dxj_-促销策略及绩效评估(ppt33)
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1.4
活动主要成员
张先生 输入职务
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吴先生 输入职务
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活动开展原因
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1.2
活动宗旨及意义
活动宗旨
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活动宗旨
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3.1
活动宣传
前期：微博、微信宣传、短信群发
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中期：海报、宣传段、电视报道
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07
1.3
活动实施意义
提升品牌
提高销量
扩大营销
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促销策划-第七章--促销策略评价ppt课件
.
• 消费者征询工作内容 • 1）准备访谈计划：目的、问题点、访谈提纲、
谈话步骤、问题设计 • 2）准备访谈用品：工作证、介绍信、证章等以
便顺利接近访谈对象并取得对方信任 • 3）模拟访谈：寻找出访谈过程中的不足之处 • 4）检查访谈情况：访谈装备是否齐备；计划步
骤是否清晰；访谈对象特点是否清楚。自我的 检查能帮助了解各方意见，更好地指导促销活 动的进行
.
第一节 促销策略评价的内容
• 一、促销方案评价 • 1、评价促销目标 • 前期测评促销目标是否合乎市场状况、产品特点、
企业资源状况、企业管理水平；后期测评促销目 标达到的情况 • 2、评价促销方法 • 前期测评促销方法是否合理，论证其适用性和可 执行性，评价方法的优缺点，选择利于执行且普 遍接受的促销方法；后期评价促销方法的成功和 不足之处，并将经验推广到未来的促销活动中
• 3）选择两组消费特征相近的人群或店面采用同 样的促销方法但激励大小不同，通过对比两组 不同的销售情况判断哪一种促销方式更为合理
.
• 3、专家意见法：邀请促销领域专家针对多套 促销计划，对促销目标、促销方法、实施方 案进行综合评价，评价不同方案的可行性以 及实施后的效果，最后赋予不同专家一定权 重最后得出综合的评价结果。
.
• 具体采用的方法 • 1）经销商征询 • 2）深入访查法 • 3）综合分析法
.
第三节 促销效果的事后评价方法
• 促销活动完成后对其效果进行评价是检验 促销活动是否达到预期目标以及促销费用 是否合理的唯一途径；也是促销工作的重 要内容，总结经验教训为今后更好开展促 销活动提供帮助
• 促销效果事后评价一方面是短期的销售效 果，促销活动所获得的经济利益和市场份 额；另一方面是长期的沟通效果，这既是 当期销售效果的保障也是促销效果得以持 续的保证，更是提升品牌形象的基础
• 消费者征询工作内容 • 1）准备访谈计划：目的、问题点、访谈提纲、
谈话步骤、问题设计 • 2）准备访谈用品：工作证、介绍信、证章等以
便顺利接近访谈对象并取得对方信任 • 3）模拟访谈：寻找出访谈过程中的不足之处 • 4）检查访谈情况：访谈装备是否齐备；计划步
骤是否清晰；访谈对象特点是否清楚。自我的 检查能帮助了解各方意见，更好地指导促销活 动的进行
.
第一节 促销策略评价的内容
• 一、促销方案评价 • 1、评价促销目标 • 前期测评促销目标是否合乎市场状况、产品特点、
企业资源状况、企业管理水平；后期测评促销目 标达到的情况 • 2、评价促销方法 • 前期测评促销方法是否合理，论证其适用性和可 执行性，评价方法的优缺点，选择利于执行且普 遍接受的促销方法；后期评价促销方法的成功和 不足之处，并将经验推广到未来的促销活动中
• 3）选择两组消费特征相近的人群或店面采用同 样的促销方法但激励大小不同，通过对比两组 不同的销售情况判断哪一种促销方式更为合理
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• 3、专家意见法：邀请促销领域专家针对多套 促销计划，对促销目标、促销方法、实施方 案进行综合评价，评价不同方案的可行性以 及实施后的效果，最后赋予不同专家一定权 重最后得出综合的评价结果。
.
• 具体采用的方法 • 1）经销商征询 • 2）深入访查法 • 3）综合分析法
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第三节 促销效果的事后评价方法
• 促销活动完成后对其效果进行评价是检验 促销活动是否达到预期目标以及促销费用 是否合理的唯一途径；也是促销工作的重 要内容，总结经验教训为今后更好开展促 销活动提供帮助
• 促销效果事后评价一方面是短期的销售效 果，促销活动所获得的经济利益和市场份 额；另一方面是长期的沟通效果，这既是 当期销售效果的保障也是促销效果得以持 续的保证，更是提升品牌形象的基础
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
ppt课件
18
三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
ppt课件
19
第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
ppt课件
20
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
ppt课件
强烈呈现
产品贬低
26
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
ppt课件
购津经 买贴销 折补奖 扣助励
27
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
ppt课件
14
第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
ppt课件
15
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
促销策略及绩效评估(ppt33)
点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活动
成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如
何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者A&U(包括对SP 的态度)
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。
• SP注重的是行动，行动导向的目标是立即 销售
阿里巧巧
SP的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激
励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的
整体行销目标。
阿里巧巧
SP与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， SP则提供消费者购买的“刺激”
• 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子
• 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样 品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽 奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠 送另值包、特别活动、店头激励活动
商价制品
广
指
名
批发商
告
攻
订
货
势
零售商
指名 买购
消费者或使用者
阿里巧巧
推策略
（工业性产品的）厂商
批发商
由
业
务
员
零售商
推
销
产品
人员 推销 消费者或使用者
如何拟定一份出色的SP计划
成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如
何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者A&U(包括对SP 的态度)
阿里巧巧
如何拟定一份出色的SP计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。
• SP注重的是行动，行动导向的目标是立即 销售
阿里巧巧
SP的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供激
励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的
整体行销目标。
阿里巧巧
SP与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， SP则提供消费者购买的“刺激”
• 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子
• 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样 品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽 奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠 送另值包、特别活动、店头激励活动
商价制品
广
指
名
批发商
告
攻
订
货
势
零售商
指名 买购
消费者或使用者
阿里巧巧
推策略
（工业性产品的）厂商
批发商
由
业
务
员
零售商
推
销
产品
人员 推销 消费者或使用者
如何拟定一份出色的SP计划
市场营销中的促销策略与效果评估
市场营销中的促销策略与效果评估市场营销是现代企业不可或缺的一部分，促销策略的制定和实施是其重要的组成部分。
促销是指为了增加销售量和提高市场份额而采取的各种行动或会员，常见的促销策略有打折、赠品、抽奖、优惠券、满减、尝鲜等。
那么，促销策略的实施是否能够达到预期效果呢？如何对其进行效果评估呢？本文将从促销策略的类型、实施过程和效果评估三个方面进行分析。
一、促销策略类型1. 价格促销价格促销指在一定时间内通过降价或赠品等方式降低产品价格，以促进销售的活动。
常见的价格促销有打折、满减等。
2. 资源促销资源促销是指通过资源的利用，如优惠券、特价活动、折扣码等吸引消费者来购买产品或者服务。
3. 体验营销体验营销是以体验为核心，通过让客户参与营销活动、互动游戏活动等方式，吸引新客户和留住老客户。
比如滴滴的领券活动、良品铺子的组队购物等。
4. 礼品促销礼品促销是指在消费者购买产品或者服务时，赠送相应的礼品鼓励客户购买。
礼品促销在传统商超的营销中比较常见，而在互联网营销中，也有类似的活动，例如京东超市的满赠活动、顺丰优选的试不完兑不停等。
二、促销策略实施过程制定一个行之有效的促销策略需要考虑多个方面，包括以下几点。
1. 目标客户群在确定促销策略时，要了解自己的目标客户群，有效地找到其关注点，确定营销目标。
2. 策略目的和目标不能为其他目的制定促销策略。
策略的目的应该是尽可能快地推动产品或者服务的销售。
所以在制定时需要考虑策略的具体目标，比如增加销售额或者提高市场份额。
3. 实施时间和周期促销的时间和周期对营销策略的作用不可忽略，因为在不同时期的顾客需要不同的促销策略，比如季节、节假日、国庆节、情人节等，都有不同的促销策略。
4. 营销渠道要考虑选择什么样的渠道进行营销。
传统渠道包括印刷广告、电视、限时特卖等；而线上营销除了线上渠道如搜索引擎、微博、陌陌等，还有新兴渠道如短视频等。
5. 评估指标不同的促销策略需要量化分析效果来决策，只有明确的评估指标，才能让你在未来的注资维营销策略做出更精准的调整。
营销策划方案效果评估ppt怎么做
营销策划方案效果评估ppt怎么做一、引言1.1 背景介绍在当今竞争激烈的市场环境中，一个成功的营销策划方案能够带动产品或品牌的销售增长，提升企业的市场占有率和品牌知名度。
而为了确保策划方案的有效性和可持续性，评估方案的效果显得尤为重要。
1.2 目标本次营销策划方案效果评估PPT的目标在于探讨如何评估策划方案的效果，为企业决策者提供可行性的解决方案，以确保营销策划方案的有效实施和效果最大化。
二、效果评估的定义和重要性2.1 效果评估的定义效果评估是指通过对营销策划方案实施过程中的各项指标和结果进行定量或定性的评估，以确定方案的有效性和影响力。
2.2 重要性2.2.1 为企业提供决策依据：效果评估结果可以帮助企业决策者了解策划方案的实施情况以及达成的目标。
2.2.2 改进和优化方案：通过评估效果，企业可以了解到方案的弱点和问题，并及时进行改进和优化，以提升营销效果。
2.2.3 提高投入产出比：效果评估可以帮助企业了解到投入与产出的关系，进而合理分配资源，降低成本，提高投入产出比。
三、营销策划方案效果评估的方法3.1 问卷调查法3.1.1 设计适当的问卷：根据策划方案的目标和关注点设计问卷，包括定性和定量的问题，以获取更全面的信息。
3.1.2 选取合适的样本：根据目标受众的特点和分布情况，选取适当的样本进行问卷调查，以保证结果的有效性。
3.1.3 数据分析和解读：根据问卷调查的结果，进行数据分析和解读，得出相关结论和建议，从而评估策划方案的效果。
3.2 数据分析法3.2.1 定义关键指标：根据策划方案的目标，选择合适的关键指标，如销售额、市场份额、品牌知名度等。
3.2.2 收集相关数据：收集与关键指标相关的数据，可以通过市场调研、销售数据、社交媒体数据等多种渠道获取。
3.2.3 数据分析和解读：通过对数据进行分析和解读，来评估策划方案的实施效果和影响。
四、营销策划方案效果评估的评价指标4.1 定性指标4.1.1 用户满意度：通过调查问卷或访谈等方式，了解用户对产品或品牌的满意度和认可度。
促销评估讲义课件.ppt
促销的目标客户
多少家门店？
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Step 2: 识别促销中的固定与可变成本
Co-Mind® Copyright©2005
成本是可变的还是固定的？
固定的
可变的
每箱提供发票外 ￥1.00补贴
Co-Mind® BRANDING & MARKETING
Co-Mind® Copyright©2005
$10.00 $20.00 $15.00 10,000
$10,000
$5.00 $50,000
$5.00
(b – c) (f x d)
(c – a)
(固定成本 + 损失的利润) ÷ 单位产品的促销利润 = 盈亏平衡销量
($10,000 + $50,000) ÷ $5.00
促销评估讲义课件
Co-Mind® Copyright©2005
Co-Mind® BRANDING & MARKETING
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Step 4: 促销前分析
促销前分析:令你在实施促销之前,测算并预知此次促销的投入是否值得 一般使用两种评估促销效果的方法
评估方法
盈亏平衡分析
(ROI)投入产出分析
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盈亏平衡分析的定义
盈亏平衡: 促销期间,能令促销利润与促销成本持平的销量水平
营销岗位促销计划与绩效评估.pptx
三、POP广告的促销
1、POP广告的种类
（1）招牌POP
招牌POP主要包括店面、布帘、棋子、横幅、电动字幕，其 功能是向顾客传达超市的识别标志，传达超市销售活动的 信息，并渲染这种活动的气氛。
（2）货架POP
货架POP是展示广告或立体展示售货，这是一种直接推销商 品的广告。
（3）招贴POP
招贴POP主要包括似于传递商品信息的海报，招贴POP要注 意区别主次信息，严格控制信息量，建立起视觉上的秩序。
此类活动的目的是为了满足顾客对某些特定商品使 用量购买的需求，同时，也可以适时的为消费者 提供使用说明，促进商品的销售。
其做法如下：规划适当位置作为面对面 销售区，如在连锁超市中，通常均规划 于生鲜部门区域附近，以强调其关联性； 选择具有专业知识及销售经验的人员来 担任面对销售的工作，以此来提升营业 额；强调商品新、奇、特，以及促销人 员亲切的服务，并让顾客自由选择商品 品种及数量，以便产生更好的功效。
得 。•应利三有 用、的 节在效 假现果 日金而 ，且纪方会念面影日，响、店产新长品品有的上如形市象作下及 为权公 活力司 动：形 理象 由
是常用方法。
3.设计合理的广告宣传品，选择合适的赠 品
（1）广告宣传品的设计总体风格要与产品在顾客心目中 的形象和厂家的形象想一致，或直接采用产品的电视广告 中消费者所熟悉的形象
烘托购买的氛围；
• 可以代替店员或业务员解释商品的特征和
使用方法；
• 可以节省店员的说明时间，提高销售效率； • 可以引导顾客的注意力，诱导其走进店内； • 可以告知顾客商品的优惠信息； • 可以通知顾客最新商品的有关信息。
二、广告种类
1．招牌广告 2．立地展示 3．悬挂式展示 4．柜台上展示 5．壁面展示品 6．橱窗广告 7．彩色灯箱广告 8．吊旗 9．橱窗 10．贴纸 11．店堂里的有声广告 12．电视、电台、报纸、杂志等四大媒体广告 13.录象广告和电子显示屏广告 14.包装广告 15文字广告 16.街头广告 17.POP广告
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促销策略及绩效评估
主讲： 主讲：唐洁薇 2000/8/26
促销
• 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动 • 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩）
促销组合
• 广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代） • 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售.eg.雅芳
举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
（2）空箱回收 优：让士多店的购买意愿来影响批发，批发再 向统一进货 缺：告知要广泛 5、为了解决告知难的问题所采取的措施 （1）、派发DM （2）、人员告知 （3）、夹箱告知 （4）、给10%之佣金于批发，由批发推动SP案。有 预算的情况下，可加入报纸，电视等
P+3 942
如何用销量计算SP 如何用销量计算SP效果 SP效果
• • • • • SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992 SP后平均销量=（805+911+942）/3=886 每一期前后减少的销量=992-886=106 SP期销量净增量=2306-992-（106*3）=996 销量的净增率=996/992*100%=1.00=100%
举例：统一PET茶饮料“空箱回收” PET茶饮料 举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
• 1、背景： 劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季； 康早已 大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一； 优势：PET品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一， 零售价格无阻力； 大前提：绿茶即将上市 • 2、可考虑的SP案： （1）、降低单价 （2）、随货送赠品
如何拟定一份出色的SP计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。
如何拟定一份出色的SP计划
• SP对象 --全面性或区域或通路选择； --零售店或消费者或两者均要； --目标消费群特性描述（不定与定位相同）。
举例：统一PET茶饮料“空箱回收” PET茶饮料 举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
（3）、促销装产品上市 （4）、销售奖励 3、 问题的症结点： 二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一; 销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到 4、为解决问题，可考虑的SP案 （1）直接派人前往批发促销 优：面对士多店直接推荐新品 缺：人力投入大，时效慢
促销十戒
• 1、要先确定目标与预算后，才推动SP； • 2、只有选用正确的促销术，才能达到 特定的目标； • 3、促销对象必针对目标顾客群； • 4、促销的活动文案不可复杂难懂； • 5、参与条件切勿要求太多； • 6、广告有利于促销推展则应搭配执行；
促销十戒
• • • • 7、新品牌之重大促销活动必经测试再执行； 8、举办促销不要火烧眉睫方做计划； 9、保持简单易懂的销售理念并随时遵循； 10、在规划促销活动时，务必请教促销专家。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• 行销环境分析（我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提 供利点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活 动成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信 心如何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者A&U(包括对SP 的态度)
者
产品生命周期
促 销 成 本 效 应
产品生命周期
SP的特征 SP的特征
• SP通常是短程考虑，为了立即反应而设 计，通常都有时间控制 • 是一种“特效药”，但使用后可能会有 副作用 • SP注重的是行动，行动导向的目标是立 即销售
SP的特征 SP的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供 激励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌 的整体行销目标。
--零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过 零售店主的支持，将商品顺利买给消费者
如何拟定一份出色的SP计划
• SP预算 --有多少预算可用 --怎样分配
如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略 --推拉的策略 --拉和推的经费比例并无固定模式 --整合SP理念 --使用时机： --促销资源庞大； --市场竞销剧烈。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
拉策略
（消费性产品的）厂商
推策略
（工业性产品的）厂商
商价制品 广 告 攻 势
批 发 商
指 名 订 货
批 发 商
零 售 商
由 业 务 员 推 销
零 售 商 产 指名 买购 人员 推销 消费者或使用者 消费者或使用者 品
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
SP绩效评估 SP绩效评估
• 目的： • 实验成果； • 为将来的SP策划积累经验。
促销手段 1.推销员训练 2.销售用具 3.推销手册 4.佣金 5.竞赛 6.从业员教育 7.公司内刊物 8.POP广告 9.寄发样品 10.DM 11.附赠奖品 其他
测定效果之基准 训练班出席率、考试成绩 利用率 支付额、排名顺位之变化等 参加人数 参加人数、考试、心得报告等 读者数、投稿人数、投书数等 店头的张贴率 寄发数及回收率 回信数、客户成交数、来电数 函索人数
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --什么叫好的SP案？ 具销售结果； 消费者一看就知道该如何参与； 品牌形象属次要，但若可能的话最好能 将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• SP计划拟订（如何做？） --是执行SP策略，达成目标的详细规则； --注意：完整详细的媒体计划； 列出各项费用及预算分配表 列出各项计划负责人 照会
如何拟定一份出色的SP计划
• SP目标（要达成什么样的目标？） --消费者 争取新使用者 保有目前使用者 鼓励目前使用者大量购买 增加商品的使用频次（时机/场合） 鼓励由小包装改为大包装 强化商品的广告效果 介绍新产品 消化库存 对抗竞争品牌 降低季节性差异
如何拟定一份出色的SP计划
SP目标（要达成什么样的目标？）
评估方法
• 折价券——回报率 • 赠品——偿付情况 • 竞赛抽奖——参与人数 • 但最好的依据就是短期销量的变化幅度。
如何用销量计算SP 如何用销量计算SP效果 SP效果
• • • • • • • 销售期 P-3 P-2 销量 1003 1028 销售期 SP（P） 销量 2306 销售期 P+1 P+2 销量 805 911 试计算SP点销量净增加率？ P-1 945
• 创意及广告（有哪些点子？） --创意原则； 源自SP策略； 发展强而有力的诉求主题； 能与商品利点及形象结合 简单而不复杂；在预算之内； 善用公司及品牌资源； 实际可行；切题中肯；有延展性。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --成功的创意 迅速引起注意； 必须直接产生冲击； 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/ 慈 善性/社会性/艺术性 单一目的； 产生冲动
• SP策略的演进 --由单元SP -----多元SP --由赠品SP-----SP campaign --由商品静态SP-----卖场现场化动态活动 --由一致化-----区隔化 --由销售导向-----个人化生活导向 --重视整合行销概念
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
SP与广告的区分 SP与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， SP则提供消费者购买的“刺激” • 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚 度，SP 是行动导向，瞬时的诱惑 • 结果不同：广告追求有形、无形的价值、 SP只产生销售上实质价值
SP的重要性 SP的重要性
• 10年前广告与SP费用比为60：40；现在 广告与SP的费用比为40：60
促销组合
• 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 • 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、 样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛 抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包 赠送另值包、特别活动、店头激励活
主讲： 主讲：唐洁薇 2000/8/26
促销
• 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动 • 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩）
促销组合
• 广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页 （多样化、细分化——分众时代） • 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售.eg.雅芳
举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
（2）空箱回收 优：让士多店的购买意愿来影响批发，批发再 向统一进货 缺：告知要广泛 5、为了解决告知难的问题所采取的措施 （1）、派发DM （2）、人员告知 （3）、夹箱告知 （4）、给10%之佣金于批发，由批发推动SP案。有 预算的情况下，可加入报纸，电视等
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如何用销量计算SP 如何用销量计算SP效果 SP效果
• • • • • SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992 SP后平均销量=（805+911+942）/3=886 每一期前后减少的销量=992-886=106 SP期销量净增量=2306-992-（106*3）=996 销量的净增率=996/992*100%=1.00=100%
举例：统一PET茶饮料“空箱回收” PET茶饮料 举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
• 1、背景： 劣势：统一缺货太久；10月即将进入冬季； 康早已 大量塞货至二批，导致二批不愿卖统一； 优势：PET品牌忠诚度尚未成熟；士多愿意购统一， 零售价格无阻力； 大前提：绿茶即将上市 • 2、可考虑的SP案： （1）、降低单价 （2）、随货送赠品
如何拟定一份出色的SP计划
• 问题点及机会点(有哪些障碍) • SP目的(为什么要做SP) --我们为什么要举办SP活动? --有没有这个必要? --有没有其它更有效/更具效益的替代方案? --不得与品牌行销策略抵触。
如何拟定一份出色的SP计划
• SP对象 --全面性或区域或通路选择； --零售店或消费者或两者均要； --目标消费群特性描述（不定与定位相同）。
举例：统一PET茶饮料“空箱回收” PET茶饮料 举例：统一PET茶饮料“空箱回收”活动案
（3）、促销装产品上市 （4）、销售奖励 3、 问题的症结点： 二批已进大量的“康”货;无资金，无意愿购统一; 销售渠道梗塞:士多店即使想进统一的货也进不到 4、为解决问题，可考虑的SP案 （1）直接派人前往批发促销 优：面对士多店直接推荐新品 缺：人力投入大，时效慢
促销十戒
• 1、要先确定目标与预算后，才推动SP； • 2、只有选用正确的促销术，才能达到 特定的目标； • 3、促销对象必针对目标顾客群； • 4、促销的活动文案不可复杂难懂； • 5、参与条件切勿要求太多； • 6、广告有利于促销推展则应搭配执行；
促销十戒
• • • • 7、新品牌之重大促销活动必经测试再执行； 8、举办促销不要火烧眉睫方做计划； 9、保持简单易懂的销售理念并随时遵循； 10、在规划促销活动时，务必请教促销专家。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• 行销环境分析（我们在哪儿？） --产品（基本属性，利点入缺点，外观….） --竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提 供利点) --品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活 动成果分析) --销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信 心如何?是否需特别诱因或竞赛) --消费者A&U(包括对SP 的态度)
者
产品生命周期
促 销 成 本 效 应
产品生命周期
SP的特征 SP的特征
• SP通常是短程考虑，为了立即反应而设 计，通常都有时间控制 • 是一种“特效药”，但使用后可能会有 副作用 • SP注重的是行动，行动导向的目标是立 即销售
SP的特征 SP的特征
• 是战术性的，而非战略性的； • 广告是提供一个购买的理由，SP则提供 激励购买的驱动力； • 包括通路和消费者两大部分； • 必须与其他行销组合结合，以达成品牌 的整体行销目标。
--零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过 零售店主的支持，将商品顺利买给消费者
如何拟定一份出色的SP计划
• SP预算 --有多少预算可用 --怎样分配
如何拟定一份出色的SP计划
• SP策略 --推拉的策略 --拉和推的经费比例并无固定模式 --整合SP理念 --使用时机： --促销资源庞大； --市场竞销剧烈。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
拉策略
（消费性产品的）厂商
推策略
（工业性产品的）厂商
商价制品 广 告 攻 势
批 发 商
指 名 订 货
批 发 商
零 售 商
由 业 务 员 推 销
零 售 商 产 指名 买购 人员 推销 消费者或使用者 消费者或使用者 品
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
SP绩效评估 SP绩效评估
• 目的： • 实验成果； • 为将来的SP策划积累经验。
促销手段 1.推销员训练 2.销售用具 3.推销手册 4.佣金 5.竞赛 6.从业员教育 7.公司内刊物 8.POP广告 9.寄发样品 10.DM 11.附赠奖品 其他
测定效果之基准 训练班出席率、考试成绩 利用率 支付额、排名顺位之变化等 参加人数 参加人数、考试、心得报告等 读者数、投稿人数、投书数等 店头的张贴率 寄发数及回收率 回信数、客户成交数、来电数 函索人数
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --什么叫好的SP案？ 具销售结果； 消费者一看就知道该如何参与； 品牌形象属次要，但若可能的话最好能 将品牌的利益点与SP的赠品密切结合。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• SP计划拟订（如何做？） --是执行SP策略，达成目标的详细规则； --注意：完整详细的媒体计划； 列出各项费用及预算分配表 列出各项计划负责人 照会
如何拟定一份出色的SP计划
• SP目标（要达成什么样的目标？） --消费者 争取新使用者 保有目前使用者 鼓励目前使用者大量购买 增加商品的使用频次（时机/场合） 鼓励由小包装改为大包装 强化商品的广告效果 介绍新产品 消化库存 对抗竞争品牌 降低季节性差异
如何拟定一份出色的SP计划
SP目标（要达成什么样的目标？）
评估方法
• 折价券——回报率 • 赠品——偿付情况 • 竞赛抽奖——参与人数 • 但最好的依据就是短期销量的变化幅度。
如何用销量计算SP 如何用销量计算SP效果 SP效果
• • • • • • • 销售期 P-3 P-2 销量 1003 1028 销售期 SP（P） 销量 2306 销售期 P+1 P+2 销量 805 911 试计算SP点销量净增加率？ P-1 945
• 创意及广告（有哪些点子？） --创意原则； 源自SP策略； 发展强而有力的诉求主题； 能与商品利点及形象结合 简单而不复杂；在预算之内； 善用公司及品牌资源； 实际可行；切题中肯；有延展性。
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
• 创意及广告（有哪些点子？） --成功的创意 迅速引起注意； 必须直接产生冲击； 有趣味性/赌性/参与性/感情性/悬念性/ 慈 善性/社会性/艺术性 单一目的； 产生冲动
• SP策略的演进 --由单元SP -----多元SP --由赠品SP-----SP campaign --由商品静态SP-----卖场现场化动态活动 --由一致化-----区隔化 --由销售导向-----个人化生活导向 --重视整合行销概念
如何拟定一份出色的SP 如何拟定一份出色的SP计划 SP计划
SP与广告的区分 SP与广告的区分
• 广告给消费者提供某种购买的“理由”， SP则提供消费者购买的“刺激” • 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚 度，SP 是行动导向，瞬时的诱惑 • 结果不同：广告追求有形、无形的价值、 SP只产生销售上实质价值
SP的重要性 SP的重要性
• 10年前广告与SP费用比为60：40；现在 广告与SP的费用比为40：60
促销组合
• 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销 方式,或公开报道手法,加以有利宣传 eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 • 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、 样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛 抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包 赠送另值包、特别活动、店头激励活