消费者行为学 重点

一、绪论1、消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

2、消费者行为的特点● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ）● 需求通过交换过程而实现● 包括许多不同的参与者 ——● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义● 市场细分 （手表 、移动通讯）● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据4、消费者行为研究范式● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买5、消费者行为学的产生● 50年代，导入市场营销观念● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ）● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志6、消费者行为学的发展第一阶段微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费倡议者 影响者 决策者购买者 使用者第二阶段经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三阶段1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体第四阶段消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学8、消费者行为的概念体系二、消费者动机和卷入度1、动机的概述伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要——动机——行为2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）有意动机营销中重视产品的实用性无意动机营销中重视产品的象征性3、消费者动机的特征● 动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论5、动机的测定观察法、问询法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的三、消费者信息处理过程12、信息获得● 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉 、味觉、触觉● 知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映 ● 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象。

认知是知觉与学习的中间领域。

● 信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。

信息处理过程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）营 销刺激3、暴露❖绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。

比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。

❖差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND)❖差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：a.当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。

b.当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。

❖韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。

❖感觉适应感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。

包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。

时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识❖过度暴露习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。

营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗❖阈下知觉（低度暴露）●阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。

也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。

●阈下知觉研究基于两个理论假设➢第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。

这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论➢第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。

帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。

4、注意❖定义；心理活动或意识对一定对象的指向和集中。

注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程注意的分类：有意注意无意注意注意的特点：指向性、集中性、转移性❖选择性注意●知觉警戒消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性，是一种注意形态。

知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。

消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。

●知觉防御消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输入。

●认知容量处理信息的认知资源是有限的 7+2个信息块❖影响注意的因素刺激物因素：大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感个体因素：需要与动机、态度、注意范围、适应程度情境因素：a.环境中独立于中心刺激物的那些成分b.暂时的个人特征如身体状况、情绪等5、理解❖数据驱动处理自下而上概念驱动处理自上而下❖知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理❖蔡格尼克效应（Zeigernik effect)：人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿❖知觉选择性在营销中的应用a.要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。

b.在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。

比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。

c.有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣❖知觉理解性在营销中的应用利用语意的双关是一种常见的形式❖知觉恒常性以经验、知识、对比为基础知觉恒常性在营销中的应用：企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。

❖影响理解的因素●个体因素：动机知识经验知觉定势（心向）●刺激物因素：刺激物的实体特征语言与符号●情境因素：背景引发效果6、接受❖ 信息处理和说服● 有效说服的条件a. 消费者接受和顺从已正确理解的信息内容b. 消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性c. 所提供的事实性信息会影响其他一次性信念 ● 接受与顺从（p63） ❖ 认知反应定义：消费者把新的信息与原有信息或知识联系起来的过程中，引起消费者的各种看法或意见。

四、消费者记忆和知识1、记忆：人脑对经历过的事物的反应。

识计——保持——再现 再认学习阶段 动态阶段 提取阶段2、记忆结构3、记忆的种类4、消费者记忆机制复述 、编码 、储存（动态的过程、质&量）、提取外界信息 (输入) 遗忘遗忘感觉记忆 图像记忆〈1秒 声像〈4秒 容量大 具图像性短时记忆 一分钟以内 容量有限7+2个组块、信息易受干扰长时记忆 时间无限 容量无限选择性编码 对核心部分或特点进行编码精细性编码 对追加的另外信息进行编码 图像信息与文字信息相互吻合，可以增强记忆效果。

信息如何编码会影响记忆中信息的转移速度和位置5、提取的失败就是遗忘：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说、提取失败说6、影响提取信息的因素7、消费者知识的类型对产品或服务所持有的经验8、消费者知识的结构知识的象征性表象 ：命题性表象 相似性表象 知识的组织化： 联想记忆模型 zippo五、消费者学习1、学习的定义：学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。

学习的作用： 获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价2、研究学习的观点认知观点 认知学习学习 经典条件反应 （俄国 生理学家 巴甫洛夫 ） 行为主义观点 操作条件反应 （美国 心理学家 斯金纳） 观察学习 （美国 心理学家 班杜拉）❖ 经典条件作用的基本概念:重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。

消退刺激泛化： 相似的新的条件刺激也可引起条件反应（营销应用 ：模仿，家族品牌， 许可、加盟）叙述知识：由事实构成的资料意义式知识/抽象的知识程序知识：处理资料的认插话式知识/事件记忆刺激辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。

✧ 经典条件反应的延伸高层次条件作用（原来中性的条件刺激物可以成为新的无条件刺激） 条件刺激与无条件刺激的顺序条件刺激必须在前 否则会削弱广告效果（倒置效果） 经典条件反应的其他阻碍效果 P87。

❖ 操作性条件反应强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。

✧ 强化程序的市场营销启示：给予顾客奖券或促销物品，短期内可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销量可能会下降。

企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采用一些间断性强化手段。

✧ 操作条件反应的营销应用：发送样品，提供奖赏，给予折扣 鼓励消费者对产品的试用对购买行为给予奖励，如发送赠品 频繁营销用户访问，在用户购买后给予信函或其他方式的祝贺广告宣传中强调用户群的卓尔不凡，产品使用场合的独特性❖ 观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应观察学习并不依赖直接强化 替代强化 观察学习不同于模仿✧ 观察学习的过程注意过程 保持过程 再现过程 动机过程✧观察学习在营销中的应用： 导消费者的反应、 反应-助长效果 引发情感行为❖ 认知学习理论✧ 德国心理学家 柯勒 猩猩摘香蕉主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验。

✧ 强化的类型 正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强 负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强 消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。