第十三章 公关专题活动

二、新闻发布会
又称记者招待会，它是组织传播各类 信息、吸引新闻界客观报道、搞好媒介 关系的重要手段。特别是当组织遇到一 些问题无法通过自身向社会公众解释时， 借助新闻媒介来传递真相、澄清事实， 更有利于组织引导公众舆论，树立或维 护形象。
（一）新闻发布会的特点
（1）新闻发布会是一种公共关系会议性专题活动， 比较正规和隆重；
（二）展览会的策划要点
9.成立新闻发布机构和确定新闻发言人 要指定专人负责与新闻界进行联系，制
订新闻发布计划，邀请记者采访、报道。 组织人员撰写新闻稿，及时向社会公众传 播有关展览会的信息，扩大整个展览会和 参展单位的影响。
（二）展览会的策划要点
10.做好接待服务工作 设立接待室、休息室，划定停车场地及
本章内容
第一节 新闻传播型公共关系专题活动 第二节 展示型公共关系专题活动 第三节 社区型公共关系专题活动 第四节 庆典型公共关系专题活动
新闻传播型公共关系专题活动是以传播新闻信息 为目的的公共关系活动。包括以下基本内容：
一是主动向新闻媒介提供本组织的信息，如企业文 化建设信息、产品与服务信息等，以便新闻媒介对组 织产生良好而深刻的印象，并帮助组织宣传；二是通 过各种媒介如报纸、杂志、广播、电视为本组织发布 广告、介绍新产品、传播新技术，以便通过媒介架起 与消费者沟通的桥梁；三是举办记者招待会，以便及 时而广泛地发布重大新闻、增强本组织的知名度；四 是巧妙地制造新闻事件，吸引新闻媒介及时报道，以 便引起社会公众的普遍关注。
D 高效性
1、复合性
展览会上既有面对面的交谈、讲解，也有文字材料，还 有图片、幻灯、录象带等影视资料。多种传播手段的结合， 能给观众留下深刻的印象。
2、直观性
展览会通过直观的实物、亲切动人的解说、悦耳的背景 音乐，营造出一种绝佳的宣传环境。在这种环境中，主客体 之间最容易沟通和交流。
3、双向性
展览会上提供了组织与公众进行直接双向沟通的机会。
案例一：酒店公关经理怎样“制造新闻”
1986年10月，高莉莉就任上海 金沙江大酒店公关部经理时，酒 店还默默无闻。1987年秋，高小 姐从她的记者朋友处得知，著名 的日本影星中野良子将偕她的新 婚丈夫来北京、上海访问。她马 上意识到这是酒店开展公共关系 活动借以提高知名度的好机会。 于是，她立即采取了一系列措施： 争取到了接待客人的机会。然后 又直接给尚在北京的中野良子打 电话请她来上海时下榻“金沙 江”。对方应允后，高小姐立刻 带领工作人员进行策划和准备。
一、制造新闻
也叫谋划新闻事件，指的是专门为了 新闻媒介进行报道而策划的有意义的事件。 这里应注意的是：制造新闻并非弄虚作假， 而是以组织发生的真实事件为基础，经过 公共关系人员的精心谋划，使其具有新闻 价值。
如：曾经美国有一家公共关系公司，为了提 高新建成的港湾公寓的知名度谋划了一个新闻， 在美国国旗诞生二百周年纪念日，在港湾公寓的 广场上举行了庄严的升国旗仪式。这一新闻很有 价值，当天就通过电视传播到美国各地。通过新 闻媒介对这一新闻事件的报道，原本不出名的港 湾公寓立刻家喻户晓。
当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情 趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一 夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公 众中留下了深刻而美好的印象。
案例二：哈尔滨市用90吨啤酒打造喷泉
2005年8月6日，第四届 哈尔滨啤酒节开幕，当 地啤酒生产企业向哈尔 滨市中心休闲广场注入 大量啤酒，据称此举目 的在于打造全国第一个 “啤酒喷泉”，让人们 从中感受啤酒文化。
客人晚上到酒店，等待他们的是一
个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲” 场面。在一片热烈的鞭炮声里， 中 野良子夫妇被40多位中外记者及酒店 上百名员工簇拥进一个中国传统式的 “洞房”——正墙上大红“喜”字熠 熠生辉，两旁的对联上写着“富士山 头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤 和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起 彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇 还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生 贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在 异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
（二）展览会的策划要点
3.确定展览会类型、参展单位和参展项目
第一，要明确举办什么类型的展览会，是大型 还是中小型。
第二，要确定什么时间、什么地点、什么场合、 以什么展览方式、展出什么展品，可能的目标公 众是谁。
第三，明确参展的产品、项目的要求及费用预 算等。可以根据展览目的和展览主题来组织参展 单位和参展项目，邀请方式可以用发邀请函或采 用广告招展等形式。
行车路线指示牌，在醒目处要绘制出展览 会平面布置图，在展览会场入口处设置签 到处、咨询处、服务台、引导人员等。
（二）展览会的策划要点
11.准备好宣传材料 一般有展览会的会标、会徽、纪念册，
关于参展单位、参展项目的宣传手册，以 及产品介绍单、目录表、传单、光碟等， 供展出时分发或参观者购买。
（三）展览会的经费预算和效果评估
你只要到火炬传递学校学生会或者 网络报名参加“传火炬，传爱心， 为奥运献礼--联想笔记本创意设计 大赛”活动或者你工作出色品学兼 优，都有机会成为联想奥运校园火 炬手，点燃属于你的奥运梦想，赶 快参加火炬接力行动吧。
2、抓住“新、奇、特”谋划新闻事件
在激烈的企业形象竞争中，要想成功地 为企业谋划新闻事件，引起大众传播媒介 的关注和报道，公共关系人员必须独出心 裁，使公共关系活动具备“新、奇、特” 的条件，成为记者们争先报道的新闻事件。
（2）新闻发布会耗资较高； （3）新闻发布会通过新闻发布及记者采访提问，能
更好地挖掘社会组织内部新闻； （4）新闻发布会的效果与主持人和发言人的水平也
存在着一定的关系，主持人需要机智、敏感、反 应迅速； （5）比其他新闻发布方式占用记者和组织者更多的 时间。
（二）新闻发布会的策划要点
1.做好新闻发布会前的准备工作 2.新闻发布会的注意事项 3.新闻发布会的后续工作
4、高效性
展览会可集中不同行业的同一产品，也可集中同一行业 的不同产品，给公众提供了选择、比较的机会。这为组织的 宣传促销节省大量时间和费用。
5、新闻性
展览会属于综合、大型的社会活动，是媒体关注的焦 点之一。而媒体的关注和报道，对提高展览组织的知名度 和美誉度有很大的帮助。
昆明世博会的室内展和露天展览
北京万春园 重庆巴渝园 宁夏宁春园 日本园 泰国园 美国园 澳门园
（二）展览会的策划要点
1.明确展览目的 举办展览会前，需要明确举办展览会的
目的是要取得宣传效果还是要取得一定的 经济收益，或者是二者兼要。由于展览工 作的复杂性，对展览目的要有明确的、符 合实际的界定，最好量化指标。
（二）展览会的策划要点
有意识地把新闻事件与某些权威人士、社会名 流联系起来，或者在新闻事件中请名人唱主角。 如：在美国总统艾森豪威尔67岁生日时，法国人 民向美国总统赠送的两桶陈酿了67年的白兰地酒， 由于赠送礼品与名人联系在了 一起，这次赠送被世界各地记者写 成各种形式的文章广泛传播。
5、与新闻媒介联袂谋划新闻事件
公共关系人员在谋划新闻事件时，应 努力与报社、电台、电视台联合行动。由 于有新闻媒介的参与和支持，一方面能使 活动进展顺利，达到事半功倍的效果；另 一方面能结交新闻媒介的朋友，加深新闻 媒介对本企业的深刻印象。
宾及邮费、电话费等交际应酬费用； （7）运输费，即展品运送的费用； （8）保险费，贵重物品在展览期间的保险费用。
此外，还应有一定的预备金，以备调剂补充之用。 预备金一般占总费用的5％～10％为宜。
（四）企业如何参加商品展销会
1.了解并选择
参加展销会费用较高且不能保证立刻带来经济 效益， 所以，并非所有的展销会一定要参加。如 何判断： （1）了解展销会的历史和组织者的成绩。 （2）了解参展者数目。 （3）了解是否有国际参展者。一般较大规模的展销 会都应有15%-30%的国外参展者。 （4）了解展销会的信誉。展销会是否被国际机构认 可，这是展销展会信誉的保证。
所有参展的展品作出符合主题要求，符合 内在逻辑结构的排列组合，使展览会达到 展出主题鲜明突出，富有地方展览特色， 结构严谨，整体效果好的目的。
（二）展览会的策划要点
6.选择展览场地 展览场地选择时要考虑交通便利，方便参观者
前来观展；场地的质量要好，如环境的协调性和 安全性，设备的先进性，辅助设施的完善配套(如 停车场地)等。 7.预测参观者的类型和数量
（二）展览会的策划要点
4.明确展览会总负责人和总设计人
各项任务要做到分工明确、责任到人，尤其 要明确展览文本的主编。总设计人要负责构思整 个展览的结构、设计会标及文本安排，协调整体 布局和各部分之间的衔接，注意采用现代展览技 巧，使展览会新颖、生动，给公众留下好印象。
（二）展览会的策划要点
5.有针对性地搜集、选择参展项目 如果项目多时可以进行归纳、汇总，把
1、根据热门话题谋划新闻事件
不同的公众群体，关注的话题不同；不 同的时期，同样的公众群体关注的话题也 不同。所以，公共关系人员应深入了解公 众心理和传播对象在当时最关注的话题。
如：联想利用奥运火炬传递这一最为国民关注的话题，策
划了一起成功的公关活动， 在北京时间2008年6月10日， 北京奥运会火炬“祥云”刚刚在昆明传递一天之后，由奥 运会全球TOP合作伙伴，中国最大的IT厂商联想（北京） 有限公司发起，并由中关村在线承 办的“传火炬，传爱 心，为奥运献 礼”的联想奥运笔记本高校行活动中的火炬 传递，在云南大学杨浦校区正式展开。
（四）企业如何参加商品展销会
2.明确参展目的 缺少经验的参展者往往只关注订单的
多少，而有经验的参展者，则更注重在展 销会上宣传和提高企业形象，巩固原来的 贸易关系，挖掘潜在市场。
（1）场地使用费，包括各种设备的使用、能源 （2）设计建造和布置费用，包括设计费、材料费等； （3）工作人员酬金，主要是工资、津贴、差旅费等； （4）传播媒介租金费，包括广播、电视、录像带、幻灯片、