺区的大石人民医院等8家医疗机构：大石人民医院、
何贤纪念医院、广州中医药大学祈福医院、大岗人民医院、广东外语外贸大学大
学城校区门诊部、南村医院、大石医院的洛浦社区卫生服务中心等8家医院已申 请加入广州市医保定点医疗机构范围，将于今年7月1日开始为居住在当地的市医 保参保人提供服务。
的繁荣也将为华南板块带来更多的购买力。
区域优势——项目的永久性价值
旧华南板块重新升级形成涵盖了近30万人居住番禺新城，成为番禺远景规划 的五大组团里的最大焦点. 过去为业界所诟病的“发展商造城、政府功能缺位”的种种弊端，将在番禺 新城规划的格局变动中得到彻底根治；
案例奥林匹克花园的复合地产模式
奥林匹克花园的“体育+地产+连锁”复合开发模式作者：吴振绵李天奥林匹克花园率先扛起了“体育+地产+连锁”复合地产模式的大旗。
其依托中体产业强大的资源、雄厚的资产实力，取得了中国奥委会的授权，独家在全国范围内的房地产领域使用“奥林匹克花园”的名称和徽标，短短的十余年中，在全国已有21个省、4个直辖市、45个城市、59个奥林匹克花园项目成功开发。
奥林匹克花园系列产品在市场乃至业界都引起了巨大的轰动，受到行业专家、业主及社会各界的广泛关注和高度赞誉。
作为复合地产的领跑者，奥林匹克花园复合更多很多的元素，包括体育、健康、连锁、教育、医疗、文化、商业等等。
奥林匹克花园不仅是住宅的供应者，更是健康生活方式的营造者，它将奥林匹克文化及体育运动融入居住之中，以体育运动为主要沟通交流方式，从而实现创造新健康生活方式的人居构想。
美国的“小火车项目”在美国特别受欢迎，也是复合地产的一个经典案例。
一．奥林匹克花园的品牌是如何形成的?作为全国最著名的地产品牌之一，奥林匹克花园以“科学运动，健康生活”为开发理念，以“居住在于运动”为形象定位，率先以“更高、更快、更强”的奥林匹克精神构筑于房地产领域，成功将“科学运动，健康生活”的人文概念移植入房地产业之中，以“运动与居住的结合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合”5个基本原则，积极主动承载拓展全民健身运动事业的历史使命，把“奥林匹克文化”推向大众，走进社区，大力发展社区体育，构建和谐社区。
1999年，中体产业开始在广州与金业集团合作开发广州项目——广州奥林匹克花园，这是奥林匹克花园的第一个项目。
为什么叫奥林匹克花园呢？中体产业曾经搞过一个社会调查，对于你来说，第一重要的是什么？90%以上的人认为第一重要的是健康，健康是全世界的主题词。
中体产业说奥林匹克花园的特点，就是奥林匹克在全世界体育产业上的知名度很高，这个不用调查，一看到这个标识就知道他是体育、健康的代表，所以中体产业选择奥林匹克花园这个名字，因为它和中体产业的经营理念是一致的，而且在楼盘的销售和宣传上也非常有利。
北京奥林匹克花园营销策划全案
北京奥林匹克花园营销策划全案1. 引言北京奥林匹克花园是一座位于北京市朝阳区的大型住宅小区，以奥林匹克主题为特色，拥有优质的环境和丰富的配套设施。
为了进一步提高小区的知名度、吸引更多的潜在购房者，本文将针对北京奥林匹克花园进行一项全面的营销策划，以推广该小区，提高销售量。
2. 目标受众我们的目标受众主要包括：•正在寻找住宅的首次置业者•拥有一定购房能力的年轻夫妇•租房人士，希望改善居住环境3. 营销目标通过本次营销活动，我们的主要目标是：•让更多的目标受众了解北京奥林匹克花园的独特魅力和优越条件•提高北京奥林匹克花园的品牌知名度和美誉度•增加销售量，提高入住率4. 营销策略4.1 品牌推广我们将通过以下方式进行品牌推广：•在互联网上建立专属网站，展示奥林匹克花园的项目规划、环境和配套设施等信息•积极利用社交媒体平台，发布与奥林匹克主题相关的内容，并加强与潜在购房者的互动交流•与房地产中介机构合作，加强推广渠道的拓展•参与相关的展览和活动，提高品牌曝光度4.2 优惠政策为吸引更多购房者选择奥林匹克花园，我们将提供以下优惠政策：•针对首次置业者，提供购房补贴和按揭贷款优惠等福利•推出优先选房政策，让客户可以根据自身需求选择合适的房源•打包销售，推出家居装修套餐，让购房者享受装修一站式服务4.3 线下推广活动为增加品牌知名度和吸引目标受众的注意，我们将组织一系列线下推广活动，例如：•主题房展示活动，让购房者更直观地了解奥林匹克主题的房屋设计和装修风格•开放日活动，邀请潜在购房者参观小区，深入了解项目，并提供专业的咨询和解答•社区互动活动，组织居民交流会、户外健身活动等，加强住户之间的联系和凝聚力5. 营销渠道为了将营销策划落地，我们将通过多种渠道进行推广：•互联网渠道：通过搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)来提升网站在搜索结果中的排名，并利用社交媒体平台发布营销内容和与目标受众互动交流•传统媒体渠道：借助报纸、电视、广播等传统媒体平台，发布广告和新闻稿，扩大品牌曝光度•合作伙伴渠道：与房地产中介机构合作，在其平台上推广奥林匹克花园的销售信息•线下推广渠道：通过展览、展示会、社区活动等渠道，直接面对购房者，传递奥林匹克花园的品牌价值6. 营销结果评估为了对营销活动的效果进行评估和改进，我们将采取以下措施：•定期进行市场调研，了解目标受众对北京奥林匹克花园的认知和评价•监控网站流量和搜索引擎排名等数据，评估互联网渠道的效果•设置专属电话线路和推广代码，跟踪线下推广活动的效果•收集用户反馈和意见，及时进行调整和改进7. 结论本文提出了一套完整的北京奥林匹克花园营销策划全案。
奥美案例-南奥
如何看番禺/华南版快
• 优点： –空气好、环境好 –小区管理逐步完善 –生活设施逐步完善 –比市区楼盘性价高 –处于发展潜力大的地理区域 • 缺点： –交通、生活不便利 –生活时间成本高
“我的客户也跟我说，以后真 正发展的地方番禹是最好的。 ” “我有一个朋友去了番禺住以后 我们就很少联系了。以前经常在 一起玩的，喝啤酒，聊聊天，现 在都没有了。他很寂寞，要我们 跟他去打麻将，我们都要考虑回 来的的士费要几十块钱。”
维持健康、充电的地方
压力大是他们最大的特点
• 工作束缚感 • 工作的沉闷 • 亚健康问题 • 家庭的责任 • 自我要求上进 • 需要社会认同
“不得不在一定时间内完成一定工作”
“很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作”
“心情不开朗”“精力明显下降” “让父母安享天年”“结婚了就该有自己的房子” “我们都是刻苦工作的人，不得不这样” “中国人买房子都是给朋友看的，有压力”
每平方 单价
2.1元
3.2 2.2
7500元以上
资料来源：南方日报-南方楼市报道-02年6月21日
偏好内部设计新颖、风格独特的房子
• 喜欢新鲜感、期待档次感：
– “就是房间的设计的不是很好，其实的还可以。华南新城的那个楼盘没 有什么新意的，都是一模一样的。”
群体类型 原来居住条件 对原居所的不满
• 不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 • 空气差 • 环境吵杂 • 住宅密度大/拥挤 • 面积小不够住 • 没有社区配套
买楼原因/动机
• 提升房子档次，改善居 住环境 • 买个大家庭够住的大房 • 把父母接来养老 • 从大家庭独立出来，建 立小家 • 为结婚生子做准作 • 买郊区楼盘度假
所以居所应该是放松身心的地方
南国奥林匹克花园 整合传播总结报告
热销系列－－《户型/动心》篇报纸稿
封盘报纸稿
南奥二期销售阶段
时间：2001年9月至10月
第一阶段：预热、升温(9月14日—9月30日)
由于是第二次开盘，主要面对的消费群是第一期开盘时来过的消费 者，因此应更进一步加强对南奥社区环境和配套设施的宣传，从而增加 消费者对南奥的信心，促使他们购买。
拒答 11.8%
高收入 15.0%
低收入 7.6%
中低收入 17.6%
中高收入 19.4%
中收入 28.6%
家庭月收入
拒答 17.9%
低收入 1.7%
中低收入 18.8%高收入24.0%中收入 12.0%
中高收入 25.7%
小结
• 综合以上调查结果，实际到场的人群特征与南奥原先设定的潜在消费 者特征高度吻合，因此证明了南奥对消费者的设定是比较准确的： - 机关事业单位干部、外资合资管理人员、文教/技术人员、私营公 司管理人员共占70%左右 - 年龄在26-40岁之间的人数占64% - 大专以上文化程度占62%。 - 女性略偏高 - 家庭结构一般为3-4人 - 月收入在2001-4000元、4001-6000元的个人，在6000元以上的家 庭占较大多数
≥大专 62%
≤高中/中专 38%
职业
家庭主妇 2.6%
离退休人 11.2%
待业 1.7%
机关/事业单位干 部
11.2%
普通职员 7.8%
个体户/私营业主 8.6%
外资合资企管人 员
26.7%
文教/技术人员 18.1%
私营管理人员 12.1%
家庭结构
≥5人 17%
＜3人 19%
3-4人 64%
个人月收入
环境好、绿化多、 户型不错、建筑风 格西化、装修可以
广东奥园置业集团画册
PAGE 1(卷首语)奥园铭王志纲夫造房者易，造家者难，而造梦者尤难。
家者，人之本，非独藏身之所，亦精神之所系也。
健康者，亦人之本，四体不运，身心不调，则人生之梦安可得欤？然此二本者，世人常不可尽得，既得之，亦不可兼也。
今之谋家者，多意其居必华，用必奢，而不知家乃身宅，亦心宅也。
谋健康者，或寄兴于一时，或问道于方医，亦不知其舍近而求远也。
盖起居之道，贵在健身益心之举，日常坚持，岂可远乎家而得哉？奥园者，奥林匹克花园也。
置家此园，可以观，可以栖，可以游，可以兴，动则筋骨舒而精神爽，静则屏嚣尘而胸臆高，其于寿有不可言尽者也。
忆昔初起时，地不过百亩，树不过三千，历三载而枝繁叶茂。
今南国奥园新成，京沪亦将有动，其拓展之速何以故？故环境之美，嫁接之善，然其要者，盖用志于健康兼家居之二本也。
本固则木荣，源远流长。
夫人之孜孜一世者，不亦然乎？天高云淡，万物谦卑，自由和智慧让财富涌流。
风和日丽，万象更新，创新和服务让企业成长。
公园2002年8月，作为风靡全国的奥林匹克花园的始创者和推广者，为进一步推动中国房地产业的发展和进步，经过新的资源组合，广东奥园置业集团有限公司正式成立，夺目而出。
回首近在眼前的历史，我们以“闯与创”的精神，缔造了广州奥林匹克花园奇迹，“运动就在家门口”的复合地产理念和新生活观从此响彻大江南北。
展望明天，我们将继续保持“新生活的领跑者”的先锋姿态，全面提升企业的核心竞争能力，不断开发优质产品，帮助千千万万渴望美好生活的人们圆安居之梦。
我们深信——“一切追求身心健康与和谐的人，不管身在何处，都是奥林匹克人；一切不仅追求空间美观，而且追求空气美好的人，都是奥林匹克花园的朋友。
”我们热爱生活，我们创造生活。
为了营造舒适、健康、文明、和谐的21世纪新居住文明，我们将全力以赴，勇往直前！PAGE 3新生活的领跑者PAGE 4图片PAGE 5目录节选（“目录节选”没有出现）1……奥园铭2……新生活的领跑者6………萨马兰奇7……雅克•罗格8……袁伟民10………郭梓文12……董事会16………精诚合作的职业经理人团队22……创新的地产模式26……宏伟的奥龙计划42……资本运营46………国际/国内交流50………结束语“我向奥林匹克花园住宅小区的开发建设者表示祝贺，你们的概念与大众体育所倡导的方式是一致的。
某房地产企业发展历程
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整合
• 整合产业资源——体育、文化、教育、休闲、旅游等 • 整合社会资源——政府、银行、人才、企业（海尔、美
的）、媒体等 • 整合专业资源——各下游技术合作公司和材料供应商 • 整合客户资源——奥园会
主流媒体联盟评为“中国名盘第一名”，2002年再
度蝉联此称号。
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三、房地产（企业）战略管 理
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本章提要：
解决问题：如何实现从项目公司到开发企 业的跨越？
思考：企业自身角色/生存/发展问题 内容提要： 一）发展商角色定位 二）房地产战略管理
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一）发展商的角色定位
涉及工作：
1. 投资评估 2. 融资 3. 开发 4. 规划设计 5. 工程管理 6. 营销 7. 物业管理
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奥园的力量---五出
• 五出
• 出品牌 • 出人材 • 出网络 • 出效益 • 出机制
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奥园的力量---质的飞跃
• 产品品牌的打造---复合地产开发理念
• 金业别墅花园—奥林匹克花园—奥园
• 开发企业的创立与发展
• 项目公司---开发企业---综合性集团
1. 快速成长，跨越瓶颈
• 地产界的连锁发展模式 • 资源扩张迈向品牌扩张
积）
2. 没有理念和主题的房地产，是没有灵魂的躯壳…… 最终成为克隆一族
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理念定位原则
• 开发/营销围绕的核心理念 • 满足消费者的显性和隐性需求
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1. 背景：
• 90年代末
• 注重健康、运动
2. 理念：
• 为成功人士提供一个健康、运动的生活方式，